I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

1.1  Die Bedeutung der Absatzpotentialermittlung für Neuprodukte  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit  2

1.3  Definitorische Grundlegung und Abgrenzung  2

1.3.1  Absatzpotential  2

1.3.2  Neuprodukt  3

2.  Problematik der Neuproduktprognose  4

3.  Informationsgrundlagen zur Absatzpotentialermittlung.  5

4.  Verfahren zur Ermittlung des Absatzpotentials.  6

4.1  Befragungen.  6

4.1.1  Vertreterbefragungen  6

4.1.2  Allgemeine Expertenbefragungen  7

4.1.3  Spezielle Expertenbefragungen: Delphi-Methode.  8

4.1.4  Verbraucherbefragungen  10

4.2  Analogmethode  11

4.3  Strukturierte Schätzverfahren.  12

4.3.1  Kaufanteilsmethode.  12

4.3.2  Korrekturmethode.  13

5.  Schlußbetrachtung.  14

Literaturverzeichnis   15

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Markt- und Absatzgrößen  

Abbildung  2: Dreistufiges Delphi-Schema  

Abbildung  3: Beispiel einer Delphi-Befragung.  

Abbildung  4: Schema der Kaufanteilsmethode  

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1. Einleitung

Die Einführung neuer Produkte spielt für Unternehmen angesichts des intensiven Wettbewerbs und der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen nicht nur für das Wachstum, sondern auch zunehmend für die Existenzerhaltung eine immer größere Rolle. Aufgrund der zunehmend gesättigten Märkte vor allem im Konsumgüterbereich müssen immer häufiger neue Produkte eingeführt werden, um die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Eine von Booz, Allen and Hamilton bei 700 amerikanischen Unternehmen durchgeführte Studie zeigte schon 1982, dass durchschnittlich 31% des in den kommenden fünf Jahren erzielten Gewinns durch neu einzuführende Produkte erwirtschaftet werden soll. 1

So wichtig Neuprodukteinführungen für das Unternehmen sind, so hoch ist das damit verbundene Risiko. Die Kosten (insbesondere die Werbekosten) und die Anzahl der fehlgeschlagenen Neuprodukteinführungen, sog. „Flops“, sind immens. Je nach betrachteter Branche und Definition eines Misserfolgs, wird der Anteil der „Flops“ bei neuen Produkten auf 80 % geschätzt. ² Das Modell „Edsel“, dass Ford einen Verlust von rund einer halben Milliarde Euro bescherte, oder das kürzlich vom Markt genommene Iridium-Satelliten-Telefon, dass Motorola und seine Partner fünf Mrd. Euro kostete, sind besonders spektakuläre Beispiele für „Flops“. 3

1.1 Die Bedeutung der Absatzpotentialermittlung für Neupro-dukte

Um das Risiko eines Misserfolgs zu begrenzen bzw. „Flops“ rechtzeitig von potentiellen Markterfolgen zu unterscheiden, ist die Ermittlung des Absatzpotentials für Neuprodukteinführungen von essentieller Bedeutung. Das ermittelte Absatzpotential liefert konkrete Mengen- bzw. Preisinformationen, die für eine Wirtschaftlichkeitsanalyse des Neuprodukts notwendig sind. Außerdem ist das Absatzpotential des neuen Produkts Grundlage für die spätere Produktionsplanung und die Personalbereitstellung, um nur zwei wichtige Bereiche zu nennen.

¹ Vgl. Booz, Allen and Hamilton, [New Products, 1982], zit. nach Meffert, H. [Marketing, 1998], S. 363.

² Vgl. Glancy/Shulman, [Marketing Revolution, 1991], S. 6, zit. nach Kotler/Bliemel, [Marketing-Management, 2001], S. 509.

³ Vgl. Erichson, [Produktideen, 2000], S. 387.

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Die Aufgabe entsprechender Absatzprognoseverfahren zur Ermittlung des Absatzpotentials ist die mengen- bzw. wertmäßige Prognose künftiger Marktzustände. Zweck dieser Verfahren ist es, Neuproduktkonzepte zu beurteilen und entsprechende Marketingmaßnahmen in der Produkteinführung abzuleiten. 4

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die Problematik der Neuproduktprognose zu verdeutlichen und Möglichkeiten zur Ermittlung des Absatzpotentials für Neuprodukteinführungen mittels verschiedener Methoden aufzuzeigen. Es ist nicht beabsichtig, einen vollständigen Katalog der verfügbaren Verfahren aufzustellen.

1.3 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung

Um eventuelle Ungereimtheiten hinsichtlich der in der Literatur unterschiedlichen Definitionen auszuschließen, werden in den folgenden zwei Abschnitten die grundlegenden Begriffe bestimmt und damit gleichzeitig auch das Thema abgegrenzt.

1.3.1 Absatzpotential

Der Begriff Potential bezieht sich auf die bislang noch nicht ausgeschöpften räumlichen und zeitlichen Möglichkeiten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen. ⁵ Das Absatzpotential wird definiert als „die Absatzmenge eines Produktes, die ein Unternehmen im Rahmen seiner Möglichkeiten glaubt, maximal erreichen zu können (Zielsetzung).“ ⁶ Damit ist das Absatzpotential letztlich eine fiktive, nicht beobachtbare Größe, die die obere Grenze des, unter optimalen Bedingungen der Marktentwicklung, erreichbaren Absatzvolumens bildet. ⁷ Die Abb. 1 zeigt eine Grafik zur Verdeutlichung des Unterschieds zwischen den jeweiligen Markt- und Absatzgrößen.

⁴ Vgl. Holzmüller, [Potentialanalyse, 2000], S. 292.

⁵ Vgl. Servatius, [Technologie-Management, 1985], S. 30.

⁶ Meffert, [Marketing, 1998], S. 165.

⁷ Vgl. Hammann/Erichson, [Marktforschung, 2000], S. 421.

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Abb. 1: Markt- und Absatzgrößen

Quelle: Berndt, [Marketing, 1990], S. 197

1.3.2 Neuprodukt

Der Begriff des neuen Produktes ist in der Literatur recht weit gefasst und kann unterschiedlich definiert werden. Booz, Allen and Hamilton Inc. ermittelten sechs Neu-produktkategorien:

• Weltneuheiten: Neue Produkte für die noch kein Markt existiert.

• Neue Produktlinien: Neue Produkte, die auf einen existierenden Markt abzielen.

• Produktlinienergänzung: Neue Produkte, die bestehende Linien ergänzen.

• Verbesserte / weiterentwickelte Produkte: Neue Produkte, die eine größeren Nutzen haben und existierende Produkte möglicherweise ersetzen.

• Repositionierte Produkte: Etablierte Produkte, die in neue Märkte / Marktsegmente eingeführt werden.

• Kostengünstigere Produkte: Neue Produkte, bei denen das Preis- / Leistungsverhältnis optimiert wurde. 8

⁸ Vgl. Booz, Allen and Hamilton, [New Products, 1982], zit. nach Kotler/Bliemel, [Marketing-Management, 2001], S. 508.