INHALT

TABELLENVERZEICHNIS 1   

1  Einleitung  2

1.1  Fragestellung und Ziel.  2

1.2  Aufbau der Arbeit.  3

I  THEORETISCHER TEIL  5

2  Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in  

Thema  und Debatte.  5

2.1  Begriffsklärungen.  6

2.1.1  Politische Kommunikation.  6

2.1.2  Politikvermittlung  8

2.1.3  Wahlkampf.  8

2.1.4  Wahlkampagnen.  9

2.2  Mediengesellschaft - Rahmenbedingungen im Wandel  9

2.2.1  Gesellschaftlicher Wandel  11

2.2.2  Medialer Wandel.  12

2.3  Wissenschaftlicher Forschungsstand.  14

2.4  Amerikanisierung oder Modernisierung der politischen Wahlkom-  

munikation  ?  17

2.4.1  Merkmale  17

2.4.1.1  Personalisierung  18

2.4.1.2  Mediatisierung  18

2.4.1.3  Professionalisierung  18

2.4.2  Die Kontroverse  19

2.4.3  Wissenschaftlicher Forschungsstand  20

3  Theoretische Grundlagen der Analyse politischer Kommunikation.  22

3.1  System- und Handlungstheorie als Erklärungsmodelle politischer  

Kommunikation.   22

3.1.1  Systemtheoretische Analyse politischer Kommunikation  23

3.1.2  Handlungstheoretische Analyse politischer Kommunikation  24

3.2  Akteurstheoretische Analyse politischer Kommunikation.  26

3.2.1  Constraints und binäre Codes  26

3.2.2  Struktur, Prozess und Funktion politischer Kommunikation.  27

3.3  Die akteurstheoretische Analyse politischer (Online-) PR  31

4  Politische Öffentlichkeitsarbeit.  34

4.1  Begriffsklärung.  34

4.1.1  Definitionen von politischer PR.  35

4.1.2  Abgrenzung zu politischer Werbung  37

4.1.3  Abgrenzung zu Propaganda  38

4.2  Die Entwicklung politischer Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland.  39

4.3  Politische PR als Kommunikationsinstrument der politischen Akteure  43

4.3.1  Gesellschaftliche Funktionen  43

4.3.2  Aufgaben, Ziele und Instrumente.  44

4.4  Wissenschaftlicher Forschungsstand.  47

5  Das Internet als neues Medium politischer Public Relations  51

5.1  Begriffsklärungen.  52

5.1.1  Internet  52

5.1.2  World Wide Web (WWW)  54

5.2  Potenziale der politischen Online-Kommunikation  54

5.2.1  Technisches Potenzial  54

5.2.2  Politisches Potenzial  55

5.3  Vorteile der politischen Online-Kommunikation.  56

5.3.1  Vorteile für die politischen Akteure.  56

5.3.2  Vorteile für die Wähler  58

5.4  Die Wähler im Internet: Wer ist online?  59

5.5  Politische Online-PR: Die Websites der Parteien  62

5.6  Wissenschaftlicher Forschungsstand.  65

II  EMPIRISCHER TEIL.  69

6  Das Forschungsdesign.  69

6.1  Konkretisierung der Fragestellung  69

6.2  Die Analyseeinheiten  70

6.3  Die Untersuchungsmethode  71

6.4  Kriterium und Kategorien der Analyse  72

7  Der Onlinewahlkampf 2005.  76

7.1  Die Ausgangslage: Korporative PR-Akteure, Wahlkampf-Budgets und  

Re  -Launches.  76

7.1.1  Ausgangslage bei der SPD  77

7.1.2  Ausgangslage bei der CD.U  78

7.1.3  Ausgangslage bei Bündnis 90/ Die Grünen  79

7.1.4  Ausgangslage bei der FDP  80

7.1.5  Ausgangslage bei der Linkspartei  80

7.2  Formate und Elemente des Online-Campaignings 2005.  81

7.2.1  Kandidatensites  81

7.2.2  Online-Mobilisierung.  82

7.2.3  Online-Fundraising  83

7.2.4  Negative Campaigning.  84

7.2.5  Intranets.  85

7.2.6  Weblogs  86

8  Formale Analyse der Parteien-Homepages.  88

8.1  Kategorie Interaktivität  89

8.2  Kategorie Usabilität.  91

8.3  Kategorie Informativität  92

8.4  Kategorie Multimedialität/ Design.  94

8.5  Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse.  96

9  Fazit und Ausblick  101

10  Literatur.  104

11  Internetquellen  110

III  ANHANG  

IV  ERKLÄRUNG  

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 Kommunikationspotenziale des Internets

Tabelle 2 Elemente der Interaktivität auf den Websites der Parteien Tabelle 3 Elemente der Usabilität auf den Websites der Parteien Tabelle 4 Elemente der Informativität auf den Websites der Parteien Tabelle 5 Elemente der Multimedialität/ des Designs auf den Websites der Parteien

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1 Einleitung

„Kann eine Partei ohne Internet heute noch Wahlen in Deutschland gewinnen? Die Antwort ist eindeutig. Kein politischer Akteur, der sich in der Medienöffentlichkeit einer Informationsgesellschaft bewegt, kann auf eine moderne Kommunikationsstrategie im Internet verzichten. Nicht mehr das Ob, sondern das Wie beschäftigt heute die Strategen in den Parteien“ (Boelter/ Cecere 2003: 366).

Der Bundestagswahlkampf 2005 fand unter besonderen Bedingungen statt: Am 22. Mai 2005 überraschte die SPD nach ihrer Wahlniederlage bei der nordrhein-westfälischen Landtagswahl mit der Ankündigung von Neuwahlen. Diese wurden auf den 18. September 2005 angesetzt. Ein auf wenige Wochen verkürzter „Sprint-Wahlkampf“ folgte. Durch die erzwungene Beschleunigung der Kampagnenplanungen rückte das schnellste und flexibelste Massenmedium in den Blick: das Internet. Als Wahlkampfinstrument der politischen Öffentlichkeitsarbeit wurden an das Internet hohe Erwartungen gestellt: Es sollte trotz des kleinen Zeitfensters einen modernen, innovativen und informativen Wahlkampf ermöglichen. Mit dem Kampagnenmanagement wurden professionelle PR-Agenturen beauftragt. Ob und wie es den professionellen PR-Akteuren gelang, die Potenziale der Online-Kommunikation zur Überzeugung der Wähler für die jeweilige politische Partei zu nutzen, wird die vorliegende Arbeit thematisieren. Hierbei will die Verfasserin nicht nur eine rein deskriptive, sondern bisweilen auch eine normative Position einnehmen: Neben einer empirischen Untersuchung der Online-Kommunikation im Wahlkampf, also der tatsächlichen Verhältnisse, soll ebenso aufgezeigt werden, wie die politische Internet-PR gestaltet sein sollte, um einen interaktiven Dialog, eine Online-Interaktion zwischen Parteien und Wählern zu ermöglichen.

1.1 Fragestellung und Ziel

Die im Zentrum der vorliegenden Arbeit stehende Forschungsfrage lautet: Wie nutzten die politischen PR-Akteure im Auftrag der Parteien das Internet zur politischen Öffentlichkeitsarbeit im Bundestagswahlkampf 2005?

Das Ziel ist, mithilfe des Instrumentariums der Akteurstheorie, die Beschreibung und Analyse der Online-Kommunikation der politischen PR-Akteure im Bundestagswahlkampf 2005. Dabei sollen nicht die Wähler bzw. die Wirkung des Online-Campaignings der PR-Akteure auf die Wähler im Mittelpunkt des Interesses stehen.

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Fokussiert werden die politischen Akteure, die Parteien, und die von den Parteien beauftragten Akteure der politischen Öffentlichkeitsarbeit.

Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt darin, festzustellen, ob die beauftragten Öffentlichkeitsarbeiter die Potenziale des Internets zur Überzeugung der Wähler genutzt haben.

Eine ausführliche Konkretisierung und Eingrenzung der Fragestellung findet zu Beginn des empirischen Teils der Arbeit statt (s. Punkt 6.1).

