Inhaltsverzeichnis

1.  Hinführung zum Thema  1

1.1.  Problemstellung  3

1.2.  Ziel der Arbeit und Vorgehensweise.  3

2.  Grundbegriffe und Einbettung des Instruments „Namensrechte an Stadien“ in den  

Marketing  -Kontext.  5

2.1.  Kommunikationspolitik  5

2.2.  Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik  7

2.2.1.  Begriff Sponsoring.  7

2.2.2.  Besonderheiten des Sponsoring  9

2.2.3.  Sportsponsoring  11

2.2.3.1.  Ziele im Sportsponsoring  11

2.2.3.2.  Beteiligte und Erscheinungsformen des Sportsponsoring  13

2.3.  Namensrechte an Stadien als neue’ Erscheinungsform des  Sportsponsoring16

2.3.1.  Namensrechte an Stadien als übergreifendes Kommunikationsinstrument  

im  Sportsponsoring  17

2.3.2.  Rechtliche Rahmenbedingungen von Namensrechten an Stadien in  

Deutschland.   20

2.3.3.  Namensrechte an Stadien in der Praxis.  23

3.  Der Entscheidungsprozess bei Erwerb von Namensrechten an Stadien  30

3.1.  Phasen des idealtypischen Entscheidungsprozesses für Namensrechte an  

   Stadien31

3.2.  Analyse der Ausgangssituation.  32

3.2.1.  Analyse der Unternehmung  33

3.2.2.  Analyse des Umfelds  34

3.3.  Planung der Vorgehensweise  37

3.3.1.  Spezielle Ziele und Zielgruppen beim Sponsoring durch Namensrechte  

an  Stadien.  39

3.3.2.  Formulierung der Sponsoringstrategie unter Verwendung von  

Namensrechten  an Stadien  47

3.3.3.  Übertragbarkeit bestehender Planungsprozess-Konzepte und  

Unterschiede  zum klassischen Sportsponsoring  49

3.3.4.  Wahl des geeigneten Stadions als Kommunikationskanal.  50

3.3.4.1.  Erwerb des Namensrechts im Sinne eines Corporate  Citizenship’51

3.3.4.2.  Perspektiven des nutzenden Vereins und Auslastung der Sportstätte  

   53

3.3.5.  Gestaltung der Botschaft  54

3.3.6.  Wert, Preisfindung und Budgetierung eines Sponsorings durch  

Namensrechte  an Stadien  56

3.4.  Implementierung und Umsetzung des Namensrechts am Stadion.  60

3.4.1.  Dimensionen der Klassifikation von Sponsorships durch Namensrechte  

an  Stadien.  61

3.4.1.1.  Lokal/regionaler Ansatz versus national/internationaler Ansatz  61

3.4.1.2.  Markenstatus des Stadion-Hauptnutzers  62

3.4.2.  Umsetzung des Stadionbrandings im Sinne eines Corporate Design  67

3.5.  Erfolgskontrolle des Instruments Namensrechte an Stadien.  69

3.5.1.  Methoden der Sponsoring-Kontrolle  70

3.5.2.  Berechnung von Kosten-Nutzen-Verhältnissen.  75

3.5.3.  Grundprobleme der Sponsoringkontrolle.  76

I

3.6.  Faktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Namensrechten an Stadien.  79

3.6.1.  Re-Branding von bekannten Stadiennamen  79

3.6.2.  Vernetzung des Instruments Namensrechte an Stadien mit anderen  

Instrumenten  der Unternehmenskommunikation.  82

3.6.3.  Unterstützung des Namensrechts durch Hospitality- Maßnahmen.  84

3.6.4.  Weitere Erfolgsfaktoren  86

4.  Fazit.  87

5.  Zukunftsperspektiven und kritische Betrachtung des Sponsoringinstruments  

„Namensrechte  an Stadien“  89

Anhang IV   

II

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Beteiligte im Sportsponsoring............................................................................13

Abb. 2: Möglichkeiten der Verfügung am Namensrecht eines Stadions ........................21

Abb. 3: Akzeptanz von Werbeformen in Europa............................................................36

Abb. 4: Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht .........................38

Abb. 5: Psychologische Grundvorrausetzungen des Imagetransfers und die davon

abgeleiteten Bestimmungsfaktoren .....................................................................41

Abb. 6: Mögliche Einordnung aktueller Stadien mit kommerziellen Namensgebungsverträgen in eine zweidimensionale Matrix..............................65

Abb. 7: Regionale und nationale Bekanntheit von Namensrechtesponsoren der Fußball-

Bundesliga...........................................................................................................72

Abb. 8: Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten ........84

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ziele im Sportsponsoring....................................................................................12

Tab. 2: Auswahl von Möglichkeiten an ‚klassischen’ Sponsoringmaßnahmen .............15

Tab. 3: Namensgeber von Stadien im deutschen Profifußball (erste und zweite

Bundesliga), ........................................................................................................25

Tab. 4: Namensgeber von Indoor-Arenen in Deutschland,.............................................27

Tab. 5: Auswahl der teuersten Namenrechte-Deals in den USA, ...................................29

Tab. 6: Reichweiten deutscher Sportligen vor Ort (Zuschauer) .....................................45

Tab. 7 : Präsenz der Top 15 Sportarten im deutschen Fernsehen ...................................46

Tab. 8: Vergleich der Top-Branchen der Namensrechtesponsoren an Stadien in den USA und der Bundesrepublik Deutschland ........................................................87

III

1. Hinführung zum Thema

Die Vergabe von Namensrechten an Stadien und Arenen ¹ erlebt auf dem deutschen wie auch dem gesamteuropäischen Sportmarkt in den letzten Jahren einen regelrechten Boom ² . In der Vergangenheit wurden Sportstätten traditionell nach Regionen, Orten, Flüssen oder verdienten Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf von Namensrechte an Sportanlagen stellt eine betriebswirtschaftlich reizvolle Alternative dar, die sowohl bei Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren zunehmend mehr Bedeutung gewinnt ³ . Insbesondere der Bau neuer Fußballstadien und großer multifunktioneller Arenen führt, vor dem Hintergrund der abnehmenden Förderung des Sportstättenbaus durch die öffentliche Hand, zu einem verstärkten Interesse an der Vergabe von Namensrechten in der deutschen Stadionlandschaft. Für den Betreiber einer Sportanlage stellt der zeitlich befristete Verkauf des Namensrechts in erster Linie eine neue Finanzierungsquelle dar. Auf Unternehmensseite wird im Erwerb eines solchen Rechts vorwiegend ein viel versprechendes Instrument im Rahmen ihrer Marketing- und Kommunikationsaktivitäten gesehen ⁴ .

Seine historischen Wurzeln hat das Konzept der Vermarktung von Namensrechten an Stadien, wie zahlreiche andere Trends zur Kommerzialisierung des Sports, in den USA ⁵ . Da in den Vereinigten Staaten die Akzeptanz von Namensgebungen durch private Spender (beispielsweise von karitativen Einrichtungen, Studentenwohnheimen oder Bibliotheken) bereits sehr verbreitet und akzeptiert ist, stehen der kommerziellen Vergabe von Namensrechten weit kleinere Hemmschwellen gegenüber als in Europa bzw. Deutschland ⁶ . Zusätzlich spielt in den USA die Organisation des Spielbetriebs in professionellen Ligen, denen Auf- und vor allem Abstieg völlig unbekannt sind (z.B. National Hockey League; National Football League; National Basketball Association; Major League Baseball) eine barrierenverringernde Rolle, denn mit der Minimierung des sportlichen Risikos geht eine Minimierung des wirtschaftlichen Wagnisses einher ⁷ .

¹ Die Begriffe Stadion, Arena, Sportanlage und Sportstätte sollen in dieser Arbeit weitgehend synonym verwendet und nicht voneinander abgegrenzt werden, da sie für die Problemstellung dieser Arbeit keiner expliziten Unterscheidung bedürfen. Vgl. zur begrifflichen Abgrenzung Pfaff, S. (2004), S. 214

² Vgl. dazu Cordes, M. (2006), o. S.

