Die Analyse der Markenpersönlichkeit von Fast Moving Consumer Goods

Inhaltsverzeichnis

  I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  I

  II ABBILDUNGSVERZEICHNIS  II

  III PROBLEMSTELLUNG  1

  IV ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT  3

4.1  THEORETISCHE ZIELSETZUNG  3

4.2  PRAKTISCHE ZIELSETZUNG  3

  V THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN  4

5.1  FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG)  4

5.2  MARKEN  4

5.2.1  Entstehung und Definition der Marke  5

5.2.2  Markenstrategien  9

5.2.2.1  Horizontale Markenstrategien  9

5.2.2.2  Vertikale Markenstrategien  11

5.2.3  Verständnis der Marke  13

5.2.3.1  Merkmalsorientiertes Markenverständnis  14

5.2.3.2  Wirkungsorientiertes Markenverständnis  14

5.2.3.3  Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis  15

5.2.3.4  Identitätsorientiertes Markenverständnis  16

5.2.4  Funktionen von Marken  20

5.2.5  Herausforderungen des Markenmanagements  21

5.3  MARKENPERSÖNLICHKEIT  23

5.3.1  Stand der Forschung zur Markenpersönlichkeit  26

5.3.1.1  Ad-hoc Skalen  28

5.3.1.2  Brand Personality Scale (BPS)  30

5.3.1.2.1  Entstehung der BPS  30

5.3.1.2.2  Anwendungen der BPS  34

5.3.2  Determinanten der Markenpersönlichkeit  38

5.3.3  Wirkung von Markenpersönlichkeit  43

5.3.3.1  Self-Expression Model  44

5.3.3.2  Relationship-Basis Model  45

5.3.3.3  Functional Benefit Representation Model  48

5.3.3.4  Konsequenzen der Markenpersönlichkeit  49

5.3.3.4.1  Einstellungsbasierte Konsequenzen  51

5.3.3.4.2  Verhaltensbasierte Konsequenzen  53

5.4  ZUSAMMENFASSUNG  54

  VI EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG  55

6.1  METHODIK  55

6.1.1  Aufbau des Fragebogens  56

6.1.1.1  Merkmalsauswahl  58

6.1.1.2  Stimulusauswahl  60

6.2  HAUPTUNTERSUCHUNG  61

6.2.1  Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage  61

6.2.2  Computergestützte Datenauswertung und analyse  64

6.2.2.1  Deskriptive Beschreibungen  64

6.2.2.2  Dimensionen der Markenpersönlichkeit  70

6.2.2.2.1  Theoretische Grundlagen  71

6.2.2.2.2  Merkmalsreduktion  74

6.2.2.3  Wirkung der Markenpersönlichkeit  84

6.2.2.3.1  Hypothesenbildung  84

6.2.2.3.2  Operationalisierung und Vorgehensweise  85

6.2.2.3.3  Ergebnisse der Dependenz und Korrelationsanalysen  87

6.3  ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE  91

  VII IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKENMANAGEMENT DER BRAUEREI  

  HERFORDER  93

  VIII FAZIT KRITISCHE REFLEXIONEN UND AUSBLICK  99

  IX LITERATURVERZEICHNIS CII  

  X ANLAGEN CVII  

I

I Abkürzungsverzeichnis

a.a.O.

AGFI bzw.

BPS ca.

CFI et al.

etc.

f.

ff.

FMCG GFI GfK Hrsg.

KMO-Kriterium POS vgl.

RMSR S.

SPSS USP vgl.

Vol.

z.B.

II

  II Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Aspekte der Markenwirkung  7

  Abbildung 2: Horizontale Markenstrategien  11

  Abbildung 3: Das Markenidentitätssystem nach AAKER JOACHIMSTHALER (2000)  16

  Abbildung 4: Die Komponenten der Markenidentität nach MEFFERT (1992)  17

  Abbildung 5: Das Identitätssystem nach Kapferer (aus dem Englischen übersetzt)  18

  Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Identität und Image der Marke  19

  Abbildung 7: Die Markenfunktionen aus Konsumentensicht  21

  Abbildung 8: Werbungen mit starkem Bezug auf die Persönlichkeit der Marke  24

  Abbildung 9: Die Markenfunktionen aus Konsumentensicht  26

  Abbildung 10: Messungen zur Markenpersönlichkeit  27

  Abbildung 11: Dimensionen der Markenpersönlichkeit in den USA  33

  Abbildung 12: Zusammenhang zwischen den Big-Five von Mensch und Marke  34

  Abbildung 13: Japanisches Markenpersönlichkeitsinventar  35

  Abbildung 14: Spanisches Markenpersönlichkeitsinventar  36

  Abbildung 15: Dimensionen der Markenpersönlichkeit in Deutschland  37

  Abbildung 16: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit  39

  Abbildung 17: Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit  43

  Abbildung 18: Zusammenhang zwischen Markenverhalten und persönlichkeit  47

  Abbildung 19: Brand Relationship Quality  48

  Abbildung 20: Stufen der Markenassoziationen  52

  Abbildung 21: Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit  55

  Abbildung 22: Persönlichkeitsattribute in der Untersuchung  59

  Abbildung 23: Berufsverteilung der Stichprobe  62

  Abbildung 24: Altersstruktur der Stichprobe  63

  Abbildung 25: Einkommensverteilung innerhalb der Stichprobe  63

  Abbildung 26: Geschlechterverteilung innerhalb der Stichprobe  64

  Abbildung 27: Persönlichkeitsprofil der ungeordneten Stimuli  65

  Abbildung 28: Imageprofil der Stimuli  66

  Abbildung 29: Persönlichkeitsfit-Profil der Stimuli  67

  Abbildung 30: Ergebnisse Clusteranalyse Image  68

  Abbildung 31: Image und Persönlichkeit  69

  Abbildung 32: Image nach Berufen der Marke Herforder  70

  Abbildung 32: Gütekriterien der Untersuchung  75

  Abbildung 33: Rotierte Matrix der Faktorladungen (19 Merkmale)  76

  Abbildung 34: Rotierte Matrix der Faktorladungen (14 Merkmale)  78

III

  Abbildung 35: Zusammenfassung der Faktorenanalyse  78

  Abbildung 36: Merkmalsausprägungen der Biermarken Beck s und Herforder  80

  Abbildung 37: Profildarstellung Faktoren der Markenpersönlichkeit  83

  Abbildung 38: Dependenzen Markenpersönlichkeit und Markenimage  88

  Abbildung 39: Dependenz Markenpersönlichkeit und Persönlichkeitsfit mit der Marke  90

  Abbildung 40: Steuerungsmodell der Markenpersönlichkeit  95

1

III Problemstellung

Die Wichtigkeit von Marken ist unumstritten und jederzeit spürbar. Das Management von Marken und deren Führung ist eines der Hauptfelder der modernen Unternehmensführung geworden und entscheidet häufig über den Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung, wobei die Marke an sich als ein entscheidender Werttreiber erkannt worden ist. Marken dienen vorwiegend der Differenzierungsfunktion zwischen den unzähligen Produkten einer Überflussgesellschaft und bieten dem Konsumenten eine Orientierungshilfe, aus der sich die immer wieder konstatierte Kaufverhaltensrelevanz ableiten lässt. Dass dies nicht die einzige Funktion ist, haben Studien der letzten Jahrzehnte gezeigt, die den Markenbegriff immer wieder neu gestaltet und mit Funktionen angereichert haben. Die Sichtweise und das Verständnis der Marke sind somit einer steten Wandlung unterlegen. 1

Dies hat sich bis zum Erkennen der Marke als tatsächlicher Vermögensgegenstand fortgesetzt. Beispielsweise findet eine jährliche Evaluation der Markenwerte durch INTERBRAND statt 2 , in der mittels eines 1988 entwickelten methodischen Ansatzes der monetäre Wert der Marke gemessen wird. Der Ansatz bedient sich neben der Finanzanalyse auch der Nachfrage- und Markenstärkeanalyse, um den gegenwärtigen Wert der Markenerträge zu bemessen.

