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Inhaltsverzeichnis   1

I.  Sperrvermerk. Fehler Textmarke nicht definiert.  

II.  Abkürzungsverzeichnis.  4

III.  Abbildungsverzeichnis  6

IV.  Formelverzeichnis.  7

1  Einleitung.  8

2  Vorstellung der Firma HELLUX Leuchten GmbH  10

2.1  Firmengeschichte.  10

2.2  Die Produkte der Firma HELLUX Leuchten GmbH  12

3  Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit.  14

3.1  Erläuterungen des Begriffs der Kundenzufriedenheit.  15

3.2  Ziele der Kundenzufriedenheit  18

3.3  Notwendigkeit der Kundenzufriedenheit.  20

3.4  Bedeutung der Kundenzufriedenheit.  21

3.5  Auswirkungen von Kundenzufriedenheit  24

4  Phasen der Kundenzufriedenheit  28

4.1  Konzeptionelle Phase  30

4.1.1  Objektive Verfahren  33

4.1.2  Subjektive Verfahren  33

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4.2  Testphase  36

4.3  Durchführungsphase.  36

4.4  Analysephase  38

4.5  Aktionsphase  40

5  Arten der Erfassung von Kundenzufriedenheit  42

5.1  Primär- und Sekundärerfassung  42

5.2  Die Befragung  43

5.2.1  Schriftliche Befragung.  44

5.2.2  Telefonische Befragung  44

5.2.3  Persönliche Befragung.  45

5.2.4  Online-Befragung.  46

5.2.5  Wahl der Befragungsart bei der Kundenzufriedenheitsanalyse der Fa.  

HELLUX  Leuchten GmbH  47

5.3  Das Interview  47

5.3.1  standardisiertes und nicht-standardisiertes Interview  48

5.3.2  offene und geschlossene Fragen.  49

5.3.3  direkte und indirekte Fragen  50

5.3.4  Wahl der Methodik bei der Kundenzufriedenheitsanalyse der Fa.  

HELLUX  Leuchten GmbH  51

5.4  Gütekriterien der Messung  51

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6  Kundenzufriedenheitsanalyse.  53

6.1  Ablauf der Kundenzufriedenheitsmessung.  53

6.2  Entwicklung des Fragebogens  59

6.2.1  Begleitschreiben  59

6.2.2  Formulierung der Fragen  61

6.2.3  Reihenfolge der Fragen  62

6.2.4  Allgemeine Anforderungen an den Fragebogen  63

6.3  Durchführung der Befragung.  65

7  Auswertung und Darstellung der Ergebnisse.  66

7.1  Auswertung der Daten  67

7.2  Darstellung der Ergebnisse.  71

8  Ableitung von Verbesserungsmaßnahmen und Vorschläge zu deren Umsetzung  

f  ür die Fa. HELLUX Leuchten GmbH  72

9  Resümee  77

10  Literaturverzeichnis und Webliographie  79

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I. Abkürzungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis  Seite  

II.  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1:Das Firmengelände der HELLUX Leuchten GmbH  

Abb.  2: Brückenbeleuchtung Modell „Stele-Gronau“  

Abb.  3: Soll- / Ist-Vergleich zur Entstehung der Kundenzufriedenheit  

Abb.  4: Ziele der Zufriedenheitsmessung  

Abb.  5: Die Determinanten der Kundenbindung  

Abb.  6: Das Kano-Modell  

Abb.  7: Mögliche Kundenreaktionen auf Zufriedenheit oder Unzufriedenheit  

Abb.  8: Marketing-Strategien nach Fornell  

Abb.  9: Phasenmodell einer Kundenzuf  

Abb.  10: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit  

Abb.  11: Kundenportfolio  

Abb.  12: Maßnahmen nach einer Kundenzufriedenheitsanalyse.  

Abb.  13: Übersicht der Befragungsarten  

Abb.  14: Abnehmergruppen mit den dazugehörigen Schlüsselplannummern  

Abb.  15: Gesamtumsätze im Beobachtungszeitraum.  

