Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Kulturbetrieben

Inhalt

  Seite  

  Einleitung  2

1.  Was ist Presse und Öffentlichkeitsarbeit  2

1.1.  Geschichte des Begriffs Public Relations  4

2.  Gründe für Presse und Öffentlichkeitsarbeit  5

  im Kulturbereich  

3.  Die wichtigsten Instrumente der Presse  7

  und Öffentlichkeitsarbeit  

3.1.  Der Presseverteiler  7

3.1.1.  Printmedien  8

3.1.1.2.  Regional  8

3.1.1.3.  Überregional  9

3.1.2.  Hörfunk  10

3.1.3.  Fernsehen  10

3.1.4.  Fachpublikationen  11

3.1.5.  Nachrichtenagenturen  12

3.2.  Presseinformation und Fotomaterial  13

3.2.1.  Vorbereitung und Aufbau der Presseinformation  14

3.3.  Die Pressekonferenz  16

3.3.1.  Anlass  16

3.3.2.  Organisation  17

3.3.3.  Aufbau  20

3.4.  Das Pressegespräch  20

3.5.  Der Newsletter  21

3.6.  Erfolgskontrolle  22

3.6.1.  Dokumentation  23

  Literatur  25

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Einleitung In der vorliegenden Arbeit beschäftige ich mich mit dem Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Kulturbetrieben. Nach einer kurzen Einführung in Definition und Geschichte des Begriffs der Public Relations, bzw. der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, gehe ich auf die wichtigsten Instrumente der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Kulturbetrieben ein. Diese Ausführungen ergänze ich durch die Schilderung eigener Erfahrungen in Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Veranstaltungs- bzw. Festivalbereich, die ich während meiner Tätigkeit in einem großen Konzerthaus sowie bei einem renommierten Klassik-Festival in den vergangenen zwei Jahren gesammelt habe.

1. Was ist Presse- und Öffentlichkeitsarbeit?

Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit ist aus dem englischen „public relations“ (PR) entstanden, das wörtlich „öffentliche Beziehungen“ meint. Der Begriff

PR ist mittlerweile auch in Deutschland Bestandteil der Umgangssprache

geworden und wird als Synonym für Öffentlichkeitsarbeit benutzt - obwohl in der Literatur Hunderte von Definitionen von PR zu finden sind. 1 Festzustellen ist an dieser Stelle, dass die Öffentlichkeitsarbeit eins der wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist und sämtliche Kommunikationsmaßnahmen gegenüber der Öffentlichkeit umfasst, die helfen sollen, das Verständnis für die eigenen Ziele bzw. Anliegen zu fördern, ein eigenes Erscheinungsbild zu schaffen und eine Vertrauensbasis gegenüber der Öffentlichkeit aufzubauen. 2 Voraussetzung für gelungene Öffentlichkeitsarbeit ist dabei auch die Stellung des „Öffentlichkeitsarbeiters“ im Betrieb selbst. Er sollte mit der Geschäftsführung in engem Kontakt stehen und über sämtliche Vorgänge

- auch über die zwischenmenschlichen - im Haus immer informiert sein. „Interne PR umfasst Maßnahmen zur Sicherung der Identifikation von Mitarbeitern mit der Organisation (Integrations- und Mobilisierungsfunktion).“ 3 Auch für die reibungslose interne Verständigung

1 Vgl. Kunczik 2002, S. 22/24

2 Vgl. Heinrichs/Klein 2001, S. 303/330

3 Kunczik 2002, S. 30

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und die daraus folgende Zufriedenheit der Mitarbeiter, ohne die ein positives Image in der Öffentlichkeit nur schwer zu vermitteln wäre, hat also die PR zu sorgen.

