Abstract

Besonders aufgrund des in vielen Branchen anzutreffenden hohen Wettbewerbs hat der Preis für Unternehmen als Strategie- und Marketinginstrument eine hohe Bedeutung. Durch den monetären Charakter des Preises steht jedoch oft der kurzfristige Einsatz dieser Maßnahme im Mittelpunkt, d. h. der Preis selbst und weniger die Gestaltung eines Preissystems. Preiskämpfe und sinkende Kundentreue können die Folge von solchen preispolitischen Strategien sein. Die Integration eines professionellen kundenorientierten Preismanagements in das Unternehmen ist im Vergleich zu der verbreiteten kundenorientierten Produktentwicklung und kundengerechten Serviceangeboten bisher wenig geschehen.

Kunden nehmen nicht nur die Höhe des Preises beim Einkauf wahr, sondern auch nichtmonetäre Komponenten wie die Fairness eines Preises oder die Preistransparenz. Mit solchen Preisfaktoren können die Preiserwartungen und -wünsche der Kunden erfasst werden und bilden die Grundlage für eine kundenorientierte Preispolitik. Denn durch deren Kommunikation und Erfüllung ist eine Zufriedenheit mit dem Preis zu generieren und die Bindung des Kunden möglich. Trotz des großen Interesses an der Kundenzufriedenheit in der Forschung und Praxis, erfährt das Konstrukt der Preiszufriedenheit bislang wenig Beachtung. Erste Untersuchungen bestätigen die multiattributive Struktur der Preiszufriedenheit. In Anlehnung an das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit ist anzunehmen, dass ein hoher Erfüllungsgrad von Preisfaktoren nicht automatisch zu hoher Preiszufriedenheit führt. Neben linearen, werden asymmetrische Zusammenhänge vermutet, die jedoch in der kausalanalytischen Untersuchung von Mobilfunkanbietern nicht bestätigt werden konnten. Die Ergebnisse zeigen, dass zwischen vier der verwendeten Preisfaktoren (Preiszuverlässigkeit, Preiswürdigkeit, Preisfairness, Preisgünstigkeit) und der

Preiszufriedenheit ein linearer Zusammenhang besteht. Zudem kann die Preiszufriedenheit als Einflussfaktor die Gesamtzufriedenheit zu ca. 31% erklären. Die positive Wirkung auf das Wiederkaufverhalten und die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden von Mobilfunkanbietern unterstreicht die Preiszufriedenheit als Wettbewerbsfaktor.

Durch den Einsatz von Preisteilleistungen und der Preiszufriedenheit als strategisches Instrument ist eine gewinnoptimierte Abschöpfung der Preisbereitschaft von Kunden möglich. Neben der Produkt-, Service- und Leistungszufriedenheit muss verstärkt die Preiszufriedenheit als weiteres Zufriedenheitskriterium sowohl in der Forschung wie auch in der Praxis Berücksichtigung finden. Dies stellt darüber hinaus einen weiteren Schritt in die Richtung zu einem erfolgreichen Beziehungsmarketing dar.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis V   

1  Aspekte zur Preiszufriedenheits-Strategie  

   1

2  Die kundenorientierte Preispolitik  

2.1  Die Entwicklung der kundenorientierten Unternehmensführung und die  

Rolle  der Preispolitik  4

2.2  Determinanten einer kundenorientierten Preispolitik  

2.2.1  Perspektivenwechsel zum Preisverhalten von Nachfragern  5

2.2.2  Ansätze preispolitischer Ausrichtungen auf den Kunden  6

2.2.3  Definition des Preises aus Kundensicht  7

2.2.4  Die Preisfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik  

2.2.4.1  Theoretische Analyse von Preisfunktionen und Preisproblemen  

nach  Diller (1997a)  9

2.2.4.2  Charakterisierung der Preisfaktoren  12

2.3  Der Zusammenhang zwischen Preiszufriedenheit, Kundenzufriedenheit und  

Beziehungsmarketing   

2.3.1  Die Relevanz des Beziehungsmanagements innerhalb der Marketing-  

und  Preispolitik  17

2.3.2  Preiszufriedenheit als Erfolgsfaktor und preispolitischer Ansatz zur  

Kundenbindung   19

3  Die Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt im Rahmen der  

Kundenzufriedenheitsforschung   

3.1  Forschungsansätze zur Wirkung des Preises auf die Kundenzufriedenheit  21

3.2  Die Stellung der Preiszufriedenheit innerhalb der Kundenzufriedenheitsforschung  22

3.3  Die Ableitung der multiattributiven Konstruktbildung von Kundenzufriedenheit  

auf  die Preiszufriedenheit durch Preisfaktoren  23

I

3.4 Das „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“ zur Klärung der Entstehung von Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt 3.4.1 Die Modellkomponenten des „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“ 24

3.4.2 Die Wirkungskette zur Entstehung von Preiszufriedenheit 26

3.4.3 Die (Preis)-Zufriedenheit als das Ergebnis eines Soll-/ Ist-Vergleichs 27

3.5 Die Prospect-Theorie als Erklärungsansatz nicht-linearer Zusammenhänge zwischen Preisattributen und Preiszufriedenheit 28