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Das Kapitel 2 gibt eine Einleitung in das weit gefasste Themengebiet politische Kommunikation. Hier werden zentrale Begriffe der Arbeit eingegrenzt und geklärt (2.1). Es folgt eine Beschreibung medialer und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen, die das Phänomen Mediengesellschaft bedingen (2.2). Nach einem Überblick zum wissenschaftlichen Forschungsstand der „politischen Kommunikation“ (2.3) beschäftigt sich der letzte Abschnitt des 2. Kapitels mit einer aktuellen Debatte: Sind die Veränderungen im Wahlkampfmanagement und die Professionalisierung der beteiligten PR-Akteure Ergebnisse eines Trends, der als „Amerikanisierung“ bezeichnet werden kann, oder findet ein Modernisierungsprozess statt, der in allen westlichen Demokratien beobachtet wird (2.4)? In Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen der Arbeit, v.a. in Bezug auf die folgende empirische Untersuchung, gelegt: Zur Analyse der politischen Online-Kommunikation bietet sich die Akteurstheorie, eine sinnvolle Verknüpfung von Handlungs- und Systemtheorie, an. Denn: Hierbei können sowohl die systemischen Strukturen das Handlungsfeldes politische Öffentlichkeitsarbeit als auch das strategische und zielorientierte Handeln der beteiligten Akteure in den Blick genommen werden. Daraufhin widmet sich Kapitel 4 der politischen Öffentlichkeitsarbeit: Nach einer Abgrenzung der politischen PR von verwandten Begriffen (4.1) wird die Entwicklung des Handlungs-, Forschungs- und Berufsfeldes politische Public Relations nachgezeichnet (4.2). Im folgenden werden sowohl die gesellschaftlichen Funktionen als auch wichtige Aufgaben, Ziele und Instrumente dieses Kommunikationsinstruments reflektiert. Abschließend widmet sich Abschnitt 4.4 dem wissenschaftlichen Forschungsstand. Mit dem 5. Kapitel schließt sich der theoretische Teil der vorliegenden Arbeit: Hier wird das Internet als neues Medium politischer Öffentlichkeitsarbeit thematisiert; die Potenziale sowie die Vorteile (für politische Akteure und Wähler) der politischen Internet-

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Kommunikation werden vorgestellt. Nach Beantwortung der Frage, welche Wählersegmente im Internet überhaupt von den politischen PR-Akteuren erreicht werden können, wird auf die politische Online-PR im Speziellen eingegangen. Mit Kapitel 6 wird der empirische Teil der Arbeit eingeleitet. Das Forschungsdesign wird ausführlich dargestellt und begründet. Kapitel 7 dient der Vorstellung des Internetwahlkampfes 2005: Nach einer Darstellung der Ausgangslage aller untersuchten Parteien (SPD, CDU, Bündnis 90/ Die Grünen, FDP, Linkspartei) werden die wichtigsten genutzten Web-Formate und -Elemente betrachtet. Nachfolgend findet die formale Analyse der fünf Parteien-Homepages statt (Kapitel 8): Alle vier operationalisierten Kategorien des Untersuchungskriteriums Überzeugung werden untersucht. Mit einer Zusammenfassung und Bewertung der Forschungsergebnisse wird dieser Abschnitt beendet. In Kapitel 9 folgt das Fazit der vorliegenden Arbeit. Mit einem Blick in die Zukunft der politischen Online-Kommunikation wird die Arbeit abgeschlossen.

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2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte

I THEORETISCHER TEIL

2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung

in Thema und Debatte

„Mehr denn je steht Politik, stehen politische und gesellschaftliche Akteure im Zwang zur Begründung und Rechtfertigung ihres Handelns. Mehr denn je werden von ihnen kommunikative Leistungen erwartet, wird ihnen `Legitimation durch Kommunikation´ abverlangt, wird Publizität zur gesellschaftlichen und politischen Eintritts- oder Trumpfkarte“ (Sarcinelli/ Wissel 1998: 410).

Politik in modernen repräsentativen Demokratien ist zustimmungsabhängig und muss deshalb öffentlich dargestellt, begründet und gerechtfertigt werden, bedarf also der Legitimation durch Kommunikation (vgl. Sarcinelli 2000: 26). Durch Wahlen nimmt das Volk, der Souverän, direkt am politischen Partizipationsprozess teil. Für die hierfür nötige Meinungs- und Willensbildung braucht der Wähler Informationen zu den politischen Akteuren, also den Parteien, und ihren Programmen. Diese politischen Informationen müssen kommuniziert und vom Wähler als solche wahrgenommen und beachtet werden (vgl. Schmitt-Beck 2002: 21). Die Massenmedien werden mehr und mehr zur Voraussetzung für eine stabile Kommunikation zwischen den politischen Akteuren und den Wählern (vgl. Jarren/ Donges 2002a: 31). Aus diesem Grunde sind Demokratie und politische Kommunikation ohne einander nicht denkbar. ¹ Die politische Medien-Öffentlichkeit ² einer modernen Massendemokratie hat mit der Öffentlichkeit der Antike, der griechischen Agora ³ , nicht mehr viel gemein. Aber die Politik ist immer noch auf den „Marktplatz der Meinungen“ (Meckel 2004: 40) angewiesen, auf eine demokratische Streitkultur und Konsensfindung. Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft muss sich darum bemühen, die Aufmerksamkeit der Wählerinnen und Wähler zu gewinnen.

¹ Bilgeri und Siedschlag (2004: 13) bezeichnen Kommunikation als „die wichtigste Legitimitätsquelle der Demokratie“.

² Das Paradigma Öffentlichkeit ist ein „umstrittener, vieldiskutierter dabei jedoch kaum bestimmbarer Forschungsgegenstand“ (Bieber 1999: 58). Pfetsch und Schmitt-Beck (1994a: 108) definieren Öffentlichkeit als „Raum [...], in dem aufgrund nicht-privater Kommunikationsvorgänge Auffassungen, Vorstellungen und Sichtweisen von Gegenständen der Politik entstehen (und vergehen), die als mehr oder weniger verbindlich und mehrheitsfähig gelten und nach allgemeinem Dafürhalten ´legitim` sind“.

³ Die Agora, meist der zentrale Marktplatz der griechischen Polis, war das Zentrum des öffentlichen, also v.a. politischen Lebens. Für Kleinsteuber (2000: 42) stellt die Agora einen offenen „Raum aktiver politischer Kommunikation“ dar.

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2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte

2.1 Begriffsklärungen

Gerade aufgrund der interdisziplinären Komplexität und unscharfen Begrifflichkeit des Untersuchungsgegenstandes ist eine Klärung und Bestimmung zentraler Begriffe der vorliegenden Arbeit vonnöten.

2.1.1 Politische Kommunikation

Eine allgemein gültige Definition und Systematik von politischer Kommunikation gibt es nicht. Dies liegt unter anderem an dem interdisziplinären Charakter und an der „`Grenzenlosigkeit und Hyperkomplexität´ des Untersuchungsgegenstandes politische Kommunikation als soziales `Totalphänomen´“ (Sarcinelli 2005: 16). Beide Begriffe für sich, Politik ⁴ und Kommunikation ⁵ , stehen für komplexe gesellschaftliche Zusammenhänge und werden von unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen mit verschiedenen Ansätzen und Erkenntnisinteressen erforscht (vgl. Jarren/ Donges 2002a: 20). In der vorliegenden Diplomarbeit wird die (weite) Definition von Jarren und Donges (2002a: 22) übernommen: „Politische Kommunikation ist der zentrale Mechanismus bei der Formulierung, Aggregation, Herstellung und Durchsetzung kollektiv bindender Entscheidungen. Insofern ist politische Kommunikation nicht nur Mittel der Politik. Sie ist selbst auch Politik.“ Denn politische Kommunikation ist wesentlicher Bestandteil des Wettbewerbs um politische Macht- und Gestaltungsansprüche ⁶ und eine der zentralen Aufgaben von Politik: Die Parteien sind gemäß der Verfassung verpflichtet, die politische Willensbildung der Wähler zu ermöglichen. ⁷ Und schließlich will jede Partei ihre

⁴ In der Politikwissenschaft und der politischen Soziologie wird das Paradigma Politik untergliedert in die drei Begriffe Polity (formale Dimension: Politik als Institutionen- und Normengefüge), Politics (verfahrensmäßige Dimension: Politik als Prozess) und Policy (inhaltliche Dimension: Politik als Fokussierung gesellschaftlicher Probleme) (vgl. Jarren/ Donges 2002a: 24f.).

