Aufbau und Konzeptionierung eines Franchise-Systems als Franchisegeber

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  IV

  Abkürzungsverzeichnis  V

  Anlagenverzeichnis  VI

1.  Einleitung  1

1.1.Problemstellung   1

1.2  Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit  2

2.  Grundlagen des Franchising  3

2.1  Herkunft und Entwicklung des Franchisings  3

2.2  Begriffsdefinition  4

2.3  Know-how Begriff  5

2.4  Grundtypen des Franchisings  5

2.4.1  Unterteilt nach dem Objekt des franchisierten Systems  5

2.4.1.1  Produkt-Franchising  6

2.4.1.2  Vertriebs-Franchising  6

2.4.1.3  Dienstleistungs-Franchising  6

2.4.2  Unterteilt nach dem Umfang des franchisierten Systems  7

2.4.2.1  Voll-Franchising  7

2.4.2.2  Mini- und Nebenberufs-Franchising  8

2.4.2.3  Shop-in Shops  8

2.4.2.4  Master-Franchising  8

2.4.2.5  Outsource Franchising  8

2.5  Vorteile und Nachteile des Franchisings  9

2.5.1  Systemvorteile des Franchisegebers  9

2.5.2  Systemnachteile des Franchisegebers  10

2.5.3  Systemvorteile des Franchisenehmers  10

2.5.4  Systemnachteile des Franchisenehmers  11

2.6  Rechte und Pflichten des Franchisegebers  11

2.7  Rechtsformen für Unternehmen im Franchising  12

2.7.1  Personengesellschaften  13

2.7.1.1  Die offene Handelsgesellschaft (OHG)  13

2.7.1.2  Die Kommanditgesellschaft (KG)  13

2.7.1.3  Die Partnerschaftsgesellschaft (PartnG)  13

2.7.1.4  Das Einzelunternehmen  13

2.7.1.5  Die Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR)  13

2.7.2  Kapitalgesellschaften  14

2.7.2.1  Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)  14

2.7.2.2  Die (kleine) Aktiengesellschaft (AG)  14

3.  Aufbau eines Franchise-Systems  16

3.1  Die Idee-Ziel Definition  16

II

3.1.1  Strategiebeschreibung  16

3.1.2  Strategische Zielsetzung  18

3.1.3  Das Leistungs- oder Franchisepaket  18

3.1.4  Das Systemhandbuch  19

3.1.5  Die Systemzentrale  20

3.2  Franchise-Eignungsanalyse  21

3.3  Markt- und Erfolgsanalyse  22

3.4  Marketingkonzeption  23

3.4.1  Strategische Analyse  24

3.4.2  Unternehmens- und Marketingziel  25

3.4.3  Marketingstrategien  25

3.4.4  Marketing Mix  27

3.4.4.1  Produktmix  27

3.4.4.2  Konditionenmix  28

3.4.4.3  Distributionsmix  29

3.4.4.4  Kommunikationsmix  30

3.5  Corporate Identity  30

3.5.1  Ziele  30

3.5.1.1  Ziele nach innen  30

3.5.1.2  Ziele nach außen  31

3.5.2.1  Das Corporate Design  31

3.5.2.2  Die Corporate Communication  32

3.5.2.3  Das Corporate Behaviour  33

3.6  Finanzplanung  33

3.7  System-Erprobung  36

3.8  Franchisenehmer-Profil  37

3.8.1  Kontaktaufnahme  37

3.8.1.1  Anzeigen in Printmedien  37

3.8.1.2  Direktmedien  38

3.8.1.3  Public Relations  38

3.8.1.4  Messen  38

3.8.1.5  Veranstaltungen  38

3.8.1.6  Internet  39

3.8.2  Partnerwahl  39

3.9  Der Franchise Vertrag  41

3.10  Kooperationstests  44

4.  Umsetzung der System-Idee  45

5.  Schlussbetrachtung  49

  Anlagen  50

  Literaturverzeichnis  VIII

  Einzelschriften und Sammelwerke  VIII

  Zeitschriften, Aufsätze und Sonstiges  XI

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 :  