Wie lässt sich aber folgende Aussage eines Harley-Davidson-Händlers in Kalifornien einordnen?

„What other brand name do you see tattooed on people?“ 3

Offenbar müssen hier andere Erklärungsansätze als der Markenwert oder die Differenzierungsfunktion der Marke herangezogen werden. Eine Erklärungsmöglichkeit war erst gegeben, als die Idee, dass eine Marke über eine eigenständige Identität verfügt, sich in den Köpfen der Markenforscher bildete. Es wurde schnell klar, dass eine Marke weit mehr ist als nur eine Produktmarkierung. Eine eigene Identität bedingt allerdings, dass neben den rein funktionalen Merkmalen von Produkten auch abstrakte, nicht unmittelbar beobachtbare Eigenschaften Einfluss auf den Konsumenten haben. Das stellte das Management von Marken vor neue Herausforderungen, bot aber auch große Chancen, seine eigene Marke ideal zu positionieren. Folgerichtig entwickelte sich das identitätsorientierte Markenverständnis, welches bis heute Bestand hat.

1 Vgl. Meffert, Heribert, Marketing. Wiesbaden, 2000, S. 846 ff.

2 Vgl. Interbrand Zintzmeyer & Lux, Die Markenbewertung von Interbrand. In: URL:

http://www.personenmarken.de/d_texte/verfahren_interbrand_ansatz.pdf (am 06.03.2006).

3 Dron, Bob, zitiert in: Aaker, David, Building Strong Brands, The Free Press, New York (1996), S. 137.

2

Wenn die Marke eine Identität besitzt, ist aber eine logische Konsequenz, dass diese auch über bestimmte Persönlichkeitseigenschaften verfügen muss. Die Marke kann also wie ein Mensch mit all seinen Persönlichkeitseigenschaften und -facetten betrachtet werden. Aus diesem Grund kam es in der jüngsten Vergangenheit zu vielfältigen Untersuchungen, die das tatsächliche Konstrukt der Markenpersönlichkeit aufdecken sollten. Obwohl schon in Grundzügen seit langem angenommen, fand das Konstrukt aufgrund seiner fehlenden Mess- und Steuerbarkeit keinen Einzug in die Marketingpraxis. Zwar wurde schon damals an Beispielen deutlich, mit welchen Persönlichkeitseigenschaften manche Marken wahrgenommen werden können, doch wie sollte man dies empirisch valide messen oder strategisch steuern? Dass es innerhalb von Produktkategorien zu Unterschieden in den Persönlichkeiten kommt, zeigt die Beurteilung folgender Beispiele. Coca Cola wird mit „cool“ und „erfolgreich“ wahrgenommen, Pepsi als „jung“, „trendy“ und „aufregend“. Seitdem gab es viele Messungen zur Markenpersönlichkeit, bis AAKER im Jahr 1997 erstmals ein vollständig valides Modell vorstellte – die Brand Personality Scale.

Dies führt direkt zu der Problemstellung vorliegender Arbeit. Das Modell von AAKER eignet sich für eine universale Untersuchung über alle Produktkategorien, bietet jedoch keine Spezialisierung auf eine bestimmte Produktkategorie. Bei der Persönlichkeitsbeurteilung eines Politikers sind schließlich auch andere Facetten relevant als beispielsweise bei einem Künstler. Diese Spezialisierung auf einen fokussierten Bereich soll vorliegende Arbeit leisten. Es wurden dafür die Fast Moving Consumer Goods gewählt, innerhalb dieser Gruppe speziell die der Biermarken, die eine hohe Ausprägung der zu untersuchenden Persönlichkeitseigenschaften verspricht. Ein weiterer Problempunkt, welcher in vorliegender Arbeit aufgegriffen werden soll, ist die fehlende Übertragbarkeit der US-amerikanischen Skala auf andere Kulturräume. AAKER selber hat dies in späteren Untersuchungen aufgezeigt. HIERONIMUS und MÄDER haben die Brand Personality Scale für den deutschen Sprachraum validiert, allerdings fehlt auch hier die Fokussierungsmöglichkeit. Beide Autoren sollen aber als Grundlage für die Untersuchungen in vorliegender Arbeit dienen.

In bisherigen Studien können nur allgemeine Wirkungs- und Steuerungsmodelle der Markenpersönlichkeit dargelegt werden. Insbesondere die Determinanten, die die Markenpersönlichkeit beeinflussen, werden nur unzulänglich betrachtet. Die vorliegende Arbeit soll ein integriertes Steuerungsmodell unter Berücksichtigung der eng gefassten Produktgruppe liefern und so den bisherigen, global angelegten Studien einen spezialisierten Teil hinzufügen. Insbesondere wird hier die Biermarke Herforder in die Analysen mit einbezogen, um erstmals direkte Implikationen für das Markenmanagement zu liefern.

3

IV Ziel und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Daher werden die Zielsetzungen für beide in den folgenden Abschnitten getrennt erläutert. Die Darlegung der Ziele geht einher mit dem formalen Aufbau der vorliegenden Arbeit, weshalb dieser gleichzeitig Erwähnung findet.

4.1 Theoretische Zielsetzung

Innerhalb der vorliegenden Arbeit soll eine Gesamtbetrachtung der bisherigen Erkenntnisse zur Markenpersönlichkeit erfolgen. Das übergeordnete Ziel stellt hierbei die Erstellung eines umsetzbaren Steuerungsrahmens für das Markenmanagement dar. Um dies zu erreichen bedarf es zunächst einer Einordnung der Marke in das Marketingsystem eines Unternehmens, wobei allerdings nur bedingt auf alle Markenstrategien eingegangen werden kann. Ein größerer Augenmerk wird auf die Entwicklung des Markenverständnisses gelegt, wobei erklärt werden soll, wo die besonderen Herausforderungen für das Markenmanagement liegen. Ein weiteres Ziel stellt die Analyse der bisherigen Forschungsarbeiten zur Markenpersönlichkeit dar, damit ein geeignetes Messmodell abgeleitet werden kann. Im Sinne des oben genannten übergeordneten Ziels werden alle Theorien zur Wirkung der Markenpersönlichkeit auf das Verhalten der Marke zusammengefasst und ihre Determinanten untersucht. Um ein Steuerungsmodell zu etablieren, werden abschließend die Konsequenzen, die sich aus der Markenpersönlichkeit ergeben, diskutiert.

4.2 Praktische Zielsetzung

Den Kern der praktischen Zielsetzung bildet die Analyse der Dimensionalität der Markenpersönlichkeit und die Bestimmung der hinter den Persönlichkeitseigenschaften stehenden Fak-toren. Es soll geklärt werden, ob der spezielle Bereich der Biermarken eine andere Faktorenstruktur besitzt als die allgemeinen Studien zur Brand Personality Scale gefunden haben. Zudem weisen die Untersuchungen von HIERONIMUS und MÄDER deutliche Unterschiede in dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit, basierend auf differenten Messmodellen, auf. Ein wichtiges Ziel ist die Bestimmung des Faktors mit der höchsten Relevanz für die Persönlichkeit. Hier wird seitens des Verfassers angenommen, dass es gegenüber den allgemeinen Modellen zu strukturellen Verschiebungen kommen kann.