⁵ „K. bezeichnet den Austausch von Informationen zwischen zwei oder mehreren Personen. Als elementare Notwendigkeit menschlicher Existenz und wichtigstes soziales Bindemittel kann K. über Sprache, Mimik, Gestik, durch schriftlichen Austausch, Medien etc. stattfinden. Zu unterscheiden sind a) interpersonale K. (unmittelbar und mittelbar zwischen Personen), b) Massen-K. (wenige Journalisten bereiten Informationen auf, die von vielen Lesern konsumiert werden) und c) Gruppen-K. (innerhalb bestimmter, organisierter sozialer Gruppen, Verbände, Parteien)“ (Internetseite bpb: Kommunikation).

⁶ Dieser politische Wettbewerb findet sowohl öffentlich als auch nicht-öffentlich statt. Die spannungsgeladene Beziehung zwischen den beiden Seiten von Politik, der Herstellung (politischer Prozess) und der Darstellung (politische Kommunikation), wird in der Wissenschaft kontrovers diskutiert (vgl. z.B. Jarren/ Donges 2002a: 22, Sarcinelli 2005: Kap.7, Pfetsch/ Schmitt-Beck 1994a: 107f., Japp/ Kusche 2004). Wie Sarcinelli (2005: Vorwort), der konstatiert, Politik sei `pur´, also ohne Kommunikation, nicht zu haben, geht auch die Verfasserin der vorliegenden Arbeit davon aus, dass Herstellung und Darstellung von Politik nicht voneinander zu trennen sind.

⁷ Artikel 21 Grundgesetz (GG): „Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit“ (Internetseite bpb: Artikel 21 GG).

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2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte

Stimmenanteile am Wahltag maximieren; dies ist nur möglich, wenn sie im Wahlkampf überzeugende Kommunikationsarbeit geleistet hat.

Bentele (1998: 130) erweitert den Kreis der beteiligten Akteure ⁸ : Für ihn ist politische Kommunikation „derjenige Teil menschlicher Kommunikation [...], der sich entweder thematisch oder aufgrund der Beteiligung von Akteuren des politischen Systems der Politik zurechnen lässt.“ Alle Kommunikationsformen der politischen Akteure sowie die Kommunikationshandlungen anderer Akteure, die sich thematisch auf Politik beziehen, lassen sich in diesem Sinne als politische Kommunikation beschreiben. Die Ziele „de[r, d.V.] komplexen Kommunikationsbeziehungen zwischen politischen Akteuren, Medien und Publikum“ (Kluge 2000: 97) liegen v.a. in der Information und Überzeugung der Wähler.

Die wichtigsten Aufgaben politischer Kommunikation sind:

„Politische Kommunikation soll Politik sichtbar und erfahrbar machen [...]. •

Politische Kommunikation soll Orientierungs-, Vorstellungs- und Deutungsmuster ^• vermitteln.

Politische Kommunikation soll erforderliche Werte- und Konsensformen anbieten. •

Politische Kommunikation soll Identifikation und einen emotionalen Zugang zum •

politischen System ermöglichen.

Politische Kommunikation soll die Öffentlichkeit mit Herausforderungen, Themen •

und alternativen Gestaltungsmöglichkeiten konfrontieren“ (nach Schicha 2003: 3).

Politische Kommunikation findet nicht im luftleeren Raum, sondern entweder auf direktem, unmittelbarem Wege oder indirekt, also vermittelt über das Mediensystem, zwischen den politischen Akteuren oder zwischen politischen Akteuren und Bürgern statt. Die Medienakteure bestimmen anhand journalistischer Selektionskriterien ⁹ Rahmen und Bedingungen der öffentlichen Verkündung politischer Maßnahmen und der Darstellung politischer Diskussionen und Positionen. Dabei haben sie „die Aufgabe zu informieren, zu analysieren, zu kritisieren und zu kontrollieren“ (Woyke 2005: 114). Medienpräsenz und die Aufmerksamkeit der relevanten Teil-Öffentlichkeiten zu erzielen ist, besonders

⁸ In Punkt 3.1.2 wird der Begriff des Akteurs näher definiert.

⁹ Die journalistischen Selektionskriterien sollen die Aufmerksamkeit der Adressaten steuern. Die Medienakteure entscheiden anhand von Nachrichtenfaktoren, welche Themen Aufmerksamkeit generieren und deshalb massenmedial kommuniziert werden und welche nicht. Die wichtigsten Nachrichtenwerte sind nach Blöbaum (2000: 178) „Nähe, Neuigkeit, Aktualität, Relevanz, Ereignishaftigkeit“. Gerhards (1994: 89f.) ergänzt die Liste um die Kriterien Konflikt und Negativismus.

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2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte

im Wahlkampf, eines der Handlungsziele politischer Akteure. Diese Aufgaben übernehmen zunehmend professionelle Politikvermittler, u.a. politische Öffentlichkeitsarbeiter, die mehrheitlich hinter den Kulissen der politischen Bühne agieren (s. Punkt 4).

2.1.2 Politikvermittlung

„Politikvermittlung bezeichnet einen spezifischen Ausschnitt der politischen Kommunikation“ (Kluge 2000: 97; Hervorhebung durch d.V.). Hier geht es insbesondere um den Teil kommunikativer Handlungen, der von den politischen Akteuren ausgeht und an die politische Öffentlichkeit, direkt oder via Medien, gerichtet ist. Nach Sarcinelli (2000: 20) wird Politik erst durch die Vermittlung, also die Kommunikation über die Massenmedien, für den Rezipienten zur Realität. Und da diese In-formationsübermittlung in Wahlkampfzeiten über Legitimation bzw. Nicht-Legitimation von Politik entscheidet, stellt Politikvermittlung im Wahlkampf eine conditio sine qua non dar. Das wichtigste Politikvermittlungsinstrument stellt, neben der politischen Werbung, die politische Öffentlichkeitsarbeit (s. Punkt 4) dar.

2.1.3 Wahlkampf

Als Wahlkampf bezeichnet Woyke (2005: 110) „die politische Auseinandersetzung von Parteien […] um Zustimmung des Bürgers zu Personen und Programmen; letztlich um die politische Herrschaft.“ Streng genommen findet der Wahlkampf zwischen der Auflösung des alten und der Wahl des neuen Parlaments statt und kann zeitlich in Vorwahlkampf und heiße Phase (letzter Monat vor dem Wahltag) eingeteilt werden. „In dieser Zeit verschärft sich die politische Auseinandersetzung zwischen den Parteien, und die Bürger werden intensiver als sonst angesprochen“ (ebd.). Insofern ist Wahlkampf verdichtete politische Kommunikation.

Die drei wichtigsten Funktionen des Wahlkampfes sind die Information, Identifikation und Mobilisierung. 10

Die Bundestagswahlkämpfe werden von den jeweiligen Parteizentralen und ihren Wahlkampfkommissionen organisiert. Hinzu kommen vermehrt externe Berater wie Werbe- und PR-Agenturen und Demoskopen, die die strategische Planung und Koordination aller Aktionen unterstützen.

¹⁰ Woyke (2005: 111f.) widmet sich den Wahlkampf-Funktionen ausführlich.

