Abstract

Die Markenführung für Städte wird zunehmend als Möglichkeit zur Profilierung im kommunalen Wettbewerb betrachtet. Die grundsätzliche Herausforderung für die Etablierung einer Stadtmarke liegt in der stadtspezifischen Komplexität begründet, die einerseits aus der Heterogenität der verschiedenen Anspruchsgruppen und der damit verbundenen pluralistischen Willens- und Zielbildung im Stadtmarketing, andererseits aus dem vielschichtigen, vordergründig immateriellen Leistungsangebot einer Stadt resultiert. Der Vorteil der Markenführung für Städte beruht vor allem auf der einer Marke und ihren Funktionen zugeschriebenen Fähigkeit, sich komplexitätsreduzierend und homogenisierend auf den Prozess des Stadtmarketing auszuwirken. Von zentraler Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Identität einer Stadt, deren verschiedene Aspekte in der Wissenschaft teils kontrovers diskutiert werden. Auf der Grundlage der theoretischen Überlegungen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes lassen sich verschiedene Spezifika der Markenführung für Städte identifizieren. Ausgehend vom Managementprozess werden diese in der vorliegenden Arbeit dargestellt und mittels Beispielen unterlegt.

The process of brand creation for cities increasingly gains importance in order to establish an individual competitive adavantage. The challenge to establish a specific brand for a city is rooted in the specific complexity which results from the heterogeneity of interest groups and the multi-layered, immaterial attractivity of a city. The advantage of brand creation for cities is based upon certain abilities which are attributed to the brand and its functions to homogenise the marketing processes of cities. In this context, the issue of identity of a city is of prime importance and meaning. Being controversially discussed in academia, the issue of identity is complemented by analytical approaches which form the basis of identity-focused brand creation process. Based on the management process, this paper will introduce, analyse and exemplify various aspects of brand creation for cities.

