Früherkennung im Marketing-Controlling

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  II

  Abkürzungsverzeichnis  II

1.  Einführung  1

2.  Gegenstand und Wesen der Früherkennung  2

3.  Begriff und Aufgabenstellung des Marketing-Controlling  4

4.  Notwendigkeit der Früherkennung im Marketing-Controlling  6

5.  Klassifizierung von Früherkennungssystemen im Marketing-Controlling  8

5.1  Früherkennungssysteme der ersten Generation  8

5.2  Früherkennungssysteme der zweiten Generation  8

5.3  Früherkennungssysteme der dritten Generation  9

6.  Leistungsfähige Systeme zur Früherkennung im Marketing-Controlling  10

7.  Schlussbetrachtung  12

  Literaturverzeichnis  V

II

Abbildungsverzeichnis  

Abb. 1: Klassifikation von Früherkennungssystemen ..................................................3  

Abb. 2: Folgeschritte einer zielorientierten Früherkennung.........................................7  

Abb. 3: Beurteilung der verschiedenen Früherkennungssysteme...............................10  

Abkürzungsverzeichnis  

AktG = Aktiengesetz  

BFuP = Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis  

CRM = Customer Relationship Management  

DBW = Die Betriebswirtschaft  

FES = Früherkennungssystem  

KonTraG = Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich  

ZfbF = Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung  

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1. Einführung

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Komplexität, Turbulenz und Unvorhersagbarkeit der Unternehmensumsysteme ist das Management immer häufiger strategischen Überraschungen ausgesetzt. ¹ „Ad-hoc“-Entscheidungen reichen an dieser Stelle nicht mehr aus, um langfristig den Erfolg des Unternehmens zu sichern. Zeitgerechtes Handeln wird somit zur kritischen Erfolgsgröße. Insbesondere Entwicklungen im Marktbereich können lange zurückliegen, bevor sie sich im Rechnungswesen für das Unternehmen sichtbar niederschlagen. Folglich steht das Schnittstellenthema Marketing-Controlling als marktorientierte, informationsversorgende Instanz im Unternehmen vor der großen Herausforderung künftige Marktentwicklungen zu antizipieren. ² Die Früherkennung ist an dieser Stelle ein Instrument, diesen Herausforderungen zu begegnen und sich systematisch mit Zukunftsfragen zu beschäftigen. Das Marketing-Controlling muss daher versuchen, die Etablierung systematischer Früherkennung voranzutreiben, um die Informations- und Prognoseunsicherheiten auf ein Minimum zu beschränken. Dabei sind Anforderungen zu erfüllen, die sich einerseits aus Marktfaktoren, andererseits aus rechtlichen Bestimmungen ergeben.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Gegenstand und Wesen der Früherkennung im Marketing-Controlling darzulegen. Dabei sind folgende Fragestellungen von Bedeutung: Warum ist Früherkennung speziell im Marketing-Controlling so wichtig? Welche Möglichkeiten der Früherkennung bietet sich im Marketing-Controlling an? Und was sind Beispiele für eine systematische, strukturierte und regelmäßige Früherkennung?

Neben einer anfänglichen Begriffsbestimmung soll zunächst die Notwendigkeit der Früherkennung im Marketing-Controlling aufgezeigt werden. Danach werden ausführlich die Möglichkeiten, Früherkennung im Marketing-Controlling zu betreiben, dargestellt, bevor anschließend auf einige leistungsfähige Systeme zur Früherkennung im Marketing-Controlling eingegangen wird. Abschließend erfolgt eine kritische Betrachtung der Früherkennung im Marketing-Controlling.

¹ Vgl. hierzu und im Folgenden: Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 66f

² Vgl. Reich/Hillar (2006), S. 91

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2. Gegenstand und Wesen der Früherkennung

Der Begriff Früherkennung meint „die Wahrnehmung latent bereits vorhandener Chancen und Bedrohungen in einem so frühzeitigen Stadium, dass noch ausreichend Zeit für eine Planung und Realisierung von Strategien und Maßnahmen zur Nutzung der signalisierten Chancen oder zur Abwehr der angezeigten Bedrohungen verbleibt.“ ³ Die Wahrnehmung entspricht dabei einer strukturierten und regelmäßigen Erfassung, Beobachtung und Beurteilung kritischer Situationsmerkmale im Bereich des Unternehmens und seines Umfeldes mit dem Zweck, Planungsprozesse in Gang zu setzen (Aktivierungsfunktion), sich gedanklich mit der Zukunft und ihren möglichen Herausforderungen auseinanderzusetzen (Orientierungsfunktion), Entscheidungen abzuwiegen (Fundierungsfunktion) und sämtliche Alternativen zu berücksichtigen (Optionsfunktion). ⁴ Konkrete Handlungsempfehlungen, die eine Planung teilweise ersetzen, sind nicht Gegenstand der Früherkennung. ⁵ Ein besonderer Bedeutungsschwerpunkt der Anwendung von FES liegt damit in der Problemstellungsphase und in der Beurteilungs-/Entscheidungsphase. 6