Den Anfang des praktischen Teils bildet zunächst jedoch der Entwurf eines passenden Messmodells, welches dem Untersuchungsziel dient. Hier ist eines der vordergründigen Ziele die Erstellung eines geeigneten Fragebogens, welcher die Datengrundlage für spätere Analysen schaffen soll. Anschließend erfolgt eine rein deskriptive Beschreibung der Ergeb-

4

nisse, um die Stichprobe einzuordnen und erste Hinweise für die nachfolgende multivariate Analyse zu bekommen. In folgender Faktoranalyse wird die Dimensionalität der Markenpersönlichkeit für die untersuchten Biermarken extrahiert. Abschließend dient eine Dependenz-und Korrelationsanalyse der Markenpersönlichkeit mit den Konstrukten „Markenimage“ und „Persönlichkeitsfit“ zur Bestimmung des zu erstellenden Steuerungsrahmens. Zusätzlich werden die Einflüsse von demo- und psychografischen Merkmalen der Versuchspersonen auf die Markenpersönlichkeit untersucht.

Im Schlussteil vorliegender Arbeit werden Implikationen für das Markenmanagement der Brauerei Herforder vorgestellt, um einen praktischen Ansatz für die Steuerung der Markenpersönlichkeit zu liefern. Als ein letztes, aus den Untersuchungen resultierendes Ziel kann der Ausblick auf zukünftige Studien genannt werden. Es werden gefundene Schwachpunkte diskutiert und Verbesserungsvorschläge formuliert. Zudem soll erfasst werden, welche weiteren Untersuchungsfelder sich durch vorliegende Studie ergeben haben, um eine Anregung zu schaffen, das erstellte Steuerungsmodell noch detaillierter und tief greifender auszuformulieren.

V Theoretischer Bezugsrahmen

5.1 Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

Fast Moving Consumer Goods werden begrifflich auch als Fast Moving Consumer Products oder schnell drehende Konsumgüter dargestellt, was bedeutet, dass ein steter schneller Umschlag der Produkte innerhalb des Handels vollzogen wird. Unter diesen Begriff fallen hauptsächlich Konsumgüter des täglichen Bedarfs, die schnell und ohne umfangreiche Informationsbeschaffung eingekauft und in sehr kurzen Zeitabständen nachgefragt werden. 4 Definiert werden FMCGs zudem durch einen relativ niedrigen Preis und eine gute Substituierbarkeit, da meist ein großer Bestand an qualitativ gleichwertigen Produkten für den Konsumenten verfügbar ist. Typische Produktkategorien sind hier Tabakwaren, Reinigungsmittel, Getränke und ähnliches. 5

5.2 Marken

Im Jahr 2002 investierten allein deutsche Unternehmen ca. 30 Milliarden Euro in den Aufbau und die Führung von Marken. Anhand dieser sehr hohen Zahl lässt sich leicht der hohe Nut-

4 Vgl.Marketicon, Lexikon. In: URL: http://www.marketicon.info/homepage/dictionary/definition.php?id=493 (am 03.03.2006).

5 Vgl. Wikipedia, Artikel. In: URL: http http://de.wikipedia.org/wiki/Fast_Moving_Consumer_Goods (am 03.03.2006).

5

zen der Marke für die Nachfrager, und der enorme ökonomische Wert für die Unternehmen ersehen. 6 Um die Allgegenwärtigkeit von Marken verstehen zu können und um einen kurzen Einblick in das Management von Marken zu geben, soll in den folgenden Abschnitten von der Entstehung der Marke, über das Markenverständnis, ihren Funktionen und ihrer Führung zum Kernpunkt dieser Arbeit, der Markenpersönlichkeit hingeleitet werden. Die Markenpersönlichkeit erfährt eine detaillierte Beschreibung, es werden bisherige Forschungsergebnisse vorgestellt und die bestimmenden Determinanten der Markenpersönlichkeit dargelegt. Abschließend erfolgt eine Betrachtung ihrer Wirkung und der sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Markenführung, um letztendlich die Grundzüge eines integrierten Steuerungsmodells der Markenpersönlichkeit zu erarbeiten.

5.2.1 Entstehung und Definition der Marke Zu dem Begriff „Marke“ bestehen in der Literatur diverse Definitionen und Vorstellungen, von denen an dieser Stelle einige genannt werden sollen. Jede dieser Definitionen stellt eine Facette der Marke dar und in ihrer Verbindung offenbart sich die gesamte Dimension, die Marken in der heutigen Konsumgesellschaft besitzen.

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (Markengesetz Deutschland, Paragraph 3, Abs. 1, 2006) 7

Da hier nur der rechtliche Rahmen festgelegt wird, muss an dieser Stelle auf die Geschichte der Entwicklung des Markenbegriffs bis zu einer heute gebräuchlichen Definition eingegangen werden. Die Marke an sich stellt kein neuzeitliches Konstrukt dar, das sich aufgrund von heutzutage bestehenden Gesellschaftsformen gebildet hat. Die Anwendung von Marken kann bis in das Altertum zurückverfolgt werden. Siegel auf Amphorenvasen, Dachziegeln oder Schalen machten den Absender kenntlich und bildeten somit bereits den Charakter eines Herkunfts- und Qualitätssiegels. 8 Im Mittelalter schufen straffe Organisationen und Sanktionssysteme ein perfekt funktionierendes Warenwirtschaftssystem, bei dem besonders auf die Einhaltung einheitlicher Qualitätskriterien geachtet wurde. Haus-, Meister-, Zunft-,

6 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin, Markenmanagement. Wiesbaden, 2005, S. 4 ff.

7 Deutsches Markengesetz, In: URL: http://www.markengesetz.de (am 05.03.2006).

8 Vgl. Rüschen, G., Ziel und Funktionen des Markenartikels, in Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Stutt-

gart 1994, S. 122 ff.

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und Städtemarken sowie Güte- und Garantiestempel erlangten große Bedeutung, was die Identifikation des Absenders bei abweichender Qualität überhaupt erst möglich machte. 9 Zu dieser Zeit diente die Marke also eher als ein Kontrollmechanismus seitens der Zünfte, was sich jedoch im aufkommenden Industriezeitalter ändern sollte.

Erste Markenbildungen werden nach LEITHERER zwar bereits Anfang des 18. Jahrhunderts im Tabakgeschäft und in der Parfümindustrie beschrieben, jedoch finden die primären, heute noch bestehenden Markennamen um die Jahrhundertwende Einzug. 10 Ursächlich hierfür kann ein Vertrauensverlust seitens der Konsumenten genannt werden, welcher mit einem aufkeimenden Informationsbedürfnis einhergeht. An Stelle von direkten persönlichen Beziehungen zwischen Produzent und Abnehmer treten fortschreitend anonyme Kaufakte, was eine eindeutige und unverwechselbare Markierung der Produkte notwendig macht. Die Vertrauensfunktion, die bis dato zu einem tatsächlich physisch anwesenden Produzenten be-stand, wird nun also von der Marke selber erfüllt. Schon an dieser Stelle kann konstatiert werden, dass der Persönlichkeitsbegriff ein zentraler Bestandteil des Markenwesens sein muss, da in den Anfängen die Substitution einer realen Persönlichkeit im Vordergrund stand. Es erschienen verschiedene Markennamen, die in folgende Typologisierung eingeteilt werden können:

• Herstellernamen ( z.B. „Maggi“ oder „Merck“)

• Herkunftsnamen (z.B. „WMF“)

• Akronymnamen (z.B. Persil = Percarbonat Silikat oder Sinalco = Sine Alcohol)

