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INHALTSVERZEICHNIS

1.  Einführung  1

1.1.  Geschichtliche Entwicklung der Messe  1

1.2.  Überblick über die Bedeutung und Struktur des Deutschen Messemarktes  1

1.3.  Messearten  2

1.4.  Alternativen zu Messen  3

2.  Deutsche Messekompetenz  3

2.1.  Qualitätsmerkmale der Messen in Deutschland  3

2.1.1.  Intensive Wettbewerbssituation  3

2.1.2.  Hohe Professionalität  3

2.1.3.  Internationalität  4

2.1.4.  Langfristige Kooperation der Messepartner  4

2.1.5.  Führender Standard bei Messe-Services  4

2.1.6.  Lage im Herzen Europas  4

2.1.7.  Führende Qualität von Messegeländen und Infrastruktur  4

2.1.8.  Exzellentes Preis-Leistungsverhältnis  4

2.2.  Probleme der Messegesellschaften  5

2.2.1.  Beispiel Messe Frankfurt/Main  5

2.2.2.  Unschärfe der Besucher  5

3.  Die Zielmarktbestimmung nach Abell  6

3.1.  Bewertung der Marktsegmente  6

3.1.1.Größe  und Wachstum der Segmente  6

3.1.2.  Strukturelle Attraktivität des Segments  6

3.1.3.  Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens  7

3.2.  Auswahl der Segmente  7

3.2.1.Konzentration  auf ein einzelnes Segment  7

3.2.2.  Selektive Spezialisierung  7

3.2.3.  Produktspezialisierung  7

3.2.4.  Marktspezialisierung  7

3.2.5.  Vollständige Marktabdeckung  8

4. Wachstumsstrategien nach Ansoff 8

4.1. Marktdurchdringung 8

4.2. Marktentwicklung 8

4.3. Preispolitik 8

4.4. Diversifikation 8

5. Umsetzung der Wachstumsstrategien nach Ansoff 9

5.1. Im Bereich Marktdurchdringung 9

5.2. Im Bereich Marktentwicklung 10

5.3. Im Bereich Produktpolitik 11

5.4. Im Bereich der Diversifizierungsstrategie 11

6. Die Diversifikation 1 1

6.1. Diversifikationsbegriff 11

6.2. Formen der Diversifikation 11

6.3. Strategie der Diversifikation 12

6.4. Angebotsorientierte Diversifikation 12

6.5. Nachfrageorientierte Diversifikation 13

6.6. Schlussbetrachtung der Diversifikation 14

7. Das Event 14

7.1. Allgemeine Einführung 14

7.2. Definition von Events 14

7.3. Zusammenfassend kennzeichnen ein Event folgende Elemente 14

7.4. Event-Typen 15

7.5. Ziele von Marketing-Events 15

7.6. Bezug zur Kundenbindung 15

7.7. Verstärkung der Kundebindung mit Events 16

7.8. Eignung von Events als Kundenbindungsmaßnahme 17

7.9. Beispiel im Bereich der Diversifizierungsstrategie 17

7.10. Zukünftige Trends 18

7.11. Fazit Events 19

8. Gesamtausblick für Messen 1 9

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V

LITERATURVERZEICHNIS VI, VII, VIII

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AuM Ausstellungs- und Messe GmbH

(Tochterunternehmen des Deutschen Buchhandels)

AUMA Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.