  Gesamtentwicklung der Branche seit 1995  4

  Abb. 2 :  

  Branchenentwicklung im Franchising  7

IV

Abkürzungsverzeichnis

AG = Aktiengesellschaft AktG = Aktiengesetz Aufl. = Auflage bzw. BGB ca. = CI = DFV DStR d.h. = EDV EFF = EuGH = f. = ff. = GbR GmbH = GmbHG = beschränkter Haftung HGB HR Hrsg. i.d.R. mind. NJW = KG = Kommanditgesellschaft OHG PartG = PartnG = POS PR = S. = u.a. = vgl. = vergleiche WRP

z.B. = V

Anlagenverzeichnis

Anlage I:

Die TOP-20 Franchising-Hitliste 2005……………………….52

Anlage II:

ETHIKKODEX für Mitglieder und assoziierte Mitglieder des

Deutschen Franchise-Verbandes e.V. ……………………...53

Anlage III:

Der DFV System-Check………………………………………57

VI

1. Einleitung

1.1.Problemstellung

Die wirtschaftliche Situation macht es Unternehmern immer schwerer sich am Markt zu behaupten. Ursprünglich gute Geschäftsideen scheitern immer öfter, da der Unternehmer mit den vielfältigen Erfordernissen des Marktes überfordert ist. Durch Wettbewerb, Kostendruck aber auch mangels eigener Innovationskraft wird er zur Aufgabe gezwungen. Allein im Jahr 2005 waren ca. 37.900 Unternehmensinsolvenzen zu verzeichnen. 1

Die Gründung bzw. der Anschluss an einen geeigneten Verbund, z.B. an ein Franchise-System kann hier oftmals Abhilfe schaffen. In der Regel hat der Franchisegeber das Geschäft bereits erfolgreich betrieben und beschränkt sich in seiner Rolle des Franchisegebers auf die zentralen Dienstleistungen, wie beispielsweise Marketing, Einkauf und Qualitätssicherung, während sich der Franchisenehmer auf die Bearbeitung seines lokalen Marktes konzentrieren kann. Die Mischung von Individualwettbewerb der einzelnen Franchisenehmer und der Zentralisierung übergreifender Funktionen trägt insgesamt zu einer Wettbewerbsstärkung bei. Für kleine und mittlere Unternehmen mit einer überzeugenden Geschäftsidee kann Franchising eine Möglichkeit sein zu expandieren, ohne sich zu überfordern. Potenziellen Franchisegebern, die ihr Konzept zusammen mit Lizenznehmern umsetzen wollen, bieten sich zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten. Mit Franchising kann eine Kette aufgebaut und eine hohe Marktdurchdringung erreicht werden, ohne sich mit den typischen Problemen einer Filialisierung wie Kapitalbindung oder Personalführung zu belasten. Franchising ist eine Wachstumsstrategie, denn es können Produkte und Dienstleistungen regional oder überregional angeboten werden, deren Vertrieb auf herkömmlichen Wegen durch die anfallenden Vertriebskosten nicht mehr lukrativ wäre.

Die vorliegende Ausarbeitung stellt einen Leitfaden für die geplante Umwandlung eines inhabergeführten Einzelunternehmens aus dem Bereich Wellness-Gastronomie zu einem Franchise-Unternehmen dar. Die konkrete Geschäftsidee hat

¹ www.creditreform.de

1

sich über längere Zeit hinweg bewährt und erwirtschaftet seit drei Jahren bereits Gewinne, die über dem Branchenschnitt liegen.

1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Zielsetzung der Ausarbeitung ist es, die notwendigen Schritte auf dem Weg zum eigenständigen Franchise-System aufzuzeigen, welches letztendlich vom DFV (Deutscher Franchise Verband e.V.) im Rahmen des DFV-System-Checks ² geprüft und zertifiziert werden soll. Die Ausarbeitung ist gleichzeitig Vorarbeit für die tatsächliche Wandlung des Einzelbetriebes zum Franchise-System, deren Beginn Ende des Jahres 2006 geplant ist.