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2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte

2.1.4 Wahlkampagnen

Nach Jarren und Donges (2002b: 119) sind Kampagnen zeitlich befristete und thematisch eingegrenzte Kommunikationsstrategien „zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Technikenwerbliche und marketingspezifische Mittel und klassische PR-Maßnahmen zurückgreifen.“ Kampagnen sollen Aufmerksamkeit generieren, Vertrauen schaffen sowie Zustimmung und/ oder Anschlusshandeln erzeugen. Schmitt-Beck (2002: 22) geht auf Wahlkampagnen direkt ein und definiert diese als „organisierte und geplante Kommunikationsaktivitäten, die von Parteien durchgeführt werden, um unter den Wahlberechtigten möglichst viel Unterstützung einzuwerben.“

2.2 Mediengesellschaft - Rahmenbedingungen im Wandel

Nachdem wichtige Begriffe der vorliegenden Arbeit beschrieben und eingegrenzt wurden, geht es im Folgenden um das Phänomen Mediengesellschaft. In den letzten drei Jahrzehnten haben sich in der Bundesrepublik Deutschland weitreichende soziokulturelle, politische und mediale Veränderungen vollzogen. ¹¹ Die Ausdifferenzierung moderner Gesellschaften in funktionale Teilsysteme hat dazu geführt, dass auch die Bereiche Politik und Medien relativ autonom und mit einer Eigenlogik und -dynamik agieren (vgl. Gerhards 1994: 82ff.). Die Funktion des politischen Systems besteht in erster Linie darin, kollektiv verbindliche Entscheidungen herbeizuführen. Das Mediensystem ermöglicht die Herstellung von Öffentlichkeit in einer komplexen, hoch differenzierten Gesellschaft.

Das enge Zusammenspiel der beiden Teilsysteme liegt auf der einen Seite darin begründet, dass demokratische Politik (da zustimmungsabhängig und deshalb begründungspflichtig) und die politischen Akteure von den Leistungen des Mediensystems, also dem Zugang zur Öffentlichkeit und der Verbreitung und Kommentierung politischer Informationen, abhängig sind. Auf der anderen Seite benötigen die Medienakteure exklusive politische Nachrichten und Hintergrundinformationen, die sie publizieren können. Die Tausch-Beziehung dieser Teilsysteme ist also von einer wechselseitigen Abhängigkeit, einer Symbiose, gekennzeichnet (s. Punkt 2.3).

¹¹ Zu den veränderten Rahmenbedingungen äußern sich u.a. Jarren und Donges (2002a: Kap. 1), Tenscher (2000: 7ff.), Saxer (1998) und Sarcinelli (2005: 33ff.).

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2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte

In der Mediengesellschaft sind die Wähler von den politischen Akteuren fast ausschließlich indirekt über die Massenmedien ¹² zu erreichen und zu mobilisieren. Diese haben als „Mittler im politischen Willensbildungsprozess“ (Schulz 1997: 171) eine Schlüsselfunktion inne. ¹³ Sie sind also nicht nur Spiegel der Gesellschaft, sondern gleichzeitig dynamischer Faktor mit politischer Bedeutung für die öffentliche Meinungsbildung (vgl. Sarcinelli 2000: 25).

Der Begriff Mediengesellschaft ist allgegenwärtig und reiht sich ein in die Liste mehr oder weniger treffender gegenwartsdiagnostischer Schlagworte, die unsere moderne Gesellschaft charakterisieren sollen, wie z.B. Risikogesellschaft (Beck 1986), Multioptionsgesellschaft (Gross 1994), Erlebnisgesellschaft (Schulze 1992) und Organisationsgesellschaft (Jäger/ Schimank 2005). 14

Dass es jedoch tatsächlich gerechtfertigt ist, von der modernen deutschen Mediengesellschaft zu sprechen, verdeutlicht folgendes: ¹⁵ Durchschnittlich genau zehn Stunden, so lange wie noch nie, verbrachte der Deutsche im Jahr 2005 täglich vor Fernsehen oder Radio, mit den Printmedien, im Internet oder mit audiovisuellen Speichermedien. Der Medienkonsum der deutschen Bürger ist seit 1980 um ca. 75% angestiegen. V.a. die elektronischen Medien Fernsehen und Hörfunk haben davon profitiert: Ihr Anteil am gesamten wachsenden Medienkonsum blieb in den letzten 25 Jahren stabil bei rund drei Vierteln. In den letzten Jahren haben das Internet und die neuen digitalen Speichermedien beachtlich aufgeholt. Sie konnten das Leitmedium Fernsehen aber (noch) nicht vom Thron stoßen. Einzig die Tageszeitungen haben an Nutzungsdauer und Reichweite verloren; ihr Anteil am gesamten medialen Budget beträgt nur noch 5% (1980: 11%).

¹² „Als Massenmedien [...] bezeichnet man die technischen Verbreitungsmittel für Massenkommunikation [...], jener Sonderform zwischenmenschlicher Kommunikation, bei der nach der klassischen Definition der Kommunikationswissenschaft ein `Kommunikator´ seine Aussagen öffentlich (d.h. prinzipiell jedermann zugänglich), indirekt und einseitig (d.h. ohne die Möglichkeit der Beobachtung der Adressaten) an ein anonymes, heterogenes und raum-zeitlich verstreutes `Publikum´ richtet.“ (Internetseite bpb: Massenmedien; Hervorhebung durch d.V.). Mit Massenmedien werden in der vorliegenden Arbeit zum einen Druckmedien (z.B. Zeitungen und Zeitschriften) bezeichnet, zum anderen elektronische Medien, die sich wiederum aufteilen lassen in auditive Medien (z.B. Hörfunk) und audio-visuelle Medien (z.B. Fernsehen). Das elektronische Medium Internet bzw. World Wide Web (WWW) stellt diese traditionelle Definition vermehrt infrage (s. Punkt 5).

¹³ Das Bundesverfassungsgericht hat schon in seinem ersten Fernsehurteil die Massenmedien als „eminenter Faktor der öffentlichen Meinungsbildung“ (Sarcinelli 2005: 35) bezeichnet.

¹⁴ Das Buch „Mediengesellschaft. Strukturen, Merkmale, Entwicklungsdynamiken“ von Imhof et al. (2004) greift die aktuelle Debatte um diesen sozialwissenschaftlichen Terminus auf.

¹⁵ Im folgenden wird die Langzeitstudie „Massenkommunikation“ von ARD und ZDF zitiert. Im Oktober 2005 wurden die Ergebnisse der neunten Befragungswelle zu Nutzung und Bewertung der Medien veröffentlicht (vgl. Internetseite Media Perspektiven: Langzeitstudie „Massenkommunikation“).

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2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte

Teilhabe an öffentlicher Kommunikation und am gesellschaftlichen Leben sind ohne die Massenmedien nicht mehr möglich. ¹⁶ Die Medien durchdringen alle gesellschaftlichen Teilbereiche (Mediatisierung) und konstituieren die Gesellschaft maßgeblich mit, indem sie Öffentlichkeit herstellen (vgl. Jarren/ Donges 2002a: 30). In diesem Zusammenhang sprechen Sozialwissenschaftler auch von der „Informations- und Kommunikationsgesellschaft“ (vgl. Schäfers 2001: 140ff.).

2.2.1 Gesellschaftlicher Wandel

Die kulturpolitischen Traditionslinien, an denen entlang die großen (Volks-) Parteien entstehen konnten, sind inzwischen aufgebrochen. Einschneidende Veränderungen in der politischen Kultur sind zu beobachten: Seit Anfang der 80er Jahre nimmt die Wahlbeteiligung in der BRD kontinuierlich ab (vgl. Internetseite bpb: Wählerverhalten). ¹⁷ Eine wachsende Politik- und Parteienverdrossenheit macht den politischen Akteuren seit Beginn der 1990er Jahre zu schaffen (vgl. Woyke 2005: 243). Die (großen) Parteien klagen seitdem auch über Mitgliederschwund und mit einem Rückgang der Parteiidentifikation nimmt die Stammwählerschaft ¹⁸ rapide ab. ¹⁹ Von der SPD in Auftrag gegebene Studien bestätigen diesen Trend: „Als Kernbe-stand des SPD-Potenzials gelten 13 Prozent (Union: 12 Prozent), 12 Prozent werden als Randwähler gezählt (Union: 11 Prozent)“ (Ristau 2002: 154). Untersuchungen der (christdemokratisch orientierten) Konrad-Adenauer-Stiftung geben ähnliche Prognosen ab (vgl. ebd.).