BDW Deutscher Kommunikationsverband BDW e.V. (Namenszusatz)

bzw. beziehungsweise

etc. et cetera

evtl. eventuell

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

qm Quadratmeter

PR Public Relations

sog. sogenannten

sunk costs versunkene Kosten

u.a. unter anderem

z.B. zum Beispiel

1. Einleitung

1.1. Geschichtliche Entwicklung der Messe

Die Geschichte der Messen geht zurück bis zu den Phöniziern noch vor 1000 v. Ch., die mit der Errichtung fester Handelsplätze rund um das Mittelmeer das schufen, was wir heute als Messeplätze bezeichnen würden. 1

„Dabei geht der Name „Messe“ auf die Märkte des Mittelalters zurück. Um möglichst viele Kaufinteressenten anzutreffen, fand sich jeweils eine größere Zahl von Händlern zu diesen Terminen an markanten Orten ein. 2

In der Neuzeit, bereits Ende des 19. Jahrhunderts fand eine Wandlung von den Warenmessen hin zu Mustermessen statt. In Deutschland gewann Leipzig als wichtigste Messestadt an Bedeutung. Sie nahm bis zum 1. Weltkrieg eine dominierende Stellung als internationaler Veranstaltungsort ein. Heute gehören neben Leipzig u.a. Frankfurt am Main, Hannover, Köln, Berlin und Nürnberg zu den wichtigsten Messestädten in der Bundesrepublik Deutschland. 3

In den 50er Jahren formulierte Karl-Ferdinand von der Heyde (damals Direktor der Kölner Messe): „Messe ist die höchstmögliche Konzentration von Angebot und Nachfrage - auf engstem Raum - in kürzester Zeit.“ 4

Heute haben sich Messen als unverzichtbares Marketinginstrument in allen Bereichen der Wirtschaft etabliert. Und obwohl sie permanent strukturellen und inhaltlichen Veränderungen unterliegen, hat sich an ihrer ursprünglichen Aufgabe nichts verändert, sie führen Angebot und Nachfrage zusammen. 5

1.2. Überblick über die Bedeutung und Struktur des deutschen Messemarktes

Der Messeplatz Deutschland ist weltweit die Nr. 1 in der Durchführung internationaler Messen. Von den global führenden Messen der einzelnen Branchen finden etwa zwei Drittel in Deutschland statt. Jährlich werden rund 150 internationale Messen und Ausstellungen mit bis zu 170.000 Ausstellern und 9 bis 10 Mio. Besuchern durchgeführt. Wichtigster Pluspunkt der deutschen Messen ist ihre Internationalität. Über die Hälfte der Aussteller kommen aus dem Ausland, davon ein Drittel aus Ländern außerhalb Europas. Von den Besuchern reist rund ein Fünftel aus dem Ausland an, von den Fachbesuchern sogar fast 30 %. Dazu kommt ein dichtes Netz regionaler Fach- und Verbraucherausstellungen, die zu den internationalen Messen eine wichtige Ergänzung bilden.

Allein auf den Veranstaltungen, die von Unternehmen aus dem Mitgliederkreis des AUMA organisiert werden, treffen sich jährlich über 50.000 Aussteller und 7 bis 8 Mio. Besucher.

Messen und Ausstellungen bieten damit eine Plattform für deutlich über 200.000 Aussteller sowie 16 bis 18 Mio. Besucher. Daneben finden auf den Messegeländen jährlich über 10.000 Kongresse und Tagungen im Business-to-Business-Bereich mit rund 2,5 Mio. Besuchern statt. Dabei ist eine zunehmende Verknüpfung von Messe- und Kongressaktivitäten zu beobachten.

Für die Durchführung überregionaler und internationaler Messen stehen auf 24 deutschen Messegeländen fast 2,7 Mio. qm Hallenfläche zur Verfügung. Vier der fünf größten

