ABSTRACT

Durch die wachsende Wettbewerbsintensität auf den nationalen und internationalen Märkten kommt dem Preismanagement eine tragende Rolle zu, um möglichst viele Kunden durch attraktive Preisgestaltung zu gewinnen. Dabei rücken psychologische Untersuchungen zunehmend in den Vordergrund, bei denen insbesondere kognitive Prozesse beim Kunden als Response auf Preisangebote und Preisinformationen analysiert werden und somit die klassische Preistheorie ergänzen.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des noch sehr spärlich erforschten Konstrukts der wahrgenommenen Preisfairness, das gemäß der ökonomischen und

verhaltenspsychologischen Literatur als wesentlicher Erklärungs- und Prognoseansatz des Kaufverhaltens anzusehen ist. Die empirischen Analysen werden anhand von Preissteigerungen durchgeführt; diese sind bei weitgehend ausgereizten

Kosteneinsparungspotentialen ein wesentlicher Faktor zur Gewinnsteigerung der Anbieter. In der Marketingforschung stellt die Preissteigerung eine wesentliche Variable dar und wird in dieser Arbeit in Interaktionen mit der Marke, dem Vertrauen im Anbieter-Nachfrager-Verhältnis, sowie den Möglichkeiten manipulierender Informationen durch den Anbieter im Hinblick auf die wahrgenommene Preisfairness untersucht.

Auf Basis der Equity-Theorie wird in der vergleichenden empirischen Studie mit insgesamt 397 Befragten in China und Deutschland ermittelt, welche Mediatorvariablen Einfluss auf die wahrgenommene Preisfairness haben und welche Diskrepanzen hierbei zwischen den beiden Ländern auffallen. In Deutschland zeigt sich der moderierende Effekt der Marke wie auch der manipulierenden Informationen des Anbieters; in China nimmt das Vertrauen zum Anbieter und die Manipulation durch Informationen die Funktion der Mediatorvariablen ein. Neben diesen Determinanten wurde die Wiederkaufabsicht als Folge wahrgenommener Preisfairness untersucht, die in beiden Ländern übereinstimmend als positiv anzusehen ist. Durch den interkulturellen Vergleich des Modells lassen sich Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis ableiten. Dies ist vor allem durch den wachsenden Stellenwert der Volksrepublik im aktuellen Wirtschaftsgeschehen von großer Bedeutung. Unterschiedliche Herangehensweisen an das Konstrukt der Preisfairness in den jeweiligen Ländern sind somit für global operierende Unternehmen unumgänglich.

I

INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis.   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis.   IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

1  Einflussfaktoren auf die Preisfairness im Vergleich zwischen Deutschland und  

China   1

1.1  Zielsetzung und Gang der Arbeit  1

1.2  Die Bedeutung Chinas und kulturelle Differenzen gegenüber Deutschland.  5

2  Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Preisfairnessforschung  8

2.1  Einordnung der Preispsychologie im preispolitischen Rahmen.  8

2.2  Preisänderung und ihre Bedeutung für die Preisfairnessforschung  11

2.3  Zum Begriff der wahrgenommenen Preisfairness.  14

2.4  Das Phänomen der Preisfairness im Fokus empirischer Untersuchungen  19

2.4.1  Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preisfairness  19

2.4.2  Konsequenzen von Preisfairness und Unfairness.  21

2.5  Theoretische Bezugspunkte der vorliegenden Untersuchung  23

2.5.1  Theoretische Grundlagen  23

2.5.2  Theorie der kognitiven Dissonanz.  23

2.5.3  Attributionstheorie  24

2.5.4  Equity Theory.  25

2.5.4.1  Darstellung der Theorie.  25

2.5.4.2  Erweiterungen der Theorie.  32

2.5.4.3  Anwendungsbereiche  34

3  Ableitung von Hypothesen zu den moderierenden Einflüssen auf den  

Zusammenhang  von Determinanten und Konsequenzen der Preisfairness  36

3.1  Wirkung der Marke auf die Preisfairness.  36

3.1.1  Definition und Bedeutung der Marke.  36

3.1.2  Marke als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und Preisfairness  38

3.2  Wirkung des Vertrauens auf die Preisfairness  45

3.2.1  Vertrauen und seine Bedeutung im Marketing  45

3.2.2  Principal-Agent-Theorie.  47

3.2.3  Vertrauen als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und Preisfairness  48

3.3  Wirkung manipulierter Informationen auf die Preisfairness.  51

3.3.1  Manipulation des Wissens durch Informationen.  51

3.3.2  Manipulation von Informationen als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung  

und  wahrgenommener Preisfairness.  52

3.4  Wirkung wahrgenommener Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht  55

3.4.1  Definition und Bedeutung der Wiederkaufabsicht.  55

3.4.2  Auswirkung wahrgenommener Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht.  58

4  Empirische Überprüfung des Modells - Deutschland und China im Vergleich.  62

4.1  Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung  62

4.1.1  Experimentelle Forschung.  62

4.1.2  Gütekriterien von Experimenten  63

4.1.3  Operationalisierung der Variablen  66

4.1.4  Kontrolle von Störvariablen  68

4.1.5  Konzeption und Systematik des Versuchsplans.  70

4.1.6  Univariate mehrfaktorielle Varianzanalyse.  73

4.2  Überblick über die Konzeption und Durchführung der Experimente  75

II

4.2.1  Darstellung des Untersuchungsgegenstands  75

4.2.2  Datenerhebung und Stichprobenzusammensetzung.  76

4.2.3  Auswertungsmethode für das empirische Datenmaterial - SPSS.  77

4.3  Experiment I: Einfluss der Marke auf die Preisfairness.  78

4.3.1  Szenario des Experiments I  78

4.3.2  Operationalisierung der Variablen  78

4.3.2.1  Unabhängige Variable - Höhe des Preisanstiegs.  78

4.3.2.2  Unabhängige Variable - Marke  79

4.3.2.3  Abhängige Variable - Wahrgenommene Preisfairness.  80

4.3.3  Ergebnisse Experiment I  81

4.3.3.1  Konstruktmessung.  81

4.3.3.2  Manipulationscheck  81

4.3.3.3  Hypothesenprüfung - H 1 und H 2 für China und Deutschland.  82

4.4  Experiment II: Einfluss des Vertrauens auf die Preisfairness  84

4.4.1  Szenario des Experiments II.  84

4.4.2  Operationalisierung der Variablen  84

4.4.2.1  Unabhängige Variable - Höhe des Preisanstiegs.  84

4.4.2.2  Unabhängige Variable - Vertrauen.  84

4.4.2.3  Abhängige Variable - Wahrgenommene Preisfairness.  85

4.4.3  Ergebnisse - Experiment II  85

4.4.3.1  Konstruktmessung.  85

4.4.3.2  Manipulationscheck  85

4.4.3.3  Hypothesenprüfung - H 3 und H 4 für China und Deutschland  87

4.5  Experiment III: Einfluss der Manipulation durch Informationen auf die  

Preisfairness   87

4.5.1  Szenario des Experiments III  87

4.5.2  Operationalisierung der Variablen  88

4.5.2.1  Unabhängige Variable - Höhe des Preisanstiegs.  88

4.5.2.2  Unabhängige Variable - Manipulierte Informationen  88

4.5.2.3  Abhängige Variable - Wahrgenommene Preisfairness.  88

4.5.3  Ergebnisse Experiment III.  89

4.5.3.1  Konstruktmessung.  89

4.5.3.2  Manipulationscheck  89

4.5.3.3  Hypothesenprüfung - H 5 und H 6 für China und Deutschland  90

4.6  Experiment IV: Einfluss der Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht  91

4.6.1  Szenario des Experiments IV  91

4.6.2  Operationalisierung der Variablen  91

4.6.2.1  Unabhängige Variable - Wahrgenommene Preisfairness.  91

4.6.2.2  Abhängige Variable - Wiederkaufabsicht  92

4.6.3  Ergebnisse Experiment IV  92

4.6.3.1  Konstruktmessung.  92

4.6.3.2  Manipulationscheck  93

4.6.3.3  Hypothesenprüfung - H 7 für China und Deutschland.  93

4.7  Zusammenfassung der Ergebnisse aus Experiment I - IV  94

4.8  Implikationen für Forschung und Praxis.  96

5  Schlussbetrachtung und Forschungsausblick.  100

Anhang VI   

Literaturverzeichnis   XVII

III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abb.  1: Phasen und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung  

Abb.  2: Klassifikation der organisationalen Gerechtigkeitstheorien  

Abb.  3: Klassifikation der Fairnesstheorien.  

