Corporate Branding

von: Philipp Sandmann

Inhalt

1. Einleitung  - 1 -

1.1 Problemstellung  - 1 -
1.2 Werdegang der Arbeit  - 1 -

2. Grundlagen und Begriffsdefintionen  - 2 -

2.1 Brands – Marken  - 2 -
2.2 Branding  - 3 -
2.3 Corporate Branding  - 3 -

3. Die Marke  - 4 -

3.1 Entwicklung  - 4 -
3.2 Begriffsauffassung  - 6 -
3.3. Funktionen  - 7 -

4. Die Unternehmensmarke  - 8 -

4.1 Bedeutung der Unternehmensmarke  - 8 -
4.2 Führung der Unternehmensmarke  - 10 -
4.3 Profilierung der Unternehmensmarke  - 11 -
4.4 Positionierung der Unternehmensmarke  - 12 -

5. Fazit  - 15 -

Literaturverzeichnis 

1. Einleitung

„Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt, eine Marke wird vom Kunden gekauft. Ein Produkt kann sehr schnell überholt sein, eine erfolgreiche Marke ist zeitlos.“¹ Wir alle kennen das nostalgische Gefühl, Marken zu sehen, die uns schon in unserer Kindheit begleitet haben. Sie vermitteln uns das Gefühl der Vertrautheit, der Geborgenheit und sind wie „gute alte Freunde“.² Fällt der Begriff „Marke“, die meisten Leute – Manager und gewöhnliche Verbraucher- denken an Coca-Cola, Levi’s, Marlboro, Sony, Nescafé, Mars, BMW, Rolex … eine Liste, die sich fast ausschließlich so weiter führen lässt.

Die Marke ist in den vergangenen Jahren zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingfachleuten gerückt. Besonders dem Corporate Branding, der als Prozess der Unternehmensmarkenbildung zu verstehen ist, wurde in den letzten Jahren ein erheblicher Bedeutungszuwachs zugesprochen. Dabei spielt insbesondere die Beziehung der Unternehmensmarke zu seinen Zielgruppen eine große Rolle. Zwar ist diese Bewegung nicht neu erfunden wurden, wie sich aus zahlreichen Publikationen der sechziger und siebziger Jahre entnehmen lässt.³ Neu ist allerdings die Integration zur diesbezüglichen Führung und inhaltlichen Ausrichtung der Unternehmensmarke.

1.1 Problemstellung

Durch das vermehrte Erscheinen von einschlägiger Literatur und durch erhöhte Existenz von Beiträgen bezüglich des Themas Corporate Brandings in den Medien spiegelt sich die Relevanz dieses Themas in der heutigen Zeit wieder. Doch was ist eigentlich Corporate Branding, welche Rolle spielt es im Wirtschaftsalltag und welche anderen relevanten Dinge haben damit zu tun? Genau diese Fragen soll die vorliegende Arbeit systematisch beantworten.

1.2 Werdegang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit besteht zunächst aus vier großen Gliederungsteilen. Zunächst werden alle Grundlagen und Begriffe erläutert und definiert. Weiterführend wird die Marke zum weiterführenden Verständnis eingehend erläutert und erklärt. Danach wird Bezug auf die Unternehmensmarke genommen und einschlägig ihre Bedeutung, Führung, Profilierung und Positionierung erklärt. Zum Abschluss wird ein Fazit gezogen. Aufgrund der beschränkt zur Verfügung stehenden Seitenzahlen und des doch sehr immens auftretenden Themeninhalts ist nur möglich, diese Schwerpunkte des Themas zu setzen.

2. Grundlagen und Begriffsdefintionen

2.1 Brands – Marken

Will man den Begriff Marke definieren, so stellt man fest, dass es zwei wesentliche Sichtweisen des Begriffs gibt.⁴ Zum einen das zeichenorientierte Begriffsverständnis, zum anderen das objektorientierte Begriffsverständnis. Die wohl bedeutendste zeichenorientierte Definition des Begriffs Marke stammt von der American Marketing Association. „A brand is a name, term, sign, symbol, or decision, or a comnbination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competitors.“⁵ Der Begriff Marke wird hier rein als formales Zeichen verstanden und in keiner Weise in Bezug zu einem physischen Objekt gebracht. Deutlich wird diese Begriffsauffassung am englischen Wort Brand (Marke), das vom Brandzeichen der Tiere abgeleitet ist.

Der Begriff Marke aus der Sicht des objektorientierten Verständnisses verlangt einen unmittelbaren Bezug zwischen Markenzeichen und Objekt. Interbrand drückt in ihrer Definition, die zu den Etabliertesten weltweit gehört, aus, dass die Marke als aktives Warenzeichen verstanden wird, also als ein Warenzeichen, das tatsächlich für Waren oder Dienstleistungen verwendet wird und das durch diese Verwendung Assoziationen und Wert erworben hat.⁶ Aus diesen Erkenntnissen wird für die vorliegende Arbeit eine umfassende Definition des Begriffs Marke verwendet. „Marken kennzeichnen Produkte, Sortimente, Leistungs- und Marketing-Systeme oder ganze Unternehmungen. Sie sind ein in der Psyche des Abnehmers verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild und damit Zugang des Kunden zur spezifischen Kompetenz der Unternehmung oder ihrer Leistung.“⁷

2.2 Branding

[...]

1 G. Sitte, S. 88, 2001

2 vgl. S. Hermann, S.1, 2005

3 Die Bewegung in den USA, Consumerismus genannt, beschreibt „ die Wechselwirkungen zwischen Betriebswirtschaft und sozio-ökonomischer, d.h. gesellschaftlicher Umwelt.“

4 vgl. D .Morschett, S. 14f., 2002; M. Havenstein, S. 10f.; G. Sitte, S. 81f, 2001

5 vgl. G. Sitte, S. 83, 2001

6 vgl. D. Morschett, S. 15, 2002

7 Esch, F.R., S.11, 1999