Die Messe als Instrument der integrierten Kommunikationspolitik im Marketing des Unternehmens

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Management Summary

Die Messe war, ist und bleibt eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente der Unternehmen. In der Vergangenheit standen besonders die Darstellung des Produkt- und Leistungsangebotes sowie die Orderfunktion auf Messeveranstaltungen im Mittelpunkt. Doch durch die zunehmende Entwicklung neuer Kommunikations- instrumente verlor die bisherige Funktion von Messen an Bedeutung.

Das heißt jedoch nicht, dass Messen als Kommunikationsinstrument weniger genutzt werden - im Gegenteil. Durch die Kernkompetenz der Messe, die emotionale Kundenbindung, besitzt sie eine herausragende Stellung im Kommunikations-Mix der Unternehmen.

Durch härtere Wettbewerbssituationen auf dem Markt hat sich das Gesicht der Messe gewandelt. Im Mittelpunkt steht nun die persönliche Kommunikation mit dem Kunden. Denn das Hauptziel im Marketing eines jeden Unternehmens ist die langandauernde Kundenbindung, die sich positiv auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt.

Da die Messeveranstaltungen immer nur in festgelegten Zeiträumen an einem bestimmten Ort stattfinden, ist das Kommunikationsinstrument Messe nicht permanent einsetzbar. Auch ist die Messebeteiligung mit einem hohen Kostenfaktor verbunden. Diese nachteiligen Begleiterscheinungen des Messeinstrumentes versucht man durch den Einsatz einer integrierten Kommunikationspolitik zu reduzieren bzw. aus dem Weg zu räumen. Das bedeutet, es erfolgt eine Integration der Messe mit den anderen Kommunikationsinstrumenten. Durch diese Abstimmungsprozesse entstehen Synergieeffekte, die die zielkundenorientierte Wirkung des Messeinstrumentes verstärken und das Kosten-Nutzen-Verhältnis einer Messeveranstaltung optimieren.

Die Messebeteiligung eignet sich sehr gut als integriertes Kommunikations- instrument, da vor, während und nach der Messeveranstaltung eine Vielzahl an

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Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz kommen und somit eine Integration möglich ist.

Die Messebeteiligung ist ein Folgeinstrument, d.h. andere Kommunikations- instrumente haben einen großen Einfluss auf die Wirkung der Messe, umgekehrt beeinflusst sie nur sehr gering die anderen Kommunikationsinstrumente in ihrer Wirkung.

Durch Integration der Kommunikationsinstrumente wollen die Unternehmen ihren Zielgruppen ein einheitliches Firmenbild vermitteln, so dass eine Marke entsteht, die sich sehr intensiv bei den entsprechenden Zielgruppen einprägt.

Die Unternehmen wissen die Wirkung der Messe als integriertes Kommunikations- instrument zu schätzen, jedoch fehlt es ihnen an der richtigen Umsetzung der integrierten Kommunikationspolitik auf Messen. Die Unternehmen haben bereits erkannt, dass heutzutage der persönliche Kontakt zu Kunden sowie die Vertrauensbildung bei Kunden eines der wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren im Wettbewerb ist und dieser am besten mit Hilfe des Messeinstrumentes zu erzielen ist. Allerdings mangelt es an der Einbindung der Beteiligung von Messen in strategischen kundenorientierten Kommunikationskonzepten, die insbesondere die Integration als Schwerpunkt setzen.

Die Messe als Instrument der Integrierten Kommunikationspolitik ist für die Unternehmen sehr bedeutend, jedoch sind noch einige Hürden zu überwinden, um effektive Wirkungseffekte durch den Messeeinsatz zu erzielen.

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1. Einleitung

Aufgrund der sich veränderten Wettbewerbsdimensionen hat die Kommuni- kationspolitik im Marketing-Mix der Unternehmen mehr und mehr an Bedeutung gewonnen. Die Kommunikationspolitik ist gewissermaßen "das Sprachrohr des Unternehmens, der Bereich, der die Inhalte der anderen Marketing-Bereiche nach außen hin bekannt machen muss" 1 . "Denn Informationen, die ein Unternehmen über verschiedene Kanäle an die Öffentlichkeit bringt, beeinflussen (...) sich entwickelnde Meinungs- und Verhaltensstrukturen." 2

Die zunehmende Globalisierung und die Sättigung der Märkte, die Substituierbarkeit bzw. Ähnlichkeit der Produkte auf dem Markt sowie der schnelle technologische Fortschritt üben einen immensen Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen aus. Diese Gründe haben dazu geführt, dass sich die Marketingstrategien der Unternehmen wesentlich auf die Kommunikationspolitik stützen.

Durch die wachsende Medienvielfalt und die fortschreitende Differenzierung der Kommunikationsinstrumente entwickeln die Kunden ein Ablehnungsverhalten gegenüber der Werbung, so dass es immer schwieriger wird, sie vom Leistungsangebot sowie vom Unternehmen selbst so zu überzeugen, dass eine langandauernde Kundenbindung bestehen bleibt. 3 Deshalb erachten die Unternehmen es als notwendig, eine Vorzugsstellung, eine Unique Selling Proposition im Markt sowie einen eigenständigen Kommunikationsauftritt mit Hilfe kommunikations- politischer Instrumente anzustreben 4 .