Inhaltsverzeichnis

1  Einführung.  1

2  Theoretische Grundlagen des Markenmanagement  3

2.1  Zum Mythos Marke.  3

2.2  Abgrenzung des Markenbegriffs  4

2.3  Funktionen der Marke  6

3  Theorie der identitätsorientierten Markenführung.  8

3.1  Wesenszüge des identitätsorientierten Markenführungsansatzes.  8

3.2  Identität als zentrales Element im identitätsorientierten Markenmanagement  9

3.3  Identität und Image als Aussage- beziehungsweise Akzeptanzkonzept der Marke.  10

3.4  Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung.  12

4  Identitätsorientierte Markenführung für Städte  17

4.1  Stadtmarketing als übergeordneter Bezugsrahmen der Markenführung für Städte  17

4.2  Herausforderungen an die Markenführung für Städte.  18

4.3  Stadtidentität.  21

4.4  Situationsanalyse und Zielbildung  24

4.5  Markenstrategische Optionen für Städte  27

4.6  Positionierung der Stadtmarke  29

4.7  Operative Detailentscheidungen in Bezug auf die Markenführung für Städte  32

4.7.1  Gestaltung der Stadtmarke  32

4.7.2  Integration der Stadtmarke  35

4.7.3  Markencontrolling  39

5  Zusammenfassung.  41

6  Literaturverzeichnis.  44

7  Tabellen- und Abbildungsverzeichnis  54

Erfolgsfaktor Marke im Stadtmarketing 1

1 Einführung

Städte sehen sich mittlerweile ebenso wie privatwirtschaftliche Unternehmen einem Wettbewerb um knappe Ressourcen wie beispielsweise dem Ringen um die Ansiedlung potenter Wirtschaftsunternehmen ausgesetzt. Die Ursachen für den kommunalen Wettbewerb liegen in der Dynamik lokaler wie auch globaler Entwicklungen. Auf lokaler Ebene sind Aspekte wie die zunehmende Bedeutung von freizeit- und erlebnisorientierten Standortfaktoren, Wohn-und Lebensqualität, Bildungsangeboten oder eine intakte ökologischen Umwelt anzuführen. Weiterhin verstärkt sich der Anpassungsbedarf durch die mit der demografischen Entwicklung einhergehenden Suburbanisierungsprozesse von Bevölkerung und Industrie. In globaler Hinsicht stehen Städte aufgrund der EU-Erweiterung und des damit verbundenen Wegfalls administrativer Grenzen vor weitreichenden Herausforderungen. So verlieren beispielsweise räumliche Distanzen durch die rasante Entwicklung in den Bereichen Telekommunikation, Logistik und Informationstechnologie als Entscheidungskriterium bei der Standortwahl an Bedeutung. ¹ Diese Tendenzen verdeutlichen die Notwendigkeit zur überzeugenden und glaubwürdigen Profilierung und Selbstdarstellung von Städten. Seit längerem wird vor diesem Hintergrund diskutiert, welchen Beitrag Konzepte und Strategien aus der unternehmerischen Praxis zur Profilierung von Städten im kommunalen Wettbewerb leisten können. ² Während Städte in der Vergangenheit weitestgehend von der Marktlogik verschont blieben, sind diese jetzt gefordert, sich mit Hilfe integrierter Marketingmaßnahmen wie beispielsweise der Bildung und Führung von Marken überzeugend zu positionieren. ³ Die Bedeutung der Marke als wichtiges Element einer marktorientierten Unternehmensführung ist in der Literatur ausführlich belegt. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Herausstellung von Spezifika der Markenführung für Städte mittels Literaturanalyse. Hierbei bildet der identitätsorientierte Markenmanagementansatz aufgrund seiner wissenschaftlichen Aktualität sowie der integrierten Betrachtung von Markt- und Ressourcenorientierung den Ausgangspunkt der Überlegungen. Für ein grundlegendes Verständnis werden im zweiten Kapitel der Markenbegriff abgegrenzt und die elementaren Markenfunktionen anbieter- und nachfragerseitig dargestellt. Den Gegenstand des dritten Kapitels bildet die Theorie des identitätsorientierten Markenmanagement. Neben den Wesenszügen des Markenführungsansatzes werden zum einen die Bedeutung des Identitätskonstruktes herausgestellt und zum anderen die einzelnen Phasen des Markenmanagementprozesses erläutert. Im vierten Kapitel

¹ vgl. Ebert (2004b): Identitätsorientiertes Stadtmarketing. Ein Beitrag zur Koordination und Steuerung des Stadtmarketing, S. 1f.

² vgl. Werthmöller (1995): Räumliche Identität als Aufgabenfeld des Städte- und Regionenmarketing., S. 1

³ vgl. Hellmann (2005): Ausweitung der Markenzone: Zur Einführung, S. 11f.

Erfolgsfaktor Marke im Stadtmarketing 2

erfolgt zunächst die Darlegung der Herausforderungen an die Markenführung für Städte sowie die Erörterung der Bedeutung der Stadtidentität. Im weiteren Verlauf werden Spezifika der Markenführung für Städte anhand der einzelnen Phasen des Managementprozesses herausgearbeitet und mittel Praxisbeispielen unterlegt. Das letzte Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen.

Erfolgsfaktor Marke im Stadtmarketing 3

2 Theoretische Grundlagen des Markenmanagement

2.1 Zum Mythos Marke

„Großartige Marken sind (...) wie Regenbögen. Sie sind wunderbar. Sie sind rätselhaft. Sie

