Interaktive Wertschöpfung - Eine kritische Beurteilung aus Sicht der Principal-Agent-Theorie

Einleitung

Gegenstand dieser Hausarbeit ist die kritische Beurteilung von interaktiver Wertschöpfung aus Sicht der Principal-Agent-Theorie. Zunächst wird das Konzept der interaktiven Wertschöpfung kurz vorgestellt und erläutert. Anschließend werden die (potentiellen) Auswirkungen von interaktiver Wertschöpfung auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde systematisch aus Sicht der Principal-Agent-Theorie diskutiert. Abschließend werden aus den theoretischen Überlegungen Handlungsempfehlungen für das Management von interaktiver Wertschöpfung abgeleitet.

„Interaktive Wertschöpfung beschreibt einen Prozess der kooperativen (und freiwilligen) Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Kunden (Nutzer) zwischen den Extremen einer gänzlich hersteller- bzw. gänzlich kundendominierten Wertschöpfung“ ¹ . Kunde und Unternehmen kooperieren hierbei mit dem Ziel einer verbesserten Wertschöpfung. Aus Sicht des Kunden ist eine solche Kooperation dann effektiv und sinnvoll, wenn er zum Beispiel als Co-Designer und / oder als Co-Produzent die eigene Bedürfnisbefriedigung verbessern kann ² . Für ein Unternehmen ist eine solche Kooperation dann wirtschaftlich von Nutzen, wenn das Verhältnis von Kosten und Ertrag positiv beeinflusst wird.

Generell können Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden mit Hilfe der Principal-Agent-Theorie charakterisiert werden. „Die Principal-Agent-Theorie behandelt arbeitsteilige Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehungen, die durch asymmetrisch verteilte Informationen gekennzeichnet sind“ ³ . Der hier angesprochene Wissensvorsprung des Agenten bedingt Möglichkeiten und Anreize für opportunistisches Verhalten zu Lasten des Prinzipals und verursacht daher Agency-Kosten ⁴ . Der Prinzipal trägt zur Reduktion der eigenen Unsicherheit Überwachungs- und Kontrollkosten. Darüber hinaus entstehen für den Agenten Signalisierungs- und Garantiekosten. Dies bedeutet, dass er seinen Informationsvorsprung legitimieren und zunächst Vertrauen aufbauen muss. In der Folge bedingen derartige Konstellationen, dass bestimmte Transaktionen zwischen Kunde und Unternehmen erst gar nicht ausgeführt werden, obgleich unter Beachtung aller relevanten Informationen eine solche Transaktion beide Akteure besser stellen würde.

Im nun folgenden Abschnitt gehe ich grundsätzlich davon aus, dass das Unternehmen die Rolle des Agenten einnimmt, während der Kunde als Prinzipal agiert. Der Wissensvorsprung

¹ Reichwald R. / Piller, F (2006), S.44

² Piller, F. / Stotko, C. (2003), S. 53

³ Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 55

⁴ Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 56

2

des Unternehmens besteht vor allem darin, dass es die Qualität des hergestellten Produkts bzw. der eigenen Dienstleistung besser kennt und der Kunde über dieses Wissen (noch) nicht verfügt. Im weiteren Verlauf fokussiere ich meine Ausführungen auf solche Kooperationsformen, die auf die Entwicklung eines individualisierten Produktes abzielen.

Vorzüge der interaktiven Wertschöpfung

Die Vorzüge von interaktiver Wertschöpfung aus Sicht der Principal-Agent-Theorie basieren auf der Annahme, dass Interaktive Wertschöpfung dazu beiträgt die Agency-Costs entscheidend zu reduzieren. Dabei ist zu untersuchen, ob, gemäß den Gestaltungsempfehlungen der Principal-Agent-Theorie, Interaktive Wertschöpfung Informationsasymmetrien abbaut oder zur Interessenangleichung zwischen dem Agent „Unternehmer“ und dem Prinzipal „Kunde“ führt ⁵ .