Abb.  16: Liste über die Anzahl der anzuschreibenden Kunden  

Abb  17: Fragenkatalog: 1 Produktqualität  

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III.  Formelverzeichnis  

Formel  1: Ermittlung der Stichprobengröße.  57

Formel  2: Ermittlung der Anzahl der zuverschickenden Fragebögen  58

Formel  3: Ermittlung des tatsächlichen Rücklaufs  67

Formel  4: Ermittlung des arithmetischen Mittels  69

Formel  5: Ermittlung der Gesamtumsätze des Fragenkomplexes 1  70

Formel  6: Ermittlung der relativen Häufigkeit.  70

Formel  7: Ermittlung der Varianz  71

Formel  8: Ermittlung der Standardabweichung  71

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1 Einleitung

„Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder!“ 1

Kundenzufriedenheit wird zu einem immer bedeutungsvolleren Thema für die Unternehmen. Gesättigte Märkte, zunehmender globaler Wettbewerb sowie steigende Forschungs- und Entwicklungskosten stellen Gründe dar, weshalb die Kundenzufriedenheit heutzutage immer wichtiger wird. Die Qualität der Produkte allein reicht für den Erfolg eines Unternehmens nicht mehr aus. Hier spielen Faktoren, wie ein guter Service und eine hohe Kundenbeziehungsqualität eine sehr entscheidende Rolle. Es ist bei weitem nicht mehr so wichtig Erfolg mit den einzelnen Vertragsabschlüssen zu erzielen, sondern vielmehr dafür zu sorgen, zum Kunden eine langfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen. Kundenzufriedenheit bildet also einen wichtigen Pfeiler für einen langfristigen Geschäftserfolg, denn zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder.

Die Firma HELLUX Leuchten GmbH betätigt sich auf einem wettbewerbsintensiven Markt. Für das Unternehmen ist es von enormer Bedeutung ein aussagefähiges Feedback ihrer Kunden zu ermitteln, um ihr Leistungsspektrum den Kundenansprüchen anpassen zu können und damit eine, im besten Fall, langfristige Kundenbindung zu erzielen.

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit wird die Firma HELLUX Leuchten GmbH und deren Produkte vorgestellt. Im darauf folgenden Kapitel 3 „Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit“ wird zunächst der Begriff definiert, die Ziele und Notwendigkeit dargestellt und auf die möglichen Auswirkungen der Konsumentenzufriedenheit näher eingegangen. Im vierten Abschnitt werden die unterschiedlichen Phasen der Kundenzufriedenheitsanalyse vorgestellt. Kapitel 5 dagegen beschäftigt sich mit den verschiedenen Arten der Erfassung von Kundenzufriedenheit, wobei die Arten der Befragung und des Interviews näher definiert werden.

¹ vgl. Zuba R., (1998), S. 6

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Mit dem 6. Kapitel beginnt der praktische Teil der vorliegenden Arbeit. Hier werden die einzelnen Schritte der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse in detaillierter Weise erläutert. In Kapitel 7 erfolgt anschließend die Auswertung der Ergebnisse mit Hilfe statistischer Kennzahlen, wie u. a. die Häufigkeiten und die Standardabweichung. Anschließend werden alle ermittelten Kennzahlen graphisch dargestellt. Für ein besseres Verständnis der Ergebnisse sind sämtliche Grafiken und Vorgehensweisen im Anhang dieser Forschungsarbeit nachzulesen. Nicht nur die Kundenzufriedenheitermittlung ist von Bedeutung, sondern auch die Erstellung möglicher Verbesserungsmaßnahmen zur Steigerung der Zufriedenheit, welche im vorletzten Gliederungsabschnitt der Arbeit erläutert wird. Kapitel 9 gibt eine Zusammenfassung der Kundenzufriedenheitsanalyse und Eindrücke der Firma HELLUX Leuchten GmbH wieder und bildet das Ende der vorliegenden Arbeit.