Die Bedeutung der Marke als Mittel zur Differenzierung und Abgrenzung im Wettbewerb hat in den letzten Jahrzehnten stetig zugenommen. Marken sind heute eines der Schlüsselthemen der marktorientierten Unternehmensführung. ⁴ Betrachtet man den bilanziell erfassten Markenwert großer Unternehmen kann man feststellen, dass Marken mittlerweile wichtige immaterielle Wertschöpfer sind. ⁵ Im Jahr 1988 zahlte beispielsweise Phillip Morris für die Übernahme des Unternehmens Kraft einen Betrag von 12,9 Mrd. US$, wobei nach Schätzungen der Wert der Marke Kraft mit 11,6 Mrd. US$ beziffert wurde. ⁶ Das Beispiel verdeutlicht den Wert der Marke im Vergleich zum übernommenen materiellen Vermögen. Für Sommer (2000) ist die Marke „(...) eine der großen Mythen unserer Zeit.“ ⁷ Die Annäherung aus funktionsorientierter Sicht scheint nicht ausreichend, um das Phänomen Marke umfassend zu erklären. Bereits Marx (2001) hat sich in seinem Werk „Das Kapital“ mit dem „(...) mystische(n) Charakter der Ware (...)“ ⁸ auseinander gesetzt. ⁹ So tritt im Moment des Austausches eines Produktes neben dessen Gebrauchsnutzen eine spezifische „(...) Wertgegenständlichkeit (...)“ ¹⁰ , durch die sich die Ware in ein „(...) sinnlich übersinnliches Ding (...)“ ¹¹ verwandelt und die im Kaufentscheidungsprozess eine wesentliche Rolle zu spielen scheint. 12

Werden Konsumenten gebeten, ein Markenprodukt näher zu beschreiben, geschieht dies in aller Regel nicht im Sinne einer Erläuterung bestimmter Begriffe oder Symbole. Vielmehr werden Adjektive zur Beschreibung spezieller Qualitäten der Marke verwendet. ¹³ So ist beispielsweise nicht zu erwarten, dass Jugendliche mit Nike-Produkten vorrangig rationale

⁴ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, S. 4

⁵ vgl. Esch (2005): Strategie und Technik der Markenführung, S. 5

⁶ vgl. Farquhar/Han/Ijiri (1992): Brands on the Balance Sheet, S. 17

⁷ Sommer (2000): Marken - Symbole unserer Zeit?, S. 18

⁸ Marx (2001): Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie, S. 83

⁹ vgl. Marx (2001): Das Kapital, S. 83ff.

¹⁰ Marx (2001): Das Kapital, S. 85

¹¹ Marx (2001): Das Kapital, S. 83

¹² vgl. Marx (2001): Das Kapital, S. 83ff.

¹³ vgl. Arnold (1992): Modernes Markenmanagement: Geheimnisse erfolgreicher Marken; internationale Fallstudien, S. 17

Erfolgsfaktor Marke im Stadtmarketing 4

oder funktionale Aspekte assoziieren. Für sie sind diese Produkte aller Wahrscheinlichkeit nach eher „cool“, „hipp“ oder „trendy“. Die Marke wird also vordergründig auf emotionaler Ebene wahrgenommen. ¹⁴ Mit Hilfe von Marken als emotionale Bezugspunkte werden Gefühlswelten und Images transportiert, durch die sich Konsumenten abgrenzen und eigene Wertvorstellungen kommunizieren. ¹⁵ Für Arnold (1992) ist die Marke „(...) ein Vorurteil, und zwar im wahrsten Sinne eines Voraus-Urteils.“ ¹⁶ Welche Stellung Marken mittlerweile in der Gesellschaft einnehmen wird anhand der Aussage von Esch (2005) deutlich: „Marken ersetzen zunehmend andere kulturelle Werte: Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als das in die Kirche.“ ¹⁷ Und das, obwohl die Kirche nach Meinung des Wirtschaftsmagazins „brand eins“ eines der bekanntesten Markenzeichen nutzt. 18

2.2 Abgrenzung des Markenbegriffs

In Abhängigkeit vom jeweiligen Verwendungskontext wird der Terminus „Marke“ unterschiedlich definiert. ¹⁹ Die Begriffsbestimmungen differieren sowohl in ihrer Annäherungsrichtung als auch in der inhaltlichen Darstellung des Phänomens. In Anbetracht des Umfangs der Ansätze zur Begriffsbestimmung werden in dieser Arbeit nur die wichtigsten Definitionen vorgestellt.