• Phantasienamen (z.B. Odol oder Fa) 11

Erst durch DOMIZLAFF wurde 1939 die Grundlage für eine professionelle Markenpolitik geschaffen. Er definierte, dass ausschließlich Fertigwaren als markierungsfähige Güter anzusehen sind, die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem großen Verbreitungsraum dargeboten werden. Die eindeutige Erkennbarkeit soll dabei anhand einer unverwechselbaren Markierung erfolgen, die in ihrer äußeren physischen Kennzeichnung durch ein Logo, bestimmte Farben oder sonstige Merkmale bestimmt wird. 12 Definierte

OGILVY die Marke noch als „the customer’s idea of a product“ 13 , so liefert KOTLER ein eher

weit reichendes und funktionsbezogenes Bild der Marke. Für ihn stellt sich die Marke folgendermaßen dar:

9 Vgl. Hieronimus, a.a.O., S. 35.

10 Vgl. Hieronimus, a.a.O., S. 36.

11 Vgl. Möller, Guenter, Grundzüge des Marken- und Marketingmanagements. In: URL: http://www.uni-weimar.de/medien/management/sites/ss2001/marken/marken_content/brandman_01.pdf (am 03.03.2006).

12 Vgl. Meffert, a.a.O., S. 846.

13 Ogilvy, David, Speech to American Marketing Association. AMA Proceedings, Chicago (1951).

7

„Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenten“ 14

Wer allerdings in der Marke lediglich einen Namen oder ein Symbol sieht, hat die Bedeutung der Marke nicht verstanden, die sich als sehr komplex offenbart. 15 Abbildung 1 soll verdeutlichen, auf welchen Ebenen und in welchen Dimensionen die Marke mit ihrer Außenwelt kommunikativ in Verbindung tritt.

Hier offenbart sich bereits die Vielschichtigkeit, die die Struktur der Marke nach modernem Verständnis aufweist. KELLER (2003) bringt die Erweiterung der rein funktionsbezogenen Sichtweise auf den Punkt, bei ihm wird die Marke nun ganzheitlich verstanden:

A brand is […] a product, but one that adds other dimensions that differentiate it

in some way from other products designed to satisfy the same needs. 17

14 Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management. Stuttgart, 2001, S. 736.

15 Vgl. Kotler et al., a.a.O., S. 737.

16 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler et al., a.a.O., S. 737.

17 Meffert et al. (2005), a.a.O., S. 6.

8

MEFFERT, BURMANN und KOERS übernehmen diese Sichtweise und formulieren ausgehend von der Definition KELLERS eine eigene Beschreibung der Marke, die sich sehr an der Dimension Nutzen orientiert. Die Marke ist „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“. 18

Hier wird nun deutlich, dass die Marke eigentlich eine Art Nutzenbündel ist, welches sich aus verschiedenen Komponenten zusammensetzt. Zum Einen spricht MEFFERT von physischfunktionalen Nutzenkomponenten, die sich aus den tatsächlichen Eigenschaften und der Innovationsfähigkeit des Unternehmens, welches die Marke trägt, zusammensetzen. Auf der anderen Seite stehen die symbolischen Nutzenkomponenten, die alle Markierungen wie Namen, Logos, Sounds, Herkunftsbezeichnungen und ähnliche schutzfähige sowie auch nicht schutzfähige Zeichen beinhalten. Diese charakterisieren das Wesen der Marke und tragen entscheidend zu deren Stärke bei. Eine ausgeprägte und nachhaltige Differenzierung des spezifischen Angebots mittels einer Marke kann erst gelingen, wenn beide Komponentenebenen sich signifikant von konkurrierenden Angeboten unterscheiden. Wichtig zu erwähnen ist hier die ganzheitliche Wirkung der unternehmensextern ausgesendeten Signale, die das Markenimage aus Sicht der Konsumenten erst bilden, festigen und führen. 19

„Auf gesättigten Märkten spielen emotionale Erlebniswerte einer Marke für die Positionierung die entscheidende Rolle.“ 20

Aus den obigen Ausführungen lässt sich jetzt auch nachvollziehen, wie es Marken wie Apple oder Coca-Cola geschafft haben zu regelrechten Kultobjekten zu werden. 21 Dies manifestiert sich besonders eindrucksvoll in dem so genannten Halo-Effekt. Bedingt durch das Streben nach kognitiver Konsistenz kommt es zu einer positiven Beurteilung einzelner – jedoch nicht wahrnehmbarer – Komponenten eines Gegenstandes, wenn dieser insgesamt als positiv eingeschätzt wird. 22 Bezogen auf die Marke bedeutet dies, dass das gute Image einer Marke auf einzelne Produkteigenschaften ausstrahlt, wodurch einzelne Eigenschaften besser eingeschätzt werden. Besonders deutlich wird dies bei den durch CHERNATONY und

MCDONALD durchgeführten Blindtests, bei denen sich im Rahmen eines Vergleichstests

zwischen Diet Pepsi und Diet Coke gezeigt hat, dass es einen signifikanten Unterschied bei der Beurteilung des präferierten Geschmacks gekommen ist, je nachdem, ob die Marke den

18 Meffert et al. (2005), a.a.O., S. 7.

19 Vgl. Meffert et al. (2005), a.a.O., S. 7.

20 Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter, Konsumentenverhalten. 8. Auflage, München (2003), S. 221. 21 Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas, Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, 3. Auflage, Wiesbaden (2001), S. 7.

22 Vgl. Kroeber-Riel et al., a.a.O., S. 310.

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Proben zugeordnet war, oder nicht. 23

5.2.2 Markenstrategien Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll nur knapp auf verschiedene Strukturen und Arten, die Marken annehmen können, und den daraus resultierenden Strategien eingegangen werden. Dies macht zwar das Wesen der Marken in ihren Ausprägungen deutlich, ist jedoch in einer detaillierten Beschreibung für die Aufgabenstellung nicht zielführend. Aus diesem Grund findet auch keine Einordnung von Themen wie „line extension“ (Erweiterung des Markennamens hin zu neuen Verpackungsgrößen, Ausgestaltungen usw. in einer bereits existierenden Produktkategorie), „brand extension“ (bereits bekannte Markennamen, die für neue Produktkategorien genutzt werden), „multibrands“ (neue Markennamen, die in der existierenden Produktkategorie eingeführt werden) oder „cobrands“ (Marken, die aus zwei oder mehr gut bekannten Markennamen bestehen) Erwähnung, da dies den Rahmen vorliegender Arbeit übersteigen würde. 24

5.2.2.1 Horizontale Markenstrategien Der Rahmen des produktspezifischen Anwendungsbereichs stellt verschiedene Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb zur Verfügung. Im Einzelnen sind dies nach NIESCH-LAG, DICHTL und HÖRSCHGEN die:

• Einzelmarkenstrategie

• Markenfamilienstrategie

• Dachmarkenstrategie 25

Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen, abgegrenzten Marke angeboten. Das Unternehmensprogramm umfasst allerdings mindestens eine weitere Marke. 26 „Jedes Marktsegment wird dabei von nur einer Marke bearbeitet.“ 27 Die Einzelmarkenstrategie entspricht durch die Schaffung einer klaren und unverwechselbaren Markenpersönlichkeit dem klassischen Markenartikelkonzept. 28 Die Profile der Konsumentenbedürfnisse auf der einen und die der Problemlösung seitens der Marke auf der anderen Seite können so optimal aufeinander abgestimmt werden. Dem Vorteil der Konzentration auf eine definierte Zielgruppe stehen jedoch auch Nachteile wie beispielsweise ein hoher Marketingaufwand, den das Produkt selber tragen muss, und ein langsamer Aufbau

23 Vgl. Esch et al., a.a.O., S. 7.

24 Vgl. Kotler, Philip, Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation, Control, 9th Edition, Prentice-

Hall International, USA (1997), S. 452.