³ Vgl. Cotting, P. (2000), S. 187f

⁴ Vgl. Bezold, T. (2005), S. 20

⁵ Vgl. Friedmann,A. et al (1999), S. 12ff

⁶ Vgl. zur Entwicklung Klingmüller, A. (2002), S. 59ff

⁷ Vgl. Luck, O./Kriwat, T. (1996), S. 10

1

Dadurch ist eine langfristige, strategische Planungssicherheit, die für Sponsorunternehmen zentrale Wichtigkeit besitzt, weitgehend gewährleistet. Der Startschuss für die Vergabe von Namensrechten an Freizeiteinrichtungen fiel am 17.7.1955 durch die Walt Disney Company in Anaheim mit der Eröffnung von Disneyland. Die weltweit erste Sportstätte, die den Namen eines kommerziellen Unternehmens trug, war die „Key Arena“ in Seattle. Die Betreiber des damaligen Seattle Center Coliseums hatten 1962 das Namensrecht am Stadion für 0,75 Mio. US-Dollar pro Jahr mit einer ursprünglichen Laufzeit von 15 Jahren an die Firma Key verkauft ⁸ . Die Arena trägt seitdem nach zahlreichen Vertragsverlängerungen bis zum heutigen Tage den Namen ihres ersten Sponsors.

Mittlerweile gehört in Amerika die Benennung einer Sportanlage nach einem Sponsorunternehmen zum Standardrepertoire der Sportanlagenvermarktung. In Deutschland war der Pionier auf dem Gebiet der Namensrechte die Stadt Stuttgart als Eigentümer des Neckarstadions. Sie verkaufte 1993 den Namen des Stadions, das von dort an „Gottlieb-Daimler-Stadion“ heißen sollte, im Zuge des ersten Modernisierungsabschnitts für einen einmaligen Betrag von umgerechnet 5,58 Mio. Euro zur Nutzung auf unbestimmte Zeit an die Daimler Benz AG ⁹ . Jedoch bezog sich diese Namensgebung noch auf eine Person und nicht direkt auf ein Unternehmen aus der Wirtschaft. Darauf folgte in der Saison 1998/99 die Umbenennung des Leverkusener „Ulrich-Haberland-Stadions“ in „BayArena“, wobei dort die Namensgebung das erste Mal direkt auf ein Unternehmen hinwies ¹⁰ . Für Aufsehen und eine kontroverse Diskussion in der breiten Öffentlichkeit sorgte im Jahre 2001 die Umbenennung des Hamburger „Volksparkstadions“ in „AOL-Arena“. Mit einer Summe von zwei Mio. Euro jährlich über eine Laufzeit von fünf Jahren war der erste wirklich breit kommunizierte, kommerzielle Namensrechte-Deal in der Geschichte der Fußball-Bundesliga perfekt ¹¹ . Europaweit sorgte das kürzlich propagierte Geschäft der arabischen Fluglinie Emirates mit den Betreibern des Nachfolgerstadions des altehrwürdigen Highbury in London für Medienaufsehen. Die Fluggesellschaft wird ab der Spielzeit 2006/07 über eine Laufzeit von 15 Jahren jährlich rund 9,7 Mio. Euro im Jahr zahlen ¹² .

⁸ Vgl. Friedmann et al. (1999), S. 13; Nordbayerischer Kurier (2006), S.15

⁹ Vgl. Elter, V.-C. (2004), S. 42

¹⁰ Vgl. Karle, R. (2004), S. 30

¹¹ Vgl. Bezold, T. (2005), S. 20

¹² Vgl. Horizont Sport Business (2004), o. S.

2

In der Spielsaison 2005/06 spielen zwölf von 18 Fußball-Bundesligisten in Deutschland in Stadien, die den Namen eines kommerziellen Sponsors tragen. Ähnlich viele Namensrechte konnten im Bereich der Multifunktionsarenen in Deutschland vermarktet werden. Ein unmissverständliches Indiz dafür, dass sich dieses Sponsoringtool langsam zu etablieren scheint ¹³ . Gerade in den letzten fünf Jahren wurde, auch im Hinblick auf die erhöhte Medienaufmerksamkeit während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, verstärkt auf dieses bis jetzt ungenutzte Kommunikationsinstrument zurückgegriffen.

1.1. Problemstellung

Allerdings geschieht dies nicht immer aus betriebswirtschaftlich fundierten Überlegungen heraus. Vielmehr wollen viele der Stadionsponsoren ortsansässige Vereine in beliebiger Art finanziell unterstützen. Die Entscheidung für ein solches Engagement fällt in der Praxis oftmals spontan als so genannter „Sweetheart-Deal“, einer besonderen Vorliebe einer Führungskraft für ein bestimmtes Feld, jedoch nicht als strategisch fundierte Entscheidung für ein langfristig den Ertrag förderndes Sponsorship ¹⁴ . Vielen potentiellen Sponsoren fehlt ein theoretisch fundiertes Konzept als Orientierungspunkt zur Gestaltung von Namensrechten an Stadien. Diese Tatsache macht eine wissenschaftliche Untersuchung dieses Kommunikationsinstruments notwendig.

In der einschlägigen Literatur wird zum Thema Sponsoring im Sport ein breites Spektrum an Forschungen und Theorien angeboten, allerdings fehlen in die Tiefe gehende Publikationen im Bereich des Immobilien- und Namensrechtesponsorings. Ein erster Schritt zur Schließung diese Lücke soll mit der vorliegenden Arbeit durch analoge Anwendung bereits bestehender, ‚klassischer’ Sponsoringkonzepte und durch Modifikation existierender Ansätze für diese spezielle Form des Sportsponsorings weitestmöglich getan werden.

1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es, eine wirtschaftstheoretische, wissenschaftliche Darstellung des Sportsponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“ zu liefern. Es soll untersucht werden, ob traditionelle Konzepte und Vorgehensweisen aus anderen Bereichen des

¹³ Vgl. Sohns, M. (2005a), S. 22

¹⁴ Vgl. Hermanns, A.(2000), S. 26; Ehm, P. (1998), S. 86; Hackforth, J. (2004), S. 16

3

Sportsponsorings auch im Fall des Immobiliensponsorings von Stadien bzw. Arenen ihre Gültigkeit haben und wenn ja, ob sich dabei Unterschiede ergeben. Die Sponsoringliteratur stellt eine Vielzahl von relevanten Untersuchungen bereit, allerdings beantworten nur wenige Veröffentlichungen die wesentlichen Fragen, die einen Namensrechtesponsor beschäftigen: Bringt ein Namensrecht an einem Stadion wirtschaftliche Vorteile? Wie viel darf ein solches Engagement kosten? Welche Vorraussetzungen sind zu beachten, wie setzt man ein Namensrecht um und mit welchen Risiken ist zu rechnen? Welche steuerbaren Faktoren machen ein solches Engagement zu einem nachhaltigen Erfolg? 15

Die Beantwortung dieser in der Praxis sehr relevanten Fragen soll in vorliegender Arbeit im Mittelpunkt stehen. Weiterhin soll das Instrument der Namensrechtevermarktung als Alternative beziehungsweise Ergänzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten betrachtet werden. Daraus sollen genaue

Handlungsempfehlungen für den Prozess der Marketingentscheidungen von Sponsoren abgeleitet werden.

Die Methodik dieser Arbeit basiert im Wesentlichen auf einer umfangreichen Literaturanalyse, der Beobachtung des Marktes und eigenen substantiellen Überlegungen zu dieser Thematik. Dazu wurden einerseits Begriffsdefinitionen, Modelle, Theorien und Aussagen von Experten aus der Wissenschaft und Praxis dieses Feldes gesammelt. Andererseits werden verschiedene Wirkungsstudien im Umfeld von Sportsponsoring mit dem Ziel erfasst, Einblick in die Wirkungsweise dieses Instruments zu erlangen.

Im Grundlagenteil (Kapitel 2) dieser Arbeit werden zunächst die wichtigsten Grundbegriffe erläutert, bevor das Instrument der Namensrechte an Stadien in den gesamtwirtschaftlichen Marketing-Kontext eingeordnet wird. Vor diesem theoretischen Hintergrund wird das Sponsoringinstrument des Erwerbs von Namensrechten näher erklärt und durchleuchtet. Den Hauptteil dieser Arbeit bildet ein theoretisches, aber überwiegend praxisnahes Konzept für den kompletten Sponsoringprozess mit all seinen Entscheidungen, den Sponsorunternehmen bei erfolgreicher Gestaltung von Namensrechten im Idealfall durchlaufen (Kapitel 3). Angefangen mit der Analyse der Ausgangssituation, über die Planung und Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle eines Namensrechtesponsorings werden die einzelnen Phasen vorgestellt und erläutert.