Entsprechend einem merkmalsbezogenen Markenverständnis stellt für Mellerowicz (1963) eine Marke die physische Kennzeichnung der Herkunft eines Artikels dar. Er spricht daher in der Folge von Markenartikeln: „Markenartikel sind (...) Fertigwaren, die in einem Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender und verbesserter Güte erhältlich sind (...)“ ²⁰ . Zwar sind hierbei die angesprochenen Aspekte Qualität, Quantität und Erscheinung neben der beispielsweise von Meffert (1998) angeführten zeitlichen Kontinuität des Markenauftritts ²¹ für das heutige Markenverständnis nach wie vor essentiell, insgesamt jedoch scheint dieser Ansatz aufgrund seiner Fokussierung auf bestimmte Arten von Gütern nicht mehr zeitgemäß. Durch die Ausweitung der Markenzone auf alle Bereiche des gesellschaftlichen

¹⁴ vgl. Arnold (1992): Modernes Markenmanagement, S. 17

¹⁵ vgl. Esch/Möll/Rempel (2004): Erfolgswirkungen strategischer Markenführung, S. 133

¹⁶ Arnold (1992): Modernes Markenmanagement, S. 17

¹⁷ Esch (2005): Markenführung, S. 9

¹⁸ vgl. Bergmann (2006): Geheiligt sei deine Marke, S. 16

¹⁹ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 4 Schenk (1970) spricht in diesem Zusammenhang von „(...) babylonische(r) Sprachverwirrung (...)“. Schenk (1970): Die leidige Markenwaren-Terminologie, S. 125

²⁰ Mellerowicz (1963): Markenartikel - Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, S. 39

²¹ vgl. Meffert (1998): Marketing:Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, S. 785

Erfolgsfaktor Marke im Stadtmarketing 5

Lebens ²² können mittlerweile nicht mehr nur Fertigwaren, sondern auch Ideen, Personen oder Dienstleistungen als Marken positioniert werden. ²³ Kotler (1991) schließt in seine Definition Dienstleistungen zwar ein, geht jedoch mit seinem Ansatz ebenfalls nicht über eine merkmalsbezogene Sichtweise hinaus: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intend to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.“ ²⁴ Durch die dynamische Entwicklung der Märkte hat sich die Auffassung vom Markenbegriff mittlerweile erheblich verändert. ²⁵ Die alleinige Herausstellung merkmalsbeziehungsweise objektbezogener Eigenschaften ist für ein ganzheitliches Verständnis des Markenbegriffs nicht mehr ausreichend, da solche Ansätze die Wirkung der Marke auf den Konsumenten nicht berücksichtigen. Psychologische und verhaltenstheoretische Aspekte gewinnen angesichts statischer Märkte, technologischer Annäherung und anspruchsvollerer Kunden zunehmend an Bedeutung. ²⁶ Für Bruhn/GEM (2002) ist der Endverbraucher Entscheider über das Kriterium der Marke, dessen Wertschätzung die Basis aller Einordnungen ist. ²⁷ Aus dieser wirkungsbezogenen Sichtweise heraus definiert Meffert (1998) unter Einbeziehung der subjektiven Wahrnehmung durch den Konsumenten eine Marke als „(...) ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (...)“. 28

Seit Beginn der 1990er Jahre werden die bestehenden Perspektiven in integrierten Ansätzen miteinander kombiniert und erweitert. Dabei gewinnt die Fokussierung auf die Markenidentität als Kernelement zur Entwicklung und Festigung des Konsumentenvertrauens und damit zur Erzielung langfristiger Kundenbeziehungen zunehmend an Bedeutung. ²⁹ Im Kontext des identitätsorientierten Markenmanagement definiert sich die Marke als „(...) ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ ³⁰ Dieser Ansatz erweitert die nach außen orientierte Blickrichtung des wirkungsbezogenen Markenverständnisses auf die Wahrneh-

