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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   3

1  Einleitung: Berührungspunkte zwischen Corporate Identity und Personalpolitik  4

2  Definitorische Grundlagen: Corporate Identity und Personalpolitik.  5

2.1  Corporate Identity: Sammelbegriff für Design, Kommunikation und Verhalten  5

2.2  Personalpolitik: Anknüpfungspunkt zur Personalwirtschaft  6

3  Betriebliche Personalpolitik: Ansatzpunkt für personalwirtschaftliche Aspekte der  

Corporate  Identity.  7

3.1  Personal-Image und Betriebsklima: Personalrelevante Segmente der Corporate  

Identity   8

3.2  Begriff und Wesen von Konflikten: Ein Problem innerhalb der Personalpolitik  9

3.3  Anreizsystem: Personalpolitische Instrumente als Ansatzpunkt zurLösung von  

Problemen  innerhalb der Personalpolitik.  10

3.4  Lean Management und Business reengineering: Managementansätze der  

Personalpolitik   13

4  Commitment: Verbindung zwischen Unternehmen und Identität der Person  14

4.1  Commitment: Bindung an das Unternehmen durch eine gut formulierte Corporate.  15

Identity   15

4.2  Loyalität: Positive Auswirkungen von Commitment  17

5  Führung: Entscheidender Aspekt der Personalwirtschaft zur Durchsetzung der  

Corporate  Identity.  18

5.1  Führung: Begriff und Wesen der Führung.  19

5.2  Führung und Zusammenarbeit: Betriebsvereinbarung zur Regelung der Führung und  

Zusammenarbeit  bei einem Energieversorger  20

6  Fazit: Personalwirtschaftliche Aspekte der Corporate Identity -  

ein  Zukunftstrend.  21

Literaturverzeichnis   23

- 3 -

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Darstellung der Corporate Identity  

Abb.  2: Corporate Identity und Personal-Image  

Abb  3: Gliederung der Anreize  

- 4 - 1Einleitung: Berührungspunkte zwischen Corporate Identity und Personalpolitik

Die Corporate Identity - oder Unternehmensidentität - die das Erscheinungsbild und das Auftreten eines Unternehmens umfasst, bezieht sich nicht nur auf die Wirkung nach außen, sondern auch nach innen. Sie geht dabei auf die formellen Gegebenheiten, die Kommunikation sowie das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, gegenüber Vorgesetzten und Kunden ein. 1

Aufgabe der Corporate Identity ist es, die Unternehmensziele zu kommunizieren und das Unternehmen in einem geschlossen Konzept darzustellen. In diesem Punkt tritt nicht nur die Marketingabteilung in Erscheinung, die sich auf das Corporate Design Manual bezieht und die äußere Erscheinung des Unternehmens mit Hilfe von Firmenlogos, Plakaten, Werbeslogans usw. anpasst, sondern auch die Personalabteilung. Sie stellt den Anlaufpunkt für Mitarbeiter dar und ist als Schnittstelle zwischen Mitarbeiter, Führungskraft und Betriebsrat zu sehen. 2

Da die Unternehmensidentität den Mitarbeiter zusätzlich motivieren kann indem sich dieser mit ihr identifiziert, ist es besonders wichtig die personalwirtschaftlichen Aspekte der Corporate Identity zu betrachten.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, die personalwirtschaftlichen Aspekte der Corporate Identity zu erfassen. Hierfür ist im zweiten Kapitel zunächst ein grundlegendes Verständnis für die weiteren Ausführungen zu entwickeln, indem die Begriffe Corporate Identity und Personalpolitik definiert und inhaltlich erläutert werden. Aufbauend auf die gewonnen Erkenntnisse wird im dritten Kapitel auf die betriebliche Personalpolitik eingegangen, die entsprechend der Corporate Identity gestaltet werden muss, um eine Einheit innerhalb des Unternehmens sicher zu stellen.

Im vierten Kapitel wird insbesondere auf das Commitment eingegangen, welches die Bindung des Mitarbeiters zum Unternehmen beschreibt.