25 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans, Marketing, 19. Auflage, Berlin (2002), S. 229.

26 Vgl. Pepels, Werner, Marketing, 2. Auflage, München; Wien; Oldenbourg (1998), s. 61.

27 Meffert, a.a.O., S. 856.

28 Vgl. Esch, a.a.O., S. 302.

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der Markenpersönlichkeit entgegen. Ebenfalls ist das Erreichen eines Break-Even-Points immer schwerer zu realisieren, da es einen starken Trend zu sich immer weiter verkürzenden Produktlebenszyklen gibt. 29 Gesamtstrategisch gesehen ist ein weiterer wichtiger Vorteil, dass es zu einer Vermeidung von negativen Ausstrahlungseffekten bei Misserfolg des Produktes gegenüber anderen Marken des Unternehmens kommt.

Die Dachmarkenstrategie fasst sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke zusammen. Daher findet sich in der Fachliteratur auch oft der Name „Umbrella Branding“ als Firmierung dieser Strategie. 30 Im Vordergrund der Profilierungsanstrengungen steht also nun mehr nicht die einzelne Marke, sondern vielmehr die des Unternehmens und ihre Kompetenz. Dies wird insbesondere bei Investitionsgütern und Dienstleistungen deutlich, wohingegen bei Konsumgütern eher die Sympathie und das Vertrauen in das Unternehmen gefördert werden sollen. 31

Die Vorteile der Dachmarkenstrategie sind darin zu sehen, dass alle Produkte den Marken-aufwand tragen, eine relativ leichte Produktneueinführung mit geringem Floprisiko möglich ist, und dass meist eine schnelle Akzeptanz neuer Produkte seitens des Handels und der Konsumenten erfolgt. Dem gegenüber ist die fehlende Fokussierbarkeit auf einzelne Zielgruppen als nachteilig anzusehen. Zudem kann es konträr zu der Einzelmarkenstrategie relativ leicht zu negativen Ausstrahlungseffekten zwischen den einzelnen Marken kommen. Akzeptieren die Konsumenten den Kompetenzanspruch des Unternehmens nicht mehr für alle Produkte, so hat dies eine Markenerosion zur Folge, die nur sehr schwer zu überwinden ist. 32 Als ein weiterer negativer Faktor stellt sich der erhöhte Koordinations- und Abstimmungsbedarf seitens des Marken führenden Unternehmens dar. 33

Die Familienmarkenstrategie zielt darauf ab, dass mehrere verwandte Produkte als eine einheitliche Produktgruppe definiert und unter einer Marke geführt werden, ohne jedoch auf den Unternehmensnamen explizit Bezug zu nehmen. 34 Sinn ist es, dass alle unter dieser Familienmarke dargebotenen Produkte an dem aufgebauten, weiterentwickelten und für die Produktgruppe spezifischen Markenimage partizipieren können. 35 Innerhalb eines Unternehmens existieren mehrere Familien nebeneinander, was als Abgrenzung zur Dachmar-

29 Vgl.Esch, a.a.O., S. 303.

30 Vgl. Nieschlag et al., a.a.O., S. 232.

31 Vgl. Esch, a.a.O., S. 306.

32 Vgl. Meffert, a.a.O., S. 864.

33 Vgl. Nieschlag et al., a.a.O., S. 232.

34 Vgl. Meffert, a.a.O., S. 861.

35 Vgl. Esch, a.a.O., S. 304.

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kenstrategie zu verstehen ist. 36

Die Familienmarkenstrategie eröffnet besondere Chancen, da sie sich die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu Nutze macht – weil es sich quasi um eine Kombination beider handelt – ohne jedoch gleichzeitig das Bündel der angesprochenen Nachteile aufzuweisen. Daher hat sich auch in den letzten Jahren besonders im Konsumgüterbereich die Familienmarkenstrategie immer stärker durchgesetzt. Gute Beispiele hierfür lassen sich in der Nivea-Linie von Beiersdorf oder der Milka-Linie von Kraft Jacobs Suchard finden. 37

Die Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb teilt sich in die zwei Hauptbereiche „Herstellermarke“ und „Handelsmarke“ auf. Diesen Gebieten werden nach MEFFERT zudem noch folgende Unterbereiche zugewiesen: 39

36 Vgl. Meffert, a.a.O., S. 861.

37 Vgl. Esch, a.a.O., S. 304.

38 Quelle: Weis, Hans Christian, Marketing, 13. Auflage, Ludwigshafen (2004), S. 287. 39 Vgl. Meffert, a.a.O., S. 869 ff.

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• Herstellermarken o Premiummarke o Konsummarke

• Handelsmarken o Klassische Handelsmarke o Discounter-Handelsmarke o Gattungsmarke

Nach WEIS verstehen sich Herstellermarken als Kennzeichen, mit denen Hersteller ihre Produkte ausstatten. Handelsmarken sind demnach Eigenmarken eines Handelsunternehmens, wobei der Handel für das Qualitätsniveau einsteht. 40 War der Status der Handelsmarke als „echte“ Marke aufgrund beispielsweise des Fehlens der von Mellerowicz geforderten Ubiquität 41 lange umstritten, so gibt es heutzutage kaum ein Zweifel daran, alle Formen der Handelsmarke als Markenartikel gelten zu lassen. 42 Grundlegend für die Einführung ist die Überlegung des Handels höhere Gewinnmargen zu erzielen, sein Sortiment zu optimieren oder auch durch das geschaffene Markenimage und die einhergehende Konsumentenpräferenz eine positive Beeinflussung für den Aufbau der Loyalität gegenüber dem Handelsunternehmen zu erlangen.

Grundsätzlich begründet sich die Auswahl der vertikalen Strategie durch die Marktstimulierungswahl der einzelnen Unternehmen. Polarisiert betrachtet bieten sich die Optionen der „Präferenzstrategie“ und der „Preis-Mengen-Strategie“. Die Präferenzstrategie kann simplifiziert durch die Ausrichtung auf einen hohen Preis bei gleichzeitiger hoher Qualität beschrieben werden und stellt somit eine klare Fokussierung auf die Qualität als Leistungsvorteil in den Vordergrund. Dadurch wird die klare Positionierung am Markt ermöglicht, was allerdings eine langwierige Schaffung von Präferenzen beim Konsumenten voraussetzt. Zudem ist die Einstellung gegenüber dem Produkt, bzw. der Marke in seiner Gesamtheit als latentes Konstrukt in positive Richtung zu beeinflussen. Zusammengenommen zeigt sich in der Präferenzstrategie die eigentliche „Markenstrategie“, da es hier gegenüber der Preis-Mengen-Strategie überhaupt erst zu einer Ausbildung des Markenbegriffes, wie oben definiert, kommt.

Dem entsprechend liegt der Handlungsschwerpunkt hier auch nicht auf preislichen Marketinginstrumenten, sondern auf der Darstellung des Zusatznutzens in Form einer Fokussierung auf beispielsweise die Produktgestaltung, die Kommunikation oder auch das Service-

40 Vgl.Weis, a.a.O., S. 287.

41 Vgl. Mellerowicz, Konrad, Markenartikel : die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Auflage, München (1963), S. 31 ff.