Konstitutiv für Interaktive Wertschöpfung ist der Austausch von Informationen ⁶ . Der Grad der Kundenintegration bestimmt das Maß an erforderlichem Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden. Im Zuge der Kooperationsbeziehung kommuniziert der Kunde Informationen über seine Präferenzen sowie über seine Anforderungen an das zu erstellende Produkt bzw. die zu erstellende Dienstleistung. Gleichzeitig wird der Wertschöpfungsprozess transparenter, da der Kunde nicht mehr am Ende der Wertschöpfungskette steht, sondern bereits bei der Entwicklung und Definition der zu erstellenden Leistung mitwirkt ⁷ . Er kann so die Qualität des zugrunde liegenden Produktes besser beurteilen, da durch die Zunahme von Transparenz des Wertschöpfungsprozesses Informationsvorsprünge des Unternehmens signifikant reduziert werden. Um eine solche Kooperation zu ermöglichen, muss das Unternehmen hierfür zunächst seine Prozesse entsprechend anpassen. Dabei werden Informations- und Kommunikationstechnologien als die wesentlichen „Enabler“ der prozessorientierten Reorganisation bezeichnet ⁸ . Durch ein Investment in diese Technologien schafft ein Unternehmen somit die notwendige Voraussetzung für die interaktive Wertschöpfung.

Über die verbesserte Transparenz des Wertschöpfungsprozesses hinaus kann ein solches Investment durchaus positiv bewertet werden. Hierfür sprechen insbesondere die folgenden zwei Gründe. Der Kunde kann erstens das vorgenommene Investment des Unternehmens und die daraus resultierenden Möglichkeiten der Kooperation als „Signalling“ interpretieren,

⁵ Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 57-59

⁶ Piller, F. / Stotko, C. (2003), S. 50-51

⁷ Piller, F. / Stotko, C. (2003), S. 49

⁸ Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 193

3

welches Schlüsse über die Eigenschaften des Unternehmens und über die Qualität der angebotenen Leistung zulässt. Zweitens kann die hinzugewonnene Transparenz andernfalls notwendige und aufwendige Beschaffung relevanter Informationen des Kunden zur Reduzierung von Unsicherheiten über die genannten Qualitätseigenschaften substituieren. Beide Aspekte leiten sich aus den Empfehlungen der Principal-Agent-Theorie zur Behebung des Problems der „adverse selection“ ab, bei der die Qualitätseigenschaften der Leistung des Vertragspartners dem Kunden unbekannt sind ⁹ .

Die Gefahr des „moral hazard“, bei der das Unternehmen seine Handlungsspielräume nach Vertragsschluss opportunistisch ausnutzt, kann ebenfalls reduziert werden. Je mehr der Kunde aktiv am Wertschöpfungsprozess beteiligt ist, desto mehr steigt der Anreiz für das Unternehmen, die anteiligen Aufgaben mit entsprechender Sorgfalt auszuüben, und in den eigenen Bemühungen nicht nachzulassen, da ein solches Nachlassen leichter durch den Kunden aufgedeckt werden kann und negative Konsequenzen nach sich ziehen würde. Ergänzend sei auf die Bedeutung der Interessenangleichung für die Verhinderung der Ausnutzung vorhandener Informationsasymmetrien hingewiesen, welche die Principal-Agent-Theorie für alle Formen von Informationsasymmetrien empfiehlt ¹⁰ . Eine solche Interessensangleichung erfolgt insofern, als das eine Win-Win-Situation begründet wird, in der beide Akteure gemeinsam nachhaltig profitieren können. Das Potential einer solchen Kooperation besteht darin, dass es die freiwillige Zusammenarbeit auf dem Weg zur Problemlösung stabilisiert und somit die Voraussetzung für eine langfristige Kooperation schafft ¹¹ . Die hier genannten positiven Auswirkungen können auch, wie im folgenden Zitat dargestellt, für den Aspekt der Open Innovation konstatiert werden. „Users that innovate can develop exactly what they want, rather than relying on manufacturers to act as their (often very imperfect) agents” ¹² .

Risiken von interaktiver Wertschöpfung

Zur Identifikation der Risiken von Interaktiver Wertschöpfung aus Sicht des Kunden bedarf es einer Auseinandersetzung mit den zugrunde liegenden ökonomischen Zielen des Unternehmens. So wird als eine der ökonomischen Ziele von Kundenintegration die Realisierung von „Switching Costs“ genannt, die einen Wechsel des Kunden zu einem anderen Anbieter erheblich erschweren können. “Finding alternatives is made difficult for the

⁹ Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 57

¹⁰ Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 59

¹¹ Busshart , (2001), S.2

¹² Reichwald R. / Piller, F (2006), S.127

4