Abb.  4: Definition von Equity und Inequity  

Abb.  5: Equity-Formel nach Walster, Berscheid und Walster (1973)  

Abb.  6: Equity-Sensitivity Continuum.  

Abb.  7: Vershofen’sche Nutzenleiter  

Abb.  8: Doppelt geknickte Preisabsatzfunktion.  

Abb.  9: Marke in der Gerechtigkeitsgleichung nach Walster/Berscheid/Walster (1973)  

Abb.  10: Darstellung der Hypothesen H 1 und H 2  

Abb.  11: Co-Determinanten des Vertrauens im Anbieter-Nachfrager Kontext.  

Abb.  12: Vertrauen in der Gerechtigkeitsgleichung nach Walster/Berscheid/Walster (1973)  

Abb.  13: Darstellung der Hypothesen H 3 und H 4  

Abb.  14: Manipulation der Preiswahrnehmung  

Abb.  15: Darstellung der Hypothese H 5 und H 6  

Abb.  16: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung  

Abb.  17: Wirkung der Preisfairness auf die Kundenzufriedenheit  

Abb.  18: Bedeutung der Kundenzufriedenheit bei der Wiederkaufabsicht  

Abb.  19: Darstellung der Hypothese H 7  

Abb.  20: Techniken zur Kontrolle von Störvariablen  

Abb.  21: CFR-Design für die Datenerhebung.  

Abb.  22: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. I in China  

Abb.  23: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. I in Dtld.  

Abb.  24: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. II in China  

Abb.  25: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. II in Dtld.  

Abb.  26: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. III in China.  

Abb.  27: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. III in Dtld.  

Abb  28: Geographische Verteilung der chinesischen Internetnutzer  

IV

TABELLENVERZEICHNIS   

Tab.  1: Werte der kulturellen Dimension von China und Deutschland  6

Tab.  2: Varianten der Varianzanalyse  74

Tab.  3 Überblick über die Versuchsplanentscheidungen der Experimente  76

Tab.  4: Häufigkeitsverteilung der Merkmale „Geschlecht“ und „Alter“  77

Tab.  5: Ermittlung der Preisstufen in Dalian (China)  79

Tab.  6: Ermittlung der Preisstufen in Mainz (Deutschland)  79

Tab.  7: Antwortmöglichkeiten zur Frage der wahrgenommen Preisfairness.  80

Tab.  8: Polare Skalenwerte für Abfrage der wahrgenommenen Preisfairness.  80

Tab.  9: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Preisfairness“ in Experiment I.  81

Tab.  10: Mittelwerte der Preisfairness in China und Deutschland in Experiment I.  82

Tab.  11: ANOVA-Ergebnisse für Experiment I.  83

Tab.  12: Messung des Konstrukts „Vertrauen“ in Experiment II  85

Tab.  13: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Preisfairness“ in Experiment II  85

Tab.  14: Wahrgenommene Preisfairness in China und Deutschland in Experiment II.  86

Tab.  15: ANOVA-Ergebnisse für Experiment II  87

Tab.  16: Messung des Konstukts Manipulierte Informationen  88

Tab.  17: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Preisfairness“ in Experiment III.  89

Tab.  18: Wahrgenommene Preisfairness in China und Deutschland in Experiment III  89

Tab.  19: ANOVA-Ergebnisse für Experiment III.  90

Tab.  20: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Preisfairness“ in Experiment IV.  92

Tab.  21: Messung des Konstrukts Wiederkaufabsicht in Experiment IV  92

Tab.  22: t-Wert-Vergleiche der Faktorstufen der wahrgenommenen Preisfairness.  93

Tab.  23: Mittelwerte der Preisfairness und Wiederkaufabsicht in China und Deutschland  93

Tab.  24: ANOVA-Ergebnisse für Experiment IV.  93

Tab  25: Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfung  95

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise d.h. das heißt Dtld. Deutschland engl. englisch et al. et alteri etc. et cetera f., ff. folgende, fortfolgende GfK Gesellschaft für Konsumforschung LQB Low-Quality Brand HQB High-Quality Brand Hrsg. Herausgeber Nr. Nummer S. Seite Tab. Tabelle u(Marke) Nutzen der Marke u.a. unter anderem u.U. unter Umständen usw. und so weiter Vgl. Vergleiche Vol. Volume vs. versus Z andere Outcomevariablen z.B. zum Beispiel

1 Einflussfaktoren auf die Preisfairness im Vergleich zwischen

Deutschland und China

1.1 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Der Preis für angebotene Leistungen ist einer der entscheidenden Faktoren zur Umsatz- und Gewinnerzielung eines Unternehmens, ¹ eines der wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix und für den Kunden ein relevanter Parameter, sich für oder gegen eine Produkt bzw. Unternehmen zu entscheiden. ² Eine ausschließlich mikroökonomisch fundierte Untersuchung dieses Phänomens greift dabei jedoch zu kurz, deshalb wird der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive eine hohe Bedeutung zugeschrieben. ³ Das noch als relativ jung anzusehende und im englischsprachigen Raum als Behavioral Pricing bezeichnete Forschungsgebiet, dem auch das Konstrukt der Preisfairness zuzuordnen ist, ist als Ergänzung der klassische Preistheorie anzusehen. 4

„The price is unfair!“ ⁵ Diese eher undifferenzierte Äußerung von Kunden im Rahmen der Preisbeurteilung, erhält im aktuellen Geschehen vor allem bei Gas-, Arzneimittel- und Versicherungsbepreisungen, sowie durch das Vorhandensein versteckter Gebühren und Abgaben, ⁶ zunehmende Relevanz in der Marketingforschung. Eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Vorhandensein von Fairness und Unfairness ist zu beobachten; hierbei sei an die Gründung der Frankfurter Fairness-Stiftung erinnert, die seit 2001 jährlich den dt. Fairnesspreis aufgrund aktuellen Handelns in Wirtschaft und Gesellschaft verleiht. ⁷ Ein Aufgreifen des Fairnessaspekts in der Wirtschaft kann des Weiteren beim Discounthändler Lidl festgestellt werden, der ab Juni 2006 als erster Discounter unter dem Namen Fairglobe Produkte aus Drittweltländern anbietet, deren Preise fair ausgehandelt wurden und mit dem TransFair-Sigel versehen werden. Entscheidende Kriterien sind die Festsetzung von Mindestpreisen, Vermeidung von Kinderarbeit, nachhaltiges und

¹ Vgl. Marn/Rosiello (1992), S. 84.

² Vgl. Evanschitzky et. al. (2004), S. S. 390.

³ Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 584.

⁴ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 2.

⁵ Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1.

⁶ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1; Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 474.

⁷ Vgl. Für weitere Informationen siehe: http://www.fairness-stiftung.de/Index.htm.

umweltschonendes Wirtschaften etc., wodurch sich Lidl bei fairnessbewussten Kunden versucht zu profilieren. 8

Folglich steht durch den aktuellen Praxisbezug das Konstrukt im Mittelpunkt dieser Arbeit, wobei nicht die wahrgenommene Preisunfairness, sondern die Determinanten und Auswirkungen wahrgenommener Preisfairness Gegenstand der vorliegenden Untersuchung darstellen sollen.

Zunächst werden dazu in Kapitel 2 konzeptionelle Grundlagen auf Basis der aktuellen Fachliteratur dargestellt, die einen Überblick über den Forschungsstand in der Preisfairnessforschung geben, sowie die angewandten theoretischen Bezugspunkte mit dem Schwerpunkt auf der Equity-Theorie vermitteln.