3.6 Ansätze und Methoden zur Aggregation von Preisattributen im Rahmen der Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit

3.6.1 Aspekte der Grundlagenforschung zur Faktor-Struktur von Zufriedenheit 30

3.6.2 Die Faktorstruktur des Kano-Modells der Kundenzufriedenheit 32

3.6.3 Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungs-faktoren 3.6.3.1 Die Kano-Methode 34

3.6.3.2 Die Critical Incident Methode 36

3.6.3.3 Das “Importance Grid” 38

3.6.3.4 Die Penalty-Reward-Analyse 41

3.7 Empirische Ergebnisse der Preiszufriedenheitsforschung 3.7.1 Preisattribute als Grundlage der Preiszufriedenheitsforschung 43

3.7.2 Hinweise auf nicht-lineare Zusammenhänge zwischen Preisattributen und Preiszufriedenheit 46

3.7.3 Grundlagenforschung zur Bestätigung der multiattributiven Struktur von Preiszufriedenheit nach Rothenberger (2005)

3.7.3.1 Aufbau der kausalanalytischen Preiszufriedenheits-Untersuchung 47

3.7.3.2 Die Auswertung und Gütebeurteilung des Modells 48

4 Eine empirische Untersuchung zur Preiszufriedenheit mit Mobilfunk-

anbietern

4.1 Preispolitische Aspekte zur Mobilfunkbranche

4.1.1 Merkmale und Relevanz des Mobilfunkmarktes 50

4.1.2 Der Dienstleistungscharakter von Mobilfunkanbietern und preispolitische Konsequenzen 52

4.2 Hypothesenbildung zur Einteilung der Preisfaktoren in Basis-, Leistungs-und Begeisterungsfaktoren 53

II

4.3 Ergebnisse der Analyse des Einflusses von Preiszufriedenheitsfaktoren auf die Preiszufriedenheit bei Mobilfunkanbietern 4.3.1 Untersuchungsaufbau der Mobilfunkstudie 56

4.3.2 Gütekriterien auf Messmodellebene 58

4.3.3 Gütekriterien auf Strukturmodellebene 60

4.3.4 Ermittlung von Basis, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren für die Preiszufriedenheit 63

4.4 Kritische Würdigung und marketingpolitische Implikationen 65

5 Zusammenfassung und Ausblick 68

Literaturverzeichnis VI

Anhang

A Fragebogen XIV

B Das Gütekriterium „Unidimensionalität“ XX

III

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abbildung  1: Ökonomische Wirkungskette des Beziehungsmanagements  

Abbildung  2: Wirkungen der Preisteildimensionen auf die Preiszufriedenheit  

Abbildung  3: Die Grundstruktur des „C/D-Paradigm“  

Abbildung  4: Wertefunktion in der Prospect-Theorie  

Abbildung  5: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit  

Abbildung  6: Das Importance Grid  

Abbildung  7: Einfluss und Signifikanz von Preiszufriedenheit und Gesamtzufriedenheit  

Abbildung  8: Die Preisfaktoren in der vier-Felder Matrix des Importance Grid  

IV

Tabelle 1: Preisfunktionen und Preisprobleme in extensiven Kaufentscheidungs-

prozessen 10

Tabelle 2: Preis-Teilleistungen im Kaufentscheidungsprozess 11

Tabelle 3: „Kano“-Auswertungstabelle 35

Tabelle 4: Beispiel einer Ergebnistabelle mit CS-Koeffizienten 35

Tabelle 5: Überblick der untersuchten Preisattribute für verschiedene Dienstleistungen 45

Tabelle 6: Einfluss der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit 50

Tabelle 7: Hypothetische Qualifikation der Preisfaktoren 55

Tabelle 8: Preisfaktoren mit Indikator (-Ladungen) 57

Tabelle 9: Faktorreliabilität und durchschnittliche erfasste Varianz (DEV) der Preis-

faktoren 59

Tabelle 10: Ergebnisse des Fornell-Larcker-Kriteriums 60

Tabelle 11: Einfluss und Signifikanz der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit 61

Tabelle 12: Varianzinflationsfaktor und Bestimmtheitsmaß der Preisfaktoren 62

Tabelle 13: Einfluss und Signifikanz der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit bei

Preiszufriedenen 64

Tabelle 14: Einfluss und Signifikanz der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit bei