Vorstellung der Firma HELLUX Leuchten GmbH Seite 10

2 Vorstellung der Firma HELLUX Leuchten GmbH

2.1 Firmengeschichte

Das Unternehmen HELLUX Leuchten GmbH ist eine lichttechnische Spezialfabrik, die sich auf dem Sektor der Außenbeleuchtung einen hervorragenden Namen gemacht hat. Das Unternehmen ist eine in ca. 16 Jahren gewachsene mittelständische Firmengruppe der Außenbeleuchtungsindustrie mit einem Gesamtumsatz im vergangenen Geschäftsjahr 2005 von etwa 15 Mio. Euro und einem Marktanteil am Außenbeleuchtungsmarkt von ca. 13%, mit steigender Tendenz.

Im Jahre 1895 legte der Elektroingenieur Carl August Schaefer mit seiner Lichtstation und später mit seiner lichttechnischen Spezialfabrik den Grundstein für das heutige Unternehmen: HELLUX Leuchten GmbH. Schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts galt die HELLUX C. A. Schaefer KG mit seiner Lampenentwicklung und -fertigung als Handelsspezialist auf vielen Gebieten.

Der geschäftsführende Gesellschafter, Herr Helmut Griep, übernahm 1990 das Unternehmen in Laatzen bei Hannover und änderte den Firmennamen auf HELLUX Leuchten GmbH. Die Firma setzt, lt. Herrn Griep, auf die richtige Kombination von Lichttechnik, Design und Qualität. ³ Mit etwa 165 Mitarbeitern, davon ca. 100 Mitarbeiter/innen im gewerblichen Bereich, wird ein breites Spektrum an Außenleuchten, Hallenleuchten, Tunnelleuchten, Schweinwerfern, Leuchtverkehrszeichen und Leuchtenzubehör in der Produktionsstätte in Laatzen gefertigt. Die Leuchten werden in der firmeninternen Konstruktionsabteilung und dem lichttechnischen Labor entwickelt und überprüft. Bei individuellen Kundenanforderungen erfolgt die Formgestaltung der Leuchten unter Mitwirkung von bekannten Designern. Für die Planung von größeren Beleuchtungsanlagen steht die Firma mit ihrer Projek- ² Zitiertaus dem HELLUX Collection-Katalog, S. 4

³ Gespräche mit dem Vertriebsmitarbeiter Herr Steffen Sue und den Personalabteilungsmitarbeitern

Frau Doris Bornemann und Herr Hartwig Laise

Vorstellung der Firma HELLUX Leuchten GmbH Seite 11

tierungsabteilung jedem Kunden mit Rat und Tat zur Seite. Somit reagiert das Unternehmen auf schnelle Anforderungen des Marktes und auf individuelle Kundenwünsche. Die Qualität der HELLUX Leuchten GmbH ist zertifiziert nach den Vorschriften des DIN EN ISO 9001 „sensible Messung im Detail“. ⁴ Dem Laatzener Unternehmen sind neben eigenen inländischen Verkaufsbüros in Bremen, Hamburg, Hannover, Hemer, Schwerin, Berlin, Magdeburg, Dresden, Frankfurt und Karlsruhe auch das vertriebsorientierte Tochterunternehmen HELLUX Württemberg angesiedelt. Auch im Ausland verfügt das Unternehmen über Tochterunternehmen, wie die HELLUX Elektra in Tschechien, die HELLUX Hungaria in Ungarn und die HELLUX Benelux in Holland und Belgien. 5

⁴ vgl. Video - Firmendarstellung

⁵ vgl. HELLUX-Dokument: „Eine Firma stellt sich vor“, S. 1

Vorstellung der Firma HELLUX Leuchten GmbH Seite 12

2.2 Die Produkte der Firma HELLUX Leuchten GmbH

In diesem Kapitel werden drei aus dem Produktsortiment der Firma HELLUX Leuchten GmbH befindliche Leuchten kurz beschrieben und graphisch vorgestellt.

a) Die Trapezleuchte 144

gestalteten Auslegersystemen verwendet werden. Die 144 ist auch ohne das Dreieckansatzstück für andere Auslegervarianten lieferbar.