Die Möglichkeiten und Perspektiven des Franchisenehmers werden nur in unterge-ordneter Form behandelt, da der Rahmen dieser Arbeit sonst überschritten würde. Die Arbeit ist in drei aufeinander aufbauende Kapitel gegliedert. Im ersten Teil wird dem Leser ein Überblick über Franchising im Allgemeinen verschafft.

Im zweiten Teil wird der Aufbau eines Franchise-Systems im Allgemeinen erörtert. Der abschließende Teil stellt einen Ausblick auf den für das zweite Halbjahr 2006 geplanten Aufbau des konkreten Franchise-Systems unter Berücksichtigung der erarbeiteten Erkenntnisse dar.

² Siehe Anhang III

2

2. Grundlagen des Franchising

2.1 Herkunft und Entwicklung des Franchisings

Das Wort Franchise ³ bedeutet „Abgaben, Gebühren“. Der Ursprung des Begriffs liegt im mittelalterlichen Frankreich. Dort bezeichnete er die Vergabe von Privilegien an Dritte, die gegen Entgelt eine im staatlichen Interesse liegende Produktion oder den Handel mit gewissen Erzeugnissen betrieben.

Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Vertriebssystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Dabei räumt das Unternehmen, das als so genannter Franchisegeber auftritt, meist mehreren Partnern, den sog. Franchisenehmern das Recht ein, mit dessen Produkten oder Dienstleistungen unter seinem Namen ein Geschäft zu betreiben. 4

Mitte des 19. Jahrhunderts verstand man unter Franchising die kommerzielle Nutzung von Rechten Dritter - und damit war bereits die Nähe zum heutigen Verständnis von Franchising gegeben.

Die ersten „modernen“ Franchisesysteme gab es in der Zeit der beginnenden Industrialisierung. Im Jahr 1860 gestattete die „Singer Sewing Machine Company“ fahrenden Händlern, ihre Nähmaschinen auf eigene Rechnung und in eigenem Namen zu vertreiben. ⁵ Diesem Beispiel folgten auch General Motors, Coca-Cola und „Snap on Tools“.

Nach dem zweiten Weltkrieg entwickelte sich eine neue Form des Franchisings, welches sich an die Erfordernisse von Massenmärkten anpassen musste. Dies hieß,

³ Der Begriff ,,Franchise“ bezeichnet eine Unternehmensform und „Franchising" bezeichnet die unternehmerische Tätigkeit mit Hilfe des Systems; beides zusammen ist ein spezifisches Vertriebssystem, vgl. www.dfv-franchise.de

⁴ Offizielle Definition des Deutsche Franchise Verband e. V.

⁵ Skaupy: Franchising (1995), S. 2

3

dass neben dem Produktvertrieb bzw. dem Dienstleistungsangebot vermehrt am

Aufbau von Systemidentitäten gearbeitet wurde.

Die heutige Form des Franchisings fand ihren Ursprung am 02.03.1955 mit dem heu-

te allen bekannten Franchise-System „McDonald´s“. 6

Die Weiterentwicklung zum heutigen Franchising bestand darin, die Angebotsorien-

tierung um das Know-How der Geschäftsführung zu erweitern.

So kann heute ein Existenzgründer, der ins Franchising einsteigt, ein „schlüsselferti-ges“ Geschäftskonzept erwarten, das ihm von „A - Z“ die erfolgreichere Vermarktung

aufzeigt.