Die alten, traditionell durch das jeweilige soziale Milieu bestimmten Parteibindungen und damit auch die Bereitschaft, sich ehrenamtlich in einer Partei zu engagieren, schwinden „im Laufe des Modernisierungs- und Individualisierungsprozesses“ (Römmele 2002: 29). Die Lebenswelten von Parteien und Wählern bezeichnet Ristau (2002: 141) als „heute weitgehend entkoppelt“. Für den modernen, individualisierten ²⁰ Wähler

¹⁶ Für Münch wird „Kommunikation ... zum strategischen Spiel, das über Erfolg und Misserfolg von Individuen, Organisationen, gesellschaftlichen Gruppen und ganzen Gesellschaften entscheidet“ (nach Sarcinelli 2005: 34).

¹⁷ Nach Römmele (2002: 28) begannen die Veränderungen im Wählerverhalten in den westeuropäischen Demokratien bereits in den 1960er Jahren.

¹⁸ „Als Stammwähler werden Wähler bezeichnet, die eine stabile Bindung an `ihre Partei´ aufgebaut haben, und die daher von anderen Parteien kaum zu erreichen sind“ (Woyke 2005: 242; Hervorhebung durch d.V.).

¹⁹ Die Abnahme traditioneller Parteibindungen wird in der Wahlsoziologie mit dem Begriff Dealignment bezeichnet (vgl. Schmitt-Beck 2002: 33).

²⁰ Nach Schäfers (2001: 206f.) bedeutet Individualisierung, „dass Modernisierung einhergeht mit der Herauslösung der einzelnen aus vielfältigen kulturellen, sozialen und wirtschaftlichen Bindungen.“

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2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte

stehen vielmehr kurzfristige Kosten-Nutzen-Abwägungen im Vordergrund: ,,Aus relativ festgefügten Milieus und Parteibindungen, die Wahlentscheidungen der Bürger durch sozialstrukturelle Variablen relativ gut prognostizierbar machten, sind stärker marktförmige Strukturen geworden, auf deren Basis `volatile´ Wähler ihre Optionen kurzfristig, situationsgebunden und spontan realisieren“ (Dörner/ Vogt 2002: 33). Als wesentliche Gründe für diese dramatischen Veränderungen in den soziostrukturellen Milieus sind der Einkommensanstieg seit den 1960er Jahren, die allgemeine Bildungsexpansion und die Tertiärisierung im Wirtschaftssektor, aber auch das immer größere Informations- und Medienangebot auszumachen (vgl. Sarcinelli 2000: 24, Schäfers 2001: 300). Im Zuge der Modernisierung entfalten sich neue Bevölkerungsgruppen, die nicht mehr traditionell in bestimmte soziale Milieus eingebettet sind und die sich deshalb nicht mehr einer bestimmten Partei zugehörig fühlen (vgl. Römmele 2002: 29). ²¹ Auf die Verschiebungen in den Wählersegmenten und der daraus resultierenden großen Wechselwählerschaft ²² (bei Woyke (2005: 242) beträgt sie ein Drittel der Gesamtwähler) bzw. Nichtwählerschaft ²³ muss sich Politik grundlegend einstellen. Auf traditionelle Wählermilieus und loyales „Nicht-Hinterfragen“ können sich die Parteien schon lange nicht mehr verlassen. ²⁴ Nach Ristau (2002: 141) gibt es „ein Prozent an Politik Hochinteressierte, 10 Prozent Interessierte, 15 Prozent mäßig Interessierte, bis zu 75 Prozent kaum oder gar nicht Interessierte.“ 25

2.2.2 Medialer Wandel

Seit der Einführung des dualen Rundfunksystems mit dem Aufkommen der privaten Rundfunkanstalten Mitte der 1980er Jahre hat sich das deutsche Mediensystem weiter stark ausgeweitet und ausdifferenziert: ²⁶ Aufgrund der Vervielfältigung der Programme

²¹ Neben diesem sozialen Erklärungsansatz gibt es noch den politischen Ansatz, der bei Römmele (2002: 29f.) weiter ausgeführt wird.

²² „Als Wechselwähler werden jene Wähler bezeichnet, die bei zwei aufeinander folgenden gleichen Wahlen [...] für verschiedene Parteien stimmten“ (Woyke 2005: 242; Hervorhebung durch d.V.).

²³ „Die Wahlenthaltung ist in zunehmendem Maße das Ergebnis einer bewussten Entscheidung von politisch informierten Bürgerinnen und Bürgern. Der Anteil der Nichtwähler, die aus Interesselosigkeit oder Gleichgültigkeit die Wahl meiden, ist gering“ (Woyke 2005: 243; Hervorhebung durch d.V.).

²⁴ Das Vertrauen der Wähler in die „Problemlösungskompetenz“ der Parteien hat in den 90er Jahren dramatisch abgenommen (vgl. Woyke 2005: 119).

²⁵ Der von Ristau (2002: 141) konstatierte hohe Anteil an politisch Desinteressierten widerspricht Woykes (2005: 243) Bemerkungen zur Nichtwählerschaft. Diese konträren Sichtweisen verdeutlichen zunächst das bis dato geringe Forschungsinteresse an den deutschen Nichtwählern.

²⁶ Im folgenden wird in erster Linie auf das Leitmedium Fernsehen eingegangen. Von einer fortschreitenden Ausdifferenzierung und Kommerzialisierung sind natürlich auch die anderen Massenmedien betroffen. Dem Internet wird ein ganzes Kapitel gewidmet (s. Punkt 5).

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(und damit der verbreiteten Informationen) kämpfen nun unzählige Sender und Programme um die Aufmerksamkeit des Massenpublikums. Es kam zu einem „Reichweiten- und Autoritätsverlust“ (Sarcinelli 2000: 28) der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten, die nun in Konkurrenz zu den privaten, kommerziellen Sendern agieren müssen. Gleichzeitig findet eine Konzentration der Medienunternehmen statt (vgl. Sarcinelli 2005: 35).

Diese Entwicklungen bleiben natürlich nicht ohne Folgen für das erfolgreiche Vermitteln politischer Botschaften, besonders im Wahlkampf. So stellte Radunski bereits im Jahr 1996 fest: „Aus dem Parteienwahlkampf ist der Fernsehwahlkampf geworden“ (nach Schulz 1997: 184). Das Leitmedium Fernsehen steht im Zentrum der Kampagnenplanung jeder Partei: Weil es eine große Reichweite hat, auch die politisch Desinteressierten erreicht, aktuell und (nach Ansicht vieler Zuschauer) glaubwürdig ist und auf-grund seines audiovisuellen Formats viel Spielraum für Inszenierung und Personalisierung lässt (vgl. ebd.).

Als Konsequenzen der quantitativen Ausweitung ergeben sich eine zunehmende Ökonomisierung bzw. Kommerzialisierung und Liberalisierung des ausdifferenzierten Medienmarktes. ²⁷ Der harte Wettbewerb der Sender untereinander entspricht der Handlungslogik des Mediensystems: Einschaltquote und Publikumsgeschmack, ökonomische Kriterien also, werden relevanter bei der Selektion und Aufbereitung von Themen. Un-terhaltungsformate (Entertainment) garantieren hohe Quoten und verdrängen die politische Information zunehmend. Da die Parteien in der BRD traditionell kaum über eigene Medien verfügen, wird es für sie immer schwieriger, den Zugang zum Massenpublikum, den Wählern, zu finden.

So ergibt sich seit den 1990er Jahren die Entwicklung, die Dörner (2001) mit dem Begriff Politainment zutreffend beschrieben hat: Die politischen Akteure bedienen sich unterhaltender, leicht konsumierbarer Programmformate (v.a. Talk- und Gameshows), um im allgemeinen Aufmerksamkeitsgezerre nicht unterzugehen. Dörner und Vogt (2002: 12) definieren Politainment als „eine Form der öffentlichen Kommunikation, in der politische Themen, Akteure, Prozesse, Deutungsmuster, Identitäten und Sinnentwürfe im Modus der Unterhaltung zu einer neuen Realität des Politischen montiert werden. Diese neue Realität konstituiert den Erfahrungsraum, in welchem den Bürgern heutzutage typischerweise Politik zugänglich wird.“ Besonders während dem Wahl- ²⁷ NachJarren und Donges (2002a: 29) lassen sich diese Entwicklungen in allen westeuropäischen Ländern empirisch nachweisen.

