Sprachreflexive Potenzen von Werbetexten


Hausarbeit (Hauptseminar), 2006

19 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe


Inhalt

1. Vorwort

2. Theoretische Grundlagen zur Werbung
2.1. Definition „Werbung“
2.2. Gestalt der Sprache der Werbung

3. Werbung im Deutschunterricht
3.1. Rahmenplan Primarstufe
3.2. Rahmenplan Sekundarstufe I
3.3. Rahmenplan Sekundarstufe II
3.4. Unterrichtsvorschläge
3.4.1. Primarstufe
3.4.2. Sekundarstufe I
3.4.3. Sekundarstufe II

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

Anhang

1. Vorwort

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Sprachreflexion von Werbetexten im gegenwärtigen Deutschunterricht“.

In der Werbung wird angestrebt, möglichst viele Verbraucher von dem Nutzen oder dem Vorteil eines Produktes zu überzeugen und zum Kauf zu animieren. Einen großen Beitrag dazu leistet die Sprache der Werbung. Sie nutzt sprachliche Effekte, um die Aufmerksamkeit des Lesers bzw. Hörers zu gewinnen. Dazu werden beispielsweise sprachliche Mittel aus dem Bereich Rhetorik eingesetzt, die den Verbraucher ansprechen sollen. „Die Texte der Werbung sind somit bewusst auf den Effekt hin konzipiert“ (Nusser 1975, 78). Werbetexte müssen „kurz, jedem verständlich und leicht einprägsam sein“ (Nusser 1975, 78). Dieses wird häufig mithilfe der rhetorischen Mittel erreicht. Ruth Römer ist der Auffassung, dass die Sprache das Hauptmedium der Werbung sei (Vgl. Römer 1973, 24). Wichtig sind natürlich auch Aspekte der Gestaltung (Bilder, Farben etc.), dennoch ist die Sprache und die damit verbundene Botschaft in der Werbung am bedeutsamsten.

Werbung ist ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft, unseres wirtschaftlichen Systems und unseres Alltags (Vgl. Janich 2001, 10). Jeder von uns ist täglich mit Werbebotschaften konfrontiert, ob im Radio, auf der Straße (Werbeplakate) oder durch das Fernsehen. Die visuellen und auditiven Eindrücke sind vielfältig und Werbestrategien werden oft unbewusst wahrgenommen. Werbetexte bleiben unreflektiert. SchülerInnen glauben oftmals den Versprechungen der Werbung (Prestigegewinn, Verheißung von Glück, Erfolg, Sicherheit etc.). Daher muss die Schule bzw. der Deutschunterricht im Speziellen die Analysefähigkeit der SchülerInnen zum verantwortlichen Umgang mit Medien (Werbung) entwickeln.

Die Arbeit geht zu Beginn auf theoretische Aspekte der Werbung ein. Danach wird aufgezeigt, inwieweit Werbung ein Bestandteil im Rahmenplan ist, bevor konkrete Unterrichtsbeispiele dargestellt werden. Es werden dabei alle Schulstufen (Primarstufe, Sek. I, Sek. II) berücksichtigt.

2. Theoretische Grundlagen der Werbung

Definition von Werbung

„Werbung ist die bewusste und planmäßige Beeinflussung von Personen mit dem Ziel, ein bestimmtes Verhalten zu erreichen“(http://www.4teachers.de/).

In unserer freiheitlichen, demokratischen Gesellschaft, in der Angebot und Nachfrage eine wichtige Steuerungsfunktion für die Lebensgestaltung des Einzelnen haben, ist Werbung mittlerweile zu einem festen Bestandteil und in weiten Teilen bereits unsere Kultur geworden (Vgl. Janich 2001, 10).

Neben dem Bild ist die Sprache (besonders in Printmedien) das entscheidende Mittel zur Gestaltung von Werbebotschaften. Häufig wird in diesem Zusammenhang der Begriff „Werbesprache“ gebraucht. Die Sprache der Werbung

„ist jedoch keine Sondersprache im eigentlichen Sinne, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch auf das Engste mit der Alltagssprache verwoben ist“ (Baumgart 1992, 34).