42 Vgl. Meffert, a.a.O., S. 870.

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angebot. Ziel ist also die Schaffung einer so genannten unique selling proposition (im Folgenden USP genannt), welche die Differenzierung der eigenen Marke in einem äußerst homogenen Produktumfeld garantieren soll. 43 Premium- und Luxusmarken zeichnen sich gegenüber der vornehmlich den Markt beherrschenden Konsum- und Herstellermarken (auch Erstmarken genannt) durch eine Orientierung am obersten Ende der Leistungs- und Preisskala aus, wodurch Nachfragersegmente mit hoher Preisbereitschaft abgeschöpft werden sollen. 44 Am unteren Ende der erwähnten Skala liegen aus Sicht der Herstellermarken die so genannten Zweit- und Drittmarken, die leistungstechnisch unterhalb der „normalen“ Markenartikel der Hersteller angesiedelt sind und für eine Abrundung des Markenprogramms sorgen sollen, wenn dies strategisch sinnvoll erscheint.

Handelsmarken unterliegen ähnlichen Gesetzmäßigkeiten wie Herstellermarken und teilen sich in die klassische Handelsmarke, die Discounter-Handelsmarke und die so genannte Gattungsmarke (auch Generic genannt) auf. In gegebener Reihenfolge lässt sich eine Degression des Leistungs- und Preisniveaus konstatieren, womit eine immer weiter zunehmende Ausrichtung auf den reinen Grundnutzen einhergeht. Durch ihre gewollte Schlichtheit signalisieren die Generics ein überragendes Preis-/Leistungsverhältnis durch ein weitgehendes Fehlen jeglicher symbolischer Merkmale, was ihnen auch den Beinamen „weiße Ware“ eingebracht hat, ohne jedoch völlig unmarkiert zu sein, worauf der Name hindeuten könnte. 45 Im Gegensatz dazu findet sich im Handel auch eine Tendenz, so genannte Premium-Handelsmarken zu etablieren, die sich nach den gleichen Gesetzmäßigkeiten richten, wie dies bei den Premiummarken der Hersteller der Fall ist. Die klassische Handelsmarke an sich ist im mittleren Preissegment angesiedelt und richtet sich immer stärker an den Herstellermarken aus. Besonders in den letzten Jahren ist eine deutliche Konvergenz der beiden Markenbereiche zu beobachten, was unter anderem zur Folge hat, dass Handels- und Herstellermarken zum Teil keinen Unterscheidungsmerkmalen mehr unterliegen. 46

5.2.3 Verständnis der Marke Im Lauf der Zeit hat sich das Verständnis der Marke stark verändert und verschiedene Entwicklungsstufen beschrieben. Das Verständnis für eine persönlichkeitsorientierte Markenführung bedingt allerdings die Kenntnis der einzelnen Entwicklungsstufen, die im Folgenden beschrieben werden sollen, ohne dabei allerdings allzu tief in die Materie einzudringen. Zudem dient diese Beschreibung der letztendlichen Einordnung der Markenpersönlichkeit.

43 Vgl. Nieschlag et al., a.a.O., S. 239.

44 Vgl. Pepels, a.a.O., S. 62.

45 Vgl. Meffert, a.a.O., S. 872.

46 Vgl. Nieschlag et al., a.a.O., S. 241.

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5.2.3.1 Merkmalsorientiertes Markenverständnis Die Prägung des merkmalsorientierten Ansatzes geht auf MELLEROWICZ zurück. Für ihn sind Markenartikel ähnlich wie für DOMIZLAFF „für den privaten Gebrauch geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft zeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise erworben haben (Verkehrsgeltung).“ 47 LINGENFELDER hat schließlich einen Merkmalskatalog formuliert, den Marken erfüllen müssen, um als solche zu gelten. 48 Aus den Überlegungen ergab sich jedoch die Problematik, dass diese konstitutiv beschriebenen Merkmale schnell angezweifelt wurden, da diese zwar typisch, jedoch nicht zwingend erforderlich seien. 49 So würde INTEL keine Marke darstellen, da der Chiphersteller keine für den privaten Verbrauch geschaffenen Fertigwaren herstellt. Insbesondere wird die fehlende Berücksichtigung des Kundennutzens immer wieder kritisch angemerkt, was zum Übergang des Markenverständnisses in Richtung einer wirkungsorientierten Sichtweise geführt hat, wobei der Merkmalsorientierung gemäß

BRUHN nur noch eine historische Rolle zukommt. 50

5.2.3.2 Wirkungsorientiertes Markenverständnis Aus der oben beschrieben Kritik hat sich Anfang der 70er Jahre eine nachfrageorientierte Perspektive der Marke durchgesetzt. Von nun an war es der Verbraucher, der – je nach Wirkungsintensität, den die Marke auf ihn ausübt – entscheidet, was als Marke zu gelten hat und was nicht. 51 Somit ist also das vordergründig bestimmende Merkmal, welches die Marke ausmacht, der Erfolg, den sie bei den Konsumenten generieren kann. Es stellt sich jedoch keine Vereinfachung des Markenverständnisses ein, die sich aus der singulären Wesensbestimmung schließen lassen könnte. Der Erfolg der Marke kann nicht durch eine einfache Umsatzbetrachtung erfolgen, sondern muss sich an den Nutzen stiftenden Funktionen der Marke gegenüber dem Verbraucher orientieren. Die Funktionen der Marke finden sich näher erläutert in Punkt 6.2.4.

Betrachtet man diesen funktionsbezogenen Ansatz aus Konsumentensicht, resultiert hieraus

47 Mellerowicz, a.a.O., S. 39.

48 Vgl. Lingenfelder, Michael, Die Marketingorientierung von Vertriebsleitern als strategischer Erfolgsfaktor, Duncker & Humblot GmbH, Berlin (1990), S. 284 f.

49 Vgl. Hieronimus, a.a.O., S. 37.

50 Vgl. Bruhn, Manfred, Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel: Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, Stuttgart (1994), S. 9.

51 Vgl. Sander, M., Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken, Heidelberg (1994), S. 39.

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das so genannte nutzenbasierte Markenverständnis. 52 An dieser Stelle wird auf die steigende Relevanz emotionaler Zusatznutzen hingewiesen, die bereits 1959 von VERSHOFEN postuliert worden ist. Er war der Erste, der erkannte, dass sich der Gesamtnutzen aus einem Grund- und Zusatznutzen zusammensetzt. Er erstellte eine Nutzenleiter, die sich hierarchisch vom Zusatznutzen bis hin zum Nutzen transzendenter Art immer weiter ausdifferenziert. 53 Seine Nürnberger Regel, welche die Auswirkung der Leiter beschreibt, lautet: „Je spezieller eine Nutzensart im Sinne des Schemas der Leiter ist, desto stärker beeinflusst sie die Entscheidung.“ 54 Ein Unternehmen, welches angelehnt an diese Erkenntnisse sein Markenmanagement betreibt, wird bestrebt sein, die Marke auf den unteren Stufen der Nutzenleiter anzureichern.