Insbesondere die Messe als Spezialinstrument der Kommunikationspolitik 5 spielt dabei eine große Rolle, da sie eine direkte persönliche Kundenansprache ermöglicht. "Der persönliche Kontakt zu Kunden (sowie die Vertrauensbildung bei den Kunden)

1 Heigl, N. J./Scheinert, M.: Schnellkurs Marketing, Würzburg 1999, S. 86; siehe Anhang, Abb. 1.

2 Trautwein, R.: Kommunikationsmanagement, Glienicke/Berlin 1999, S. 34. 3 Vgl. auch Bruhn, M.: Integrierte Kommunikation, Entwicklungsstand in Unternehmen, Wiesbaden 1999, S. 3.

4 Vgl. auch Becker, J.: Marketing-Strategien, Systematische Kursbestimmung in schwierigen Märkten, München 2000, S. 68; Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 682.

5 Siehe Anhang, Abb. 2.

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wird immer mehr zum strategischen Erfolgsfaktor im nationalen und internationalen Wettbewerb" 6 .

Das Kommunikationsinstrument Messe gilt es jedoch, mit anderen kommunikations- politischen Instrumenten abzustimmen, um die Unternehmenszielsetzungen so effektiv und optimal wie möglich zu erreichen.

2. Das Kommunikations - und Marketinginstrument Messe

Die Messe als das traditionellste aller Marketinginstrumente, muss sich in Zukunft gegenüber neuen Kommunikationsinstrumenten behaupten und seine Position im Kommunikations-Mix ausbauen 7 . Seine Stärke ist dabei die Möglichkeit der "sinnlich-emotionalen Wahrnehmung, Dinge anzufassen, Düfte zu riechen, Menschen zu sehen und mit ihnen zu sprechen" 8 - das macht den Erfolg der Messe aus.

2.1 Begriffsdefinition Messe

"Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.

Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen." 9

2.2 Positionierung der Messe im Kommunikationsmix

Durch die Zunahme der Kommunikationsinstrumente entsteht der Eindruck, dass die Messe mehr oder weniger für die Unternehmen an Bedeutung verliert und von den neuen multimedialen Instrumenten, wie beispielsweise dem Internet oder der

6 Pepels, W.: Kommunikations-Management, 4. Auflage, Stuttgart 2001, S. 576. 7 Vgl. Spies, Th.: Mission: Messe der Zukunft, in: acquisa, 2001, 49. Jg., Nr. 11, S. 10. 8 Ebenda, S. 10.

9 Stober, R.: § 64 Gewerbeordnung, in: Wichtige Wirtschaftsverwaltungs- und Gewerbegesetze, 11. Auflage, Herne/Berlin 1999, S. 296.

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Mediawerbung verdrängt wird. Diese Bedrohung der Messe ist jedoch nicht ernst zu nehmen aufgrund ihrer Kernkompetenz, der "emotionalen Kundenbindung". 10

Durch die Möglichkeit des persönlichen Kontaktes im Sinne eines vertrauens- bildenden Gesprächs und zusätzlich durch ihren Ereignischarakter ist die Messe den anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Internet, PR, etc. weit überlegen. "Die Messe (...) kann durch ihren Ereignis- und Erlebnischarakter viel intensiver und aktiver Informationen über ein Angebot vermitteln als die meisten anderen Kommunikationsinstrumente." 11

Besonders für Investitionsgüterhersteller ist das kommunikationspolitische Instrument Messe aufgrund der Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit ihrer Produkte das wohl wichtigste im Kommunikations-Mix. 12

Als Nachteil muss man ihr jedoch im Vergleich zu anderen Kommunikations- instrumenten die "geringe Disponibilität" 13 anrechnen, d.h. die Messe ist nicht permanent als Kommunikationsinstrument einsetzbar, sie findet vielmehr an einem bestimmten Ort, innerhalb eines festgelegten und vorgegebenen Zeitraumes statt. 14

2.2.1 Anreize für das ausstellende Unternehmen

Die Möglichkeiten, die die Messe den ausstellenden Unternehmen bietet, sind sehr vielseitig. Zum einen können "Unternehmenspräsentationen nach gewünschter Breite und Tiefe mit dem persönlichen Kontakt zu Zielpersonen" 15 durchgeführt werden. Dabei kann das Unternehmen Informationen über die eigenen Produkte, Neuentwicklungen, Problemlösungen und Trends vermitteln. Besonders wichtig für Unternehmen auf Messen ist die Darstellung eines einheitlichen Unternehmens- leitbildes mit Hilfe der Corporate Identity.

10 Vgl. auch Wirtz, B.: Online-Angebote verbessern den Messe-Service, in: Absatzwirtschaft, 2000, Nr. 10, S. 120; Spies, T.: Mission: Messe der Zukunft, in: acquisa, 2001, Nr. 11, S. 10. 11 Pepels, W.: S. 577; siehe Anhang, Abb. 3.

12 Vgl. Robers, D.: Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen, Wiesbaden 1999, S. 245. 13 Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 743.

14 Vgl. Loviscach, P.: Die Kommunikationsfunktion von Messen und Ausstellungen, in: Publizistik, Nr. 4, 1975, S. 941.

15 Pepels, W.: S. 576.