In der bisherigen Forschung wurde die wahrgenommene Preisfairness im Wesentlichen hinsichtlich einer Preissteigerung oder Preissenkung untersucht. Durch die hohe Bedeutung der positiven Hebelwirkung auf den Gewinn und den ausgereizten Einsparpotentialen, ⁹ wird im Hinblick auf die Preisfairness die Preissteigerung zur Untersuchung herangezogen. Die entscheidende Frage, die sich hierbei für die Unternehmen stellt, ist: „Wie reagieren unsere Kunden, wenn wir die Preise erhöhen?“ 10

Der negative Zusammenhang zwischen einem Preisanstieg und der wahrgenommenen Preisfairness wurde schon in einer empirischen Studie von Maxwell (1995) nachgewiesen, ¹¹ der aber in dieser Arbeit noch einmal überprüft werden soll. Durch theoretische Herleitungen der Hypothesen werden anschließend im dritten Kapitel drei in enger Verbindung zueinander stehende Variablen herangezogen, deren Auswirkungen zum einen auf das Konstrukt der Preisfairness, zum anderen im Rahmen eines Interaktionseffekts, im beschriebenen negativen Zusammenhang untersucht werden.

Dabei soll die Marke eine wesentliche Rolle spielen, die entsprechend ihrer Stärke eine positive Wirkung auf den zu erzielenden Preis haben kann. ¹² Inwieweit eine starke Marke, die

⁸ Vgl. Für weiter Informationen:

http://www.lidlfussballcup.de/fileadmin/pdf/PM/060505_Unternehmensportraet.pdf, http://www.transfair.org/presse/mitteilungen/show.php?presse_id=143.

⁹ Vgl. Marn/Rosiello (1992), S. 84.

¹⁰ Koschate (2002), S. 1.

¹¹ Vgl. Maxwell (1995), S. 23.

¹² Vgl. Esch (2004), S. 11.

sich neben dem funktionalen Nutzen vor allem auch durch einen hohen emotionalen Zusatzreiz auszeichnen kann, ¹³ sich auf das Konstrukt der Preisfairness übertragen lässt, soll im Abschnitt 3.1 untersucht werden. Vor allem durch zunehmende Angleichung rein funktionaler Qualitätseigenschaften lassen sich durch „psychologische

Produktdifferenzierung“ ¹⁴ einzigartige Markenpersönlichkeiten formen. Mittels einer solchen Einzigartigkeit kann sich der Anbieter einem ausschließlichen Preisvergleich der Kunden mit anderen Wettbewerbern auf funktional-technischer Ebene entziehen, was differenzierte Wirkungen auf die Preisfairness vermuten lässt.

Als weitere Variable soll in Abschnitt 3.2 explizit das Vertrauen des Kunden zum Anbieter in derselben Funktion wie im Falle der Marke untersucht werden. Zwar stellt das Vertrauen einen Bestandteil des Zusatznutzens einer Marke dar, doch ist eine zunehmende kritische Einstellung der Kunden gegenüber Markenartikelanbietern festzustellen; begründet wird dies durch eine Markeninflation, ¹⁵ sowie durch Markenfehlverhalten, die zur Beeinträchtigung der Konsumenten-Marken-Beziehung führen, ¹⁶ wodurch eine separate Untersuchung angebracht scheint.

Die Bedeutung von Vertrauen, die ein Kunde einem Anbieter entgegenbringt, zeigt sich aktuell vor allem im Bereich der Nahrungsmittelwirtschaft, von der fast regelmäßig erhebliche Irritationen der Konsumenten ausgehen. Hierbei sei an die Falschdeklarationen im Lebensmitteleinzelhandel, sowie Futtermittelskandale im Bereich der Masttierhaltung erinnert. 17

Im Abschnitt 3.3 soll im Gegensatz zu einem vorhandenen Vertrauensverhältnis untersucht werden, inwiefern der Anbieter durch gezielte Manipulation von Informationen den Kunden im Falle einer Preissteigerung zu einer fairen Preiswahrnehmung bewegen kann. Eine Reduktion der zumeist existierenden Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Kunde, die mit einer Senkung von Unsicherheit und Spekulationsmöglichkeiten einhergeht, ließe die von Campbell (1999) vermuteten „schlechten Motive“, die zur Wahrnehmung von Preisunfairness führen, ¹⁸ beseitigen.

¹³ Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 516.

¹⁴ Bauer/Huber (1998a), S. 38.

¹⁵ Meffert/Burmann (2002), S. 25.

¹⁶ Vgl. Aaker/Fournier/Brasel (2004), S. 8.

¹⁷ Vgl. Bundesministerium für Bidlung und Forschung (2005), S. 77 ff.

¹⁸ Vgl. Campbell (1999b), S. 146.

Auch für diesen Fall gilt, dass eine starke Marke eine entsprechende Informationsfunktion übernehmen kann, da starke Marken dem Nachfrager ermöglichen, relativ leicht Informationen über die Produkte und Dienstleistungen aufzunehmen und zu verarbeiten. ¹⁹ Hierbei sind jedoch dieselben Kritikpunkte wie im Falle des Vertrauens angebracht, weswegen auch hier eine differenzierte Betrachtung erfolgen soll.

Neben den Determinanten, die zu einer wahrgenommenen Preisfairness führen, bleibt die Frage, welchen Nutzen ein Anbieter aus der Tatsache zieht, dass seine Kunden die Preissteigerung als fair wahrnehmen.

Eine Studie aus der Automobilbranche weist den Zusammenhang von Preisfairness und Kundenzufriedenheit nach; ²⁰ ebenso ist durch weitere Studien der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsicht belegt. ²¹ Im Abschnitt 3.4 soll untersucht werden, ob ein direkter Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Preisfairness und der Wiederkaufabsicht besteht.

Die Wiederkaufabsicht des Kunden ermöglicht es dem Anbieter, Einsparungspotentiale zu realisieren, da die Pflege loyaler Kunden lediglich ein Fünftel der Kosten ausmacht, die es erfordert Neukunden zu akquirieren. ²² Darin liegt die betriebswirtschaftliche Dimension dieser Frage begründet.

Ein wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit ist ein Vergleich zwischen den Ländern China und Deutschland bezüglich des in Kapitel 3 dargestellten Modells. In Abschnitt 1.2 wird daher zunächst auf die Bedeutung Chinas und seine kulturellen Differenzen gegenüber dem westeuropäischen Kulturkreis, insbesondere gegenüber Deutschland aufgezeigt. Aufgrund der Limitation, theoretische Erkenntnisse interkulturell übertragen zu können, ²³ sollen die theoretischen Herleitungen in dieser Arbeit anhand einer empirischen Studie in beiden Ländern untersucht und verglichen werden. Wie Benjamin Fanklin schon sagte: „One of the tragedies of life is the murder of a beautiful theory by a gang of brutal facts.“ ²⁴ Hierzu werden in Abschnitt 4.1 die methodischen Grundlagen der empirischen Untersuchung dargestellt, sowie in Abschnitt 4.2 die Konzeption und Durchführung der Studie. Es schließen

¹⁹ Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 11 f.; Homburg/Krohmer (2003) S. 516; Bruhn (2004), S. 39.

²⁰ Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 138.

²¹ Vgl. Hellier et. al. (2003), S. 1767; Selnes (1998), S. 305; Anderson/Sullivan (1993), S. 128.

²² Müller/Riesenbeck (1991), S. 69.

²³ Vgl. Casimir et. al. (2006), S. 68.

²⁴ Mayer (1993), S. 35.

sich die statistische Überprüfung der vier Experimente an, sowie deren Auswertungen. Nach einer zusammenfassenden Betrachtung der Ergebnisse in Abschnitt 4.7 werden Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet.

Zum Abschluss der Arbeit folgt in Kapitel 5 eine grundlegende Zusammenfassung, in der neben Forschungsausblicken auch Limitationen und Probleme dieser Arbeit thematisiert werden.