¹ Vgl.: Clausen E.: Mehr Erfolg auf Messen, S. 9

² Vgl.: Arnold D.: Das kleine Lexikon Messen und Ausstellungen, S. 63

³ Vgl.: Arnold D.: Das kleine Lexikon Messen und Ausstellungen, S. 65 f

⁴ Vgl.: Naumann C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 15

⁵ Vgl.: Clausen E.: Mehr Erfolg aus Messen, S. 9

Hauptstudium - 1 - SS 2006

Messegelände der Welt liegen in Deutschland. Für die deutschen Unternehmen gehören Messen zu den wichtigsten Instrumenten in der Business-to-Business-Kommunikation. Insgesamt geben Aussteller und Besucher für ihr Messe-Engagement in Deutschland pro Jahr rund 10 Mrd. € aus. Die gesamtwirtschaftlichen Produktionseffekte erreichen 23 Mrd. €. Insgesamt werden rund 250.000 Arbeitsplätze durch die Organisation von Messen gesichert. In den ausstellenden Unternehmen sind im Durchschnitt 1,9 Personen pro Jahr mit Messebeteiligungen beschäftigt. Das ergibt bei gegenwärtig rund 56.000 messeaktiven Firmen im Business-to-Business-Segment mehr als 100.000 Vollarbeitsplätze. 6

1.3. Messearten

Heute hat sich eine Vielzahl unterschiedlicher Messetypen etabliert. Dabei ist zu beobachten, dass je höher der Entwicklungsstand einer Wirtschaft ist, desto differenzierter sind auch die Messedienstleistungen im jeweiligen Sektor. 7

Dabei lassen sich die Messearten hinsichtlich verschiedener Kriterien differenzieren. Hinsichtlich des Messeziels lassen sich Ordermessen und Kommunikationsmessen unterscheiden. Während auf einer Ordermesse das Ziel des Ausstellers in erster Linie „Umsatz“ ist, dient eine Kommunikationsmesse beispielsweise eher der Imagebildung, dem Informationsaustausch oder der Kontaktpflege. 8

Weiterhin lässt sie sich hinsichtlich des Ausstellungscharakters differenzieren. Hier finden sich z.B. die heute vorherrschende Art der allgemeinen Mustermesse, mit hohem Ordercharakter, sowie Funktions- und Prozessmessen, die häufig mit einem weiteren Typ, der Kongressmesse verbunden wird. Die drei letztgenannten Typen zeichnen sich heute vor alle durch einen hohe Komplexität der Systeme und Anlagen, sowie einem hohen Innovationsgrad aus. Weiterhin sei hier noch die Dienstleistungsmesse genannt, die ebenfalls häufig mit Kongress- und Vortragsaktivitäten verbunden ist.

Hinsichtlich der Reichweite können Messen in regionale, nationale und internationale Messen differenziert werden. Aber auch anhand der Besucherstruktur können Messetypen in Fachmessen und Publikumsmessen unterschieden werden.

Hier sind, wie bei den anderen Typen auch, Mischformen denkbar. Man denke nur an die CeBIT, die sowohl für Fachleute als auch für das breite öffentliche Publikum von großem Interesse ist. Aber auch Mehrbranchenmessen, auf denen Aussteller verschiedener Bereiche vorzufinden sind, gewinnen immer mehr an Beliebtheit. Dieser Typus findet weniger in Deutschland als vielmehr in Amerika und auch in Beneluxländern Anwendung. 9

Ein weiterer Trend geht zur Online-Messe, die sich durch eine große mögliche Reichweite und hohe Transparenz auszeichnet. Die Vorteile einer Online-Messe liegen auf der Hand. Anfahrt, Logistik, Hotelbuchungen, Hostessenservice etc. entfallen, was eine hohe Kostenersparnis bedeutet. Virtuelle Messen werden mehr und mehr an Bedeutung gewinnen, aber wohl auch zukünftig, so sind Experten sich einig, nicht die traditionellen „Offline-Messen“ ersetzen können, sondern sich vielmehr als ein zusätzlicher Kommunikationskanal etablieren. 10

⁶ Vgl.: AUMA, Die Messewirtschaft, S. 3-5

⁷ Vgl.: Naumann C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 19

⁸ Vgl.: Clausen E.: Mehr Erfolg auf Messen, S. 29

⁹ Vgl.: Naumann C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 19 ff.

¹⁰ Vgl.: Huckemann M.: Messen Messbar Machen, 3. Auflage, S. 80 f

Hauptstudium - 2 - SS 2006