5.2.3.3 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis Ursächlich für die Hinwendung zu einer Persönlichkeitsorientierung war, dass die Nutzenleiter von VERSHOFEN zwar allgemein auf großen Zuspruch stößt, jedoch nicht die Motivation der Konsumenten, die hinter bestimmten Kaufentscheidungen steckt aufdecken kann. Es blieb also ungeklärt, warum Verbraucher die Verwirklichung bestimmter Nutzenarten anstreben. 55 In seinen Theorien zum Animismus postulierte GILMORE 1919, dass Marken ebenso wie Menschen eine Persönlichkeit besitzen können (siehe Punkt 6.3). 56 Wie im Folgenden näher beschrieben, ist die Markenpersönlichkeit keine ganzheitliche Betrachtung des Markenkonstruktes, sondern bleibt auf einen Teilbereich des Markenimages beschränkt. Das Markenimage selber kann in seinen Dimensionen „affektiv“, „kognitiv“ und „konativ“ als die Gesamtheit aller Vorstellungen, Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, usw. verstanden werden, die der Mensch mit der Marke verbindet. 57 Eine erste Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Markenimage geht auf PLUMMER (1985) zurück. Er unterteilt das Markenimage in drei Komponenten: 58

1. Physical Characteristics konkrete Attribute der Marke

2. Functional Characteristics aus dem Gebrauch resultierende Nutzenarten

3. Characterizational Beliefs Markenpersönlichkeit

Die vorliegende Arbeit interpretiert die Markenpersönlichkeit ebenfalls als Teil des Markenimages und wird aus rein konsumentenorientierter Sicht untersucht, was im folgenden Punkt

52 Vgl. Hieronimus, a.a.O., S. 40.

53 Vgl. Vershofen, Wilhelm, Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin (1959), S. 89. 54 Vershofen, a.a.O., S. 91.

55 Vgl. Hieronimus, a.a.O., S. 45.

56 Vgl. Aaker, Jennifer L., Dimensions of Brand Personality. In: Journal of Marketing Research, Vol. 34, August 1997, S. 347.

57 Vgl. Bebié, André, Käuferverhalten und Marketing-Entscheidungen, Wiesbaden (1978), S. 29. 58 Vgl. Plummer, Joseph T., Brand Personality: A Strategic Concept for Multilingual Advertising, Marketing Educa-tors’ Conference, Young & Rubicam (1985), S. 1 ff.

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noch eingehender beleuchtet wird.

5.2.3.4 Identitätsorientiertes Markenverständnis Wie bereits beschrieben, hat sich das Markenverständnis über verschiedene Stufen bis hin zu der identitätsorientierten Sichtweise hin entwickelt. Die Markenidentität soll hier den Bezugsrahmen bieten, um eine Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Konstrukt der Marke zu leisten. Zur Verdeutlichung dieses Zusammenhangs soll Abbildung 3 dienen, die nach D. AAKER (2000) die Markenidentität in zwölf Dimensionen beschreibt.

Die Markenpersönlichkeit gliedert sich also als ein Bestandteil in die Identität der Marke ein, wobei in der Facette „Die Marke als Person“ nach AAKER zusätzlich auch die Beziehungen zwischen Kunde und Marke mit einbezogen werden.

Ein ähnliches, noch weiter ausdifferenziertes System wird von MEFFERT und BURMANN beschrieben. Hier kommt noch deutlicher die Bestrebung hervor, die Markenführung als Gesamtsystem im Sinne einer umfassenden Integration der angebots- und nachfrageorientierten Betrachtungsperspektiven aufzufassen. Zentraler Bestandteil dieser Definition ist die kla- 59 Quelle:Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Markenführung, München (2004), S. 92.

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re Unterscheidung zwischen dem Selbstbild aus Sicht der internen Anspruchsgruppen und dem Fremdbild der Markenidentität aus Sicht externer Anspruchsgruppen unterschieden wird. Die Markenidentität muss die Forderung erfüllen, eine widerspruchsfreie und geschlossene Ganzheit von Merkmalen darzustellen, die sich dauerhaft von anderen Marken unterscheidet. Das Selbstbild der Markenidentität setzt sich, wie in Abbildung 4 zu sehen, aus 14 Dimensionen zusammen, die in vier verschiedenen Perspektiven zusammengefasst sind und als Kern die Markenphilosophie beinhalten. Die Dimensionen treten in eine wechselseitige Beziehung mit dem Markenimage, welches aus Sicht der Konsumenten definiert wird.

MEFFERT fordert als Konsequenz dieses Konstruktes: „In Zukunft werden Unternehmen

somit die Inside-Out und die Outside-In-Perspektive stärker dialogisch entwickeln müssen.“ 60

Dem gegenüber muss auf eine abweichende Definition von KAPFERER hingewiesen werden. Dieser sieht die Markenidentität als die Eigenwahrnehmung der Marke aus Sicht des

60 Meffert, Heribert, Herausforderungen an die Betriebswirtschaftslehre – Die Perspektive der Wissenschaft, in: DBW, 58. Jahrgang, Nr. 6, S. 709 ff.

61 Quelle: Meffert, Heribert Bruhn, Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung – eine Entscheidungsorientierte Perspektive, in: Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2. Auflage, Wiesbaden (2004), S. 51.

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Unternehmens und das Markenimage als Fremdwahrnehmung durch den Konsumenten. 62 Er hat ein so genanntes Identitätsprisma aufgestellt, welches aus sechs Identitätselementen besteht, die sowohl das Bild des Senders als auch das Bild des Empfängers reflektieren. Zudem leisten sie einen Beitrag zur Ex- und Internalisierung der Marke 63 (siehe auch Abbildung 5). Die Begriffe sind also nicht durch ihre Inhalte, sondern vielmehr durch die Betrachtungsweise unterscheidbar. 64 Die Eigenschaft der Persönlichkeit bezieht sich vor allem auf den Charakter der Marke, also auf die Persönlichkeitsmerkmale, welche mit der Marke assoziiert werden. KAPFERER geht davon aus, dass die Marke einen Rahmen für Beziehungen schaffen kann, indem sie einen Bezug zum Verbraucher herstellt. Dies ermöglicht den Austausch zwischen Mensch und Marke.

In beiden Theorien wird nun festgelegt, dass zwischen dem Selbstbild der Markenidentität aus Sicht des Unternehmens, also der internen Anspruchsgruppe, sowie dem Fremdbild der Markenidentität aus Sicht des Verbrauchers (externe Anspruchsgruppe) ein Unterschied be-

62 Vgl.Kapferer, Jean-Noël, Die Marke – Kapital des Unternehmens, in: Huber, F.; Herrmann, A.; Weis, M., Markenloyalität durch Markenpersönlichkeit. Marketing, 23 (1) S. 5-15.

63 Vgl. Esch (2004), a.a.O., S. 96.

64 Vgl. Mäder, a.a.O., S. 7.

65 Quelle: Kapferer, Jean-Noël, Brand Management, Kogan Page Limited, London (1992), S. 38.

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steht. Laut der Meinung von AAKER und KAPFERER, kann die tatsächliche Identität einer Marke erst durch die wechselseitige Beziehung zwischen den beiden Bezugsgruppen entstehen. Die Stärke der Markenidentität und somit auch der Markenpersönlichkeit ist in diesem Konstrukt vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Fremd- und Selbstbild abhängig. BLACKSTON griff diesen Gedanken 1992 auf und erklärte, dass es für das Verständnis der interaktiven Natur der Markenbeziehungen nicht nur notwendig ist, herauszufinden, was der Verbraucher über die Marke denkt, sondern auch, was nach Ansicht des Verbrauchers die Marke über ihn „denkt“. 66

Wichtig ist die Abgrenzung der Markenpersönlichkeit gegenüber dem oft synonym benutzten Begriff des Markenimages. Problematisch ist hier die vielfältige und weit reichende Auslegung des Imagebegriffs. Das Markenimage soll in dieser Arbeit als das Fremdbild, welches der Konsument bezüglich der Markenidentität hat, definiert werden. Die Markenpersönlichkeit ist jedoch im Sinne einer vernünftigen Operationalisierbarkeit im Folgenden ebenfalls dem Markenimage zugeordnet. Der Verfasser greift also nicht die ressourcenbasierte Sichtweise der bisher dargestellten Konstrukte auf, sondern verfolgt, wie in Punkt 4.1.3.3 be-

66 Vgl.Biel, Alexander L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, a.a.O., S. 74.

67 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert et al., a.a.O., S. 54 ff.