Preisunzufriedenen 64

Tabelle 15: Explizite und implizite Wichtigkeit der Preisfaktoren 65

Tabelle 16: Ergebnisse der Hypothesenprüfung 67

Tabelle 17: Rotierte Komponentenmatrix zur Beurteilung des Gütekriteriums

1 Aspekte zur Preiszufriedenheits-Strategie

In Zeiten der Standardisierung von Produkten, aggressivem Wettbewerb und steigender Kundenmacht, werden Service- und Qualitätsaspekte von Produkt und Dienstleistung vermehrt als selbstverständlich vorausgesetzt und wahrgenommen. Der Preis stellt daher ein wichtiges Strategie- und Marketinginstrument zur Steigerung der Profitabilität dar. Dieses erfuhr jedoch in den letzten Jahren gegenüber der Expansion und Kostenreduktion eine geringe Aufmerksamkeit. ¹ Es geht schon lange nicht mehr darum, Entgelte aus Kosteninformationen oder in Orientierung zum Wettbewerbspreis zu kalkulieren. Das Planen und Kontrollieren von strategischen und operativen Entscheidungsparametern innerhalb der Preisimplementierung, -positionierung, -durchsetzung oder einer kundenorientierten Preispolitik ist zu einer Managementaufgabe herangewachsen, weshalb synonym in dieser Arbeit von Preismanagement gesprochen wird. 2

Die Kundenzufriedenheit als unternehmerische Ziel- und Steuerungsgröße ist seit Jahren unbestritten. Allerdings berichten viele Unternehmen trotz empfundener Zufriedenheit der Kunden von hoher Abwanderung und Wechselbereitschaft. ³ Daher versprechen sich im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich derzeit viele Anbieter, durch den Aufbau und besonders der Aufrechterhaltung von Anbieter-Nachfrager-Beziehungen ein Erfolgspotential. ⁴ Innerhalb dieser kundenorientierten Perspektive liegt die Aufmerksamkeit auf einer nutzengerechten Leistungskonzeption des Produktes bzw. der Dienstleistung, wobei der Preis als Gestaltungsparameter wiederum eine untergeordnete Bedeutung erfährt. Es entsteht der Eindruck, dass die Preispolitik die Zufriedenheit und die Kundenbindung nicht zu beeinflussen vermag. ⁵ Wenn die Preisinteressen und -wünsche der jeweiligen Zielgruppe im Unternehmen Gehör finden und dazu eine Preispolitik verfolgt wird, die in jeder Situation anpassungsfähig ist und Preisprobleme vermeidet, dann ist eine preispolitische Steuerung der Nutzenwahrnehmung möglich. 6

Diller (1997a) liefert dazu einen kundenorientierten Ansatz, der eine hohe Preisflexibilität gewährleistet und auf einen langfristigen Erfolg ausgerichtet ist. Innerhalb dieser Analyse

¹ Vgl. Rothenberger (2005), S. 1, S. 98.

² Vgl. Diller (2003), S. 5.

³ Vgl. Vollmer (2002), S. 13 f.

⁴ Vgl. Finger (2001), S. 57.

⁵ Vgl. Herrmann et al. (2000), S. 132.

⁶ Vgl. Diller (2003), S. 15 f.

1

wird deutlich, dass neben der Höhe des Preises auch nicht-monetäre Preisprobleme wie die Transparenz des Preises im Kaufentscheidungsprozess eine Relevanz besitzen. Es erfolgt eine Unterteilung des Preises in sogenannte „Preisfaktoren“, die in spezifische Preisattribute aufschlüsselbar sind und Preisprobleme der Kunden bzw. einzelne zu erfüllende Preisleistungen des Anbieters darstellen. Diese Faktoren spielen in den Kaufphasen eine unterschiedliche Rolle und sind als beziehungsorientierte Gestaltungsparameter aufzufassen, da durch deren Kommunikation und Erfüllung eine Zufriedenheit mit dem Preis zu generieren ist und die Bindung des Kunden ermöglicht. Die Preiszufriedenheit ist in dieser Gestalt nicht mehr eindimensional, sondern als ein multiattributives Konstrukt zu operationalisieren, und baut auf der Konzeption der Kundenzufriedenheit auf.

Der empirische Teil dieser Arbeit zielt zunächst auf eine Bestätigung des Einflusses von sechs Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit, wobei die Grundlagen der Empirie auf Erkenntnisse einer wissenschaftlich angelegten Untersuchung über Preiszufriedenheit gründen. Im Zentrum des Interesses liegt jedoch die Art des Zusammenhangs der Preisfaktoren mit der Preiszufriedenheit. Dieser Forschungsaspekt erhielt bislang kaum Beachtung und widmet sich der Frage, ob neben linearen auch asymmetrische Zusammenhänge bestehen. Als Grundlage für die Klassifikation der Preisfaktoren wurde das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit herangezogen. Darüber hinaus ist die Untersuchung darauf gerichtet, welche Wirkung von Preiszufriedenheit ausgeht. Gibt es eine abzugrenzende Zufriedenheit bei der Wahrnehmung des Preises, ist der kausale Zusammenhang zur Gesamtzufriedenheit des Kunden zu analysieren, die ihrerseits Auswirkungen auf die Wiederkaufabsicht und die Weiterempfehlung hat.