1.2 Die Bedeutung Chinas und kulturelle Differenzen gegenüber Deutschland

China zeichnet sich aus durch ein Wirtschaftswachstum von 9% im langjährigen Mittel, einer damit verbundenen Zunahme des Konsums in der Mittelschicht sowie durch riesige Infrastrukturprojekte. Damit ist China eines der attraktivsten Märkte der Zukunft. ²⁵ Zudem ist durch die Modernisierung des Finanzsystems mit einer effizienteren Verwendung der hohen privaten Ersparnisse zu rechnen, die in einer Höhe von etwa 1.300 Mrd $ vorliegen. 26

Dabei darf jedoch nicht übersehen werden, dass die Geschichte Chinas mit ihrer über Jahrhunderte währenden Isolation und die somit nicht vertraute Kultur für viele westliche Unternehmen, die sich auf dem chinesischen Markt etablieren wollen, besondere Herausforderungen mit sich bringen. 27

Im Zuge der Globalisierung befassen sich Unternehmen zunehmend mit der Internationalisierung der Preisstrategien, ²⁸ vernachlässigen aber oft, dass „Kultur […]ein ökonomisch hoch brisanter Stoff“ ²⁹ ist. Kultur wird in diesem Zusammenhang von Hofstede (1991) als „the collective programming of the mind which distinguishes the member of one group or category of people from those of another“ ³⁰ definiert. Dabei unterscheidet er zwischen fünf unabhängigen Dimensionen nationaler Kultur, wobei jede einen spezifischen Sachverhalt beschreibt, der alle Gesellschaften betrifft, aber von ihnen unterschiedlich gehandhabt wird: „Power Distance“, „Individualism/Collectivism“, „Maskulinity/Feminity“,

²⁵ Vgl. Hemerling (2005), S. 168; Usunier (1996), S. 397; Dickson et. al. (2004), S. 301.

²⁶ Vgl. Schilling (2005), S. 4.

²⁷ Vgl. Melewar/Meadows/Zheng/Rickards (2004), S. 450.

²⁸ Vgl. Belz (2000), S. 9 f.

²⁹ Bosch/Reichenbach/Schmidt (2003), S. 1.

³⁰ Vgl. Hofstede (1991), S. 5.

„Uncertainty Avoidance“ und „Long-term/Short-term Orientation“. ³¹ Die Tabelle 1 zeigt diesbezüglich die Unterschiede zwischen Deutschland und China; ³² folgendes Beispiel soll die Aussage der Tabelle erläutern: unter 53 betrachteten Ländern liegt Deutschland bei dem Kriterium Individualität mit 67 Punkten im oberen Drittel, China hingegen mit 20 Punkten im unteren Drittel.

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Hofstede (1993), S. 91.

Bedeutend für den Vergleich zwischen China und Deutschland ist die Dimension von Individualismus und Kollektivismus. Kollektivismus stellt ein wesentliches Element in der chinesischen Gesellschaft dar, ³³ wonach jede Person einer bestimmten Gruppe zugehörig ist, die seine Gewohnheiten und Verhaltensweisen bestimmt. ³⁴ So sollten Kaufentscheidungen grundsätzlich familienkonform ³⁵ sein, was Yau (1988) damit begründet, dass „Chinese have to observe and act according to the norms prescribed for each instance of interpersonal relations.“ ³⁶ Am Beispiel von Dell wird die Abgrenzung gegenüber den westlichen Kulturen, die durch individualistisch dominierte Einstellungen geprägt sind, deutlich. ³⁷ Dell stellt IT-Lösungen nach individuellen Anforderungen der Kunden zusammen, ist dabei aber bei weitem nicht so erfolgreich in China, wie in anderen Ländern, da chinesische Konsumenten eher standardisierte Produkte präferieren, um weiterhin dem Kollektiv zu entsprechen. 38

Von besonderem Interesse ist aus der Sicht der vorliegenden Untersuchung das Markenbewusstsein der Chinesen, wobei die Meinungen über das Vorhandensein sehr stark differieren. Nach Poon (2005) wird es noch einige Jahre dauern, bis chinesische

³¹ Vgl. Hofstede (2001), S. 29.

³² Dabei wurden 53 Länder bzw. Regionen hinsichtlich der ersten 4 Dimensionen untersucht, 23 davon auch auf die 5. Dimension. (U = Unteres Drittel, M = Mittleres Drittel, O = Oberes Drittel der studierten Länder/Regionen)

³³ Vgl. Fang/Zigang (2004), S. 84.

³⁴ Vgl. Redding (1982), S. 104.

³⁵ dieses Phänomen wird in der Fachliteratur als „the role of familism in chinese consumer behaviour“ bezeichnet; siehe Yang (1972), S. 127 ff.; Usunier (1996), S. 112.

³⁶ Yau (1988), S. 49.

³⁷ Vgl. Hofstede (2001), S. 210.

³⁸ Vgl. Melewar/Meadows/Zheng/Rickards (2004), S. 451; Sun/Horn/Merritt (2004), S. 324.

Konsumenten ein uns bekanntes Markenbewusstsein entwickeln, ³⁹ wohingegen Melewar et. al. (2004) dieses bereits als vorhanden ansehen. Vor allem sind es etablierte Marken, die erfolgreich sind, wobei ein starkes qualitätsorientiertes Kaufverhalten festgestellt werden kann. Chinesische Konsumenten sind sich dessen bewusst, dass eine Marke nicht zwangsläufig für garantierte Qualität steht, was am Beispiel von Sony aus dem Jahre 1990 deutlich wird. Durch die Medien wurde publik, dass einige Konsumenten Schwierigkeiten mit Fernsehgeräten der Marke Sony hatten, wodurch es zu einem starken Abfall der Umsatzzahlen kam. 40

Weitere Forschungen haben ergeben, dass Konsumenten kollektivistischer Gesellschaften pessimistischer eingestellt sind, was auch mit einer geringeren allgemeinen Zufriedenheit einhergeht. ⁴¹ Der Pessimismus begründet eine ausgeprägte Informationssuche chinesischer Konsumenten über präzise Produktfunktionen und Preise, wodurch Impulskäufe eher selten zu beobachten sind. ⁴² Unterstrichen wird dies durch die hohen Werte in der „Langzeitorientierung“ der Chinesen, wie in Tab. 1 gesehen.

Bei der Betrachtung des attraktiven chinesischen Marktes ist jedoch zu beachten, dass insbesondere die Bevölkerung der Volksrepublik eine sehr heterogene Gruppe darstellt. Die Prioritäten der Verbraucher im Hinblick auf Preis, Qualität, Ästhetik und anderen Merkmalen der Produktausstattung differieren sehr stark und lassen kaum generelle Aussagen über die Präferenzen aller Chinesen zu. 43

³⁹ Vgl. Poon (2005), S. 30.

⁴⁰ Vgl. Melewar/Meadows/Zheng/Rickards (2004), S. 452 ff.

⁴¹ Vgl. Sun/Horn/Merritt (2004), S. 321.

⁴² Vgl. Melewar/Meadows/Zheng/Rickards (2004), S. 457 f.

⁴³ Vgl. Dickson et.al. (2004), S. 302.

2 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der

Preisfairnessforschung

2.1 Einordnung der Preispsychologie im preispolitischen Rahmen

Der Preis wird von Diller (1992) als „monetäre Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität“ definiert. ⁴⁴ Dabei zeichnet sich das Marketinginstrument Preis nach Simon (1991) durch folgende Besonderheiten aus:

• Preisänderungen haben in der Regel eine besonders starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil.

• Preispolitische Maßnahmen lassen sich ohne großen Zeitverzug umsetzen.

• Nachfrager reagieren schneller auf preispolitische als auf andere Maßnahmen.

• Konkurrenten reagieren meist nicht nur schneller, sondern auch stärker auf Preisals auf Werbemaßnahmen.