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schrieben, eine nachfrageorientierte Definition. Die offensichtlich zu Tage tretende Diskrepanz kann allerdings durch die Tatsache entkräftet werden, dass hier lediglich die nachfra-georientierte Definition einen wichtigen Teilbereich des Akzeptanzkonzeptes der Nachfrager in ihrer Beurteilung der Marke an sich darstellt. Die Markenpersönlichkeit ist also als ein Ausschnitt des Fremdbildes und wird als hochrelevante Facette des Markenimages verstanden.

5.2.4 Funktionen von Marken Marken haben unterschiedliche Funktionen, je nachdem, ob man die Sichtweise des Konsumenten oder des Unternehmens einnimmt. Im Rahmen dieser Arbeit kann allerdings nicht auf eine differenzierte Betrachtungsweise eingegangen werden, sondern es sollen vielmehr die grundlegenden Funktionen und Nutzenkomponenten, die Marken innehaben, dargelegt werden.

Für den Konsumenten stellt die Marke eine verdichtete Information, einen so genannten „in- formationchunk“ dar, der alle für den Konsumenten verknüpfte Informationen bündelt. 68 Somit ist die Marke eine Orientierungshilfe für den Konsumenten bezüglich der Vielfalt der Angebote. 69 Damit einhergehend ist das Entgegenbringen von Vertrauen in die Marke. Es lässt sich aus der Bekanntheit, Kompetenz und Identität der Marke ableiten. 70 Besonders bei für den Konsumenten risikobehafteten Kaufentscheidungen kann die Marke stark zur Minderung des subjektiv empfundenen Kaufrisikos beitragen, 71 da der Konsument mit Marken eine ganz bestimmte Qualitätsvermutung verbindet. Neben den bisher genannten kommen noch zusätzliche symbolische Funktionen der Marke hinzu. Hier sind insbesondere die Prestigefunktion und die identitäts- bzw. sinnstiftende Wirkung zu nennen. Bei der Prestigefunktion wird nach JAMES davon ausgegangen, dass Personen bestrebt sind, bestimmte Marken als Ausdruck und Manifestation ihrer eigenen Persönlichkeit zu nutzen. Da dies einen großen Einfluss auf die Theorien der Markenpersönlichkeit hat, werden weitere Betrachtungen in Abschnitt 6.3. vorgetragen.

68 Vgl. Esch, a.a.O., S. 11.

69 Vgl. Esch, a.a.O., S. 11.

70 Vgl. Meffert et al. (2005), a.a.O., S. 11.

71 Vgl. Meffert et al. (2005), a.a.O., S. 12.

Unternehmensseitig soll die Marke vornehmlich zur Wertsteigerung des Unternehmens durch ihre absatzfördernde Wirkung beitragen. 73 Grundlage hierfür ist ein professionelles Markenmanagement, welches die Differenzierung der eigenen Angebote von den konkurrierenden herbeiführen soll. 74 Marken dienen also der eindeutigen Profilierung des Unternehmens. 75 Weitere Funktionen können in der Desensibilisierung der Konsumenten gegenüber dem Faktor Preis und einer sich aus obigen Funktionen ergebenden Kundenbindung als finaler Zweck für das Unternehmen ausgemacht werden.

5.2.5 Herausforderungen des Markenmanagements Das Management von Marken sieht sich heutzutage drei ausdifferenzierten Problemfeldern gegenüber gestellt, die ihre Entstehung in den Veränderungen der markt- und konsumentenbezogenen Umgebungsfaktoren finden. 76 Dabei zielt jede der drei Herausforderungen auf die Differenzierungsproblematik ab, die sich durch marktbezogene Entwicklungen immer weiter verschärft. Die drei Faktoren sind:

1. Angebotsvielfalt

2. Produkthomogenität

3. Qualitätsnivellierung

72 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hieronimus, a.a.O., S. 40.

73 Vgl. Meffert et al. (2005), a.a.O., S. 12.

74 Vgl. Esch, a.a.O., S. 13.

75 Vgl. Meffert et al. (2005), a.a.O., S. 12.

76 Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin, Markenmanagement. Wiesbaden, 2002, S. 100

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In den letzten Jahren hat es einen explosionsartigen Anstieg der Produkte und Dienstleistungen in allen Branchen gegeben. 77 Durch diese Produkt- und Markeninflation werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen fast unüberschaubar. 78 Es sollen nur einige anschauliche Zahlenbeispiele gegeben werden: Laut BBDO kommen wöchentlich fast 910 Produkte allein in Deutschland zu dem ohnehin schon exorbitanten Angebot hinzu. 79 In Deutschland existierten im Jahr 2004 allein mehr als 800 verschiedene Automodelle. Besonders der umkämpfte Markt für Zahnreinigungsmittel zeigt sich heutzutage in einer extrem ausdifferenzierten Form. Es gibt unzählige verschiedene Arten von Zahnpasta, jeweils für einen bestimmten Konsumententyp zugeschnitten, was sich in der Vielfalt der verschiedenen Verpackungsarten weiter fortsetzt. 80 Konsequenterweise führt dies zu einer deutlich wahrnehmbaren kognitiven und auch emotionalen Überlastung des Konsumenten. Dieser ist somit auf eine Beschränkung der wahrgenommenen Marken angewiesen, um der Gefahr der Überlastung seiner Informationsverarbeitungskapazitäten zu entgehen. 81 Die Markenpersönlichkeit kann hier, wie im Verlauf dieser Arbeit noch näher erläutert, die Marke mit Präferenz prägenden Merkmalen versehen, ganz im Sinne der Sichtbarmachung der eigenen Marke in dem Chaos des bestehenden Angebotes.

Die Homogenisierung der physikalisch-technischen Eigenschaften unterstützt weiterhin die erschwerte Differenzierung des eigenen Angebots. Wie KROEBER-RIEL bereits 1987 zum Ausdruck brachte gibt es eine „Positionierungsenge in der Psyche der Verbraucher“ 82 , die zu einer immer schwieriger werdenden Profilierung mittels des Grundnutzens der Marke, bzw. des Produktes führt. Allerdings bestehen unterschiedliche Ergebnisse aus Studien zu diesem Thema. Insbesondere sind hier wiederum einer Studie der BBDO und der GfK zu nennen. Während BBDO im Jahre 1999 belegen konnte, dass 67 Prozent der befragten Konsumenten die Austauschbarkeit der Marken über die verschiedensten Produktkategorien bestätigen, beurteilte die GfK im Jahre 2001 die Austauschbarkeit als eher durchschnittlich und wies darauf hin, dass es eine stark unterschiedliche Ausprägung der Markenhomogenität bezüglich einzelner Produktklassen gebe. 83

Die oben erwähnte Qualitätsnivellierung bezieht sich auf die Angleichung der Qualität der

77 Vgl. Hieronimus, a.a.O., S. 6.

78 Esch, a.a.O., S. 12.

79 Vgl. Zimmermann, R. et al., Brand Equity Review, in BBDO GroupGermany (Hrsg.), Brand Equity Excellence, Band 1: Brand Equity Review, Dezember 2001, S. 12.

80 Vgl. Esch, Franz-Rudolf, Markenführung, 2. Auflage, München (2004), S. 27.

81 Esch, a.a.O., S. 13.

82 Kroeber-Riel, Werner, Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland, in: Die Betriebswirtschaft, 47. Jahrgang, Nr. 3 (1987), S. 257.

83 Vgl. Hieronimus, a.a.O., S. 7 f.