Öffentlichkeitsarbeit sollte generell als Führungsaufgabe gesehen werden, deren Ziel es ist, Beziehungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit zu fördern. 4 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist dabei nicht mit Marketing oder Werbung gleichzusetzen, obwohl sich die Bereiche gerade in Kulturbetrieben oft direkt ergänzen oder gar überschneiden und so in der Praxis manchmal kaum trennen lassen. „Wenn auch Public Relationsm Werbung und ihre Derivate gemeinsam betrachtet die Masse der Wirtschafts- und Produktinformationen ausmachen, und ihre unternehmenspolitischen Ziele in der Verbreitung von Informationen über Unternehmen und Produkte liegen, so sind Werbung und PR jedoch grundsätzlich unterschiedliche Formen der Wirtschafts- und Marktkommunikation, die neben den differenzierbaren Kommunikationszielen auch ihre unterschiedlich interpretierten Rezipienten sowie ihr anderweitiger Einsatz bzw. die andersartige Nutzung der Massenmedien trennt.“ 5 Folgende Punkte charakterisieren PR in meinen Augen recht treffend: „Grundlegende Merkmale der PR sind ihre Bereitschaft zur klaren und exakten (1) Information (statt Propaganda bzw. Agitation); ihre (2) eindeutige Intention (Vertrauen zu schaffen) sowie (3) Publizität (grundsätzliche Offenheit bzw. allgemeine Zugänglichkeit von Informationen). PR bezeichnet somit eine informelle Beziehung zwischen dem Initiator und der Öffentlichkeit mit dem Ziel einer möglichst weitreichenden Akzeptanz bis hin zur partiellen Interessenidentität (Vertrauen) der Zielgruppe mit dem Träger. PR soll dabei ein möglichst positives Bild (Image) des Auftraggebers in der Öffentlichkeit vermitteln.“ 6 Um dieses Bild vermitteln zu können, ist man vor allem auf die Presse als Vermittler angewiesen. „Die Massenmedien stellen dabei noch immer eine

4 Vgl. Kunczik 2002, S. 30

5 Heinrichs/Klein 2001, S. 18

6 Heinrichs/Klein 2001, S. 331

3

der wichtigsten Umweltkomponenten der PR dar, wobei aber PR mehr ist als reine Presse- bzw. Medienarbeit.“ 7 Ich habe festgestellt, dass die Pressearbeit in der Praxis den Großteil der täglichen Arbeit ausmacht.

1.1. Geschichte des Begriffs Public Relations

Bereits seit dem Mittelalter und der frühen Neuzeit gab es Anstrengungen in von Handelshäusern und Bankherren hinsichtlich der Werbung um öffentliches Verständnis und Vertrauen. 8 Der Begriff PR ist im heutigen Wortsinn allerdings zum ersten Mal 1897 im „Yearbook of Railway Literature“ in den USA benutzt worden, wobei die Bezeichnung „Public Relations“ schon vorher in verschiedenen Reden über die Beeinflussung der öffentlichen Meinung von Universitätsdirektoren, Anwälten etc. verwendet wurde.

In Deutschland tauchte der englische Begriff zum ersten Mal 1937 auf, als Carl Hundhausen in einem Sonderbericht für die Deutsche Werbung mit dem Titel „Public Relations. Ein Reklamekongress für Werbefachleute der Banken in USA“ eine Definition von Public Relations liefert. Auf die Frage, ob dieser Begriff neu sei, antwortete Hundhausen angeblich: „Der alte Krupp hat das unvergängliche Wort geprägt: „Der Zweck der Arbeit soll das Gemeinwohl sein.“ Eine solche Losung für Werk und Arbeit ist praktische Public Relations Policy.“ Im Nachkriegsdeutschland hat sich der Begriff Public Relations nur sehr langsam durchgesetzt, da nach wie vor ein allgemeines Misstrauen gegenüber der Übernahme von ausländischen Begriffen in die deutsche Sprache herrschte. Der englische Begriff wurde vielmehr als ein modisches Phänomen betrachtet, zumal er vermeintlich eine Praxis beschrieb, die in Europa bereits seit langem weit verbreitet war. 1950 „erfindet“ Albert Oeckl den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ angeblich weil sein Arbeitgeber die englische Bezeichnung ablehnte. 1951 gab es gar den Versuch der Wochenzeitung „Die Zeit“, mit Hilfe eines Preisausschreibens den Begriff PR einzudeutschen. Ein erster Preis wurde allerdings trotz 1522 Lösungsvorschlägen nicht vergeben.

7 Kunczik 2002, S. 30

8 Vgl. Heinrichs/Klein 2001, S. 331

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Mittlerweile hat sich der Begriff Public Relations allerdings in der deutschen Umgangssprache etabliert und wird meist als Synonym für Öffentlichkeitsarbeit benutzt.