¹⁵ Vgl. Cordes, M. (2006), o. S.

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Daraus abgeleitet sollen sowohl Erfolgsfaktoren für die nutzenstiftende und wirtschaftliche Gestaltung genannt werden. Des Weiteren werden Handlungsweisungen bzw. -alternativen für den effizienten Einsatz eines solchen Sponsoringengagements als Leitfaden für die Praxis formuliert. Den Abschluss bildet eine kritische Betrachtung dieser Art des Sportsponsorings sowie Perspektiven des Instruments Namensrechte an Stadien auf dem wettbewerbsintensiven Sportmarkt.

2. Grundbegriffe und Einbettung des Instruments „Namensrechte an Stadien“ in den Marketing-Kontext

Folgendes Kapitel soll zunächst Klarheit über relevante Begriffe aus dem Bereich der Kommunikationspolitik und des Sponsorings schaffen sowie deren Abgrenzung untereinander verdeutlichen. Diese theoretische Grundsteinlegung für weitere Ausführungen dieser Arbeit ist notwendig, als insbesondere der Sponsoring-Begriff von verschiedenen Seiten unterschiedlich verstanden und interpretiert wird ¹⁶ . Danach folgt die Einordnung des Instruments des Namensrechterwerbs in den Kontext der Kommunikationspolitik. Zusätzlich wird das Verhältnis dieses eigenständigen Kommunikationsinstruments zu anderen Marketingbegriffen geklärt.

2.1. Kommunikationspolitik

Als Kommunikation bezeichnet man zunächst den Austausch von Informationen ¹⁷ . Auf modernen Käufermärkten sind Unternehmen in ein komplexes System der Marketingkommunikation eingebunden. Allen Kauf- und Verkaufsentscheidungen geht ein Austausch von Informationen voraus. Die gezielte Marketingkommunikation ist demnach eine Form von Informationsaustausch, die durch systematische Auswahl der Botschaft und des Mediums bei bestimmten Empfängern bestimmte Reaktionen hervorrufen soll ¹⁸ . Die als Kommunikator fungierenden Unternehmen müssen den

Kommunikationsprozess in Gang setzen, indem sie zielgerichtet die Botschaften über geeignete Informationskanäle aussenden, um bei den Rezipienten die gewünschten

¹⁶ Vgl. Cotting, P. (2000), S. 7

¹⁷ Vgl. Zentes, J. (1997), S. 203f

¹⁸ Vgl. Park, H.-J. (1995), S. 38

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Einstellungen bzw. Verhaltensweisen hervorzurufen. In Anlehnung an Lasswell folgen Unternehmen folgendem Schema ¹⁹ : Wer (Kommunikator, Sender, Quelle, Unternehmen) sagt was (Botschaften, „Message“) in welcher Situation (Umfeld, Bedingungen) über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) zu wem (Zielgruppe, Empfänger, Rezipienten) mit welchen Wirkungen? (Kommunikationserfolg, Effekt)

Da das Umfeld der Unternehmen durch Marksättigung und vermehrte Konkurrenz sowie neue Technologien und wachsende Kritikbereitschaft der Kunden geprägt ist, reicht es in der Regel nicht mehr aus, die Kommunikation dem Zufall zu überlassen. Vielmehr lautet die Maxime durch den Einsatz einer unternehmerischen Kommunikationspolitik die Botschaft zielorientiert zu kommunizieren ²⁰ . Nach Meffert bedeutet Kommunikationspolitik „die bewusste Gestaltung aller auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens“ ²¹ . Auf der Ebene der Marketingentscheidungen wird die Kommunikationspolitik dem operativen Bereich der Marketinginstrumente zugeordnet. Zusammen mit den weiteren Instrumenten der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik stellt sie die Eckpfeiler des Marketing-Mix eines Unternehmens dar ²² . Zur Gestaltung der Kommunikation innerhalb der Kommunikationspolitik stehen den Unternehmen die ‚klassischen’ Elemente des Kommunikationsmix, nämlich Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) zur Verfügung ²³ . Da jedoch die Informationsüberlastung der Kunden in unserer multimedialen Welt immer größer wird ²⁴ , nimmt das Interesse an alternativen Instrumenten der Botschaftsübermittlung mehr und mehr zu. Neue Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise Event Marketing, Product-Placement, Direct Marketing und vor allem Sponsoring erringen im Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zunehmend an Bedeutung und werden als echte Alternativen bzw. Ergänzungen zu klassischer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis eingesetzt ²⁵ .

¹⁹ Vgl. Meffert, H. (2000), S, 685; Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 884; Freyer, W. (1990), S. 284

²⁰ Vgl. Drees, N. (1990), S.3f

²¹ Meffert, H. (1986a), S. 443

²² Vgl. Böhler, H./Scigliano, D. (2005), S. 71

²³ Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 989ff; Zentes, J. (1997), S. 207

²⁴ Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 995

²⁵ Vgl. Bob Bomlitz Group (2004), S. 10 u. S. 14; Lohre, G. (1996), S. 47; Park, H.-J. (1995), S. 60ff

6

2.2. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik

Mit dem Sponsoring erfährt die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketings von Unternehmen neue Impulse. Obwohl bereits eine Reihe von etablierten Unternehmen seit vielen Jahren Sponsoring in den Bereichen Sport, Kultur, Umwelt und bei sozialen Einrichtungen betreiben, betrachtet die Mehrzahl der Firmen das Sponsoring im Sinne eines langfristigen und konsequenten Einsatzes immer noch als eine vergleichsweise neue Gestaltungsmöglichkeit der Kommunikationspolitik ²⁶ .

2.2.1. Begriff Sponsoring

Historisch betrachtet gehen die Wurzeln des Sponsorings auf die Jahrhunderte alte Förderform des Mäzenatentums zurück. Mäzene im klassischen Sinne sind altruistische und idealistische Förderer, die insbesondere keine direkte Gegenleistung vom Geförderten verlangen ²⁷ . Als Weiterentwicklung des Mäzenatentums kann das Spendenwesen (engl. ‚Corporate Giving’) betrachtet werden. Hierbei handelt der Spender in der Regel ohne Erwartung einer Gegenleistung des Geförderten aus rein intrinsischer Motivation heraus, z. B im Bewusstsein seiner gesellschaftlichen Verantwortung ²⁸ . Allerdings liegt in diesem Fall ein monetärer Vorteil des Spenders in der steuerlichen Absetzbarkeit seiner Aufwendungen.

Von den oben genannten Förderformen unterscheidet man den Begriff des Sponsorings unmissverständlich. Ein Sponsor fördert gezielt mit der Absicht der kommerziellen Gegenleistung des Geförderten, also aus extrinsischer Motivation heraus mit dem Ziel des eigenen Nutzens ²⁹ . Die Definitionen von Sponsoring in der einschlägigen Literatur vielfältig ³⁰ sind und reichen von unbestimmten Nennungen von

Sponsoringcharakteristika bis hin zu sehr präzisen Aufzählungen von einzelnen Formen des Sponsorings ³¹ . Dennoch sollen an dieser Stelle die prägnantesten Definitionen beispielhaft dargestellt werden. Hermanns und Püttmann definieren Sponsoring als „- die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor)

²⁶ Vgl. Hermanns, A.(1989), S. 1

²⁷ Vgl. Bruhn, M. in Dahlhoff, H. (1986), S.2

²⁸ Vgl. Bruhn, M. (1991), S. 18; Drees, N. (1990), S.7f; Bruhn, M./Mussler, D. (1991), S. 8

²⁹ Vgl. van der Schalk, I. (1993), S. 9f

³⁰ Vgl. Head, V. (1988), S. 14; Simkins, J. (1986), S. 8

³¹ umfassende Definitionsdiskussion bei Erdtmann, S.(1989), S.6; gute Übersicht bei Drees, N. (1990), S.11ff

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- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus dem globalen Umfeld des Unternehmens (Gesponserte/r)

- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten

- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“ ³² In dieser Auffassung von Sponsoring kommt besonders der Austauschcharakter von Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten zu Geltung. Zudem wird als elementares Merkmal zur Unterscheidung von anderen Unternehmensaktivitäten eine vertragliche Vereinbarung genannt. Offen bleibt bei dieser Definition die Festlegung auf bestimmte Felder des Sponsorings. Dieser Punkt stellt für die Problemstellung dieser Arbeit jedoch keine Schwierigkeit dar. Den vertraglichen Gestaltungsspielräumen des Sponsors sind in diesem Zusammenhang kaum gesetzliche Grenzen gesetzt.