Im Bereich Personalwirtschaft ist als weiterer wichtiger Punkt das Führungsverhalten zu nennen, welches Inhalt des fünften Kapitels darstellt. Eine Führungspersönlichkeit hat direkten Kontakt zu seinen Mitarbeitern und ist dem entsprechend auch in die Umsetzung der Corporate Identity involviert. Da die Wahl des richtigen Führungsstils sehr wichtig ist, habe ich diese Thematik in meine Hausarbeit mit einbezogen. In Verbindung dazu gehe ich auch auf die Führung und Zusammenarbeit speziell bei einem Energieversorger ein.

¹ vgl. Unterrichtsmaterialien, die in der Vorlesung Marketing des Sommersemesters 2004 von Professor Schütz vorgelegt wurden.

² vgl. ebd.

- 5 - Dassechste Kapitel rundet die Arbeit mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick in die Zukunft ab.

2 Definitorische Grundlagen: Corporate Identity und Personalpolitik

2.1 Corporate Identity: Sammelbegriff für Design, Kommunikation und Verhalten

Das Erscheinungsbild und das Selbstverständnis eines Unternehmens einheitlich nach außen aufzutreten bezeichnet man als Corporate Identity. Diese ist geprägt von der Geschichte und Tradition des Unternehmens oder wird eigens für ein neues Unternehmen geschaffen. Ziel der Corporate Identity ist es, das Erscheinungsbild des Unternehmens nach Innen und Außen auf die Unternehmensziele auszurichten. Das Unternehmen soll also von Kunden, Lieferanten und auch von den eigenen Mitarbeitern damit identifiziert werden, was es wirklich aussagen und erreichen möchte - eine Botschaft soll vermittelt und verstanden werden. 3

Zur Corporate Identity gehören äußeres Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behavior). Zum Corporate Design - als Teilbereich innerhalb der Corporate Identity - gehört das gesamte visuelle Erscheinungsbild mit der Gestaltung der Kommunikationsmittel wie Geschäftspapieren, Verpackungen oder Firmenlogos und das Design der angebotenen Produkte.

Um einen Wiedererkennungswert zu erzielen, wird das Design einheitlich gestaltet und in dokumentierter Form den Mitarbeitern als Corporate Design Manual zur Verfügung gestellt. ⁴ Als weiterer Teilbereich ist die Kommunikation mit dem Einsatz verschiedener, auf die Corporate Identity abgestimmter, Kommunikationsmedien zu nennen. Es handelt sich dabei um eine mediengebundene Botschaft eines Senders (Unternehmen) an einen Empfänger (Kunde, Öffentlichkeit usw.). Hier ist es besonders wichtig strategisch zu planen, da ein Unternehmen durch Kommunikation an die Kunden heran tritt und sich als Einheit präsentieren will. 5

Corporate Behavior beschreibt das Verhalten von Mitarbeitern untereinander und zu den Führungskräften sowie gegenüber den Kunden und Geschäftspartnern des Unternehmens. Führungsgrundsätze und Mitarbeiterverhalten sind in einem Verhaltenskodex meist schriftlich

³ vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Identity [Stand: 11.04.2005].

⁴ vgl. ebd.

⁵ vgl. ebd.

- 6 - zusammengefasst.Unternehmensinternes Verhalten bezieht sich vor allem auf die angewandten Führungsstile, das Aus- und Fortbildungsangebot, die Lohnpolitik und die Sozialleistungen. Das Verhalten gegenüber Kunden ist hingegen vor allem durch die Produkte und deren Preise, den Verkauf sowie die Qualitätsgrundsätze, Serviceleistungen und Reaktion auf Reklamationen geprägt. 6

Abb. 1: Darstellung der Corporate Identity

Quelle: In Anlehnung an Birkigt 1998, S. 19.