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kampf bedienen sich die politischen Akteure gerne unterhaltender Kommunikationsstile, um zunächst möglichst viel Aufmerksamkeit, dann möglichst große Zustimmung und im Endeffekt möglichst viele Wählerstimmen und politische Macht zu gewinnen (s. Punkt 2.4).

Politische Kommunikation findet also heute in einer „ebenso konzentrierten wie hochgradig ausdifferenzierten und mehr und mehr den Gesetzen des Marktes unterliegenden elektronischen und Printmedienlandschaft“ (Sarcinelli 2005: 30) statt. Mit den veränderten gesellschaftlichen und medialen Rahmenbedingungen steigt die Bedeutung der politischen Kommunikation, insbesondere im modernen Wahlkampf (vgl. Schemel 2004: 23). Die politischen Akteure reagieren auf diese komplexen Entwicklungen, die mit den Begriffen Amerikanisierung oder Modernisierung bezeichnet werden (s. Punkt 2.4), mit der Ausbildung spezialisierter Funktionsrollen: Organisierte und professionelle PR-Einheiten, die die Interaktionen zwischen politischem System und Mediensystem bzw. politischer Öffentlichkeit herstellen und gestalten (s. Punkte 3 und 4).

2.3 Wissenschaftlicher Forschungsstand

Die politische Kommunikationsforschung hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem hochproduktiven, interdisziplinären Forschungsfeld entwickelt. ²⁸ Die beteiligten Disziplinen sind die Publizistik, Kommunikationswissenschaft, politische Soziologie, Politikwissenschaft und (Sozial-) Psychologie (vgl. Sarcinelli 2005: Vorwort). Während man in den 1970er und 1980er Jahren v.a. die Defizite einer politischen Kommunikationsforschung aufzeigte, ²⁹ hat sich die wissenschaftliche Untersuchung von Politikvermittlungsprozessen spätestens in den 1990er Jahren endgültig etablieren können. Auflagenstarke Publikationen wie das Handbuch „Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft“ von Jarren et al. (1998), der Reader „Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur“ (Sarcinelli 1998) und die zwei Einführungsbände „Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft“ von Jarren und Donges (2002a und b) haben zur

²⁸ Bei der Thematisierung des wissenschaftlichen Forschungsstandes von politischer Kommunikation konzentriert sich die Verfasserin im Rahmen der vorliegenden Arbeit auf die Situation in der BRD. Franklin (1994), Newman (1994), Kavanagh (1995), Holbrook (1996), Shea (1996), Butler und Kavanagh (1997), Schulz (1997), Filzmaier und Plasser (2001), Brunner (2002), Holtz-Bacha (2002), Jarren und Donges (2002b), Römmele (2002) und Strohmeier (2002) und andere Autoren thematisieren die Forschungslage in den USA und Großbritannien. Die meisten Untersuchungen behandeln Wahlkampagnen.

²⁹ Dabei ist insbesondere der Politikwissenschaftler Kaase (1986, 1986 (mit Langenbucher) und 1989) hervorzuheben, der mit seinen Schriften maßgeblich zur Weiterentwicklung der politischen Kommunika-tionsforschung in Deutschland beigetragen hat.

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Orientierung und wissenschaftlichen Auseinandersetzung in diesem Forschungsfeld erheblich beigetragen.

Viele Fachzeitschriften aus unterschiedlichen Disziplinen beschäftigen sich weltweit mit dem Forschungsgebiet politische Kommunikation und veröffentlichen regelmäßig Beiträge und Studien. 30

Insgesamt ist die politische Kommunikationsforschung geprägt von einer Vorliebe für das Leitmedium Fernsehen (vgl. Saxer 2000: 33) ³¹ und einer Konzentration auf die kommunikativen Sondersituationen moderner Wahl-Kampagnen und -Kämpfe. ³² Die Wahlkampfforschung nimmt in der wissenschaftlichen Debatte seit jeher eine Vorreiterrolle ein, nicht zuletzt wegen der besonderen kommunikativen Dichte der Politikvermittlung im Wahlkampf (vgl. Sarcinelli 2000: 22). ³³ Dabei überwiegt die „aktualitätszentrierte Perspektive“ (Sarcinelli 2005: 23): Untersuchungen über kurzfristige kommunikative Sondersituationen (z.B. Wahlkampagnen) werden den aufwendigeren Langzeitstudien (die die Prozessdimension politischer Kommunikation aufzeigen können) meist vorgezogen (vgl. Saxer 2000: 32f.).

Das führt zwangsläufig zu einer großen Anzahl von mikro-analytischen, punktuellen Forschungsprojekten, ³⁴ deren Ergebnisse nicht selten einfach auf die Makro-Ebene von politischer Kommunikation übertragen und mit meist pessimistischen Zukunftsprognosen versehen werden (vgl. Sarcinelli 2005: 22ff.). Sarcinelli (2005: 24) befürchtet eine „kurzsichtige Weitsichtigkeit, wenn es um die Einschätzung der politischen Folgen der Mediatisierung [...] von Politik geht.“ Jarren und Donges (2002a: 35) beklagen die Vernachlässigung der Organisations- bzw. Akteursstruktur, also der Mesoebene, v.a. innerhalb der Publizistik und Kommunikationswissenschaft. Die Veränderungen im Beziehungsgeflecht zwischen politischem und medialem Teilsystem werden seit längerem kontrovers (und nicht ganz frei von Ideologie) disku-

³⁰ Hiereine kleine Auswahl: “Political Communication“, “Communications“, “Campaigns and Elections“, “European Journal of Communication“, “Journal of Political Communication“, “Party Politics“, “International Review of Sociology“, “Journal of Communication“.

³¹ Die Printmedien werden, gemessen am vergleichbar höheren Grad der politischen Wissensvermittlung, eher vernachlässigt.

³² Studien zu den Wahlkämpfen 1998 und 2002 in der BRD bieten u.a. Strohmeier (2002), Brettschneider et al. (2004), Holtz-Bacha (1999, 2003), Schicha (2003) und Bergmann (2002).

³³ Jedoch lassen sich Wahlkampfzeiten und wahlfreie Zeiten in der Mediengesellschaft kaum noch sinnvoll voneinander abgrenzen („Nach der Wahl ist vor der Wahl“), nicht zuletzt aufgrund der häufigen Kommunal- und Landtagswahlen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Bürger ist im permanenten Wahlkampf längst zum politisch-medialen Alltagsgeschäft geworden (vgl. Dörner 2001: 112). Aber im Wahlkampf werden allgemeine Trends und Entwicklungen der politischen Kommunikation besonders evident.

³⁴ Die Wirkungsforschung auf der Mikroebene wahlkommunikativer Forschung ist bereits ausführlich und differenziert beschrieben worden (vgl. Saxer 2000: 42f.).

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tiert: Für Hofmann verkommt die Politik zu einer „Sparte der Unterhaltungsindustrie“ (nach Sarcinelli 2000: 23), und Kepplinger (1998) macht eine „Demontage der Politik“ aus. Was Meyer (1994) medienkritisch als „Transformation des Politischen“ bezeichnet, stellt für Sarcinelli (2000: 23) zunächst eine „politische Gewichtsverschiebung“ dar: „Institutionelle Politik verliert an Gewicht, zugleich kommt dem Medialen, der Politikvermittlung, der `Darstellung´ von Politik, wachsende Bedeutung zu“ (ebd.). In der Wissenschaft bestehen also verschiedene Ansichten und Positionen zum Verhältnis von Politik und Medien: ³⁵ Die Vertreter des normativ ausgerichteten Gewaltenteilungsparadigmas sehen in den Medien eine vom politischen System unabhängige Instanz politischer Kontrolle, eine 4. Gewalt im Staat (vgl. Jarren/ Donges 2002a: 26). Das Instrumentalisierungsparadigma dagegen geht von einem „Dependenz-Dominanz-Verhältnis“ (ebd.) der beiden Teilsysteme aus; die eine Seite konstatiert eine Übermacht der Massenmedien, die andere Seite will eine Übermacht des politischen Systems beobachten. Die heute dominierende Sichtweise in der politischen Kommunikationsforschung ist die, dass die komplexen Interaktionen zwischen Medien und Politik ein Handlungssystem hervorrufen, dass von Interdependenz und Symbiose (s. Punkt 2.2) gekennzeichnet ist (vgl. Saxer 2000: 41, Jarren/ Donges 2002a: 27). ³⁶ Was wohl in naher Zukunft von der politischen Kommunikationsforschung zu erwarten ist, sind in erster Linie komplexe Langzeitstudien. Interessant wäre hierbei auch eine engere Verknüpfung der zwei Seiten politischer Kommunikation, also der medienöffentlichen, nach außen gerichteten Darstellungsseite und der bislang oft vernachlässigten Binnenkommunikation der Herstellungsseite von Politik; bislang wurde hier eine künstliche Trennung aufrecht erhalten. Internationale Vergleichsstudien kommen langsam auf, ³⁷ müssen aber zukünftig in noch größerem Ausmaß verfolgt werden (vgl. Saxer 2000: 32). Empirische Erhebungen zur politischen Kommunikation des politischen Alltagsgeschäfts wären eine sinnvolle Ergänzung zu den beliebten Wahlkampfstudien. Ebenso müssen neue Medien wie das Internet, v.a. im Hinblick auf direkte, dialogorientierte Kommunikation zwischen politischen Akteuren und Wählern, verstärkt erforscht werden. Ein weiteres noch weitgehend unerschlossenes Forschungsfeld sind die (meist