²² vgl.Hellmann (2005): Ausweitung der Markenzone, S. 7

²³ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 19

²⁴ Kotler (1991): Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, S. 442

²⁵ vgl. Meffert (1998): Marketing, S. 784

²⁶ vgl. Arnold (1992): Modernes Markenmanagement S. 35

²⁷ vgl. Bruhn/GEM (2002): Was ist eine Marke? Aktualisierung der Markendefinition, S. 16, zitiert nach Lindenberg (2004): Entwicklungstendenzen der Markenführung aus Herstellerperspektive, S. 2709

²⁸ Meffert (1998): Marketing, S. 785

²⁹ vgl. Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, S. 9

³⁰ Burmann/Blinda/Nitschke (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, S. 3

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mung der Marke beim Endverbraucher (Image) um eine innengerichtete Perspektive auf das Selbstbild der Marke (Identität). 31

Es bleibt anzumerken, dass es bei der Vielzahl der Begriffsbestimmungen keine „richtigen“ oder „falschen“ Definitionen gibt. Vielmehr sollten die Zweckmäßigkeit und der Kontext die Auswahl der Markendefinition bestimmen. ³² Man kann jedoch davon ausgehen, dass wirkungsbezogene und insbesondere integrierte Definitionsrichtungen das Wesen der Marke in seiner Gesamtheit am besten zu fassen vermögen.

2.3 Funktionen der Marke

In der Wirtschaftswissenschaft wird bei der Erläuterung der verschiedenen Funktionen einer Marke zwischen Nachfrager- und Anbietersicht unterschieden. Dieser Herangehensweise schließt sich der Verfasser dieser Arbeit im Folgenden an.

• Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

Orientierungs- und Informationsfunktion: Durch die Bündelung einer Vielzahl von Informationen ³³ erhöhen Marken die Transparenz ³⁴ und erleichtern dem Nachfrager die Orientierung innerhalb der Produktvielfalt sowie die Identifizierung und Bewertung von Leistungsangeboten. ³⁵ Marken wirken somit komplexitätsreduzierend. 36

Vertrauensfunktion: Aufgrund ihres Image, ihrer Bekanntheit sowie der Qualität der markierten Leistung birgt die Marke hohes Vertrauenspotential in sich. Infolge dessen trägt die Marke zur Minderung des Risikos einer Fehlentscheidung beim Kauf bei. 37

Entlastungsfunktion: War ein Kunde bei vorangegangenen Käufen mit dem Produkt zufrieden, neigt er dazu in einer erneuten Kaufsituation dasselbe Produkt zu präferieren. Dadurch vereinfachen und beschleunigen Marken den Kaufentscheidungsprozess. 38

³¹ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 9

³² vgl. Bruhn (1994): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, S. 9

³³ In diesem Zusammenhang sprechen Kroeber-Riel/Weinberg (2003) von „(...) information chunks (...)“, also Informationseinheiten oder -blöcken, die von Konsumenten aufgenommen und verarbeitet werden. Kroeber-Riel/Weinberg (2003): Konsumentenverhalten, S. 265

³⁴ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 10, ähnlich Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen, S. 32

³⁵ vgl. Tochtermann (2004): Volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenindustrie, S. 2616

³⁶ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 11

³⁷ vgl. Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen, S. 33, ähnlich Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 11f.

³⁸ vgl. Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen, S. 33, ähnlich Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 10f.

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Identifikationsfunktion: Über die Unterscheidung und Abgrenzung im Wettbewerb hinaus ermöglichen Marken die Wiedererkennung von Produkten und Leistungen. Die Markenloyalität der Konsumenten wird somit in positiver Art und Weise verstärkt. 39

Symbolische Funktion: Bei der Beeinflussung des Konsumenten wird der symbolischen Funktion der Marke die größte Bedeutung zugeschrieben. ⁴⁰ Marken fungieren als „(...) emotionale Anker (...)“ ⁴¹ , die Gefühlswelten und Vorstellungsbilder vermitteln. ⁴² Als identitätsstiftendes und differenzierendes Mittel bieten Marken dem Konsumenten die Möglichkeit, eigene Wertvorstellungen und Lebensstile ⁴³ sowie eine bestimmte soziale Gruppenzugehörigkeit zu kommunizieren. 44