Die Sprache der Werbung bedient sich oftmals auch anderen Varietäten wie dem Dialekt, der Fachsprache oder der Sprache der Jugend. Sie greift Tendenzen aus der Alltagssprache auf, beeinflusst diese aber auch umgekehrt, in dem sie neuen Wortschatz und Redewendungen liefert, die sich dann beispielsweise als „Trendsprüche“ wieder finden (Vgl. Janich 2001, 36):

z.B. „Nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler)

„It’s cool man“ (Milka)

Gestalt der Sprache der Werbung

„ Die Werbebotschaft soll verstanden werden und so auf die Einstellung des Rezipienten einwirken, dass ein Produktimage aufgebaut und verfestigt wird bzw. eine Kaufabsicht entsteht. Diese Kaufabsicht soll so ausgeprägt sein dass sie tatsächlich zur Handlung und am besten zur Handlungswiederholung führt, [...]“ (Vgl. Janich 2001, 85).

Um die Aufmerksamkeit der potenziellen Käufer auf eine bestimmte Werbung zu wecken, ist es notwendig, dass die betreffende Werbung ausdrücklich wahrgenommen wird. Um dieses Ziel zu erreichen, ist die Sprache der Werbung persuasiv[1] gestaltet, d.h., das Ziel der Werbung ist es, den potenziellen Käufer zu überreden bzw. zu überzeugen. Dies geschieht durch verschiedene Methoden: den Satzbau, die Wortwahl, Wortspielen, rhetorische Figuren oder auch Anglizismen. Im folgenden werden nun die wichtigsten Kernbegriffe und rhetorischen Figuren dargestellt.[2]

Besonderheiten bei der Wortwahl sind:

häufiges Auftreten von Adjektiven

Einsatz von Superlativen

Wortneuschöpfungen und Wortzusammensetzungen

Besonderheiten im Satzbau sind:

oft unvollständige Sätze

viele Hauptsätze, selten Nebensätze

oft schlagwortartiger Satzbau

appellative Sätze, Fragesätze

werbetypische, sprachliche Mittel (Vgl. Janich 2001, 142 ff.) :

A) Positionsfiguren

Anastrophe = ungewöhnliche Wortstellung

„Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen“ (EUROCARD)

Parallelismus = parallele Konstruktion zweier oder mehrerer Sätze oder Syntagmen

„Schützt unter Wasser. Schützt im All. Schützt auf der Erde.“ ( Renault)

Chiasmus = Kreuzstellung

„ Jekyll. Rot. Blond. Hyde.“ (Zigaretten Händle)

B) Wiederholungsfiguren

Wiederholungsfiguren sind das am häufigsten in der Werbung gebrauchte Mittel. Der Verbraucher wird durch das wiederholte Element auf die Werbung aufmerksam und ggf. überzeugt.

a) Wiederholung gleicher Elemente

Gemination = Dopplung

„Dr. Koch’s ist eben Dr. Koch’s“

Anapher = zwei aufeinander folgende Sätze oder Syntagmen beginnen mit dem selben Wort

Immer da, immer nah.“ (Provinzial)

Epipher = zwei aufeinander folgende Sätze oder Syntagmen enden mit dem selben Wort

„ Würzt scharf. Isst scharf.“ (WMF)

Alliteration = Anfangslaute bzw. –silben werden wiederholt

G rünpflanzen. G anz meine Welt.“

Endreim = die Endsilben von Wörtern reimen sich

„ Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso.“

[...]


[1] Der Begriff der Persuasion (Überredung/Überzeugung) ist abgeleitet aus der Rhetorik (in der Antike entwickelte Redekunst).

[2] Darüber hinaus gibt es weitere Gestaltungsmethoden, die im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht alle aufgezeigt werden können.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Sprachreflexive Potenzen von Werbetexten
Hochschule
Universität Potsdam
Note
2,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
19
Katalognummer
V58456
ISBN (eBook)
9783638526449
ISBN (Buch)
9783638766319
Dateigröße
555 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sprachreflexive, Potenzen, Werbetexten
Arbeit zitieren
Monique Schwertfeger (Autor:in), 2006, Sprachreflexive Potenzen von Werbetexten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58456

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