Die Wahl des zu untersuchenden Objekts fiel auf die in Deutschland agierenden Mobilfunkanbieter, da dieser Dienstleistungssektor eine hohe Preisdifferenzierung aufweist und der Wettbewerb sich stark auf der Ebene des Preises vollzieht. ⁷ Das Kriterium der wiederkehrenden Kontaktsituation von Kunden zum Anbieter ist hier von großer Bedeutung, da sich besonders im Rahmen des Beziehungsmarketings eine verstärkte Kommunikation der Preisfaktoren lohnt. Die Identifikation der Wirkungszusammenhänge von Preisfaktoren mit der Preiszufriedenheit bildet die Basis für Strategien von Netzbetreibern, mit denen es

⁷ Vgl. Rams (2001), S. 69, S. 107.

2

möglich ist, die Zufriedenheit mit ihrer Leistung sukzessive zu steigern und damit Kunden an den Anbieter zu binden.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung der Preiszufriedenheit und resultierende preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten aufzuzeigen, wenn diese als mehrdimensionales Konstrukt begriffen wird.

Das folgende Kapitel greift die Entwicklung und die maßgeblichen Aspekte der Preispolitik innerhalb der kundenorientierten Unternehmensführung auf. Dies leitet zu einem Perspektivenwechsel der multiattributiven Sicht des Preises über. Die damit verbundene Ausrichtung auf das langfristige Ziel der Preiszufriedenheit und die Möglichkeit der Kundenbindung begründen eine Integration des Beziehungsmarketing in die Preispolitik.

Abschnitt drei dieser Arbeit bezieht sich auf den konzeptionellen Aufbau der Preiszufriedenheit, der mit Erkenntnissen der Kundenzufriedenheitsforschung unterlegt ist. Im Fokus steht die ebenenübergreifende Zufriedenheitsbildung des Mehr-Faktor Modells von Kano, das eine Erweiterung der Prospect-Theorie darstellt und auf die Preiszufriedenheit übertragen wird.

Im vierten Kapitel ist der empirische Teil dieser Arbeit beschrieben. Die Analyse des Einflusses der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit bezog sich auf die Mobilfunkdienstleister. Anhand der ermittelten Befunde und aufgestellten Hypothesen resultieren Implikationen für die Marketingpolitik.

Das abschließende fünften Kapitel beinhaltet eine Zusammenfassung und einen Ausblick auf mögliche, zukünftige Schwerpunkte der Preiszufriedenheitsforschung.

3

2 Die kundenorientierte Preispolitik

2.1 Die Entwicklung der kundenorientierten Unternehmensführung und die Rolle der Preispolitik

In einem nahezu polypolistischen Nachkriegsmarkt mit einem ausgeprägten Kostenwettbewerb und starker Orientierung auf das Produkt war die Preisfestlegung zunächst erfolgsentscheidend. Dies änderte sich mit dem beginnenden Wandel zum Käufermarkt, wachsendem Wohlstand und raschem Technologiefortschritt. ⁸ Im Zuge dessen vollzog sich in den 70er Jahren ein Wandel von der Produkt- zur Marktorientierung. Diese Entwicklung schlug sich bald in einer hohen Anzahl erstellter Berichte über erfolgreiche Unternehmen nieder, wodurch das allgemeine Interesse an dem Erfolgspotential „Kunden- und Marktnähe“ weiter anstieg und somit auch die Verbreitung der markt- und kundenorientierten Unternehmensführung. ⁹ Schnell entfaltete sich diese Unternehmensphilosophie zum Marketingdogma erfolgreicher Unternehmen, wobei sich die Anbieter bei der Preisgestaltung verstärkt auf die Preisdifferenzierung und -profilierung konzentrierten. ¹⁰ Der Einsatz von Methoden der Marktforschung wie Segmentierung von Märkten oder Positionierung von Unternehmensleistungen, konnte beobachtet werden. 11

Die fokussierte Marktorientierung und generelle Ausrichtung auf den Kundenwunsch trieb die Unternehmen in den 80er Jahren aufgrund der Vielzahl homogener Leistungen am Absatzmarkt zu weiteren Veränderungen. ¹² Es folgten intensive Abgrenzungsbemühungen, bei dem ein Unternehmen einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten zu erringen versucht, der es ihm ermöglicht, ein in irgendeiner Weise attraktiveres Preis-Leistungsangebot für die bestehenden oder potenziellen Kunden bereitzustellen. ¹³ Die Sättigungstendenzen auf vielen Märkten, technologische Patt-Situationen und Nachfrageschwächen führten häufig dazu, dass jedes preispolitische Instrument als Mittel betrachtet wurde, um dem „Wachstumsnotstand“ zu entkommen. ¹⁴ Es stellte sich ein scharfer horizontaler und vertikaler Wettbewerb ein, d. h. der „Kampf“ aller an der Wertkette beteiligten Unternehmen um die Verteilung der beim Endkunden erzeugten

⁸ Vgl. Diller (1999), S. 39.

⁹ Vgl. Rothenberger (2005), S. 17.

¹⁰ Vgl. Diller (1997b), S. 16.

¹¹ Vgl. Bruhn (2002), S. 35.