Abb. 1: Gesamtentwicklung der Branche seit 1995

2.2 Begriffsdefinition

Die offizielle Definition des Begriffs „Franchising" der European Franchise Federation

(EFF) lautet folgendermaßen:

Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbstständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchisegeber und seine Franchisenehmer. Der Franchisegeber gewährt seinen Franchisenehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchisenehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchisegeber, den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-how, die wirt-

⁶ Pauli:Franchising (1990), S. 22

4

schaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystems des Franchisegebers zu nutzen. 7

Bereits mehrfach wurden Versuche unternommen, den Begriff eindeutig zu definieren. Dies wurde aber nie erreicht, da er national und international immer noch unterschiedlich interpretiert wird.

2.3 Know-how-Begriff

Das Know-how ist die Summe der praktischen Erfahrungen und Kenntnisse des Franchisegebers, die er während seiner Pilotphase, aber auch in der Zeit danach sammeln konnte.

Nach den Vorschriften der Vertikal-GVO ⁸ muss das Know-how geheim, wesentlich und identifiziert sein ⁹ .

Unter „geheim“ versteht man, dass das Know-how in seiner Zusammensetzung nicht allgemein bekannt oder sogar zugänglich sein darf.

„Wesentlich“ bedeutet, dass das Know-how Kenntnisse umfasst, die für den Käufer zum Zwecke der Verwendung, des Verkaufs oder des Weiterverkaufs der Vertragswaren oder -dienstleistungen unerlässlich sind und ihm einen Wettbewerbsvorsprung versprechen. 10

Des Weiteren muss das Know-how so umfassend beschrieben sein, dass die ersten beiden genannten Merkmale erfüllt sind.

2.4 Grundtypen des Franchisings

2.4.1 Unterteilt nach dem Objekt des franchisierten Systems

Je nach dem Objekt des Franchise-Systems kann man die Franchisetypen in drei Sparten einteilen.

⁷ Skaupy: Franchising (1995), S. 8f.

⁸ Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vereinbarungen

⁹ Skaupy: Franchising (1995), S. 289

¹⁰ vgl. Wessels: Das Franchisesystem (2003), S. 64

5

2.4.1.1 Produkt-Franchising

Bei dieser Art von Franchising, welches auch Industrie-Franchising genannt wird, wird dem Franchisenehmer das Recht vom Franchisegeber eingeräumt, Produkte nach detaillierten Systemvorgaben herzustellen, zu verarbeiten und anschließend unter der Marke des Franchisegebers zu vertreiben. ¹¹ Auch die Veredelung angelieferter Komponenten gehört dazu. ¹² Bekanntestes Unternehmen aus dem Bereich Produkt-Franchising ist Coca-Cola. Dieser Typ des Franchisings ist in Deutschland relativ wenig verbreitet.

2.4.1.2 Vertriebs-Franchising

In Deutschland ist die am zweithäufigsten verbreitete Form des Franchisings die des Vertriebs-Franchisings, auch Waren-Franchising genannt. Bereits aus der Bezeichnung ist schon der Schwerpunkt herauszuhören: dieser ist der reine Vertrieb des oder der Produkte. Bei dieser Form muss der Franchisenehmer nicht herstellen, sondern kann sich voll auf den Vertrieb konzentrieren.

2.4.1.3 Dienstleistungs-Franchising

Beim Dienstleistungs-Franchising kann der Franchisenehmer nur erfolgreich sein, wenn der Franchisegeber ihm ein absolut ausgereiftes Know-how zur Verfügung stellt. Auch hier kann man bereits den Gegenstand des Systems aus der Bezeichnung „Dienstleistung“ heraushören. In diese Kategorie sind Franchisen aus den Bereichen Vermietung von Materialien, Reparatur und sonstige Dienstleistungsbetriebe einzuordnen. Zum Dienstleistungssektor, der im Jahr 2005/2006 mit 49 Prozent den größten Bereich der Branchen darstellte, zählen alle klassischen Dienstleistungen. Aus diesem Franchise-Segment kommt z.B. auch das zurzeit größte in Deutschland agierende Franchise-Unternehmen TUI. 13

¹¹ Esser: Franchising (1995), S. 14

¹² Magazin: Franchise Erfolge (2005), S. 16f.