• Der Preis ist das einzige Marketinginstrument, bei dem nicht vorab Investitionen getätigt werden müssen. 45

Zudem sind Preise leicht kommunizierbar, und Preisveränderungen können sich sehr rasch sowohl auf den Deckungsbeitrag, als auch auf den Gewinn des Unternehmens auswirken. 46

Die Preisfindung erfolgte früher oft intuitiv, imitativ oder impulsiv, ⁴⁷ sie zeichnet sich jedoch heute durch eine sehr hohe Komplexität aus. ⁴⁸ Dies ist durch Anwendung von Präferenz- und Marktmodellen, sowie Nutzung empirischer Daten aus der Marktforschung begründet. Dabei sind insbesondere neben dem Conjoint Measurement, der Preis-Responsemessung, sowie der strategischen und implementationsorientierten Sichtweise des Preismanagements die Erkenntnisse aus der Preispsychologie zu nennen. 49

Gründe für die Konzentration des fachlichen Interesses auf die Preispolitik können zum einen in der rein quantitativen, eindimensionalen Natur und der leichten Operationalisierbarkeit ⁵⁰ des Preises gesehen werden, zum anderen werden Produkte bei zu hohen Preisen nicht

⁴⁴ Vgl. Diller (1991), S. 20.

⁴⁵ Vgl. Simon (1992), S.6.

⁴⁶ Vgl. Decker/Scholz (2004), S.6.

⁴⁷ Vgl. Diller (2000), S. 18.

⁴⁸ Vgl. Simon (1992), S. 12.

⁴⁹ Vgl. Diller (2000), S. 18.

⁵⁰ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S.295.

gekauft bzw. bei zu geringen Bepreisungen wird die Konsumentenrente ⁵¹ nicht konsequent abgeschöpft. 52

Die Preisentscheidung kann in zwei wesentliche Dimensionen eingeteilt werden - die ökonomische und die psychologische. ⁵³ Dies begründet sich darin, dass der Preis für den Kunden mehr ist, als nur ein monetärer Austauschwert; auch die psychologische Reaktion auf einen Preis ist eine wichtige Determinante in der allgemeinen Response auf einen Preis. ⁵⁴ Dieses Forschungsgebiet über nicht direkt beobachtbares Verhalten wird von Diller (2000) als Preispsychologie bezeichnet und in drei Bereiche unterteilt:

• Aktivierende Prozesse,

• Kognitive Prozesse und

• Preisintention.

Der Preisintention, die er als Handlungsabsicht in Verbindung mit dem zu zahlenden Preis sieht, wird u.a. die Preisfairness zugeordnet. 55

In der englischsprachigen Fachliteratur werden die verhaltenstheoretischen Ansätze unter dem Begriff der Behavioral Pricing-Forschung zusammengefasst. Diese analysiert nach Homburg und Koschate (2005): „wie Kunden Preise bzw. Preisinformationen aufnehmen und verarbeiten, wie sie auf Preisangebote reagieren und wie sie Preisinformationen in ihren Urteilen und Entscheidungen nutzen.“ ⁵⁶ Dabei weicht die Klassifikation leicht von der Klassifikation ab, die Diller verwendet, da hier die wahrgenommene Preisfairness der Preisinformationsbeurteilung, also den kognitiven Prozessen, zugeordnet wird. Die drei „Phasen der kognitiv psychischen Prozesse“ ⁵⁷ und ihre verhaltenswissenschaftlichen Preiskonzepte werden durch folgende Abbildung veranschaulicht und dienen als Grundlage für die nachfolgenden Ausführungen.

⁵¹ Die Konsumentenrente ergibt sich aus der Differenz, was ein Konsument zu zahlen bereit ist, und dem, was er aufgrund des Marktpreises zahlen muß. Für weitere Informationen siehe Varian (2001), S. 239.

⁵² Vgl. Wricke (2000), S. 1.

⁵³ Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S. 453.

⁵⁴ Vgl. Campbell (1999b), S. 145.

⁵⁵ Vgl. Diller (2000), S.105.

⁵⁶ Homburg/Koschate (2005), S. 1.

⁵⁷ Homburg/Krohmer (2003), S. 585.

Abb. 1: Phasen und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung Quelle: in Anlehung an Homburg/Krohmer (2003), S. 585; Homburg/Koschate (2005), S. 5. Wissenschaftler haben dabei in den letzten Jahren eine Vielzahl von Theorien entwickelt, um ein Verständnis zu erlangen, wann und wie Käufer Preisfairnessurteile fällen. ⁵⁸ Dabei wird meist, wie auch in dieser Arbeit, in der Käufer-Verkäuferbeziehung die Käuferperspektive untersucht. Es ist nicht gesagt, dass Preisfairness nicht aus der Perspektive des Verkäufers oder einer dritten Partei analysiert werden kann. ⁵⁹ Eine allgemeine Analyse der Preisfairness ist allerdings schwer durchzuführen, was durch Dickeson (2005) verdeutlicht wird: „There

just isn’t any price that’s fair, covers our costs, leaves us some profit, and makes salespeople and controllers happy.” 60

Ein wichtiger Aspekt bei der Festsetzung des Preises ist die Wahrnehmung eines Preises bzw. einer Preisänderung. ⁶¹ Preisfairnessurteile werden demnach zumeist anhand von Preisänderungen untersucht. Somit werden im Abschnitt 2.2 zunächst Gründe erläutert, warum es zu Preisänderungen kommen kann und welche Bedeutung sie für die Preisfairnessforschung haben.

⁵⁸ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S.1.

⁵⁹ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S.8.

⁶⁰ Vgl. Dickeson (2005), S. 115.

⁶¹ Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2001), S. 453.

2.2 Preisänderung und ihre Bedeutung für die Preisfairnessforschung

Die Preisbildung eines Unternehmens wird von drei grundlegenden Determinanten bestimmt:

• den externen Gegebenheiten, wie Verhalten der Nachfrager und Wettbewerber, sowie den staatlichen Eingriffen,

• den internen Gegebenheiten, zu denen Kosten, Fähigkeiten des Unternehmens, sowie Produktionskapazität und Finanzkraft zählen und

• der Zielfunktion des Unternehmens. 62

Im Rahmen dieser Restriktionen können dauerhafte Preisänderungen in Form von Preiserhöhungen oder -absenkungen sowie temporäre Preisänderungen in Form von Preisaktionen („Sonderangebote“) durchgeführt werden. ⁶³ Eine Preiserhöhung wird allgemein als „Anstieg des Preises relativ zum regulären Preis“ ⁶⁴ verstanden; analog ist die Preissenkung zu definieren.

Der Fokus in der vorliegenden Arbeit liegt in der langfristigen Preisänderung, die zum einen das Ergebnis einer langfristigen Planung des Anbieters ist und zum anderen beim Kunden dauerhaft und stabil wahrgenommen wird. 65

Gründe für Preisänderungen liegen hauptsächlich bei den Kostenänderungen, gefolgt von Anpassungen an die Preisänderungen der Wettbewerber und die Veränderung der Preisbereitschaft der Endverbraucher. ⁶⁶ Zudem sind Veränderungen des Markt- und Absatzvolumens, sowie Produktmodifikationen und Programmänderungen bedeutende Anlässe. 67

Die meisten wissenschaftlichen Forschungen, die den Zusammenhang zwischen Preisänderungen und Preisfairness beleuchten, operationalisieren die Wirkungen von Preissenkungen. Nur wenige Studien, wie von Campbell (1999) oder Maxwell (1995), befassen sich mit der Preissteigerung. ⁶⁸ Da es vor allem durch eine Preiserhöhung zur

⁶² Vgl. Simon (1992), S. 25.

⁶³ Vgl. Diller (2000), S. 325.

⁶⁴ Koschate (2002), S. 46.

⁶⁵ Vgl. Diller (2001), S. 1290.

⁶⁶ Vgl. Diller (2001), S. 1290.

⁶⁷ Vgl. Meffert (2000), S. 487.

⁶⁸ Vgl. Homburg/Hoyer/Koschate (2005), S. 36.

Beeinträchtigung des Verhältnisses zwischen Anbieter und Kunde kommen kann, ⁶⁹ ist eine Betrachtung der Preisfairness im Hinblick auf eine Preiserhöhung nahe liegend.

Preissteigerungen sind meist in dem Streben nach höheren Gewinnen begründet, oder werden aufgrund gestiegener Kosten veranlasst. Die Möglichkeiten Gewinnsteigerungen, durch Kostensenkungsprogramme und Rationalisierungsmaßnahmen zu realisieren, sind mittlerweile größtenteils ausgeschöpft, ⁷⁰ insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten. Bei Prämienprodukten können Preissteigerungen das Image fördern. Dieser, in der Literatur als Snobeffekt bezeichnete Sonderfall, der durch den Wunsch nach Exklusivität entsteht, ⁷¹ soll hier aber keine Rolle spielen.