¹² Vgl. ebenda, S. 35.

¹³ Vgl. Diller (1999), S. 40.

¹⁴ Vgl. Diller (2003), S. 27.

4

Wertschöpfung, wobei der Preis seine herausragende Bedeutung im Vergleich zu den Nachkriegsjahren verlor. 15

Ende des zwanzigsten Jahrhunderts gewannen tendenziell umfeldbezogene Faktoren vermehrt an Bedeutung. Es sind in den Neunzigerjahren insbesondere jene Unternehmen erfolgreich, die Entwicklungen in der Politik sowie im Umweltschutz oder technologische Tendenzen schnell erkennen und darauf reagieren können. ¹⁶ Doch die ausschließliche Konzentration auf die Qualität der Produkte und innovative Technologien für die Sicherung der langfristigen Existenz des Unternehmens reicht nicht aus. Der Einbezug der Erfordernisse des Marktes ist unerlässlich und zwingt zur Orientierung an dem einzelnen Kunden. ¹⁷ So steht weiterhin die Kundenorientierung im Vordergrund, d. h. die Fähigkeit eines Unternehmens, Anforderungen an Leistungen aus Kundensicht kontinuierlich zu erfassen und in Unternehmensleistungen umzusetzen. 18

Es ist auffällig, dass innerhalb der anhaltenden Entwicklung zur Kundenorientierung das Thema Preis verhältnismäßig wenig Aufmerksamkeit erhält, obwohl der Preiswettbewerb das Erscheinungsbild der Märkte weiterhin prägt. ¹⁹ Diesem Defizit wird erst in der jüngeren Forschung zur Preispolitik begegnet, die sich auf eine nachfragerorientierte Ausgestaltung der Preispolitik konzentriert. 20

2.2 Determinanten einer kundenorientierten Preispolitik

2.2.1 Perspektivenwechsel zum Preisverhalten von Nachfragern

Der begonnene Perspektivenwechsel zu einer auf den Kunden ausgerichteten Preispolitik steht in enger Verbindung mit den seit den 80er Jahren verstärkt betrachteten Konzepten des Preisverhaltens von Kunden. ²¹ In der klassischen betriebswirtschaftlichen Preistheorie wurde allenfalls die Verhaltensweisen der Reaktionsvariabel „Kauf oder Nichtkauf“ bzw. „Kaufmenge“ betrachtet, d. h. undifferenziert auf aggregierter Ebene in Form von Preis-

¹⁵ Vgl.Diller (1999), S. 39.

¹⁶ Vgl. Bruhn (2002), S. 35 f.

¹⁷ Vgl. Rothenberger (2005), S. 11.

¹⁸ Vgl. Bruhn (2002), S. 37.

¹⁹ Vgl. Diller (1997b), S. 16.

²⁰ Vgl. Pohl (2004), S. 14 f.

²¹ Vgl. Diller (1999), S. 40.

5

Absatzfunktionen modelliert. In zunehmenden Umfang finden komplexere

verhaltenstheoretische Modelle Eingang in die Preistheorie. 22

Von der Annahme des rein ökonomisch entscheidenden Individuums erfolgt eine Abgrenzung und wird durch verschiedene Verhaltensannahmen ersetzt, so dass explizit die Subjektivität des Kunden bei dem Prozess der Kaufentscheidung zugelassen ist. Dieser Ansatz trägt der in der Realität gegebenen, beschränkten Rationalität von Nachfragern Rechnung. Der Konsument hat nur eingeschränkte Möglichkeiten, eine Entscheidungssituation in ihrer Gesamtheit zu erfassen und eine unter objektiven Kriterien optimale Entscheidung zu treffen. ²³ So umfasst die subjektive Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen eine Vielzahl offen zu beobachtende Verhaltensweisen, aber auch innere psychologische Prozesse. ²⁴ Des Weiteren interessiert vermehrt ein Entscheidungsverhalten des Nachfragers im Zeitablauf und nicht, wie häufig in der klassischen Preistheorie angenommen, eine Kaufentscheidung zu einem Zeitpunkt. 25

Eine derartige verhaltenswissenschaftliche Ausrichtung in der Preispolitik erfährt aktuell unter dem Namen Behavioral Pricing ihre Weiterentwicklung. ²⁶ Das Behavioral Pricing ist noch ein relativ junges Forschungsgebiet, welches in starkem Ausmaß auf die psychologische Forschung zurückgreift. Das Interesse bezieht sich darauf, wie Kunden Preise bzw. Preisinformationen aufnehmen und verarbeiten, wie sie auf Preisangebote reagieren und wie sie Preisinformationen in ihren Urteilen und Entscheidungen nutzen. ²⁷ Diese Forschungsrichtung folgt dem allgemeinen Trend im Marketing, zunehmend psychologische (z. B. Behaviorial Finance) wie auch emotionale Aspekte zu beachten. 28

2.2.2 Ansätze preispolitischer Ausrichtungen auf den Kunden

Eine angestrebte Kundenorientierung bemüht sich zu erfassen, was der individuelle Kunde an einem Produkt oder einer Dienstleistung wertschätzt und führt konsequenterweise dazu, Maßnahmen der Preispolitik an den Kundenbedürfnissen auszurichten. ²⁹ Das Ziel solch eines Preismanagements liegt darin, für ein spezifisches Produkt- oder Leistungsangebot einen

²² Vgl. Diller (2000b), S. 66, S. 67.