¹³ Siehe Anhang I

6

Abb. 2: Branchenentwicklung im Franchising 14

In der Praxis kann es zu Vermischungen dieser drei Grundformen kommen, da sich oft das eine aus dem anderen ergibt oder es sich einfach ergänzt. Eine Unterscheidung zwischen den einzelnen Gruppen ist dennoch notwendig, da der Charakter und die vertragliche bzw. rechtliche Behandlung dieser Franchisetypen häufig voneinander abweichen werden. So urteilte auch schon der Europäische Gerichtshof (EuGH), der mit der bekannten „Pronuptia-Entscheidung“ die Verschiedenartigkeit des Franchisings unterstrich und eine Unterteilung in die drei genannten Grundformen vornahm. 15

Für die Entwicklung des grenzüberschreitenden Franchisings war diese Entscheidung von hoher Bedeutung.

2.4.2 Unterteilt nach dem Umfang des franchisierten Systems

Des Weiteren können Franchisen auch nach dem Umfang ihrer Erteilung unterschieden werden. Dazu kann der Franchisegeber folgende Unterscheidungen treffen.

2.4.2.1 Voll-Franchising

Wenn der Franchisenehmer das Angebot des Franchisegebers nutz, um sich seine eigene Existenz aufzubauen, spricht man vom Voll-Franchising. Dabei führt der Franchisenehmer den Betrieb als wirtschaftlich und rechtlich eigenständige Einheit

¹⁴ dfv-franchise.de - (Die Daten sind im Rahmen einer empirische Erhebung im März/April 2006 durch den Deutschen Franchise-Verband e.V. ermittelt worden)

¹⁵ EuGH-Urteil vom 28.01.1986, Rs. 161/84, NJW 1986, 1415ff.

7

entsprechend dem jeweiligen Systemkonzept und dies ist in der Regel für ihn die alleinige geschäftlich einschlägige Tätigkeit 16

2.4.2.2 Mini- und Nebenberufs-Franchising

Dieses Modell soll Menschen, die ansonsten z.B. im Hauptberuf abhängig beschäftig sind, helfen, das Familieneinkommen zu ergänzen, da die eigentliche Geschäftskonzeption am Anfang auch nicht zu einer Vollexistenz geeignet ist.

2.4.2.3 Shop-in-Shops

Als Paradebeispiel hierzu kann das Konzept von verschiedenen Reisebüros genannt werden. Diese treten in vielen großen Warenhäusern als selbstständige Geschäftseinheit auf. Sprich die Shop-in-Shop-Variante besteht darin, einen Geschäftsbetrieb in ein bereits bestehendes Ladengeschäft zu integrieren. Ein bekanntes Beispiel ist „Mister Minit“.

2.4.2.4 Master-Franchising

Beim Master-Franchising gibt es einen Master-Franchisenehmer, dieser kann auch „Unterfranchisegeber“ genannt werden, da er in seinem Land oder seiner Region regional oder lokal Franchisen und evtl. auch Unterfranchisen an die von ihm auszusuchenden Franchisenehmer vergeben kann. Er ist berechtigt, eine eigene Zentrale einzurichten und so genannte Sub-Franchisen an andere Unternehmer in seinem exklusiven Vertragsgebiet zu vergeben. 17

2.4.2.5 Outsource Franchising

Unter Outsource versteht man im Wirtschaftsleben die Verlagerung von Aufgaben auf externe Anbieter. Der Begriff ist negativ belastet, weil damit oft der Verlust von Arbeitsplätzen verbunden ist. Ein Unternehmen, das bestimmte Aufgaben nicht mehr selbst, mit eigenem Personal und Mitteln durchführen will bietet diese Aufgabe einem Franchisenehmer an.

¹⁶ Skaupy, Franchising (1995), S. 34

¹⁷ Nebel-Tatzel, Der Franchisevertrag (1995), S.4f.

8