Um die Auswirkungen von Preisänderungen zu ermitteln, wird oft die Preis-Absatz-Funktion herangezogen. Die Preis-Absatz-Funktion ist eine formale Abbildung der Beziehung zwischen Angebotspreis und Absatzmenge eines Produktes. ⁷² Sie ist das zentrale Paradigma der mikroökonomischen Preistheorie und ist gekennzeichnet durch den negativ-reziproken Zusammenhang; ⁷³ die Preis-Absatz-Funktion stellt aber nur hypothesenhafte Modelle dar ohne generelle Gesetzmäßigkeiten. Kaas (1977) ist somit der Meinung, dass „die Preisabsatzfunktion in der betrieblichen Praxis so gut wie keine Rolle spielt.“ ⁷⁴ Dies liegt zum einen an der einseitigen Betrachtung des Preises als einzigem Aktionsparameter, ⁷⁵ zum anderen darin, dass diese statistisch nur schwer abschätzbar ist. ⁷⁶ Das ist in der Natur des Menschen begründet, der „kein rational agierender Nachfrager“ ist, ⁷⁷ im Sinne eines „Homo Ökonomicus“, sondern „mitunter ein beschränkt-rationales Verhalten“ ⁷⁸ an den Tag legt.

Erst seit den 90er Jahren gibt es anspruchsvolle Ansätze zur empirischen Ermittlung von Preis-Absatz-Funktionen (z.B. mit Hilfe des Conjoint-Measurement), ⁷⁹ sowie substanzwissenschaftlichen und validen Begründungen. 80

Da die Daten für die Schätzung vollständiger Preis-Absatz-Funktionen nur schwer ermittelt werden können, begnügt man sich auch mit der Beobachtung geringfügiger Preisänderungen

⁶⁹ Vgl. Simon (1992), S. 201.

⁷⁰ Vgl. Homburg/Koschate (2003), S. 619f.

⁷¹ Vgl. Diller (2001), S. 1559.

⁷² Vgl. Schmalen (1995), S. 23.

⁷³ Vgl. Winkelmann (2002), S. 236.

⁷⁴ Kaas (1977), S. 4.

⁷⁵ Vgl. Böcker (1982), S. 6.

⁷⁶ Vgl. Winkelmann (2002), S. 236.

⁷⁷ Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 692.

⁷⁸ Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 692.

⁷⁹ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 837.

⁸⁰ Vgl. Diller (2001), S. 1287.

eines gesetzten Preises. ⁸¹ Dabei wird das Konzept der Preiselastizität der Nachfrage herangezogen, „die als Prozentänderung der Menge dividiert durch die Prozentänderung des Preises definiert“ ⁸² ist.

Diese als klassische Preistheorie bezeichneten Konstrukte unterscheiden sich von der verhaltenswissenschaftlich orientierten Preistheorie insofern als sie nicht berücksichtigt, dass Kunden objektive Preise im Zuge der Verarbeitung von Preisinformationen in psychologisch subjektive Preise transformieren. 83

Im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Preispolitik nimmt das Referenzpreiskonzept eine zentrale Rolle ein. ⁸⁴ Das aus der „prospect“-Theorie abgeleitete Konzept ⁸⁵ impliziert, dass ein Kunde individuelle Urteile über einen Preis fällt aufgrund eines internen Referenzpreises. ⁸⁶ (Neben der „prospect“-Theorie lassen sich auch das Weber-Fechnersche Gesetz, die Adaptions-Niveau-Theorie, sowie die Assimilations-Kontrast-Theorie heranziehen. ⁸⁷ )

Der interne Referenzpreis wird durch gespeicherte Preisinformationen des Kunden auf Basis vergangener Kauferfahrungen gebildet und dient ihm als Orientierungspunkt für sein Kauf-und Urteilsverhalten. Allerdings gibt es unterschiedliche Operationalisierungsansätze zur Bestimmung des Referenzpreises. So kann der Referenzpreis als ein am

• häufigsten, oder

• normalerweise oder auch als

• zuletzt gezahlter Preis verstanden werden, sowie als

• Reservationspreis,

• Preisuntergrenze,

• Durchschnittspreis für ähnliche Produkte oder auch als zu

• erwartender Preis. 88

⁸¹ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 837.

⁸² Varian (2004), S. 275.

⁸³ Vgl. Homburg/Kromer (2003), S. 583.

⁸⁴ Vgl. Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 692.

⁸⁵ Vgl. Herrmann/Nitzsch/Huber (1998), S. 1229.

⁸⁶ Vgl. Kalyanaram/Winer (1995), S. G161.

⁸⁷ Vgl. Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 693.

⁸⁸ Vgl. Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 692 ff.

Kamen und Toman (1970) hingegen bezeichnen den Referenzpreis als den fairen bzw. gerechten Preis, ⁸⁹ den der Kunde aufgrund seiner Kauferfahrung als Ankerpunkt festsetzt.

Bei einer Preiserhöhung kommt dem zuletzt bezahlten Preis und der Preisbereitschaft eine große Bedeutung zu, da dieser Referenzpreis keine Gültigkeit mehr besitzt und der neue Preis näher an der maximalen Preisbereitschaft des Kunden liegt. Daraus folgt, dass das ökonomische Konzept der Konsumentenrente für das Kaufverhalten eine zentrale Rolle spielt und somit auch für die Preisfairnessforschung, da die Konsumentenrente die Differenz zwischen dem internen Referenzpreis und der Preisbereitschaft darstellt. Durch eine Preiserhöhung kommt es zu einer Reduktion der Konsumentenrente aufgrund eines begrenzten Einkommens. 90

Dies stützt die Aussage, dass die verhaltenstheoretische Forschung eine Ergänzung der mikroökonomischen Preistheorie ist, da das Referenzpreiskonzept auf dem ökonomischen Konzept der Konsumentenrente aufbaut. 91

2.3 Zum Begriff der wahrgenommenen Preisfairness

Trotz der Bedeutung der wahrgenommenen Preisfairness ist die Forschung in diesem Bereich noch sehr spärlich. ⁹² So wurden zwar verschiedene Konzepte entwickelt, um das Phänomen zu erklären; jeder Ansatz befasst sich aber nur mit einem spezifischen Grund für Preisfairness, ⁹³ wodurch es zahlreiche Definitionen der Preisfairness gibt. Wahrgenommene Unfairness ist dabei klarer und schärfer abzugrenzen als Fairness, ⁹⁴ was die Preisfairnessforschung erschwert.

Die Anfänge der Preisfairnessforschung sind bereits in den 60er und 70er Jahren zu finden, als sich Sozialpsychologen mit diesem Thema auseinandersetzten. ⁹⁵ Kamen und Toman entwickelten erstmals eine „fair price“ Theory, die besagt, dass „consumers have some preconceived ideas about what is a fair price for a given item, and are willing to pay this price

⁸⁹ Vgl. Kamen/Toman (1970), S. 28.

⁹⁰ Vgl. Koschate (2002), S. 52 ff.

⁹¹ Vgl. Koschate (2002), S. 54 f.

⁹² Vgl. Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 474; Diller (2000), S.183.

⁹³ Vgl. Xia/Monro/Cox (2004), S. 1; Homburg/Koschate (2005), S. 2.

⁹⁴ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1.

⁹⁵ Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 132.

or bellow.“ ⁹⁶ Dabei wird angenommen, dass der Kunde aufgrund der Erfahrungen mit Preisen bestimmter Produkte einen subjektiven Preis festlegt. Dieser dient als Ankerpunkt, um den tatsächlichen Preis zu beurteilen. Mit Hilfe einer empirischen Studie weisen sie nach, dass bei Konsumenten die Vorstellung über einen fairen Preis existiert. 97

Während Huppertz, Arenson und Evans (1978) noch den niedrigsten Preis als den ökonomisch fairsten Preis bezeichneten ⁹⁸ und das mit dem Eigeninteresse der Nutzenmaximierung begründeten, ⁹⁹ mehrten sich in den darauf folgenden Jahrzehnten und präzisere tiefer gehende Betrachtungen zu dem Konzept der Preisfairness.