²³ Vgl. Pohl (2004), S. 15, S. 57.

²⁴ Vgl. Diller (2000b), S. 66.

²⁵ Vgl. Pohl (2004), S. 54.

²⁶ Pohl (2004), S. 49.

²⁷ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 383, S. 384.

²⁸ Vgl. Siems (2003), S. 11.

²⁹ Vgl. Bliemel/Adolphs (2003), S. 139.

6

Preis zu finden, der dem Kunden einen genügend großen Wertgewinn bietet und entsprechend als Kaufanreiz wirkt. 30

Strategien wie nicht-lineare Preisbildung, Preisdifferenzierung oder Preisbündelung sind gängige Formen in der Preisbildungspraxis und fallen in die Kategorie von nutzenorientierten Preisbildungssystemen. ³¹ Andere zweckmäßige Modelle sind sogenannte preisstrategische „Kundennutzen-Konzepte“, durch deren Einsatz sich das eigene Preis-Leistungs-Angebot für den Kunden attraktiver darzustellen vermag als entsprechende Konzepte der Wettbewerber. ³² Es handelt sich um ganzheitliche Entwürfe, die ein möglichst einzigartiges Preisversprechen definieren und auf ein strategisch abgewogenes Kundensegment ausgerichtet sind. Entscheidend für den Erfolg ist die Kommunikation dieses Nutzens, wodurch der Kunde möglichst stark an das Unternehmen gebunden wird. 33

Das Conjoint Measurement ist ein neuerer Ansatz in der Preisforschung, bei dem die Präferenzen der Kunden, die Basis für die Höhe des Preises bilden. ³⁴ Das Verfahren ermöglicht es aus verschiedenen Leistungseigenschaften diejenigen mit den höchsten Kundennutzen zu bestimmen. Durch die Einbeziehung des Preises können Teilnutzenwerte monetär bewertet werden, wodurch im Anschluss eine optimale Kombination und Ausprägung der Leistungsangebote eines Produktangebots zu ermitteln ist. Eine andere sich ausweitende Entwicklung betrifft produktbegleitende Serviceleistungen. Dies ist eine Reaktion der Unternehmen auf die zunehmende Angleichung der Produktqualitäten. Solch eine Strategie zielt auf die Schaffung eines Zusatznutzen durch die Leistung, die mit der Preisbildung und Preisgestaltung optimal zu verbinden ist. 35

2.2.3 Definition des Preises aus Kundensicht

In einer kalkulatorischen Sicht von Anbietern versteht sich der Preis als die monetäre Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität bzw. gegebenen Leistungsumfangs. ³⁶ Diese Definition wie auch die betriebswirtschaftliche, bei der das Entgelt ins Verhältnis zum Leistungsumfang zu setzen ist,

³⁰ ebenda, S. 152.

³¹ Vgl. Haller (2002), S. 140.

³² Vgl. Diller (2003), S. 15.

³³ Vgl. Diller (2000b), S. 385 f.

³⁴ Vgl. Siems (2003), S. 10.

³⁵ Vgl. Bliemel/Adolphs (2003), S. 143, S. 148.

³⁶ Vgl. Rothenberger (2005), S. 89.

7

greift jedoch zu kurz. ³⁷ Die preispolitischen Argumentationsweisen über die Auffassung des Preises sind nicht bei der klassischen kostenorientierten Position der Unternehmung zu beginnen, wenn der Kunde einen besonderen Stellenwert im Preismanagements einnehmen soll. ³⁸ Eine kostenorientierte Preisbildung arbeitet mit willkürlichen Aufschlägen und vernachlässigt wertvolle Informationen über den Kunden. In Folge ist solch eine Preispolitik unflexibel in der Fähigkeit, auf veränderliche Marktchancen zu reagieren. 39