• Funktionen der Marke aus Anbietersicht

In Anlehnung an Esch (2005) ⁴⁵ sowie Burmann/Meffert/Koers (2005) ⁴⁶ übernehmen Marken anbieterseitig verschiedene Funktionen. So ermöglichen sie die Differenzierung und Profilierung des eigenen Leistungsangebotes gegenüber dem der Konkurrenz. Durch starke Marken erhöht sich die Loyalität der Nachfrager, was sich letztendlich positiv auf die Kundenbindung auswirkt und konstante Umsätze ermöglicht. Sie stärken somit die Wettbewerbsposition des Unternehmens und fördern den Aufbau von Markteintrittsbarrieren, die von Konkurrenten nur durch erheblichen Aufwand überwunden werden können. Des Weiteren unterstützen Marken eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung und bieten durch Markenexpansionsstrategien die Möglichkeit zur Erschließung von Wachstumspotenzialen. In diesem Zusammenhang erleichtert beispielsweise die Reputation einer Marke die Einführung neuer Produktvariationen Außerdem erweitern starke Marken den preispolitischen Spielraum bezüglich der dargebotenen Produkte. Aufgrund der hier dargestellten anbieterseitigen Funktionen kann geschlussfolgert werden, dass Marken grundsätzlich zur Wertsteigerung eines Unternehmens beitragen.

³⁹ vgl. Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen, S. 32f.

⁴⁰ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 12

⁴¹ Esch (2005): Markenführung, S. 24

⁴² vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 25

⁴³ vgl. Tochtermann (2004): Bedeutung der Markenindustrie, S. 2616, ähnlich Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 12

⁴⁴ vgl. Zimmermann/Aga (2004): Markenwertbasiertes Management von Premiummarken, S. 200 Burmann/Meffert/Koers (2005) sprechen in diesem Zusammenhang von der Prestigefunktion der Marke. Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 12

⁴⁵ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 25

⁴⁶ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 12ff.

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3 Theorie der identitätsorientierten Markenführung

3.1 Wesenszüge des identitätsorientierten Markenführungsansatzes

Für Burmann/Meffert (2005a) ist die jeweils eindimensionale Orientierung bisheriger Markenführungsansätze auf die Angebots- beziehungsweise die Nachfragerseite für ein umfassendes Verständnis des Wesens der Marke und seiner Bestimmungsfaktoren nicht mehr ausreichend. ⁴⁷ Unter ganzheitlichen Gesichtspunkten muss die bislang dominierende markt-orientierte Sichtweise um eine nach innen gerichtete Perspektive auf unternehmensspezifische Ressourcen und Kompetenzen ergänzt werden. ⁴⁸ Diesem Anspruch wird der identitäts-orientierte Ansatz der Markenführung als innen- und außengerichteter Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau und zur Führung einer starken Marke gerecht. 49

Basis für die Überlegungen zum identitätsorientierten Ansatz und der damit verbundenen Integration von Markt- und Ressourcenorientierung bilden die aus der strategischen Manage-mentforschung stammenden Ansätze des market-based view (MBV) sowie des ressourcebased view (RBV). ⁵⁰ Die Kernaussage des MBV ist, dass langfristiger Unternehmenserfolg zum einen von der Struktur der Märkte, zum anderen vom jeweiligen strategischen Verhalten des Unternehmens auf den Zielmärkten bestimmt wird. Kritisiert wird hierbei die Betrachtung des Unternehmens als Black Box, dessen interne Ressourcen wie beispielsweise die Qualifikation von Mitarbeitern zur Konstituierung von Wettbewerbsvorteilen keine Berücksichtigung finden. ⁵¹ Demgegenüber stellt der ursprünglich als Gegenkonzept zur marktorientierten Sichtweise formulierte RBV nicht externe Faktoren wie zum Beispiel konjunkturelle Aspekte in den Mittelpunkt der Betrachtung, sondern fokussiert auf unternehmensspezifische Ressourcen als entscheidende Elemente für den Unternehmenserfolg. 52