Einige Autoren betrachten die Begriffe Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit inzwischen bereits als überholt und plädieren dafür, beispielsweise von „Unternehmenskommunikation“ zu sprechen. 9

2. Gründe für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbereich

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dient in erster Linie der Außendarstellung eines Unternehmens. Mehr noch als wirtschaftliche Betriebe leben Betriebe im Kulturbereich von der Öffentlichkeit, bzw. von der öffentlichen Meinung. Theater, Konzerthäuser und Museen brauchen ihr Publikum, die Menschen, die Karten kaufen, um Kultur zu erleben und sie damit zu einem nicht unerheblichen Teil mitfinanzieren. Um diese möglichst große Gruppe von Menschen - sowohl das interessierte Stammpublikum, als auch neue Zielgruppen - zu erreichen, sind bloße Werbe- und Marketingmaßnahmen oft nicht ausreichend und müssen durch effektive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ergänzt werden.

In der heutigen Medien- und Informationsgesellschaft ist es wichtiger denn je, das eigene Unternehmen zu positionieren, lokal, regional, national und

- je nach Größe des Betriebes - auch international. 10 „Im Kern geht es darum, dass kulturelle Einrichtungen auf Dauer ihr unverwechselbares Profil erhalten und sich behaupten können.“ 11 Um dies zu erreichen, sollte sich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in erster Linie darum bemühen, gegenseitiges Vertrauen zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit zu schaffen. „Die Voraussetzung dafür beginnt schon im eigenen Betrieb, bei den Mitarbeitern und ihren Angehörigen, setzt sich fort über die Kunden, die Lieferanten, die Kooperationspartner, die Geldgeber, erstreckt sich auf das unmittelbare Unternehmensumfeld und dehnt sich bis zum gesellschaftlichen Rahmen aus, als dessen Teil sich eine Firma begreifen muss. Wird dieses

9 Vgl. Kunczik 2002, S. 18ff.

10 Vgl. Rota 2002, S. 21

11 Heinrichs/Klein 2001, S. 304

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Kommunikationsfeld des Unternehmens erkannt, kann man die Medien in diesen Prozess der Vertrauensgewinnung und -herstellung einbinden.“ 12 Die Öffentlichkeit sollte über die Medien regelmäßig mit Informationen sowohl zu den Aktivitäten als auch zum Image eines Hauses versorgt werden, denn gerade eine kulturelle Einrichtung kann es sich nicht leisten, in der Öffentlichkeit nicht stattzufinden. Kulturbetriebe haben durchaus das Recht, wenn nicht sogar die unternehmerische Pflicht, sich an der öffentlichen Meinungsbildung in ihrem Sinne zu beteiligen und ihr Bild in der Öffentlichkeit mit zu formen. 13 Für das Transportieren dieses Bildes eignen sich die Medien - Print, Hörfunk, Internet und Fernsehen - besonders gut, da es kaum eine bessere Möglichkeit gibt, ein derart großes Spektrum an Menschen zu erreichen. Sowohl die breite Masse, als auch interessierte Minderheiten werden über die verschiedenen Medien angesprochen und letztlich in ihrer Meinung und ihrem (Kauf-)verhalten beeinflusst. „Werbung und Public Relations-Inhalte zusammen genommen stellen eine Masse von Wirtschafts-, Unternehmens- und Produktinformationen dar und machen den wesentlichen Teil der über Medien vermittelten Inhalte überhaupt aus. Die Rezipienten von Massenmedien (Leser, Zuschauer, User) sind damit neben der Informationsflut aus den ohnehin redaktionell bedienten Bereichen Politik, Wirtschaft (allgemein), Unterhaltung, Sport etc. auch jener aus den Bereichen Unternehmen, Märkte und Produkte ausgesetzt, die durch die breite Streuung von Werbe- und PR-Botschaften in unterschiedlichen Medien entstanden ist.“ 14 Als Pressesprecher einer kulturellen Einrichtung sollte man immer dafür sorgen, dass Journalisten nicht nur vor einer Veranstaltung mit ausreichend Informationsmaterial zu Künstler und Darbietung versorgt werden, sondern sie auch direkt zur Veranstaltung einladen, damit sie eine Rezension schreiben. Ein gewisses Kartenkontingent der ersten oder zweiten Kategorie für die Presse muss also bereitgehalten werden. Kurz vor einer Veranstaltung sollte bei den jeweiligen Ansprechpartnern der

12 Rota 2002, S. 78/79

13 Vgl. Rota 2002, S. 23

14 Rota 2002, S. 18

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