Eine kundenorientierte Herangehensweise an die Definition des Preises fordert eine differenzierte Sichtweise dieser Komponente, wobei in erster Linie der Preis nicht mehr rational als ein feststehender Geldbetrag für eine Leistung zu sehen ist. ⁴⁰ Der Verbraucher folgt viel mehr einem pagatorischen Kostenbegriff, in dem er an den tatsächlichen Ausgaben orientiert ist und darüber hinaus ein Bewusstsein für Zusatzkosten besitzt. ⁴¹ Begleitende Kosten machen sich bei Produkten beispielsweise in Ausgaben für Ersatzteile, Wartungskosten, Energieverbrauch oder zusätzliche Dienstleistungen wie Installation einer Software bemerkbar. Auch reine Dienstleistungen wie der Friseur- oder ein Theaterbesuch sind mit Neben- oder Folgekosten verbunden, die sich im Beispiel in zusätzlichen Pflegeprodukten bzw. Garderobegebühren ausdrücken. Nach dieser Auffassung beziehen Nachfrager auch Einkaufsfahrten oder Kosten für die Informationssuche und somit den physischen bzw. zeitlichen Aufwand als nicht-monetäre Preisbestandteile in den Produktpreis ein. Ein psychischer Aufwand kann darüber hinaus der mit der Kaufintension verbundene Stress darstellen. ⁴² Mit Hilfe der kaufprozessorientierten Analyse sind schrittweise indirekte Kostenpositionen im Zeitablauf ausfindig zu machen. ⁴³ Des Weiteren beurteilen Konsumenten den Preis nach den ausgabenwirksamen Preiskomponenten. Neben dem Verkaufspreis spielen liquiditätserhöhende Faktoren wie Rabatte und Inzahlungnahme eine Rolle. 44

Aus dieser Kundenperspektive setzt sich der Preis aus allen mittelbaren oder unmittelbaren vor dem Kauf, während dem Kauf oder nach dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung verbundenen Kosten bzw. Ausgaben des Käufers

³⁷ Vgl. Diller (1997a), S. 750.

³⁸ Vgl. ebenda, S. 761.

³⁹ Vgl. Bliemel/Adolphs (2003), S. 141.

⁴⁰ Vgl. Pohl (2004), S. 63.

⁴¹ Vgl. Diller (1997a), S. 751.

⁴² Vgl. Bliemel/Adolphs (2003), S. 144.

⁴³ Vgl. Diller (1997a), S. 750.

⁴⁴ Vgl. Rothenberger (2005), S. 90.

8

zusammen. Dabei lassen sich positive und negative Preiskomponenten unterscheiden, die der Kunde bei der Kaufentscheidung wahrnimmt und zu einem Gesamturteil aggregiert. 45

2.2.4 Die Preisfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik 2.2.4.1 Theoretische Analyse von Preisfunktionen und Preisproblemen nach Diller (1997a)

Der Kunde konzentriert sich in vielen Fällen nicht mehr nur auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auf deren subjektiven Kundennutzen und somit auf die konkrete Leistung und Problemlösung beim Kauf. ⁴⁶ Folglich kann das Denken in Problemlösungen als Ansatz zur Kundenorientierung gelten, weil die Probleme des Kunden explizit zum Gegenstand der Überlegungen werden und zur Perspektivenübernahme zwingen. ⁴⁷ Eine Thematisierung von Preisansprüchen oder Lösungen von Preisproblemen der Kunden hat allerdings in der öffentlichen Marketingdiskussion bisher wenig stattgefunden. 48

Das in Theorie und Praxis verkürzte Verständnis von Preisproblemen ist schnell zu erkennen. In den meisten Fällen finden nur zwei Probleme Beachtung, denen der Kunde im Zusammenhang mit der Beurteilung des Preises gegenübersteht. Das erste Problem entsteht, wenn der Käufer das Gut bzw. die Leistung bei anderen Anbietern in gleicher Qualität zu niedrigeren Preisen erwerben kann (Preisgünstigkeitsrisiko) und das andere bezieht sich auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, wobei die Erwartungen im Bezug auf die erhaltene Qualität der Leistung nicht erfüllt werden (Preiswürdigkeitsrisiko). ⁴⁹ Diese Sichtweise postuliert, den Kunden ginge es allein um die Preishöhe bzw. die Relation zwischen Preishöhe und Qualität bestimmter Güter oder Leistungen. 50

Für dieses Defizit sensibilisiert geht Diller (1997a) in einer theoretischen Analyse erstmals der Frage nach, mit welchen vielschichtigen Preisproblemen Kunden beschäftigt sind und zeichnet das Kaufverhalten im Zeitablauf nach. Die theoretische Basis der Analyse bildet die Theorie des Informationsverhaltens des Nachfragers. Hier ist der Preis als Information, d. h. als zielgerichtetes Wissen zu interpretieren, was eine gewisse Rationalität der

⁴⁵ Vgl. Diller (2000b), S. 751; Pohl (2004), S. 92.

⁴⁶ Vgl. Harms (2003), S. 129.

⁴⁷ Vgl. Diller (2000b), S. 174.

⁴⁸ Vgl. Diller (1997b), S. 16.

⁴⁹ Vgl. Dichtl et al. (2002), S. 775.

⁵⁰ Vgl. Diller (2000a), S. 571.

9

Entscheidungsfindung voraussetzt und eine objektive Analyse ermöglicht. ⁵¹ Diller begreift den Preis als eine Art Preisfunktion des Kunden im Kaufentscheidungsprozess. Dies führt zu einer Einteilung von Kaufprozessen, die in der Literatur mit Phasenkonzepten modelliert werden. ⁵² Es geht um die systematische Herleitung der Erwartungen, die die Kunden gegenüber Preisgestaltungen eines Unternehmens haben. ⁵³ Welche Preiserwartungen in welcher Kaufphase basierend auf theoretischen Überlegungen bei dem extensiven (hohes ökonomisches und soziales Risiko) Kauf relevant sein können, ist mit dem Beispiel „Kauf eines Pkws“ in folgender Tabelle veranschaulicht.