Eine weitere Definition des Begriffs Sponsoring kommt von Bruhn: „Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen

- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind,

- um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ ³³ Diese Definition orientiert sich stark an den Phasen der organisatorischen Aktivitäten von der Sponsoringplanung bis zur -kontrolle. Damit stellt sie mehrheitlich auf die Perspektive des Unternehmens ab, was ein überwiegend einseitiges Licht auf die Betrachtungsweise von Sponsoring wirft. Auch wird mit dem Begriff ‚Förderung’ nicht genau genug auf das Charakteristikum der Gegenseitigkeit eingegangen, welches ja Sponsoring wie oben genannt von Mäzenatentum und Spendenwesen abgrenzt ³⁴ . Trotzdem ist dieser phasenorientierte Blickwinkel der Definition nicht nur geeignet, sondern geradezu prädestiniert für diese Arbeit, die ja exakt die Vorstellung solch eines idealtypischen Prozesses aus Unternehmenssicht zum Ziel hat. Modifizierend hinzu

³² Hermanns, A./Püttmann, M. (1992), S. 2

³³ Bruhn, M. (1991), S. 21

³⁴ Vgl. Park, H.-J. (1995), S. 56

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kommt im Hauptteil dieser Arbeit die Phase der Analyse der Ausgangssituation, die in oben genannter Definition nicht ausdrücklich genannt wird.

Weiterhin ist der Begriff Sponsoring vom Begriff der Sportwerbung abzugrenzen, da er in der Praxis oft fälschlicherweise synonym verwendet wird. Die Sportwerbung umfasst ausschließlich die Werbung in und mit dem Sport, nicht aber im kulturellen oder gesellschaftspolitischen Bereich. Hierbei wird der Sport als Träger von Werbebotschaften genutzt. Demnach ist die Sportwerbung lediglich ein untergeordneter Teilbereich des Sponsorings ³⁵ . Zur Sportwerbung zählen z. B. Ausrüsterverträge, Trikot- und Bandenwerbung ³⁶ .

2.2.2. Besonderheiten des Sponsoring

In heutiger Zeit besteht durch die vielseitigen Auswahlmöglichkeiten bei der Informationsbeschaffung und der Art der Medien ein Überangebot an Informationen, das der Konsument zunehmend gar nicht mehr aufnehmen kann bzw. will. Nach Kroeber-Riel beträgt die Informationsüberlastung der Gesellschaft bereits 98% ³⁷ . Phänomene wie Zapping und Reaktanz ³⁸ verstärken das nachlassende Informationsinteresse gegenüber der Werbung zusätzlich ³⁹ . Um weiterhin im Kommunikationswettbewerb zu bestehen und um zunehmende

Kommunikationsbarrieren zu umgehen, sind Unternehmen auf neue, innovative Instrumente angewiesen, die sie alternativ oder komplementär zu anderen Instrumenten einsetzten. Vor diesem Hintergrund können die Besonderheiten des Instruments Sponsoring herausgestellt und seine Ausnahmestellung sowie Vorteile gegenüber klassischen Kommunikationsinstrumenten erkannt werden ⁴⁰ : Zunächst vermag Sponsoring eine Ansprache der Zielgruppen in überwiegend nichtkommerziellen Situationen herzustellen ⁴¹ , in denen Konsumenten der Regel nach entspannter und daher aufnahmebereiter sind. Zudem lassen sich die Popularität und das Image von Personen, Institutionen und Veranstaltungen aus Sport und Kultur unter optimalen Transferbedingungen unmittelbar für die eigenen kommunikativen

³⁵ Zentes, J. (1997), S. 381

³⁶ Zentes, J. (1997), S. 381

³⁷ Unter Informationsüberlastung wird „der Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen“ verstanden. Er liegt im Rundfunk bei 99%, dem Fernsehen bei 97%, Zeitschriften 94% und den Zeitungen 92%. Vgl. dazu Kroeber-Riel, W. (1988), S. 11ff

³⁸ Vgl. zu den Begriffen „Zapping“ und „Reaktanz“ Bente, K. (1990), S. 58ff ; Kroeber-Riel, W. (1992), S. 213ff

³⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 213; Bente, K. (1990), S. 58

⁴⁰ Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 56ff

⁴¹ Vgl. Cotting, P. (2000), S. 8

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Zielsetzungen nutzen, z. B. die Übertragung eines gesponserten Events inklusive Interviews mit Sportlern oder Künstlern ⁴² . Somit bietet Sponsoring in vielen Fällen eine höhere Kontaktqualität als klassische Werbung. Am Ort der Veranstaltung treffen Sponsoren gewöhnlich auf sehr involvierte Besucher und erzielen dadurch sehr wirksame Kontakte. Weiterhin besteht die Möglichkeit, durch Sponsoring bestehende Kommunikationsbarrieren zu umgehen ⁴³ , da die Botschaft im redaktionellen Teil der Medien transportiert wird. Gerade bei einem Immobiliensponsoring oder der Namensvergabe an eine Einrichtung wird oftmals in der inhaltlichen Berichterstattung der Ort der Veranstaltung genannt und so eine Werbebotschaft außerhalb der dafür vorgesehenen Räume transportiert ⁴⁴ .

Im Vordergrund steht als weiterer Vorteil hinsichtlich der medialen Berichterstattung der Aufbau von Multiplikatoreffekten, die durch die Kumulation von Massenmedien wie Internet, Rundfunk, Fernsehen und Printmedien bei der Berichterstattung sportlicher Ereignisse auftritt. Eben diese Effekte verstärken und wiederholen die Sponsoring-Botschaft im Idealfall mehrmals, wodurch das Sponsoring als Kommunikationsinstrument ökonomisch zusätzlich an Attraktivität gewinnt ⁴⁵ . Des Weiteren kann die Kommunikation durch Sponsoring wesentlich

zielgruppenspezifischer realisiert werden. Vorraussetzung dafür ist jedoch, dass die angesprochene Zielgruppe auch der entspricht, die das Unternehmen wirklich ansprechen will ⁴⁶ . Ein zusätzlicher Vorteil des Sponsorings dürfte seine weit verbreitete Akzeptanz in der Bevölkerung sein. Während Werbung immer mehr auf Ablehnung stößt, sehen rund 75 % der Deutschen gezielte Sponsoringaktivitäten als positives Element, während nur 8% dem Sponsoring kritisch gegenüberstehen. Dies eröffnet grundsätzlich eine positive Einstellungsperspektive gegenüber diesem Instrument ⁴⁷ . In der Kommunikation von Marken gilt Sponsoring - und vor allem Sportsponsoringheute als ein wirkungsvolles Instrument der Markenführung. Es wird von Werbungstreibenden und Agenturen nicht nur als eigenständige Kommunikationsform, sondern auch in der Vernetzung mit anderen Instrumenten eingesetzt. Gegenüber den

⁴² Vgl. Hermanns, A. (1996), S. 332f

⁴³ Vgl. Cotting, P. (2000), S. 8

⁴⁴ Vgl. Bayerischer Journalistenverband e. V. (2005), o. S.

⁴⁵ Vgl. Hermanns, A. (1996), S. 332f

⁴⁶ Vgl. Hermanns, A. (1989), S. 9; siehe dazu ausführlich Kapitel 3.3.1.

