Sponsoring

Inhalt

  INHALT  II

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  III

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

  EINLEITUNG  1

  PROBLEMSTELLUNG  1

  WERDEGANG DER ARBEIT  1

  BEGRIFF DES SPONSORING UND ABGRENZUNG  3

  SPONSORING  3

  MÄZENATENTUM  4

  SPENDENWESEN  4

  SPONSORING ALS ELEMENT DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION  6

  SPONSORING ALS INTEGRATIVES INSTRUMENT  7

  ENTSCHEIDUNGSEBENE DES SPONSORING  7

  ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPONSORING  9

  SPORTSPONSORING  9

  KULTURSPONSORING  11

  SOZIOSPONSORING  12

  ÖKOSPONSORING  13

  MEDIENSPONSORING  14

  PROBLEMBEREICHE UND AUSBLICK  16

  GRENZEN UND RISIKEN DES SPONSORING  16

  ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES SPONSORING  17

  LITERATURVERZEICHNIS  V

  VERWENDETE LITERATUR:  V

  VERWENDETE INTERNETADRESSEN  VI

  II  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Sponsoring im Verbund mit anderen Instrumenten der  

  Unternehmenskommunikation  6

  Abbildung 2: Organisatorische Zuordnung des Sponsoring  8

  Abbildung 3: Einsatz des Sponsoring nach Arten  15

  Abbildung 4: Entwicklung des Sponsoringbudget  18

  Abbildung 5: Entwicklung des Sponsoring Marktes  19

  III  

Abkürzungsverzeichnis

  Vgl. Vergleiche  

  Jrg. Jahrgang  

  Nr. Nummer  

  Diss. Disskusion  

  f. folgende  

  ff. fort folgende  

  ggf. gegebenenfalls  

  IV  

Einleitung

München, am 09.Juni 2006 um 18 Uhr. Genau zu diesem Zeitpunkt wird das erste Spiel der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland angepfiffen. Die ganze Sportwelt richtet ihre Aufmerksamkeit auf die wohl größte Sportveranstaltung, die jemals in Deutschland stattfand.

Eine Fußballweltmeisterschaft reißt nicht nur die Sportfanatiker in ihren Bann, auch sonst nicht sportbegeisterte Menschen setzen sich abends in Bars und Kneipen um die faszinierende und mitreißende Stimmung einer WM zu genießen.

Jede Information, Neuigkeit und Bemühung wird in dieser Zeit mit höchster Sensibilität wahrgenommen, analysiert und, nicht nur von Fachleuten, interpretiert. Genau dieser Augenblick, diese hohe Aufmerksamkeit, dieses Interesse seitens der Bevölkerung ist ein Sprungbrett für Unternehmen, um mit Sponsoring die gewünschten Unternehmenskommunikationsziele zu erreichen. 1 Imageprofilierung, Kundenkontakte und Mitarbeitermotivation sind einige Ziele, die Unternehmen mit Sponsoring zu etablieren versuchen.

Problemstellung

Die Definition von Sponsoring in der Bevölkerung besteht meist aus der Tatsache, dass die breite Masse bei dem Begriff Sponsoring nur an Bandenwerbung im Stadion und Trikotswerbung denkt. 2 Sponsoring ist jedoch viel mehr und sein Einsatz weitaus vielfältiger. Diese Arbeit soll einen Überblick über die Möglichkeiten und Perspektiven von Sponsoring geben, um den engen Horizont, der mit dem Begriff verknüpft ist, auszudehnen und eine positive Grundintention gegenüber Sponsoring entstehen kann.

Werdegang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit wird die Grundlegenden Elemente des Begriffes Sponsoring darstellen, wobei die Beispiele der Praxis der Volkswagen Bank nachempfunden sind. Auf den ersten Seiten wird der Begriff des Sponsoring näher erläutert und seine eigentliche Definition abgegrenzt. Weitergehend soll deutlich gemacht werden, welche Rolle Sponsoring in der Unternehmenskommunikation spielt.

1 Vgl. http://www.business-wissen.de/de/newsletter-archiv/newsletter123.html

2 Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 21

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Fortführend werden die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsoring erläutert. Abschließend sollen die Problembereiche aufgezeigt und ein Ausblick in die Zukunft gegeben werden.

Durch die vorgegebene Anzahl der zu schreibenden Seiten ist es teilweise leider nicht möglich, einzelne Punkte tiefer gehend darzustellen. Das Literaturverzeichnis bietet allerdings umfassende Auswahl von Lesewerken zum Thema Sponsoring.

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Begriff des Sponsoring und Abgrenzung

Sponsoring

„Unter Sponsoring versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ 3

Sympathie und das Interesse, das dem Gesponserten entgegengebracht wird, sollen auf den Sponsor übertragen werden. 4 Somit basiert Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung 5 , d.h. Förderer und Geförderter stehen in einer partnerschaftlichen Beziehung, wobei der Sponsor Geld, Sachmittel und Dienstleistungen zur Verfügung stellt und vom Gesponsorten ein Leistungspaket 6 als Gegenleistung erhält, dass Ihm zur Verfolgung seiner kommunikativen Zeile dient. 7 Sponsoring hat zum einen den Charakter einer Investition 8 , die aus kommerziellen Interessen heraus besteht 9 , zum anderen kommt zusätzlich der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, wobei der Sponsor sich auch mit den inhaltlichen Aufgaben des Gesponsorten identifiziert. 10 Weiterhin ist Sponsoring ein Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation, der in Hinblick auf die Corporate Identity 11 des Unternehmens mit den anderen Kommunikationsinstrumenten abzustimmen ist. 12 Zudem sind Sponsoringaktivitäten, auf der Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung, zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kontrollieren. 13 Bei der Betrachtung der möglichen Ziele des Sponsorings wird zwischen ökonomischen und psychographischen Sponsoringzielen unterschieden. 14 Zu den ökonomischen Zielen gehört hauptsächlich die direkte

3 Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 21

4 H. Meffert, Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, Seite 731 5 Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 21 6 J. Aumüller, Erfahrungen im Sponsoring auf internationaler Ebene, in Demuth, 1989, Seite 78 7 G. Bourgon, Sponsoring in der Kreditwirtschaft, Gabler Verlag, Wiesbaden 1992, Seite 5 8 Fenkart, P. und Widmer, H. Corporate Identity. Zürich: Orell Füssli, 1987, Seite 391 9 G. Bourgon, Sponsoring in der Kreditwirtschaft, Gabler Verlag, Wiesbaden 1992, Seite 6 10 Vgl. Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 21/22 11 strategisch geplanter, operativ gesteuerter und iterativer Planungsprozess, der das Erscheinungsbild, die Verhaltensweisen und die kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption koordiniert.

12 Vgl. Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 22 13 ebenda 14 Vgl. Bruhn, Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden 1991, Seite 98

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