Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

1  Einleitung  1

2  Markteintritt.  2

3  Markteintrittsbarrieren  4

3.1  Strukturelle Markteintrittsbarrieren  4

3.1.1  Economies of Scale  5

3.1.2  Economies of Networks.  5

3.1.3  Kostenstruktur  6

3.1.4  Erlösmodelle  8

3.1.5  Konzentration auf der Nachfragerseite.  11

3.2  Strategische Markteintrittsbarrieren  11

3.2.1  Konzentration auf der Anbieterseite  11

3.2.2  Preisdifferenzierung  13

3.2.3  Preisdifferenzierung auf dem Werbemarkt  14

3.3  Institutionelle Markteintrittsbarrieren  15

3.3.1  Rechtliche Aspekte auf dem Onlinemarkt  15

4  Beispiele.  17

4.1  Ebay  17

4.2  Messengermarkt  18

5  Fazit  20

Literaturverzeichnis   

Daten  -CD zur Hausarbeit  

Eidesstattliche  Erklärung  

I

1 Einleitung

Seit der Entwicklung des APRANET, dem ersten Vorgänger des Internet wie wir es heute kennen, sind mehr als 35 Jahre vergangen. Das Netz, das inzwischen World Wide Web heißt, hat in dieser Zeit seine Möglichkeiten immer weiterentwickelt, aber auch Gefahren aufgezeigt.

In den 90er Jahren boomte der Onlinemarkt und ein eigener Wirtschaftsbereich, die New Economy entstand. In der Gegenwart ist der Schritt in das weltweite Netz für viele Unternehmen immer noch eine große Chance. Spätestens seitdem die Dot.com-Blase geplatzt ist und viele Unternehmen der New Economy Insolvenz anmelden mussten, sollte der Neueintritt in den Markt allerdings gut überlegt sein.

Ehemalige Start-Ups profitieren heute von großen Nutzerzahlen und Vorteilen des frühen Markteintritts. Diese Unternehmen bauen gezielte Markteintrittsbarrieren auf, um Konkurrenten den Zutritt zum Markt zu erschweren. Bei diesen von Unternehmen erzeugten Markteintrittsbarrieren spricht man von strategischen Markteintrittsbarrieren. Neben dieser Markteintrittsschranke gibt es auch institutionelle und strukturelle Barrieren, die den Markteintritt von neuen Konkurrenten abwehren sollen. 1

Diese Arbeit soll die verschiedenen Arten von Markteintrittsbarrieren im Onlinemarkt erläutern und anhand von Beispielen ihre Wirkung auf den Markt verdeutlichen.

¹ Vgl. Wirtz (1994) S.40f

1

2 Markteintritt

Der Marktzutritt kann generell durch horizontale oder vertikale Integration und durch den Neueintritt eines Unternehmens in den Markt erfolgen. ² Da der Markteintritt in den Onlinemarkt allerdings stark vom Wettbewerb und Nutzerzahlen abhängig ist, muss diskutiert werden, ob der Markt sich bereits in der Sättigungsphase befindet.

Die Zahl der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland stieg im ersten Quartal 2004 im Vergleich zum vierten Quartal 2003 um 1,5 Prozentpunkte auf 35,5 Millionen User an. Das entspricht einem Anteil von 55 Prozent der deutschen Bevölkerung. 3

Im Vergleich zu den hohen Zuwachsraten im Jahr 2003 ist der aktuelle Anstieg der Nutzerzahlen aber eher gering. Im letzten Jahr stieg die Zahl der Internetnutzer ab 14 Jahren von 44,1 Prozent in 2002 auf 53,5 Prozent in 2003. Zurückzuführen ist dieser Anstieg auf eine Erweiterung des Onlineangebots und die steigende Popularität von Onlineauktionshäusern und Onlineshops, die neue Nutzergruppen ansprechen. 4

Auch wenn das aktuelle Wachstum des Onlinemarktes gemessen am Anstieg der Nutzerzahlen mit vier Prozent nicht sehr hoch ausfällt, kann man trotzdem von einem Wachstumsmarkt sprechen. Das Potenzial des Marktes ist allerdings nicht mehr so leicht abzuschöpfen wie es in der Boomphase möglich war. Anbieter müssen neue Nutzergruppen wie zum Beispiel die über 50-Jährigen erschließen und ihr Angebot diesen Gruppen anpassen. ⁴ Von 29 Millionen über 50-Jährigen in Deutschland nutzen 21,7 Millionen das Internet nicht. Ein Beispiel zur Erschließung neuer Zielgruppen ist die Initiative D21. Unternehmen wie Microsoft und T-Online wollen zusammen mit dem Ministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend Internetangebote für die Generation 50plus entwickeln. 5

² Vgl. Kiefer (2001), S.93

³ Vgl. Gonzáles, Teutsch (2004), S.2

⁴ Vgl. Frees, Gerhard, van Eimeren (2004), S.351

⁵ Vgl. Pfannemüller (2004), http://www.wuv.de/news/artikel/2004/10/35623/index.html

2

Die neuen Vorraussetzungen im Onlinemarkt erschweren den Markteintritt für Newcomer, da die Anforderungen an das Angebot gestiegen sind (siehe 3.1 Strukturelle Markteintrittsbarrieren). Produktinnovationen werden auf dem Onlinemarkt aber immer Eintrittschancen haben. Auch die technische Entwicklung der Netzinfrastruktur wird es in der Zukunft erlauben, neue Produktideen im Markt zu integrieren. Steigende Übertragungsgeschwindigkeiten und flächendeckender Internetzugang werden das Potenzial des Marktes in der nahen Zukunft erweitern.

3

3 Markteintrittsbarrieren

„Markteintrittsbarrieren verringern die Wahrscheinlichkeit des Eintretens neuer Anbieter in einen Markt und schützen auf diese Weise etablierte Unternehmen“. 6

Genau wie bei anderen Märkten, kann man auch im Onlinemarkt drei verschiedene Arten von Markteintrittsbarrieren identifizieren: strukturellen, strategischen und institutionellen Markteintrittsbarrieren. ⁷ In der Literatur wird teilweise nur von strukturellen und strategischen Markteintrittsbarrieren gesprochen. ⁸ Im Onlinemarkt liegen aber auch rechtliche Zutrittschranken vor, die zu den institutionellen Markteintrittsbarrieren zählen.

Im Vergleich zu anderen Märkten sind die Marktzutrittsschranken im Onlinemarkt eher niedrig. So sind die Kosten für den Eintritt in den Markt vergleichsweise gering (siehe 3.1.3 Kostenstruktur) und es gibt keine Regulierung, wie es im TV-Markt durch die staatliche Lizenzierung der Fall ist (siehe 3.3 Institutionelle Markteintrittsbarrieren).

3.1 Strukturelle Markteintrittsbarrieren

Strukturelle Markteintrittsbarrieren entstehen durch die „Struktur der Marktteilnehmer und Produkte“ ⁹ .

Die in Abschnitt zwei beschriebenen Hindernisse des Markteintritts durch aktuell niedrige Wachstumszahlen können auch zu strukturellen Markteintrittsbarrieren gezählt werden. Im Vergleich zu den folgenden Zutrittsschranken ist das geringe Wachstum aber eher zeitlich begrenzt.

⁶ Wirtz (2003), S.37

⁷ Vgl. Wirtz (1994), S.40f

⁸ Vgl. Sjurts (2002), S.318

⁹ Wirtz (2003), S.38

4