⁴⁷ Vgl. Köcher, R. (2003), S. 18ff

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klassischen Werbeformen trifft Sponsoring auf eine überwältigende soziale Akzeptanz, sowohl generell als auch bei werbekritischen Gesellschaftsschichten ⁴⁸ . Der früher geltende Vorteil der im Vergleich zu traditioneller Werbung günstigeren Kosten ist heutzutage nur noch eingeschränkt gültig, da große Events oder Sponsorships mit internationalen Spitzenvereinen immer teurer werden, so dass es für kleinere Unternehmen zunehmend schwierig wird, sich als Sponsoren zu behaupten ⁴⁹ . Auch größere Firmen verzichten in diesem Zuge oftmals auf die Verlängerung von Engagements, da - wie bereits betont - die Kosten in der jüngsten Vergangenheit sprunghaft angestiegen sind.

2.2.3. Sportsponsoring

Im folgenden Abschnitt wird auf spezielle Charakteristika des Sportsponsorings eingegangen. Die Ausführungen zum allgemeinen Sponsoring in den Abschnitten 2.1. und 2.2. treffen dementsprechend auf das Sportsponsoring als Teilbereich des Sponsorings zu ⁵⁰ .

Die besonderen Chancen der Marketing-Kommunikation im Sport liegen aufgrund der Beliebtheit des Sports in der Erreichung hoher Reichweiten vor Ort und bei medialen Übertragungen, in der Möglichkeit des positiven Imagetransfers durch Sponsoring und in der Assoziation von Überlegenheit durch den kompetitiven Charakter des Sports ⁵¹ . Im Hinblick auf die Situation der Marketingkommunikation bietet der Sport also ein attraktives Betätigungsfeld für Unternehmen, die mit Sportsponsoring die Realisierung bestimmter Ziele verfolgen ⁵² .

2.2.3.1. Ziele im Sportsponsoring

Auf der einen Seite bildet die Formulierung von Zielen in der Kommunikationspolitik wie auch im Marketing die Grundlage für die Entscheidung über Einsatz (bzw. Nichteinsatz) bestimmter Instrumente (z. B. eines Sportsponsorings durch Namensrechte an Stadien). Andererseits ist sie die Vorraussetzung einer späteren Erfolgskontrolle, bei der die ausgegebenen Ziele überprüft werden sollen ⁵³ .

⁴⁸ Vgl. SPORTFIVE (2003), S. 18f

⁴⁹ Vgl. Cotting, P. (2000), S. 9

⁵⁰ Andere Teilbereiche, wie das Kultur-, Umwelt-, oder Soziosponsoring sollen im Kontext dieser Arbeit ausgeblendet werden, da das Instrument der Namensvergabe bei Spezialimmobilien nahezu ausschließlich im Rahmen von Sportsponsoring auftritt.

⁵¹ Vgl. Riedmüller, F. (2003), S. 9ff

⁵² Vgl. Park, H.-J. (1995), S. 74

⁵³ Vgl. Drees (1990), S. 108

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Ziel des Einsatzes von Marketinginstrumenten im Allgemeinen und einer gezielten Kommunikationspolitik im Speziellen ist es in der Regel, den Umsatz, Absatz, Marktanteil, den Gewinn oder vergleichbare Größen zu steigern. Solch ökonomische Ziele haben primär quantitativen Charakter und sind daher gut messbar. Für das Sportsponsoring als untergeordnetes Instrument im Kommunikationsmix bedeutet das wiederum, diese Größen mit begrenztem Budget positiv zu beeinflussen. So werden Sponsoringkosten z. B. den Umsatzzahlen des Unternehmens gegenübergestellt um den Nutzen eines Engagements festzustellen. Allerdings kann dieser Vergleich nur langfristig durchgeführt werden, da noch eine Reihe anderer Einflüsse den Markt bestimmen und sich der Erfolg nicht allein dem Sponsoring zuordnen lässt ⁵⁴ . Gut zu erreichende Ziele, die quantitative Werte positiv beeinflussen, sind demzufolge die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Verbesserung oder gezielte Steuerung des Unternehmensimages und die Aufrechterhaltung und Pflege von Beziehungen zu den für das Unternehmen wichtigen Personen. Ziele dieser Art nennt man psychografische Ziele, sie sind überwiegend qualitativer Art und können effizient durch das Sportsponsoring gefördert werden ⁵⁵ . Im Rahmen eines Sportsponsoringengagements sind insbesondere folgende Sponsoringziele ausschlaggebend:

Quelle: Bruhn, M./Mussler, D. (1991), S. 20

Noch genauer eingegangen wird auf die Zielformulierung in Abschnitt 3.3.1. dieser Arbeit, wenn die erreichbaren Ziele im Rahmen eines Erwerbs von Namensrechten aufgezeigt und diskutiert werden.

⁵⁴ Vgl. Damm-Volk, K.(2002), S. 108ff

⁵⁵ Vgl. Bruhn, M./Mussler, D. (1991), S. 20f

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2.2.3.2. Beteiligte und Erscheinungsformen des Sportsponsoring

Grundsätzlich ist die Entstehung und Verbreitung des Sponsorings auf die Beziehungen von drei Elementen zurückzuführen. Zur bildlichen Beschreibung wird in der Literatur oft der Terminus des „magischen Dreiecks“ herangezogen ⁵⁶ . Seine drei Eckpfeiler sind Sport, Wirtschaft und Medien, in seinem Zentrum stehen die Zielgruppen als Konsumenten von Sport, Produkten der Wirtschaft und der Medien (s. Abb. 2).

Abb. 1: Beteiligte im Sportsponsoring

Quelle: Bruhn, M. (2003), S. 13; Park, H.-Y. (1995), S. 72

Dieses Beziehungsgeflecht kennzeichnet sich durch verschiedene, sich jedoch überschneidende Interessenslagen:

Der Sport ist primär an der Finanzierung durch die der Wirtschaft interessiert, um seine Vorhaben überhaupt oder besser realisieren zu können. Neben der Wirtschaft sind die Finanzierungsquellen der Sportinstitutionen zunehmend auch die Medien, da durch den Verkauf von Übertragungsechten für sportliche Großveranstaltungen enorme Einnahmen erzielt werden können ⁵⁷ .

Die Wirtschaft ist ständig auf der Suche nach Kommunikationsmöglichkeiten mit ihren Zielgruppen. Sie ist deshalb an der Präsenz im Sport interessiert, um bei den relevanten

⁵⁶ Vgl. Bruhn, M. (1991), S. 29; Blödern, M. (1988), S. 100ff; Dahlhoff, H.-D. (1988), S. 12f, Mussler, D. (1988), S. 202

⁵⁷ Vgl. Hackforth, J. (2004), S. 13f und S. 61

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Konsumentengruppen in den Medien und den Sportstätten Wirkung erzielen zu können ⁵⁸ .

Die Medien schließlich richten ihr Programm im Wesentlichen nach Einschaltquoten (TV) und Verkaufszahlen (Printmedien). Die große Nachfrage seitens der Interessierten nach Sportberichterstattung muss bedient werden. Doch fordern hohe Preise für Übertragungsrechte ihrerseits widerrum die Unterstützung der Medien durch Sponsoren aus der Wirtschaft, damit diese bezahlbar bleiben ⁵⁹ . Püttmann beschreibt in seinem Modell noch eine vierte Säule, nämlich die des Sponsoring-Dienstleisters, der als professioneller Mittelsmann zwischen den drei Elementen agiert ⁶⁰ . Solche Sponsoring-Agenturen füllen durch ihre Professionalität und ihr Know-how eine sinnvolle Rolle in der Praxis aus, jedoch sind sie lediglich Vermittler und nicht gleichwertig als einer der Eckpfeiler im Sinne des magischen Dreiecks anzusehen.

Zu den Erscheinungsformen lässt sich sagen, dass grundsätzlich vier Formen des Sportsponsorings in der Praxis eine bedeutsame Rolle Spielen: Erstens das Sponsoring von Einzelpersonen, zweitens die Unterstützung von Sportmannschaften, drittens die Förderung von Sportveranstaltungen und viertens das Sponsern von Vereinen, Verbänden oder Institutionen. Die nachfolgende Tabelle (Tab. 2) soll Aufschluss über die Möglichkeiten der ‚klassischen’ Sponsoringmaßnahmen geben, die sich bereits überwiegend in der Praxis etabliert haben. Da das Sponsoring von Einzelsportlern und Mannschaften starke Parallelen aufweist wurden diese beiden Formen in der tabellarischen Übersicht zusammengefasst.