Abzugrenzen von der Früherkennung sind die Frühwarnung und die Frühaufklärung, die trotz leicht unterschiedlicher Bedeutungen in der betriebswirtschaftlichen Diskussion - insbesondere im deutschsprachigen Raum - meist synonym verwendet werden. ⁷ Die Früherkennung unterscheidet sich von der Frühwarnung dadurch, dass bei letzterer lediglich auf das Erkennen von Gefahren abgestellt wird, um rechtzeitig Gegenmaßnahmen einleiten zu können. ⁸ Frühaufklärung bezieht sich zwar auch auf die frühzeitige Identifikation von Chancen und Risiken, leitet im Gegensatz zur Früherkennung aber gleichzeitig adäquate Gegenmaßnahmen ab. ⁹ Weiterhin ist Früherkennung von der strategischen Überwachung abzugrenzen. ¹⁰ Letztere beobachtet zwar auch die Umwelt, um strategierelevante Informationen zu generieren. Die strategische Überwachung ist jedoch lediglich auf Risiken gerichtet, die die Absicherung der gewählten Geschäftsfelder und Wettbewerbskonzepte gefährdet.

³ Krystek (1996), S. 266

⁴ Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 67 und die dort angeführte Literatur; Reichmann (2001), S. 523; Link (2004), S. 125; Link (2002), S. 543 ⁵ Vgl. Wolf (2002), S. 127 ⁶ Vgl. Krystek/Müller-Stewens (1999), S. 516 ⁷ Vgl. Hammer (1992), S. 175; Wolf (2002), S. 127; Müller (2003), S. 23; Loew (1999), S. 21 ⁸ Vgl. Piser (2004), S. 59 und die dort angeführte Literatur ⁹ Vgl. Krystek (1996), S. 266; Wolf (2002), S. 127; Müller-Stewens/Lechner (2001), S. 151 ¹⁰ Vgl. hierzu und im Folgenden: Piser (2004), S. 57f

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Früherkennungssysteme (FES) als betriebliche Ausprägung von Früherkennung stellen spezielle Arten von Informationssystemen dar, die einen spezifischen Output in Form der oben erläuterten Früherkennungsinformationen generieren. ¹¹ FES entsprechen somit in höchstem Maße dem kybernetischen Grundprinzip des Feedforward-Control. ¹² Dieses besagt, dass Veränderungen der Stellgröße im Gegensatz zum Feedback-Control an Input-Kontrollen anknüpft, d.h., dass bereits das Auftreten von Störgrößen unmittelbar zu einer solchen Veränderung der Stellgröße führt, sodass es zu keinem Zeitpunkt zu unzulässigen Abweichungen der Regelgröße kommt. Seit Mitte/Ende der 1970er Jahre ist die Früherkennung Forschungsgebiet der Wissenschaft. ¹³ Hier wurde zunächst nur von Frühwarnsystemen gesprochen, da das Erkennen und Vermeiden von Risiken im Vordergrund stand. ¹⁴ In den letzten Jahren setzte sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass das Erkennen von Chancen neben den Bedrohungen und Risiken in einer dynamischen und komplexen Umwelt ebenso zum Ziel eines solchen Informationssystems gemacht werden muss. ¹⁵ Dies legte den Grundstein dafür, Frühwarnsysteme zu FES weiterzuentwickeln. Schließlich bildeten sich hieraus die Frühaufklärungssysteme, die wie bereits oben erwähnt auch eine informationelle Sicherstellung der Planung und die Realisation von Reaktionsstrategien oder Gegenmaßnahmen beinhalten. In der angloamerikanischen Literatur beschäftigt sich das Strategic Issue Management mit diesem Aufgabenkomplex. FES werden nach vielfältigen Gesichtspunkten klassifiziert. ¹⁶ Abbildung 1 gibt hierzu einen kurzen Überblick.

¹¹ Vgl. Hammer (1992), S. 175 bzw. Horvath (2003), S. 398

¹² Vgl. hierzu und im Folgenden: Link (2004), S. 124 und S. 118f; Müller (2001), S. 214; Muchna (1988), S. 47 ¹³ Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 67; Krystek/Müller (1999), S. 178; Geißler (1995), S. 11 ¹⁴ Vgl. Bea/Haas (1995), S. 269; Reichling (1992), S. 233 ¹⁵ Vgl. hierzu und im Folgenden: Krystek/Müller (1999), S. 178; Bea/Haas (1995), S. 269 ¹⁶ Vgl. Hartmann (2001), S. 18; Link (1996), S. 127