Eine grundlegende prospecttheoretische inspirierte Studie von Kahneman, Knetsch und Thaler (1986) ¹⁰⁰ lieferte durch das „dual entitlement (DE) principle“ (Dual-Entitlement-Prinzip) Erkenntnisse, wann Kunden einen Preis als fair oder unfair wahrnehmen. Nach Kahnemann et. al. haben Konsumenten „Gesellschaftsnormen“ ¹⁰¹ über faires Verhalten, nach denen dem Verkäufer ein „normaler“ Gewinn, dem Käufer ein „normaler“ Preis zusteht. ¹⁰² Daraus folgt die Titulierung des Dual-Entitlement, nämlich des zweiseitigen Anspruchs. Die Vorstellung des Kunden über einen Preis wird als Referenzpreis bezeichnet und kann durch Marktpreise, unverbindliche Preisempfehlungen oder auch durch Preise aus der Vergangenheit gebildet werden. 103

In diesem Zusammenhang führt Falk (2001) in Anlehnung an die Bezeichnung des rational handelnden “Homo Öconomicus” den Begriff des „Homo Reciprocans“ an, wonach Kunden ein reziprokes Verhalten an den Tag legen und unfaires Verhalten bestrafen, faires belohnen, selbst wenn es mit Kosten verbunden ist. 104

Es handelt sich bei Preisfairnessurteilen nicht nur um ein Selbstinteresse des Kunden, sondern dieses Selbstinteresse wird um das soziale Gewissen erweitert. Der Kunde ist zudem der Meinung, die Kostenstruktur des jeweiligen Produktes zu kennen und daraus den Gewinn des Unternehmens ermitteln zu können. ¹⁰⁵ Dieser Gewinn wird mit dem Referenzpreis verglichen, wodurch ein Preis als fair oder unfair eingestuft wird. Der Referenzpreis und der

⁹⁶ Kamen/Toman (1970), S. 27.

⁹⁷ Vgl. Kamen/Toman (1970), S. 27, Herrmann/Huber/Wricke (2001), S. 238.

⁹⁸ Vgl. Huppertz/Arenson/Evans (1978), S. 256.

⁹⁹ Vgl. Maxwell (2002), S. 192.

¹⁰⁰ Vgl. Diller (2000), S.183.

¹⁰¹ im Englischen als „community norms“ bezeichnet.

¹⁰² Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S. 454.

¹⁰³ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 730.

¹⁰⁴ Vgl. Falk (2001), S. 1.

¹⁰⁵ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729 ff.; Maxwell (2002), S. 193.

Referenzgewinn werden von Kahneman et. al. als Referenztransaktion bezeichnet und bilden den Kern des Dual-Entitlement-Prinzips, das die Gesellschaftsnormen für Fairness bestimmt. ¹⁰⁶ Preiserhöhungen können demnach die Referenztransaktion verletzen. Preiserhöhungen werden allgemein als unfair empfunden, wenn sie im Wesentlichen der Gewinnsteigerung dienen, als fair hingegen, wenn sie durch einen nachvollziehbaren Kostenanstieg verursacht sind. Als fair wird auch angesehen, wenn eine Gewinnsteigerung aufgrund einer Kostensenkung entsteht. 107

„Transactors have an entitlement to the terms of the reference transaction and firms are entitled to their reference profit. A firm is not allowed to increase its profits by arbitrarily violating the entitlement of its transactors to the reference price […]. When the reference profit of a firm is threatened, however, it may set new terms that protect its profit at transactors’ expens.” 108

Die Existenz eines Referenzpreises zu Beurteilung eines bestimmten Preises wird auch von Monroe (1990) angenommen. Die relative oder empfundene Preisdifferenz zwischen dem aktuellen Preis und dem Referenzpreis bestimmt, ob ein Preis akzeptabel ist. ¹⁰⁹ Hierbei wird, wie auch bei Lichtenstein, Block und Black (1988) ein „fairer Preis“ im Zusammenhang mit einem akzeptablen Preis definiert. 110

Bolton, Warlop und Alba (2003) konkretisieren diesen Referenzpreis, indem sie drei Referenzpunkte unterscheiden: „past price, competitor prices, and costs,“ ¹¹¹ wobei sie die Überlegungen von Hunt und Nevin (1981) erweitern, die der Auffassung sind, dass „the most important factor determining the fair price of a product is the recent historical price of the product.“ ¹¹² Preise, die dem Referenzpunkt entsprechen, werden als fair bezeichnet, die die nachteilig davon abweichen, als unfair. ¹¹³ Bolton et. al. behaupten: „As a definition of price fairness […] the basic premise that firms are entitled to a reference profit that, from the consumer’s perspective may refer to some reasonable amount above costs.” ¹¹⁴ Der Kunde gesteht dem Anbieter demnach einen gewissen Aufschlag zu, was dem Prinzip der Kosten- ¹⁰⁶ Vgl.Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729.

¹⁰⁷ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a), S. 296 f.; Urbany/Madden/ Dickson (1989), S. 18.

¹⁰⁸ Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729 f.

¹⁰⁹ Vgl. Monroe (1990), S. 73.

¹¹⁰ Vgl. Lichtenstein/Block/Black (1988), S.243.

¹¹¹ Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 475.

¹¹² Hunt/Nevin (1981), S. 51.

¹¹³ Vgl. Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 475; Maxwell (2002), S. 194.

¹¹⁴ Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 475.

plus-Kalkulation entspricht. Bolton et. al. unterstellen aber dem Kunden ein unterbewertendes Verständnis von inflationären Tendenzen, was zu einer Überbewertung der Unternehmensgewinne führt. Schmalen (1995) hingegen schreibt dem Kunden Erwartungen hinsichtlich der Preistendenzen wie auch der Inflation zu. 115

Vaidyanathan und Aggarwal (2003) relativieren die Theorie, nach der ein Preis dann als fair wahrgenommen wird, wenn die Gestehungskosten steigen; zwei Aspekte stehen dabei im Vordergrund: „cause and controllability“ 116 . Die Autoren weisen empirisch nach, dass „even cost-justified price increase can be perceived as less fair when the locus of causality is internal to the seller and/or when the price increase is within the volitional control of the seller.” ¹¹⁷ Dies kann sogar der Fall sein, wenn der Preis des Konkurrenten konstant bleibt, obwohl die Kosten angestiegen sind.

Diller (2001) sieht die subjektiv empfundene Preisfairness aufgrund theoretischer und empirischer Erkenntnisse als mehrdimensionales Konstrukt an. Dabei unterscheidet er zwischen sieben Komponenten der Preisfairness: Preisgerechtigkeit, Konsistenz, Preiszuverlässigkeit, Preisehrlichkeit, Einfluss- und Mitspracherecht, Kulanz, sowie Respekt und Achtung gegenüber dem Partner. ¹¹⁸ Die Preisfairness ist dabei Teil der Preiswahrnehmung, ¹¹⁹ die „das subjektive Empfinden über die Angemessenheit, Ehrlichkeit und Gerechtigkeit“ ¹²⁰ umfasst. Eine zentrale Bedeutung der Preisfairness sieht Diller (1999) insbesondere im Rahmen von Preisverhandlungen. 121

Bei der Urteilsbildung über die Preisfairness sind letztlich zwei wesentliche Komponenten zu unterscheiden, eine ökonomische und eine psycho-soziale. ¹²² Die ökonomische Komponente bezieht sich auf das vom Kunden wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis. Ist dabei der Preis im Verhältnis zur Leistung zu hoch, agiert der Anbieter aus Sicht des Nachfragers

¹¹⁵ Vgl. Schmalen (1995), S. 14.

¹¹⁶ Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S. 453.

¹¹⁷ Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S.453.

¹¹⁸ Vgl. Diller (2000), S. 184 f.

¹¹⁹ Vgl. Diller (2001), S. 1312.

¹²⁰ Diller (2001), S. 1312.

¹²¹ Vgl. Diller (1999), S. 42.