³⁵ Jarren und Donges (2002a: 25ff.) beschäftigen sich ausführlich mit den Paradigmen des Verhältnisses zwischen Medien und Politik.

³⁶ Sarcinelli (2005: 71) erklärt die Beziehung zwischen Politik- und Mediensystem pragmatisch als „eine oft diskrete symbiotische Beziehung, eine Art Tauschverhältnis mit wechselseitigen Abhängigkeiten. Publizität wird gegen Information getauscht.“ Dies konnte er unlängst empirisch untermauern (s. Sarcinelli 2005: 71ff.)

³⁷ Zum Beispiel die Studien von Butler und Ranney (1992), Swanson und Mancini (1996), LeDuc et al. (1996), Schmitt-Beck (2000), Esser und Pfetsch (2003) und Dalton (2005).

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nicht-öffentlichen) Interaktionen zwischen Journalisten, Politikern und politischen Öffentlichkeitsarbeitern. 38

2.4 Amerikanisierung oder Modernisierung der politischen Wahlkommunikation?

„Aus einer modernisierungstheoretischen Position ist die `Amerikanisierung´ Konsequenz eines anhaltenden Strukturwandels in Politik, Gesellschaft und Medien. Dies führt zu einem höheren Grad an Professionalisierung und Stabilisierung, der in der fortgeschrittensten medienzentrierten Demokratie, den USA, am weitesten ausgeprägt ist und dementsprechend als Vorbild dient“ (nach Schicha 2003: 37).

Seit Beginn der 1990er Jahre konstatieren Wahlkampfbeobachter einen Wandel der Wahlkommunikation in Deutschland, der unter dem mediengerechten Schlagwort Amerikanisierung zusammengefasst wird (vgl. Bergmann 2002: 303). Dieser Wandel bezeichnet einen Wegfall traditioneller deutscher bzw. westeuropäischer Wahlkampfmethoden und eine Übernahme „typisch amerikanischer“ Kampagnenmerkmale. Plasser (2000: 53) bezeichnet die USA als „Prototyp einer medienzentrierten Demokratie“: Permanenter Wahlkampf, Professionalität der Politikberater, Spin Doctors (s. Punkt 2.4.1) und Demoskopen, starke Nutzung von Inszenierung sowie Negative Campaigning (s. ebd.) und ein weit verbreiterter Negativismus in der politischen Medienberichterstattung prägen besonders im Wahlkampf die politische Kommunikation dort seit den 70er Jahren (vgl. Bergmann 2002: 302f.). Hinzu kommt eine extreme Ausrichtung an den Selektions- und Aufmerksamkeitsregeln der Massenmedien, die (abgesehen vom öffentlich geförderten Sender PBS) gänzlich privat und somit wirtschaftlich organisiert sind (vgl. Plasser 2000: 57). Für Scammell sind die USA sogar ein “role model of campaigning“ (nach Plasser 2000: 60; Hervorhebungen im Original).

2.4.1 Merkmale

Personalisierung, Mediatisierung und Professionalisierung sind zwar auch in Deutsch-land keine völlig neuen Phänomene politischer Kommunikation, ³⁹ sie haben aber in den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. 40

³⁸ Hier konnte Sarcinelli (2005: 71f.) mit seinem Forschungsprojekt „Politische Inszenierung als symbiotische Interaktion“ bereits etwas Licht ins Dunkel bringen.

³⁹ Ein Beispiel für die Personalisierung: Der SPD-Slogan im Bundestagswahlkampf 1972 lautete: „Willy wählen!“ (vgl. Meckel 2004: 42). Willy Brandt war Kanzlerkandidat der SPD.

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2.4.1.1 Personalisierung

Politische Inhalte und Parteiideologien treten zugunsten der Spitzenkandidaten der Parteien in den Hintergrund der Kampagne. Wichtiger werden individuelle Personeneigenschaften wie Charisma, Kompetenz und Führungsstärke, aber auch Telegenität und Me-diengewandtheit. Insbesondere durch den „Zeigezwang“ des Leitmediums Fernsehen bestimmt die Professionalität der Selbstdarstellung eines Politikers nicht selten seinen politischen Erfolg. Die zentralen Botschaften der Parteien sollen durch die politischen Akteure verkörpert werden. Im Zuge des Personalisierungstrends wird der Wahlkampf immer mehr zum dramatischen Kandidatenwettstreit (“Horse Race“), wobei der Amtsinhaber zumeist einen strategischen Vorteil hat. Selbst die Demoskopen konzentrieren sich in ihren wöchentlichen Meinungsumfragen auf die jeweiligen Kandidaten und vernachlässigen komplexe politische Themen und Inhalte.

2.4.1.2 Mediatisierung

Politische Kommunikation und Politikvermittlung finden heute weitestgehend über die Massenmedien statt. Deshalb richten die politischen Akteure ihre Wahlkampagnen immer mehr an der Handlungslogik des Mediensystems, dessen Nachrichtenfaktoren und Formaten, und insbesondere des Fernsehens aus (vgl. Schulz 1997: 189). “How something is communicated is prior to what is communicated“ (Römmele 2002: 31): Jeder kommunizierte Inhalt muss sich der spezifischen Logik des vermittelnden Mediums anpassen. Die politische bzw. soziale Wirklichkeit verschmilzt zunehmend mit der Medienrealität (vgl. Jarren/ Donges 2002a: 31).

2.4.1.3 Professionalisierung

Die strategische Planung und Umsetzung der Wahlkampagnen findet zum großen Teil nicht mehr nur in den Parteizentralen statt, sondern diese wird vermehrt auf berufsmäßige, professionelle Kommunikationsexperten, Medienberater (“Political Consultants“) sowie Werbe- und PR-Agenturen, ausgelagert (vgl. Schulz 1997: 186f.). Deren Hauptaufgaben liegen u.a. darin, das Image des Spitzenkandidaten und die Beziehungen zwischen politischer Partei und Medien zu optimieren.

⁴⁰ Bei den folgenden Ausführungen zu den Merkmalen von Amerikanisierung (2.4.1.1-2.4.1.3) habe ich mich orientiert an der Internetseite der bpb: Amerikanisierung.

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In den USA (und zunehmend auch in Westeuropa) werden die externen Wahlkampfberater Spin Doctors ⁴¹ genannt; sie sind dafür zuständig, der medialen Berichterstattung durch gutes Ereignis- und Themenmanagement hinter den Kulissen einen letzten „Dreh“ zu geben, diese also im Sinne der jeweiligen Partei zu beeinflussen (vgl. Woyke 2005: 119). ⁴² Ein weiterer US-Trend, der in Westeuropa langsam Fuß fasst, ist das Negative Campaigning, der Angriffswahlkampf: Hier geht es nicht darum, die eigenen Positionen und Ziele positiv herauszustellen, sondern die Schwächen der konkurrierenden Akteure in den Vordergrund zu rücken. Die Angriffe auf den politischen Gegner sollen die eigene Position stärken. Ein schnelles und angemessenes Reagieren auf die (persönlichen oder politischen) Attacken des Gegners sind unabdingbar, damit im schnellen Mediengeschäft die eigene Darstellung (und nicht nur die des Konkurrenten) wahrgenommen wird.