⁵⁸ Vgl. Bruhn, M. (1991), S. 30

⁵⁹ Vgl. Drees, N. (1990), S. 78f

⁶⁰ Vgl. dazu Püttmann, M. (1993), S. 660

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Quelle: eigene Darstellung 61

Die Tabelle belegt, dass die werblichen Möglichkeiten der einzelnen Formen sehr vielfältig sind. All diese Maßnahmen können theoretisch im Sinne einer Vernetzung des Engagements kombiniert werden; stets sollte dabei allerdings eine klare und transparente Linie verfolgt werden, um die Glaubwürdigkeit des Sponsorings zu unterstreichen ⁶² . Dabei sollten nicht nur die klassischen Werbeformen genutzt, sondern auch durch kreative Überlegungen neue Formen geschaffen werden. Exakt solch eine neue Erscheinungsform stellt das Sponsoring durch Namensrechte an Stadien dar, welches in dieser Arbeit einer genauen Betrachtung unterzogen wird. Es ist eine spezielle Art des Immobiliensponsorings, bei der man durch die Vergabe des Namens an die Sportstätte weder einzelne Sportler oder Mannschaften noch Institutionen

⁶¹ Zusammenfassung der Inhalte folgender Quellen: Bruhn, M./Mussler, D. (1991), S. 10ff; Bruhn, M. (1991), S. 73ff; Roth, P. (1990), S. 75ff; Hermanns, A./Drees, N./Püttmann, M. (1986), S. 220ff; Drees, N. (1990), S. 142ff; Dahlhoff, H.-D.(1986), S. 32ff

⁶² Vgl. Althaus, S., in: Roth, F. (2002b), S. 26

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sponsert, sondern lediglich die Rahmenbedingungen für ein sportliches Event unterstützt und sich im Gegenzug positive öffentliche Aufmerksamkeit erhofft.

2.3. Namensrechte an Stadien als ‚neue’ Erscheinungsform des Sportsponsoring Zunächst ist anzumerken, dass das eben umrissene Titel- und Namenssponsoring in dieser Arbeit dem Sportsponsoring und nicht etwa dem Bereich Standortsponsoring ⁶³ oder Eventsponsoring zugeordnet wird, da bei Stadien und Arenen die Hauptauslastung weitgehend durch Sportveranstaltungen erfolgt. Bei Standort- oder Eventsponsoring ist dies nicht zwingend der Fall. Zwar überschneiden sich diese Arten des Sponsoring in einigen Bereichen, grundsätzlich erscheint dem Verfasser die Zuordnung zum Sportsponsoring jedoch am ehesten geeignet.

Das Namensrechtesponsoring erfreut sich innerhalb des Sportsponsoringmix von Unternehmen immer größerer Beliebtheit. Im Grunde steht es jedem Rechteinhaber zu, den Namen seines Turniers, seiner Liga oder seines Stadions zu vermarkten. In der Praxis haben sich in der Häufigkeit der Anwendung die Vermarktung von

- Stadien (s. Kapitel 2.3.3.)

- Teams (z. B. Team Telekom, Red Bull Racing Team)

- Events (z. B. BMW-Open, Nokia Air&Style-Contest)

- Vereinen (z. B. Opel Skyliners, DEG Metro Stars)

- Serien (z. B. im alpinen Ski-Weltcup)

- Ligen (z. B. Red-Zac-Liga, s.Oliver-BBL)

- Streckenabschnitten (Veedol-Schikane, Castrol-S am Nürburgring) etabliert ⁶⁴ . In den folgenden Abschnitten wird das Instrument des Sponsorings von Spezialimmobilien am Beispiel der Namensrechte an Stadien und Arenen zunächst in den Beziehungszusammenhang des Sponsorings eingeordnet. Weiterhin wird das Verhältnis zu anderen Kommunikationsinstrumenten geklärt. Später wird eine nähere Betrachtung aus juristischem Blickwinkel vollzogen, bevor der aktuelle Status quo in der Praxis dargelegt sowie analysiert wird.

⁶³ s. dazu Kapitel 3.3.4.1.

⁶⁴ Vgl. Bezold, T. (2005), S. 22

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2.3.1. Namensrechte an Stadien als übergreifendes Kommunikationsinstrument

im Sportsponsoring

Wie in Kapitel 2.2.3.2. bereits näher erörtert hat das Sportsponsoring diverse Ausprägungen, davon ist eine das Namenssponsoring an Stadien. Es liegt die Vermutung nahe, dass für diese relativ junge Ausprägung die gleichen Vorraussetzungen wie für das Sportsponsoring generell gelten, da die Literatur einheitlich diese Form des Sponsorings in diesem Kontext erwähnt ⁶⁵ . In den seltensten Fällen wird aber detailliert dazu Stellung genommen.

Die analoge Anwendung der Prinzipien des ‚klassischen’ Sportsponsorings ⁶⁶ von Einzelsportlern oder Mannschaften hat jedoch nicht uneingeschränkt ihre Gültigkeit. Ein weiterer entscheidender Pluspunkt bei einem Stadionsponsoring ist die weitgehende Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg. Während ein Verein in sportliche Krisen oder ein Athlet etwa durch Doping in die Schlagzeilen geraten kann, sind Namensrechte nahezu unantastbar. Sportlicher Misserfolg wird allenfalls dem Verein, äußerst selten dem Namensgeber des Stadions angerechnet ⁶⁷ . Dieser stellt lediglich die Rahmenbedingungen der sportlichen Leistung im Sinne eines Gastgebers bereit. Des Weiteren wollen Sponsoren durch ein Namensrechtesponsoring ausdrücklich ihre Unabhängigkeit bewahren. So unterstreicht AWD-Firmensprecher S.S., sein Unternehmen wolle sich als unabhängiger Finanzdienstleister positionieren und diese Unabhängigkeit auch demonstrieren. Partnerschaften mit Vereinen oder Einzelsportlern kämen für AWD nicht in Frage, zumal die Risiken groß und nicht steuerbar seien ⁶⁸ . Ganz unkritisch darf man diese vermeintliche Unabhängigkeit jedoch nicht betrachten, da bei Stadien die ihre Auslastung lediglich einem großen Hauptnutzer verdanken, ausschließlich mit diesem assoziiert werden. Somit muss dieser auch für positive Schlagzeilen sorgen, um einen positiven Effekt auf den Namenssponsor auszustrahlen. Ferner weist ein Namensrecht starken Eventcharakter, ähnlich wie im Event-Sponsoring auf. Dies hat ebenfalls die Präsentation des Unternehmens bzw. seiner Produkte, die Generierung eines emotionalen Zusatznutzens sowie die Ansprache spezieller Marktsegmente zum Ziel ⁶⁹ . Im Unterschied zur traditionellen Werbung, in der lediglich Fiktion und Phantasie des Kunden zur Emotionalisierung beitragen, geht es hier um die

⁶⁵ Vgl. Cotting, P. (2000), S. 17ff

⁶⁶ unter ‚klassischem’ Sponsoring werden in dieser Arbeit herkömmliche Formen, wie Trikotwerbung, Ausrüsterverträge, etc. von Einzelsportlern oder Mannschaften angesehen.

⁶⁷ Vgl. Schröder, S. in Karle, R. (2004), S. 31

⁶⁸ Vgl. Karle, R. (2004), S. 31

⁶⁹ Vgl. Böhler, H./Scigliano, D. (2005), S. 118

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Schaffung einer realen Erlebniswelt, die die Zielgruppe besuchen kann und mit allen Sinnen wahrnimmt ⁷⁰ . Solche Erlebniswelten sind im Idealfall durch das Sponsorunternehmen über einen speziellen Laden, in dem man Produkte betrachten kann, zu gestalten. Ziel ist die Aktivierung von Cross-Selling-Potentialen bei Besuchern, die im Rahmen des Sportereignisses noch andere Güter konsumieren sollen ⁷¹ .