¹²² Vgl. Campbell (1999a), S. 187 ff.; Maxwell (1995), S. 22 f.

unfair. Zu beachten ist, dass ein günstiger Preis oft mit einem fairen Preis gleichgesetzt wird, dies ist aber nicht der Fall, da ein Kunde einen Preis auch als fair empfinden kann, wenn er nicht günstig ist. 123

Die psycho-soziale Fairness spiegelt den Zusammenhang zwischen tatsächlichem und dem sozial akzeptablen Produktpreis wider. ¹²⁴ Verstößt dabei ein Anbieter gegen soziale Normen, wird dies vom Kunden als unfair eingestuft. ¹²⁵ Kahnemann et. al. (1986b) verdeutlichen dies anhand eines Beispiels, in dem ein Anbieter den Preis von Schneeschaufeln nach einem überraschenden Wintereinbruch ansteigen lässt. ¹²⁶ Wenn ein Anbieter in einer Situation ist, in der er seine Marktmacht ausnutzen kann, führt das beim Nachfrager zu einer Verletzung der akzeptierten Geschäftsgebaren. ¹²⁷ Diesem entspricht auch Campbell (2004), indem sie sagt, dass Preisfairness „which encompass a consumer’s subjective sense of a price as right, just, or legitimate versus wrong, unjust, or illegitimate, can influence a variety of important marketplace factors.” 128

Die zweidimensionale Betrachtung der Preisfairness wird von Herrmann, Huber und Wricke (2000) unterstrichen. Sie nehmen an, dass „diese immer dann vorliegt, wenn die Nachfrager das Preis-Leistungsverhältnis als gerecht einstufen und der tatsächliche Preis nicht gegen den als sozial akzeptierten Preis verstößt.“ 129

Konkretisiert wird die psycho-soziale Fairness von Maxwell (2002), sie bezieht sich dabei auf die allgemeine Definition von Fairness: „According to the rules“. Die Wissenschaftlerin untersucht im Rahmen des „Rule-based fair price model“ Regeln, die ein Unternehmen einhalten muss, damit Preise nicht als unfair wahrgenommen werden. Bei den „Rules of Outcome“ orientiert sie sich an dem internen Referenzpreis, nach dem ein Preis diesen nicht überschreiten sollte, um als fair wahrgenommen zu werden. ¹³⁰ Bei den „Rules of Process“ lehnt sie sich an Baumol (1987) an, wonach Fairness bei der Bepreisung abhängig ist von den „practices of the past to which people have become habituated.“ ¹³¹ Diese wäre bspw. eine Kostenpluskalkulation. Zudem wird bei dem „Effect of power” das asymmetrische

¹²³ Vgl. Maxwell (1995), S. 22.

¹²⁴ Vgl. Wricke (2000), S. 105.

¹²⁵ Vgl. Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991), S. 788.

¹²⁶ Vgl. Kahnemann/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729.

¹²⁷ Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 133.

¹²⁸ Campbell (2004), S. 3.

¹²⁹ Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 134.

¹³⁰ Vgl. Maxwell (2002), S. 193 f.

¹³¹ Baumol (1987), S. 4.

Gleichgewicht zwischen Kunde und Anbieter aufgeführt. Der Anbieter, der meist ein größeres Produktwissen und Kontrolle über die herausgehenden Informationen hat, sollte diesen Vorteil nicht ausnutzen, da es die Abhängigkeit des Kunden gegenüber dem Anbieter erhöht, was als unfair empfunden wird. 132

Xia, Monroe und Cox (2004) definieren Preisfairness “as a consumer’s assessment and associated emotions of whether the difference (or lack of difference) between a seller’s price and the price of a comparative other party is reasonable, acceptable, or justifiable;” ¹³³ sie lehnen sich dabei eng an die bereits angeführten definitorischen Ansätze an, fügen aber die emotionale Komponente bei der Preisfairnessbildung hinzu.

Als wesentliche definitorische Grundlage für den Begriff der Preisfairness sollen in dieser Arbeit die oben genannten Ausführungen von Herrmann, Huber und Wricke (2000) und Maxwell (2002) dienen.

2.4 Das Phänomen der Preisfairness im Fokus empirischer Untersuchungen 2.4.1 Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preisfairness

Wie im vorherigen Abschnitt erwähnt, wurde versucht das Phänomen der Preisfairness anhand verschiedener Konstrukte zu untersuchen und somit eine Vielzahl von Determinanten in der Literatur zu finden. Dabei soll hier nur auf die Determinanten eingegangen werden, die im Zusammenhang mit einer Preiserhöhung stehen.

Im Rahmen des Dual-Entitlement Prinzips sehen Kahneman, Knetsch und Thaler (1986) die Referenztransaktion als zentrales Konzept zur Analyse der Preisfairness, die durch einen Referenzpreis und einen Referenzgewinn des Anbieters charakterisiert ist. ¹³⁴ Die Veränderung des Gewinns und die Marktmacht des Anbieters werden dabei als wesentliche Einflussfaktoren auf die Preisfairness angesehen. Kommt es aufgrund eines Kostenanstiegs zu einem Preisanstieg, somit zu einer konstanten Gewinnspanne, wird dies vom Kunden als fair wahrgenommen. Die Ausnutzung einer Marktmacht mit der Absicht der Gewinnsteigerung, veranlassen den Kunden die Preise eher als unfair wahrzunehmen. 135

¹³² Vgl. Maxwell (2002), S. 195.

¹³³ Xia/Monroe/Cox (2004), S. 3.

¹³⁴ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729.

¹³⁵ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 730-735.

Die kostenbasierte Betrachtung wird zwar größtenteils von Vaidyanathan und Aggarwal (2003) gestützt, sie fügen aber hinzu, dass sie unter bestimmten Bedingungen nicht zutrifft. Dies ist der Fall, wenn die Kostensteigerung durch den Anbieter verursacht ist bzw. in seinen Verantwortungsbereich fällt. 136

Als Einfluss auf die Preisfairness werden von Maxwell (1995), sowohl die Marktmacht, als auch die Höhe des Preisanstiegs aufgeführt. Folgende Faktoren werden zur Rechtfertigung ermittelt, damit eine Preiserhöhung als fair wahrgenommen wird:

Urbany, Madden und Dickson (1989) weisen darauf hin, dass es bei einer Preiserhöhung einer Rechtfertigung bedarf, die auf der Kostenstruktur basiert und unterstreichen somit die Vermutungen von Kahneman et. al. (1986). Am Beispiel der Gebührenerhöhung für einen Bankautomat, für die es keine kostenbedingte Begründung gab, wird die empfundene Unfairness verdeutlicht. 138

Bei Campbell (1999) sind vermutete Motive einer Preiserhöhung ausschlaggebend, ob ein Preis als fair oder unfair gilt. Im Vergleich zwischen Kunden werden unterschiedliche Preise für homogene Güter in der Regel als unfair wahrgenommen. Im Falle eines geringeren Preises für bestimmte Personengruppen, z.B. Rentner, sieht der Kunde dies aber als ein gutes Motiv an, empfindet den Preis somit als fair. ¹³⁹ In einer weiteren Studie ermittelt sie, dass bei persönlichen Mitteilungen über die Preiserhöhung - z.B. aus den Marketingabteilungen der Anbieter - der Kunde negative Rückschlüsse auf die Motive zieht und diese daher negative Emotionen hervorrufen. Wenn Preiserhöhungen hingegen durch leblose Objekte, z.B. durch Preisetiketten, präsentiert werden, ist die wahrgenommene Preisunfairness geringer. 140

Wesentliche Einflussfaktoren können sowohl früher gezahlte, als auch Preise der Wettbewerber sein, was Bolton, Warlop und Alba (2003) nachweisen. Zudem konnte festgestellt werden, dass geographische Aspekte auch in das Fairnessurteil einfließen können.

¹³⁶ Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S. 453.

¹³⁷ Maxwell (1995), S. 26.

¹³⁸ Vgl. Urbany/Madden/Dickson (1989), S. 22.

¹³⁹ Vgl. Campbell (1999b), S. 146; Campbell (2004), S. 10.

¹⁴⁰ Vgl. Campbell (2004), S. 23.