2.4.2 Die Kontroverse

Eine erbitterte und nicht ganz ideologiefreie Diskussion um die Wahlkampfkommunikation in Deutschland bzw. Westeuropa der jüngsten Zeit spaltet die politische Kommuni-kationsforschung: Die kritischen Wahlkampfbeobachter, die mit der Amerikanisierung Verflachung und Entpolitisierung gleichsetzen, stehen denen gegenüber, die von den modernen, professionellen Methoden und Strategien der Spin Doctors und Political Consultants schwärmen.

Die lautesten Stimmen in dieser normativ aufgeladene Debatte beklagen den „Verfall der politischen Kultur durch zunehmende `Amerikanisierung´ der Politikvermittlung“ (Sarcinelli 2000: 19) sowie „die Inhaltslosigkeit von Wahlkampagnen, die Reduktion von Politik auf Fernseh-Personality-Shows und Sympathiewettbewerbe wie überhaupt die Entertainisierung des Politischen“ (ebd.).

Aber: Ist die Amerikanisierung wirklich ein Trend der Politik der Moderne? Ist Politik an sich und insbesondere die Vermittlung von Politik in repräsentativen Demokratien überhaupt möglich ohne Inszenierung und Personalisierung? Wie sah z.B. die öffentliche Darstellung von Politik und politischen Akteuren in der Antike aus? Politikvermittlung fand damals anhand der klassischen Rhetorik statt, und Inszenierung auf der

⁴¹ Bei Esser (2000: 17) wird der Spin Doctor beschrieben als “someone, especially in politics, who tries to influence public opinion by putting a favourable bias on information presented to the public or to the media.“

⁴² Die prominentesten Spin Doctors sind James Carville, George Stephanopoulos und Dick Morris, die alle Berater von US-Präsident Clinton (1993-2001) waren (vgl. Esser 2000: 20f.).

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politischen Bühne war den Politikern damals auch nicht fremd (vgl. Meckel 2004: 45). Heute übernehmen die Massenmedien einen Großteil dieser Arbeit. In diesem Sinne konstatiert Sarcinelli (2005: 28): „Natürlich hat sich hier einiges verändert, was mit der Rolle des Fernsehens und einem verschärften Aufmerksamkeitswettbewerb zu tun hat. Aber personalisiert waren alle Bundestagswahlkämpfe. Kandidatenduelle hat es auch früher schon gegeben, auch wenn sich Plattformen, Formate und Wirkungsweisen geändert haben.“ Auch Wiebusch (2000: 78) stellt fest: „Politische Inszenierungen sind keine neue Erfindung. Es gab sie zu allen Zeiten. Allerdings sind die Anforderungen an diese Art der Informationsvermittlung gestiegen. Vor allem die wachsende Macht der Bilder und das enorme Unterhaltungsbombardement via Fernsehen hat die Anforderungen an Kommunikationskompetenz und öffentliches Auftreten maßgeblich verändert.“ Avenarius (2002: 56) widmet sich den politischen Akteuren: „Der Ausdruck `Spin Doctor´ ist neu, die Sache uralt. Seit Jahr und Tag gibt es die enge Symbiose der Politiker mit ihren Kommunikationsberatern; in Deutschland wie in den USA. Wenn hier wie anderswo immer wieder von einer `Amerikanisierung´ gesprochen wird, dann ist dies der Jugendlichkeit der Autoren oder ihrer historischen Halbbildung geschuldet.“

2.4.3 Wissenschaftlicher Forschungsstand

Die wenigen vorliegenden internationalen Vergleichsstudien, u.a. von Swanson und Mancini (1996) und Farrell (1996), belegen eine forschreitende Professionalisierung, Personalisierung und Mediatisierung der Politikvermittlung in Westeuropa (vgl. Plasser 2000: 56). ⁴³ Für Deutschland nennt Plasser (ebd.) u.a. die Arbeiten von Pfetsch und Schmitt-Beck (1994b), Jarren und Bode (1996), Radunski (1996), Schönbach (1996), Kepplinger (1998), Holtz-Bacha und Kaid (1996) und Donsbach (1996). ⁴⁴ In der politisch-kommunikationswissenschaftlichen Forschung haben sich seit den 1990er Jahren zwei konträre Meinungen darüber gebildet, wie diese Veränderungen zu erklären sind: Die Vertreter der diffusionstheoretischen Sichtweise wollen einen „gerichteten (einseitigen) Konvergenzprozess“ (Plasser 2000: 50) von der Wahlkommunikation in den USA hin zu der in Europa ausgemacht haben. Diese Vorstellung eines

⁴³ Weitere Studien zu westeuropäischen Ländern nennt Plasser (2000: 56).

⁴⁴ Kamps (2000) und Wagner (2005) befassen sich sowohl theoretisch als auch empirisch mit der Entwicklung deutscher Wahlkämpfe unter dem Aspekt der Amerikanisierung und stellen so die aktuelle wissenschaftliche Diskussion ausführlich dar.

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exogenen Übertragungsprozesses kann mit dem Begriff Amerikanisierung zutreffend beschrieben werden.

Die Modernisierungstheoretiker dagegen machen den länderimmanenten Struktur-wandel der Systeme Politik, Gesellschaft und Medien als Quelle einer Professionalisierung der Wahlkommunikation aus, der in den USA früher einsetzte als in Europa (und anderen Teilen der Welt). Hier werden also endogene Prozesse und eine ungerichtete Konvergenz für die zunehmende Ähnlichkeit der medienfokussierten amerikanischen und westeuropäischen Wahlkampfpraxis verantwortlich gemacht (vgl. Plasser 2000: 50f.). Der Begriff Amerikanisierung wird hier durch Modernisierung ersetzt. Ein wichtiges Argument für die Modernisierungsthese ist: Die strukturellen Rahmenbedingungen der politischen Systeme in den USA und in Europa bzw. Deutschland unterscheiden sich grundsätzlich voneinander (vgl. Plasser 2000: 57). ⁴⁵ Aus diesem Grund kritisiert Sarcinelli (2000: 29; Hervorhebungen im Original) „die unkritische Übertragung amerikanischer Befunde und die mangelnde Berücksichtigung des spezifischen politischkulturellen Kontextes europäischer Systeme.“ Da also nur von punktuellen Überschneidungen der politischen Wettbewerbsbedingungen in den USA und Westeuropa ausgegangen werden kann, ist eine komplette Übernahme amerikanischer Wahlkampfmethoden nicht anzunehmen. Der Begriff Amerikanisierung führt in die Irre, da die entsprechenden Veränderungen zwar in den USA am stärksten ausgeprägt sind, jedoch in allen westlichen Demokratien beobachtet werden. Der Begriff Modernisierung beschreibt die Entwicklungen in der Wahlkampfkommunikation einzelner Länder wesentlich adäquater: Er berücksichtigt den Wandel der politischen, gesellschaftlichen und medialen Strukturbedingungen (vgl. Bergmann 2002: 311f.) und die fortschreitende Professionalisierung des Managements politischer Kommunikation.

Nachdem eine umfassende Einführung in das Themengebiet der vorliegenden Arbeit gegeben wurde, dient das folgende Kapitel der theoretischen Rahmensetzung.

⁴⁵ Plasser et al. (1999) verglichen die Wahlkommunikation 16 europäischer Länder mit der in den USA und konnten nur punktuelle Übereinstimmungen der institutionellen Rahmenbedingungen ausmachen. Demnach herrscht in Europa mehrheitlich noch das traditionelle parteienzentrierte und staatlich finanzierte Wahlkampfmodell vor. Daraus schließt Plasser (2000: 57f.): „Blickt man auf die institutionellen Rahmenbedingungen, dann sind einer `Amerikanisierung´ des politischen Wettbewerbs in Europa enge Grenzen gesetzt [...]“.

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