Dieses neue Konzept existiert bereits, beispielsweise in der Münchner „Allianz Arena“. Eine 4.000 Quadratmeter große, so genannte „Markenwelt“ mit vielen Fanshops, Gastronomie und Showrooms einzelner Sponsoren soll nicht nur an Spieltagen Besucher in das Stadion locken, sondern die Auslastung der Sportstätte auch an Wochentagen gewährleisten. Eine moderne Arena positioniert sich als Dienstleistungszentrum mit 365-tägiger Nutzung ⁷² . Auch die Allianz-Versicherung als Namensgeber besitzt dort einen eigenen „Allianz Arena Flagship-Store“ als Plattform für die Verbreitung von Merchandising-Artikeln, die selbstverständlich das Allianz-Logo tragen ⁷³ .

In jedem Falle ist das Sponsoring durch Namensrechte an Stadien analog zum Sportsponsoring allgemein ein Instrument, das übergreifend in alle weiteren kommunikativen Maßnahmen eingebunden werden kann. Die Vernetzung dieses Instruments mit anderen Kommunikationsinstrumenten wie klassische Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ist zu empfehlen, um nachhaltige Effekte in der Zielgruppe zu erreichen ⁷⁴ . So setzten Unternehmen in der klassischen Werbung Massenkommunikationsmittel ein, um breite Zielgruppen zu erreichen. Stets sollte es Ziel des Unternehmens sein, das entsprechende Sponsoringengagement in den weiteren Kommunikationsmaßnahmen direkt oder indirekt zu thematisieren. Das Instrument der Namensrechte kann Eingang in die werblichen Maßnahmen eines Sponsors finden, indem die gesponserte Arena als Thema in Anzeigen, Rundfunk- oder Fernsehspots integriert wird ⁷⁵ . Dies erfolgt beispielsweise durch den Dreh des Werbespots in der jeweiligen Arena als Hintergrund für das zu

⁷⁰ Vgl. Cotting, P. (2000), S. 40f

⁷¹ Vgl. Pfaff, S. (2004), S. 212

⁷² Vgl. Pfaff, S. (2004), S. 244

⁷³ Vgl. o. V. (2005b), o. S.

⁷⁴ Vgl. dazu Kapitel 3.6.2.

⁷⁵ Vgl. Bruhn, M. (1988), S. 17; Bruhn, M. (1986), S. 5

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bewerbende Produkt bzw. Unternehmen oder durch ein Foto der Arena mit entsprechendem Werbeslogan ⁷⁶ .

Im Gegensatz zum Sponsoring von Einzelathleten oder Mannschaften hat das Instrument der Namensrechte jedoch nur wenig mit Verkaufsförderung zu tun. Während gesponserte Personen Teil von verkaufsfördernden Aktionen, z.B. Autogrammstunden, Verlosungen, Händlertreffen werden können ⁷⁷ , ist es bei den Namensrechten für ein Stadion schwierig, zur Steigerung des kurzfristigen Umsatzes beizutragen. Gleichwohl kann man in jedem Falle Veranstaltungen und Incentives in der Arena selbst abhalten, um so einerseits das Namensrechtesponsoring zu betonen und gleichzeitig die Räumlichkeiten des Stadions zu nutzen, bei deren Miete man als Namensgeber im Regelfall Vorteile genießt. Vorraussetzung hierfür ist logischerweise die entsprechende vertragliche Gestaltung im Vorfeld.

Anders gestaltet sich das Verhältnis zur Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). Mit ihr soll Vertrauen und Verständnis für das Unternehmen bei verschiedenen Zielgruppen (z. B. Kunden, Multiplikatoren, Meinungsführern, Fachpresse, Staat) erreicht werden. Zum Instrument der Namensrechte besteht daher ein sehr enger Bezug. In der alltäglichen PR-Arbeit ist zu beobachten, dass ein erworbenes Namensrecht regelmäßig in die Öffentlichkeitsarbeit integriert wird, so finden z. B. Pressekonferenzen in der Arena statt, in Werkszeitungen wird darüber Bericht erstattet und für das Unternehmen wichtige Personen werden zu Führungen oder Events in der gesponserten Arena eingeladen ⁷⁸ . Die Aufgabe der Kontaktpflege kann durch diese Art des Sponsorings sehr gut umgesetzt werden. Die besondere Behandlung von wichtigen Gästen (z. B. in VIP-Logen oder dem Pressebereich) stellt eine besonders attraktive Form der Kontaktpflege dar ⁷⁹ .

Aus den eben genannten Tatsachen ist ersichtlich, dass das Instrument der Namensrechte an Stadien kein allein für sich stehendes Kommunikationsinstrument ist, sondern vielmehr alle Maßnahmen der Kommunikationspolitik betrifft und somit als integrativ betrachtet werden kann. Auch erscheint es nicht sinnvoll, dieses Instrument isoliert einzusetzen. Es sollte komplementär zu den klassischen Instrumenten wirken und zu einer Vernetzung all dieser Instrumente beitragen sowie dem Unternehmen nach außen hin ein konstantes Erscheinungsbild geben.

⁷⁶ aktuell werben AOL sowie die Allianz-Versicherung aktiv mit ihrem Engagement

⁷⁷ Vgl. Bruhn, M. (1988), S. 17; Bruhn, M. (1986), S. 6

⁷⁸ Vgl. Pfaff, S. (2004), S. 229

⁷⁹ Vgl. Bruhn, M. (1988), S. 17f; Bruhn, M. (1986), S. 6f

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Weiterhin besteht Einigkeit darüber, dass sich das Sponsoring allgemein - und damit auch das Namensrechtesponsoring - an der Corporate Identity ⁸⁰ eines Unternehmens auszurichten hat. Ein systematischer Einsatz des Namensrechtesponsorings muss sich aber streng an dem durch die Unternehmenskommunikation im Vorfeld formulierten Rahmen orientieren ⁸¹ , wobei natürlich Rücksicht auf etwaige Einschränkungen der jeweiligen Gesetzgebung genommen werden muss.

2.3.2. Rechtliche Rahmenbedingungen von Namensrechten an Stadien in Deutschland

Bei einem Sponsorvertrag für Namensrechte an Stadien handelt es sich juristisch gesehen in der Regel um einen Pachtvertrag, obwohl er in der Praxis meist fälschlicherweise als „Lizenzvertrag“ bezeichnet wird ⁸² . Es existiert bei neu errichteten oder übernommenen Veranstaltungsstätten nämlich kein Name, dessen Verwendung der vermeintliche Lizenznehmer (Sponsor) anstrebt. Vielmehr beabsichtigt er, einen eigenen Gebäudenamen zu kreieren, der im Wettbewerb die, im späteren Verlauf der Arbeit erwähnten, werbetechnischen Vorteile bringen soll. Gerade dann, wenn der Sponsor das erstmalige, originäre Namensrecht (Baptizing Right) erlangt, ist dies von Bedeutung ⁸³ . Doch auch bei Namensänderungen kann dies nicht vorrangiges Ziel des neuen Namensgebers sein. Er will sich mit dem neuen Namen ebenso neu positionieren und strebt sicherlich nicht die Nutzung des vorherigen Namens im Sinne einer Lizenzierung an.

Aus juristischer Sicht ist überdies entscheidend, wem das Recht zur Namensveräußerung primär zusteht. In Frage kommt grundsätzlich der Eigentümer des Gebäudes, der Pächter oder der Veranstalter bzw. Ausrichter. Auf die Problematik der Abgrenzung des Veranstalterbegriffs in Verbindung mit dem Urteil des BGH vom 11.12.1997 soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden ⁸⁴ . Während das Recht des Eigentümers als so genanntes stadiongeborenes Recht juristisch unstrittig ist, kommt es bei langfristigen Pächtern oder Veranstaltern letzten Endes auf die jeweilige Vertragsgestaltung an. Dem Grundsatz nach sind die Vertragsparteien in der inhaltlichen Ausgestaltung von Verträgen frei, sie können sich selbst neue

⁸⁰ Vgl. zum Begriff der Corporate Identity die Ausführungen in Kapitel 3.4.2.

