Inhalt

1.  Vorwort.  3

2.  Theoretische Grundlagen zur Werbung.  5

2.1.  Definition „Werbung“  5

2.2.  Gestalt der Sprache der Werbung.  6

3.  Werbung im Deutschunterricht.  11

3.1.  Rahmenplan Primarstufe.  12

3.2.  Rahmenplan Sekundarstufe I.  13

3.3.  Rahmenplan Sekundarstufe II.  13

3.4.  Unterrichtsvorschläge.  15

3.4.1.  Primarstufe.  15

3.4.2.  Sekundarstufe I.  16

3.4.3.  Sekundarstufe II.  17

4.  Fazit.  18

5.  Literaturverzeichnis.  19

Anhang.   I

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1. Vorwort

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Sprachreflexion von Werbetexten im gegenwärtigen Deutschunterricht“. In der Werbung wird angestrebt, möglichst viele

Verbraucher von dem Nutzen oder dem Vorteil eines Produktes zu überzeugen und zum Kauf zu animieren. Einen großen Beitrag dazu leistet die Sprache der Werbung. Sie nutzt sprachliche Effekte, um die Aufmerksamkeit des Lesers bzw. Hörers zu gewinnen. Dazu werden beispielsweise sprachliche Mittel aus dem Bereich Rhetorik eingesetzt, die den Verbraucher

ansprechen sollen. „Die Texte der Werbung sind somit bewusst auf den Effekt hin konzipiert“ (Nusser 1975, 78). Werbetexte müssen „kurz, jedem verständlich und leicht einprägsam sein“ (Nusser 1975, 78). Dieses wird häufig mithilfe der

rhetorischen Mittel erreicht. Ruth Römer ist der Auffassung, dass die Sprache das Hauptmedium der Werbung sei (Vgl. Römer 1973, 24). Wichtig sind natürlich auch Aspekte der Gestaltung (Bilder, Farben etc.), dennoch ist die Sprache und die damit verbundene Botschaft in der Werbung am bedeutsamsten. Werbung ist ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft, unseres wirtschaftlichen Systems und unseres Alltags (Vgl. Janich 2001, 10). Jeder von uns ist täglich mit

Werbebotschaften konfrontiert, ob im Radio, auf der Straße (Werbeplakate) oder durch das Fernsehen. Die visuellen und auditiven Eindrücke sind vielfältig und Werbestrategien werden oft unbewusst wahrgenommen. Werbetexte bleiben unreflektiert. SchülerInnen glauben oftmals den

Versprechungen der Werbung (Prestigegewinn, Verheißung von Glück, Erfolg, Sicherheit etc.). Daher muss die Schule bzw. der Deutschunterricht im Speziellen die Analysefähigkeit der SchülerInnen zum verantwortlichen Umgang mit Medien (Werbung) entwickeln.

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Die Arbeit geht zu Beginn auf theoretische Aspekte der Werbung ein. Danach wird aufgezeigt, inwieweit Werbung ein Bestandteil im Rahmenplan ist, bevor konkrete

Unterrichtsbeispiele dargestellt werden. Es werden dabei alle Schulstufen (Primarstufe, Sek. I, Sek. II) berücksichtigt.

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2. Theoretische Grundlagen der Werbung

2.1. Definition von Werbung

„Werbung ist die bewusste und planmäßige Beeinflussung von Personen mit dem Ziel, ein bestimmtes Verhalten zu

erreichen“(http://www.4teachers.de/). In unserer freiheitlichen, demokratischen Gesellschaft, in der Angebot und Nachfrage eine wichtige Steuerungsfunktion für die Lebensgestaltung des Einzelnen haben, ist Werbung mittlerweile zu einem festen Bestandteil und in weiten Teilen bereits unsere Kultur geworden (Vgl. Janich 2001, 10). Neben dem Bild ist die Sprache (besonders in

Printmedien) das entscheidende Mittel zur Gestaltung von Werbebotschaften. Häufig wird in diesem Zusammenhang der Begriff „Werbesprache“ gebraucht. Die Sprache der Werbung

„ist jedoch keine Sondersprache im eigentlichen Sinne,

sondern

zweckgerichtete

konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung, die

naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber

dennoch auf das Engste mit der Alltagssprache verwoben

ist“ (Baumgart 1992, 34).

Die Sprache der Werbung bedient sich oftmals auch anderen Varietäten wie dem Dialekt, der Fachsprache oder der Sprache der Jugend. Sie greift Tendenzen aus der Alltagssprache auf, beeinflusst diese aber auch umgekehrt, in dem sie neuen Wortschatz und Redewendungen liefert, die sich dann

beispielsweise als „Trendsprüche“ wieder finden (Vgl. Janich 2001, 36):

z.B. „Nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler)

2.2. Gestalt der Sprache der Werbung

„ Die Werbebotschaft soll verstanden werden und so auf

die Einstellung des Rezipienten einwirken, dass ein

Produktimage aufgebaut und verfestigt wird bzw. eine

Kaufabsicht entsteht. Diese Kaufabsicht soll so

ausgeprägt sein dass sie tatsächlich zur Handlung und am

besten zur Handlungswiederholung führt, [...]“ (Vgl.

Janich 2001, 85).

Um die Aufmerksamkeit der potenziellen Käufer auf eine bestimmte Werbung zu wecken, ist es notwendig, dass die betreffende Werbung ausdrücklich wahrgenommen wird. Um dieses Ziel zu erreichen, ist die Sprache der Werbung persuasiv ¹ gestaltet, d.h., das Ziel der Werbung ist es, den

potenziellen Käufer zu überreden bzw. zu überzeugen. Dies geschieht durch verschiedene Methoden: den Satzbau, die Wortwahl, Wortspielen, rhetorische Figuren oder auch Anglizismen. Im folgenden werden nun die wichtigsten

Kernbegriffe und rhetorischen Figuren dargestellt. 2

Besonderheiten bei der Wortwahl sind:

• häufiges Auftreten von Adjektiven

• Einsatz von Superlativen

• Wortneuschöpfungen und Wortzusammensetzungen

Besonderheiten im Satzbau sind:

• oft unvollständige Sätze

• viele Hauptsätze, selten Nebensätze

• oft schlagwortartiger Satzbau

• appellative Sätze, Fragesätze

¹ Der Begriff der Persuasion (Überredung/Überzeugung) ist abgeleitet aus der Rhetorik (in der Antike

entwickelte Redekunst).

² Darüber hinaus gibt es weitere Gestaltungsmethoden, die im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht alle

aufgezeigt werden können.

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