Phasen:

Preis fungiert als....

Probleme:

Tab. 1: Preisfunktionen und Preisprobleme in extensiven Kaufentscheidungsprozessen

Quelle: Diller (1997a), S. 752.

Es ist davon auszugehen, dass die Preisprobleme bei Produkten und Dienstleistungen unterschiedlicher Natur sind. In Dillers Analyse kristallisieren sich fünf Problemlösungsbeiträge heraus, denen bei der Entstehung von Preiszufriedenheit einen

⁵¹ Vgl. Diller (1997a), S. 752.

⁵² Vgl. Pohl (2004), S. 61.

⁵³ Vgl. Matzler et al. (2003), S. 149.

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entscheidenden Beitrag zuzusprechen ist und die nachfolgend inhaltlich zu charakterisieren sind. Bei den Preisfaktoren handelt sich um die Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Preistransparenz, Preissicherheit und Preiszuverlässigkeit. Diese Preisfaktoren sind je nach Kaufphase in verschiedene Preis-Teilleistungen aufschlüsselbar (vgl. Tabelle 2).

Tab. 2: Preis-Teilleistungen im Kaufentscheidungsprozess

Quelle: Diller (2000a), S. 574.

Es bleibt festzuhalten, dass Preisprobleme aus Sicht der Nachfrager bzw. Preisteilleistungen aus Sicht der Anbieter sowohl als monetär quantifizierbare als auch nicht monetär quantifizierbare Größen zu verstehen sind, die die Preisbeurteilung der Nachfrager beeinflussen und von diesen separat wahrgenommen werden. ⁵⁴ Aufgrund von verschiedenen Untersuchungen ⁵⁵ sind die Preisfaktoren um den Faktor der „Preisfairness“ zu erweitern.

⁵⁴ Vgl. Pohl (2004), S. 93.

⁵⁵ z. B. Matzler/Pramhas (2002); Padula/Busacca (2005); Herrmann et al. (2000)

11

2.2.4.2 Charakterisierung der Preisfaktoren Preistransparenz

Eine hohe Preistransparenz ist dann gegeben, wenn es dem Kunden leicht fällt, einen klaren, vollständigen, aktuellen und leicht erfassbaren Überblick über die jeweiligen Angebotspreise eines Unternehmens zu erhalten. ⁵⁶ Hohe Preistransparenz führt dabei nicht nur zu hoher Preiszufriedenheit, sondern auch zu höherer Preisgewissheit, weil der Kunde sicherer ist, die richtige Kaufentscheidung getätigt zu haben. Der Kundennutzen steigt, weil der Kunde weniger Suchaufwand betreiben muss, leichter zur Entscheidungsfindung gelangt und somit seine Einkaufseffizienz verbessern kann. 57

Dass viele Unternehmen eher auf Preisintransparenz hinarbeiten, im Sinne von schwer durchschaubaren Leistungs- und Preisstrukturen, irreführenden Preisgegenüberstellungen oder ungerechtfertigten Preisschönungen, ist mit der Nutzung von Preisspielräumen verknüpft. Es handelt sich meist um die kurzfristige Nutzung von Kauferfolgen, so dass das Risiko aufgrund negativer Effekte der „Preistäuschung“ und Ausnutzung von Preisspielräumen hoch ist. Der Verzicht auf derartige Maßnahmen lässt langfristig Image- und Vertrauensvorteile erwarten, wie sie typischerweise bei Discountern auftreten. ⁵⁸ Als typische Beispiele nennt Diller (1997a) die Discounterkette ALDI und den Drogeriemarkt „dm“, die sich durch besondere Bemühung um Preistransparenz auszeichnen. Durch Preisübersichten, Preisen pro Einheit oder einer hohen Preiskontinuität, die mit aktuellen, vollständigen und korrekten Preisauszeichnungen einher geht, kann die Nachvollziehbarkeit der Preisstellung und des Preissystems verbessert werden. 59

Preiswürdigkeit

Bei der Preiswürdigkeit geht es um das Preis-Leistungsverhältnis von Produkten und Dienstleistungen. Der vom Kunden zugeschriebene Wert resultiert aus der wahrgenommenen Qualität und dem wahrgenommenen Preis. Je besser das Preis-Leistungsverhältnis beurteilt wird, umso attraktiver ist der Preis für den Kunden. 60

⁵⁶ Vgl. Diller (1997a), S. 756.

⁵⁷ Vgl. Rothenberger (2005), S. 114.

⁵⁸ Vgl. Diller (1997a), S. 756 f.; Vgl. Rothenberger (2005), S. 115 f.

⁵⁹ Vgl. Rothenberger (2005), S. 114.

⁶⁰ Vgl. ebenda, S. 117.

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