⁸¹ Vgl. Bruhn, M. (1986), S. 9

⁸² Vgl. Weiand, N. G. (1993), S. 87

⁸³ Vgl. Thiele, C. (2005), S. 775

⁸⁴ Vgl. dazu Wichert, J. (2001), S. 40f

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Vertragsformen schaffen, solange diese nicht gegen die guten Sitten verstoßen (s. § 138 BGB). Da das Bürgerliche Gesetzbuch keinen speziellen Vertragstyp für die meist zeitlich befristete Übertragung von Namensrechten vorsieht, gelten für solche Vertragskonstellationen die üblichen Überlassungsrechte für Immobilien im Rahmen des Miet- und Pachtvertrags nach §§ 535-584 BGB. Im Sinne der allgemeinen Vertragsfreiheit (vgl. §305 BGB) ist die Übertragung des Namensrechts statthaft und daher gültig. Deshalb handelt es sich bei einer solchen Vertragsform um einen Vertrag „sui generis“ ⁸⁵ . Abb. 3 zeigt noch einmal die oben genannten Fallkonstellationen in einem Überblick auf.

Abb. 2: Möglichkeiten der Verfügung am Namensrecht eines Stadions Quelle: Bezold, T. (2005), S. 21

Nicht zweifelsfrei geklärt ist, ob bei einen Miet- bzw. Pachtvertrag das Recht der Namensgebung automatisch auf den Pächter oder Veranstalter übergeht. Sollten die Vertragsparteien nicht explizite vertragliche Regelungen für diesen Fall vorgesehen haben, so ist davon auszugehen, dass das Namensrecht beim Eigentümer bleibt ⁸⁶ . Vor diesem Hintergrund wird deutlich, welche Bedeutung einer sorgfältigen Vertragsgestaltung gerade in diesem Punkt zukommt. Ein professioneller Pachtvertrag sollte demnach stets klare Regelungen und ein schlüssiges Vertragswerk zum Namen

⁸⁵ Vgl. Thiele, C. (2005), S. 774; Bezold, T. (2005), S. 21

⁸⁶ Vgl. Klingmüller, A. (2002), S. 60

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des Stadions bzw. der Arena beinhalten, um die beschriebene Rechtsunsicherheit von vornherein zu vermeiden ⁸⁷ .

Das Namensrecht kann auch auf einen Dritten übertragen werden, wobei dieser Dritte sorgfältig darauf zu achten hat, ob er mit dem tatsächlich befugten Inhaber des Rechts verhandelt. Handelt es sich bei der Immobilie um ein städtisches Stadion oder eine städtische Arena, so ist der Eigentümer die Kommune ⁸⁸ . Die Übertragung erfolgt dann zweckmäßigerweise ausdrücklich im Rahmen eines Pachtvertrages oder der Form einer gesonderten Vereinbarung ⁸⁹ . Wird die Form des gesonderten Vereinbarung gewählt, sind zweierlei Gestaltungen denkbar: Einerseits kann man das Namensrecht einem Vermarkter, meist einer Vermarktungsagentur, übertragen, die dann alleinige Verfügung über die Vergabe an interessante Namensgeber hat, jedoch auch das wirtschaftliche Risiko der Weitervermarktung tragen muss. Andererseits kann man die Vereinbarung unmittelbar mit dem Sponsorunternehmen treffen. Dies birgt den Vorteil, genau zu wissen und Einfluss darauf zu haben, welchen Namen die Sportstätte in Zukunft haben wird ⁹⁰ , wobei natürlich auch das wirtschaftliche Risiko einer etwaigen Nichtvermittlung beim Gesponserten bestehen bleibt.

Hinsichtlich des Schutzes von Namen ist zu sagen, dass der bestehende Name eines Stadions bzw. einer Arena vor Beeinträchtigung Dritter rechtlich geschützt ist. Das Bürgerliche Gesetzbuch sieht für solche Fälle in erster Linie den § 12 vor, der nicht nur Namen von Personen schützt, sondern auch namensartige Kennzeichen, sofern sie unterscheidungskräftig sind. Zudem kann man sich auf § 823 BGB und § 5 des Markenschutzgesetzes berufen, die ebenfalls Schutz vor Eingriffen Dritter gewähren ⁹¹ . Mit großer Vorsicht zu betrachten sind jedoch Störungen bei der Vertragsabwicklung. Nicht nur, dass das BGB keine solchen Vertragsstörungen bei Namensrechten auflistet, auch existieren keine Urteile aus der historischen Rechtssprechung, an denen man sich orientieren könnte, da solche Fälle in der Vergangenheit nicht auftraten. Denkbar wäre in solch einem Fall, dass ein Interessenskonflikt entsteht, weil der Verein einen Vertrag zur Banden- oder Trikotwerbung mit einem Konkurrenten des Namensgebers der Sportstätte abschließt. Hier stellt sich die juristische Frage, ob ein Namensrechteerwerb implizit eine Art Konkurrenzschutz beinhaltet. Wieder kann den Vertragsparteien nur

⁸⁷ Vgl. Wichert, J./Leda, L. (2001), S. 54f

⁸⁸ Für die Problemstellung dieser Arbeit ist es nicht von primärem Interesse, zu klären welche Instanz der Kommune letztendlich für solche Fälle die Zuständigkeit besitzt, weshalb dieses Thema ausgespart wird.

⁸⁹ Vgl. Bezold, T. (2005), S. 22

⁹⁰ Vgl. Wichert, J./Leda, L. (2001), S. 55

⁹¹ Vgl. Wichert, J./Leda, L. (2001), S. 55

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empfohlen werden, solche Fälle genau zu antizipieren und entsprechende vertragliche Regelungen zu treffen, um Unsicherheiten zu vermeiden ⁹² . Auch sollten die Vertragspartner genau vereinbaren, was im Falle des Konkurses oder einer Insolvenz des Sponsorunternehmens passiert. Berechtigt dies den ursprünglichen Eigentümer zur Kündigung, weil dieser Name nun negativ besetzt ist oder weil etwa die Geschäftsgrundlage weggefallen ist? Prognosen in diese Richtung sind außerordentlich schwierig, daher müssen von vorn herein bei Vertragsabschluss genaue Festlegungen getroffen werden, um Konfliktpotential abzubauen ⁹³ .

Inwieweit sich Namensrechte an Stadien in Deutschland durchsetzen, bleibt offen. Die rechtlichen Probleme lassen sich in jedem Falle durch eine präzise Vertragsgestaltung und Antizipation zukünftiger Problemfelder weitgehend lösen. Diese ist elementar für die Gestaltung des Namensrechts in der Praxis.

2.3.3. Namensrechte an Stadien in der Praxis

Die folgenden Seiten geben einen umfassenden Überblick über den derzeitigen Status quo der Verbreitung von kommerziellen Namensrechten in der deutschen Stadionlandschaft. Zudem werden Entwicklungen und aktuelle Tendenzen aus den USA, dem Mutterland dieser Form des Sportsponsorings herausgestellt und als zukunftsträchtig betrachtet. Zur Verdeutlichung der aktuellen Situation in Deutschland soll exemplarisch auf die Stadien im Profifußball sowie die großen multifunktionalen Indoor-Arenen zurückgegriffen werden. Denn die große Mehrheit der Namensrechtevergaben findet entweder im Bereich des Fußballs, der beliebtesten Sportart mit dem größten Sponsoringvolumen in Deutschland ⁹⁴ oder bei Sporthallen mit vielseitigen Verwendungsmöglichkeiten statt.

In der diesjährigen Saison (2005/06) bestreiten zwei Drittel der Mannschaften der ersten Fußball-Bundesliga - genauer zwölf von achtzehn - ihre Heimspiele in Stadien, die den Namen eines Unternehmens tragen oder zumindest andeuten ⁹⁵ . Hinzu kommen fünf Zweitligisten, die ebenfalls das Recht der Benennung ihrer Spielstätte vermarkten konnten. Eine vollständige Auflistung all dieser Sportstätten ist in Tabelle 3 zusammengestellt. Zusätzlich kann man aus gleicher Übersicht die wichtigsten

⁹² Vgl. Klingmüller, A. (2002), S. 60f

⁹³ Vgl. Wichert, J./Leda, L. (2001), S. 55

⁹⁴ Vgl. Hackforth, J. (2004), S. 11 und S. 22; SPORTFIVE (2004), S. 10

⁹⁵ für Interessenten: eine Liste der Stadien in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga ohne vergebenes Namensrecht befindet sich im Anhang auf S. VIIIf

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