b) Die Fritzleuchte 114 (mini)

kreative Möglichkeiten für anspruchsvolle Gestaltungskonzepte in Fußgängerzonen, Shopping-Malls und Ladengalerien. Für diese Leuchte erhielt die HELLUX Leuchten GmbH 1998 einen Industrie-Award für hervorragendes Design. 6

⁶ Gespräch mit Vertriebsmitarbeiter, Herrn Steffen Sue

Vorstellung der Firma HELLUX Leuchten GmbH Seite 13

c.) Stele-Gronau

Auch kundenspezifische Leuchten haben bei der HELLUX Leuchten GmbH einen besonderen Stellenwert. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist das Modell „Stele-Gronau“, die eigens für die Bundesgartenschau in Gronau in Zusammenarbeit mit einem Brückenhersteller konstruiert wurde. Dieses Modell ist nach den Vorstellungen des Kunden in Anlehnung an Grashalme entwickelt worden.

Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit Seite 14

3 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit

Schon seit Jahrzehnten stellt die Zufriedenheit der Kunden mit dem unternehmerischen Leistungsangebot eine zentrale Orientierungsgröße dar. Bekannt und unumstritten ist zudem, dass Kundenzufriedenheit, ein aussagefähiges Markt-Feedback, eine zuverlässige Leistungsbeurteilung aus Kundensicht einen geeigneten Indikator für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens darstellt, denn zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder. Der Aufbau und Erhalt von Kundenzufriedenheit gilt als Voraussetzung sowohl für die Kundenbindung als auch für die Kundenloyalität. Als Folge lassen sich die ökonomischen Unternehmensziele wie Umsatz und Gewinn nicht nur langfristig realisieren, sondern auch erhöhen. Verbraucherzufriedenheit bildet somit einen wichtigen Pfeiler eines langfristigen Geschäftserfolgs. ⁷ Robert Bosch wird bekanntlich die Aussage „Lieber Geld verlieren als Vertrauen!“ zugesprochen. Der bekannte Autohersteller Henry Ford sagte, er fühle sich persönlich verantwortlich, wenn eines seiner Produkte nicht funktioniere. Der Verkauf eines Autos war für ihn nicht der Abschluss eines Geschäfts, sondern der Beginn einer evtl. langfristigen Geschäftsbeziehung. Dieses Beziehungsdenken erlebt unter den Wettbewerbsbedingungen der jüngsten Zeit eine Renaissance. ⁸ Dennoch beklagen zahlreiche Autoren, dass nur eine geringe Anzahl von Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden ermittelt und sie auch zielgerecht managt. Das Problem dieser wenigen Unternehmen ist aber, dass deren Zufriedenheitsanalysen oft unsystematisch, nur fallweise und häufig mit ungeeigneten Methoden durchgeführt werden. Als Resultat einer solchen Analyse ist zu nennen, dass die Ergebnisse an Aussagekraft, Relevanz und Bedeutung für ein effizientes Management verlieren. ⁹ Auch bei der Firma HELLUX Leuchten GmbH ist bisher noch keine detaillierte Kundenzufriedenheitsanalyse in diesem Umfang durchgeführt worden.

⁷ vgl. Zuba R., S. 45

⁸ vgl. Schütze R., S. 120 ff.

⁹ vgl. Hinterhuber H. H., Matzler K., S. 199

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3.1 Erläuterungen des Begriffs der Kundenzufriedenheit

Seit den siebziger Jahren lassen sich in den Märkten dramatische Umbrüche und Turbulenzen feststellen. Stagnierende Nachfrage zunehmender Konkurrenzdruck und erhöhte Preise sind Merkmale dafür, womit Unternehmen stark zu kämpfen haben. Derartige Umbrüche zwingen Unternehmen dazu, die Erhaltung und Pflege bestehender Kundenbeziehungen näher zu betrachten. ¹⁰ Was wollen die Kunden bzw. womit sind sie nicht einverstanden? Wann sind Kunden zufrieden und wann unzufrieden?