Im Gegensatz zur Corporate Identity stellt das Corporate Image das Fremdbild des Unternehmens dar (Wie sieht das soziale Umfeld das Unternehmen?) und umfasst vor allem Preis-, Produkt- und Werbestrategien. 7

2.2 Personalpolitik: Anknüpfungspunkt zur Personalwirtschaft

Die Unternehmensidentität beeinflusst, in Verbindung mit der Unternehmenskultur ⁸ und der Unternehmensleitung, die Personalpolitik. Die Personalpolitik, die als Entscheidungsprozess gesehen werden kann, befasst sich mit den Verhaltensweisen der Mitglieder innerhalb des Unternehmens. ⁹ Aus der Personalpolitik werden Ziele und Aufgaben für die Personalwirtschaft formuliert. Zu den personalwirtschaftlichen Zielen und

Aufgabenkomplexen gehört beispielsweise die Bereitstellung der zur Durchsetzung der Unternehmensziele benötigten personellen Kapazitäten. Dabei geht es um die quantitative und

⁶ vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Identity [Stand: 11.04.2005].

⁷ vgl. Gartner 2002, S.59.

⁸ „Unternehmenskultur ist ein soziokulturelles, immaterielles, unternehmensspezifisches Phänomen, welches die Werthaltungen, Normen und Orientierungsmuster, das Wissen und die Fähigkeiten sowie die Sinnvermittlungspotentiale umfasst, die von einer Mehrzahl der Unternehmensmitglieder geteilt und akzeptiert werden.“ A.B. Schnyder 1989, S. 61.

⁹ vgl. Eckardstein 1978, S. 5-6.

- 7 - qualitativeBereitstellung des benötigten Personals zur richtigen Zeit am richtigen Ort und zu den richtigen Kosten. 10

Es wird deutlich, dass zwischen Personalwirtschaft und Corporate Identity ein enger Zusammenhang besteht, da die Corporate Identity die Grundlage für die Arbeit und Entscheidungsprozesse innerhalb der Personalabteilung bildet.

Die Unternehmensleitung formuliert die Corporate Identity im Zuge der Unternehmenspolitik und unter Beachtung der Unternehmenskultur. ¹¹ Die Corporate Identity bildet dann die Grundlage für die Arbeit im ganzen Unternehmen - also auch im personalwirtschaftlichen Bereich. Innerhalb dieses Bereiches ist der Einfluss der Unternehmensidentität sogar verstärkt, da der Fokus der Unternehmensleitung auf der Zusammenarbeit der Mitarbeiter liegt, die gesteuert, gestaltet und kontrolliert werden muss.

3 Betriebliche Personalpolitik: Ansatzpunkt für personalwirtschaftliche Aspekte der Corporate Identity

„Unter Personalpolitik versteht man nicht nur Grundsatzentscheidungen der Führungskräfte, sondern auch, dass die Regeln durch die Mitarbeiter eingehalten und einer Kontrolle unterzogen werden müssen.“ 12

Die betriebliche Personalpolitik ist keine reine Verwaltungsaufgabe, sondern ein Teil der Unternehmenspolitik und beeinflusst daher die Corporate Identity. ¹³ Wichtig in diesem Zusammenhang sind Personal-Image und Betriebsklima als personalrelevante Segmente der Unternehmensidentität. 14

Innerhalb der Personalpolitik können natürlich auch Probleme auftreten. Als wichtigstes ist hier der Konflikt zu nennen, der in diesem Abschnitt näher definiert werden soll. Ziel der Personalpolitik ist es, dass Mitarbeiter zufrieden sind und ihre entsprechende Leistung erbringen. Dies kann durch verschiedene Anreizsysteme und Motivatoren innerhalb der Personalpolitik erreicht werden.

Als Konzept zur prozessorientierten Ablauforganisation ist das Lean Management zu nennen, das im Weiteren erläutert werden soll. 15

¹⁰ vgl. Hentze 2001, S. 57.

¹¹ vgl. Bungarten 1994, S. 9-11; 23-24.

¹² vgl. Gartner 2002, S. 287.

¹³ vgl. Eckardstein 1978, S. 6-7.

¹⁴ vgl. Birkigt 1998, S. 130.

¹⁵ vgl. Küssner 1999, S.62-63.