Der grundsätzliche Charakter der identitätsorientierten Markenführung begründet sich in der Zusammenführung der beiden hier dargestellten Ansätze. Die ganzheitliche Betrachtung der wechselseitigen Beeinflussung von Marktorientierung (Outside-In-Perspektive) und den

⁴⁷ vgl. Burmann/Meffert (2005a): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, S. 39 Aufgrund des Umfanges muss an dieser Stelle auf eine detaillierte Erläuterung der verschiedenen Markenführungsansätze verzichtet werden. Für eine ausführliche Darstellung vgl. Meffert/Burmann (2005): Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, S. 20ff.

⁴⁸ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung - eine entscheidungsorientierte Perspektive, S. 297f.

⁴⁹ vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 31 und 42

⁵⁰ vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 39

⁵¹ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S 296f.

⁵² vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 40

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einer Organisation zur Verfügung stehenden Ressourcen (Inside-Out-Perspektive) stellt dabei den zentralen Gegenstand des identitätsorientierten Markenführungsansatzes dar. 53

3.2 Identität als zentrales Element im identitätsorientierten Markenmanagement

„A strong brand should have a rich, clear brand identity - a set of associations the brand strategist seeks to create or maintain. In contrast to brand image (the brands’s current associations), a brand identity is aspirational and may imply that the image needs to be changed or augmented. In a fundamental sense, the brand identity represents what the organizations wants the brand to stand for.“ (Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 40)

Wie im obigen Zitat treffend beschrieben, liegt die Grundlage für den Aufbau einer starken Marke in der Klarheit über deren Identität. Das wirtschaftswissenschaftliche Verständnis der Markenidentität basiert auf den Forschungen zur menschlichen Identität. ⁵⁴ Hierbei bilden vor allem die Arbeiten von John Locke die Ausgangsbasis für viele weiterführende Untersuchungen zum Identitätskonstrukt. ⁵⁵ Analog zur Persönlichkeit eines Individuums, dessen Einzigartigkeit aus der Summe bestimmter Identitätsmerkmale resultiert, bezeichnet die Identität einer Marke all jene charakteristischen Bestimmungsfaktoren, die das Wesen der Marke und ihre Einmaligkeit konstituieren. ⁵⁶ In der Markenidentität sind alle Assoziationen zur Marke, die letztendlich im Vorstellungsbild der Konsumenten verankert werden sollen, gebündelt. ⁵⁷ Gerade in Zeiten einer inflationären Verbreitung von Marken ⁵⁸ , bei der zu viele davon ziellos und ohne einzigartige, differenzierende Aussage am Markt positioniert werden ⁵⁹ , ist die Kenntnis um den Gehalt und die Bedeutung der Markenidentität essentiell für den Unternehmenserfolg. Nach der Auffassung von Esch (2005) muss die Markenidentität mit dem unternehmerischen Selbstverständnis, das in Zielsetzungen, Visionen sowie Leitbildern zum Ausdruck gebracht wird, und dem Gegenstand eines Unternehmens korellieren. 60

⁵³ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 296

⁵⁴ vgl. Esch/Langner/Rempel (2005): Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität, S. 105

⁵⁵ vgl. van Rekom (1998): Corporate Identity: Development of the Concept and a Measurement Instrument, S. 44, zitiert nach Esch/Langner/Rempel (2005): Ansätze zur Erfassung der Markenidentität, S. 105

⁵⁶ In diesem Zusammenhang spricht Aaker (1996) von der Identität als „(...) Herz und die Seele (...)“ einer Marke.

Aaker (1996): Building strong brands, S. 68

⁵⁷ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 81f.

⁵⁸ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 27

⁵⁹ vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000): Brand Leadership, S. 40

⁶⁰ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 89