Schon seit vielen Jahren und in unterschiedlichen Zusammenhängen beschäftigen sich Wissenschaftler und Praktiker mit den Facetten der Zufriedenheit. Dennoch ist festzustellen, dass es bisher noch keine einheitlich anerkannte Definition des Begriffes der Kundenzufriedenheit gibt. ¹¹ Folgend aufgeführte Definitionen stellen eine Auswahl von unterschiedlichen Begriffserklärungen aus der Marketing-Theorie dar: Lersch: „Zufriedenheit ist ein Frieden der Seele, sie ist frei von der Unruhe und Gespanntheit unerfüllter Ansprüche, während Unzufriedenheit wie ein Stachel in der Seele wirkt, der den Menschen nicht zur Ruhe kommen lässt. Es gibt Menschen, die nie zufrieden sind. Die letzte Voraussetzung, ob einer zufrieden ist oder unzufrieden gestimmt ist, liegt in seinem Anspruchsniveau. Je niedriger dieses ist, desto mehr lebt er in der stationären Gestimmtheit der Zufriedenheit. Je größer seine Ansprüche sind, desto mehr fühlt er dauernd den Stachel der Unzufriedenheit.“ ¹² Meffert / Bruhn: „Die Konsumentenzufriedenheit gibt die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen wieder.“ 13

Runow: „Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist ein Gefühlszustand des Nervensystems eines Organismus, der sich auf Reizobjekte bezieht und durch einen bewerteten Vergleich von inneren oder äußeren Reizobjekten mit dem Anspruchsniveau bzgl. dieser Objekte zustande kommt, wobei dieser Zustand sich sowohl rasch als

¹⁰ vgl. Homburg Ch., Werner H., S. 131 - 135

¹¹ vgl. Rapp R., S. 25 ff.

¹² vgl. Lersch, (1956), S. 295, zitiert nach Schütze R. (1992), S. 126

¹³ vgl. Meffert / Bruhn, (1981), S. 597

Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit Seite 16

auch allmählich ändern kann und in Form von Appetenz bzw. Aversion das Verhalten gegenüber Reizobjekten beeinflusst.“ 14

Riemer: „Zufriedenheit wird als ein Gefühl betrachtet, dass ein Konsument im Zusammenhang mit der Nutzung einer Unternehmensleistung empfindet.“… „Unzufriedenheit lässt sich als ein Gefühl beschreiben, dass der Auslöser für eine Anzahl unterschiedlicher Konsumentenrelationen ist, die für das Unternehmen je nach Ausprägung weit reichende negative Konsequenzen haben können.“ ¹⁵ Raffée: „Konsumenten-Zufriedenheit resultiert aus Art und Umfang der Erfüllung von Konsumentenwünschen und der Realisation von Wünschenswertem.“ ¹⁶ Tse: „Resultat wahrgenommener Unterschiede zwischen Erwartungen oder Leis-tungsnormen und der wahrgenommenen Produktqualität oder Leistung eines Produktes. 17

Lingenfelder / Schneider: „Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vergleichprozesses zwischen der wahrgenommenen Produktrealität und den Erwartungen, Ansprüchen, Zielen oder sozialen Normen bzgl. der Produkte.“ ¹⁸ Schütze: „Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Zentrum im Sinne eines psychischen Soll/Ist- Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt.“ 19

DIN EN ISO 9000: „Wahrnehmung des Kunden zum Grad, in dem die Anforderungen des Kunden erfüllt worden sind.“ 20

In fast allen aufgeführten Begriffserklärungen wird die Entstehung von Kundenzufriedenheit als ein Vergleich zwischen den Erwartungen des Kunden an eine Leistung

¹⁴ vgl. Runow, (1982), S. 82

¹⁵ vgl. Riemer, (1986), S. 18, 47

¹⁶ vgl. Raffée, (1987), S. 49l

¹⁷ vgl. Tse / Wilton, (1988), S. 204

¹⁸ vgl. Lingenfelder / Schneider, (1991b), S. 29

¹⁹ vgl. Schütze R., (1992), S. 3

²⁰ vgl. DIN ES ISO 9000, (2000), S. 19