Inhaltsverzeichnis

   I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis.   I

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Ausrichtung.  1

1.1  Situation und Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung.  3

1.3  Gang der Arbeit.  4

2.  Grundlagen.  5

2.  1. Internationale Werbung.  5

2.  2. Definition emotionaler Erlebniswerte in der Werbung.  7

2.  3 Wirkungsweise der emotionalen Werbung.  9

3.  Bedeutung emotionaler Erlebniswerte.  11

3.  1 Gründe für die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung.  11

3.  2 Werte und Wertewandel.  13

3.  3 Relevanz gesellschaftlicher Werte für die Werbung.  15

3.  4 Produktbezogene Werte und Produktpositionierung.  16

3.  5 Emotionale Erlebniswerte in der Werbung.  18

4.  Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung.  20

4.1  Imagery-Strategien.  20

4.2  Forschungsgrundlagen der Imagery-Strategie.  21

4.3  Techniken zur Vermittlung emotionaler Erlebniswerte.  22

4.4  Konstruktion von Erlebnissen durch Schemata.  23

4.5  Wirkungsfunktionen emotionaler Erlebnisschemata.  27

4.6  Anforderungen an emotionale Erlebnisse in der Werbung.  30

5.  Arten und Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte.  31

5.1  Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Erika Woll.  32

5.2  Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Brigitte Werner.  33

5.3  Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Pollay.  34

5.4  Vergleich der Ansätze und Klassifizierungsvorschläge.  34

6.  Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung.  37

6.1  Einflußfaktoren auf die internationale Werbung  38

6.2  Definition des Kulturbegriffes und Kulturmerkmale.  41

6.3  Emotionale Erlebniswerte als Inhalt der internationalen Werbebotschaft.  44

6.4  Die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte in der  

internationalen  Werbebotschaft  48

Inhaltsverzeichnis

   II

7.  Anwendung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen  

Werbebotschaft.   51

7.1  Entwicklung von Erlebniskonzepten in der internationalen Werbung.  51

7.2  Studien über verwendete Werte und Erlebnisinhalte  

in  der internationalen Werbung.  52

7.2.1  Westliche und östliche Kultur im Vergleich.  53

Vergleich  europäischer Länder (Deutschland, Großbritannien,  

Niederlande  )  54

7.2.2  USA und europäische Länder (Großbritannien, Deutschland) im  

Vergleich   55

7.2.4  Betrachtung der Werte im Zeitverlauf.  57

7.3  Studien über die Gestaltung von Erlebniswerten  

in  der internationalen Werbung.  58

7.4  Zusammenfassung der Studienergebnisse.  60

8.  Empirische Untersuchung amerikanischer, französischer und  

deutscher  Werbung.  63

8.1  Entwicklung einer Werteliste.  64

8.2  Methodik.  65

8.3  Ergebnisse der Untersuchung.  65

8.4  Vergleich der länderspezifischen Gestaltungsweise  

einzelner  Erlebniswerte.  75

9.  Zusammenfassung und Ausblick  90

10.  Literaturverzeichnis  99

11.  Internetadressen  103

12.  Anhang.  V

Anhang Nr.  1: Listen von Erlebniswerten und Definitionen.  V

Anhang Nr.  2: Vergleich der Ansätze möglicher Erlebniswerte.  XVI

Anhang Nr.  3: Erlebnis werte - Gesamtaufstellung mit Definitionen.  XVIII

Anhang Nr.  4: Quellenangaben der verwendeten Medien.  XXI

Anhang Nr.  5: Beurteilung der Werbeanzeigen.  XXII

Anhang Nr  6: Ergebnisse der Untersuchung  XXV

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  Nr. 1 Bounty - Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 2 Grundmodell der Werbewirkungspfade  

Abbildung  Nr. 3 Positionierungsmodell  

Abbildung  Nr. 4 Beispiel eines Schemas mit Schlüsselbildern  

Abbildung  Nr. 5 Kommunikation zweier Kulturkreise  

Abbildung  Nr. 6 Drakkar Noir - Französische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 7 Drakkar Noir - Saudi-arabische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 8 Nissan - Deutsche Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 9 Land Rover - Französische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 10 Land Rover - Amerikanische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 11 Fiat - Deutsche Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 12 Fiat - Französische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 13 Dodge - Amerikanische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 14 Rover - Deutsche Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 15 VW Passat - Amerikanische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 16 Rover - Französische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 17 Lincoln - Amerikanische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 18 Peugeot - Deutsche Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 19 Subaru - Amerikanische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 20 Citroën - Deutsche Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 21 Mitsubishi - Französische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 22 Erben Spätlese - Deutsche Werbeanzeige  

Abbildung  Nr 23 Chopin Wodka - Amerikanische Werbeanzeige  

Inhaltsverzeichnis   

Abbildung  Nr. 24 Grant's Scotch Whiskey - Französische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 25 Dwar's Scotch Whiskey - Amerikanische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 26 Vin d'Alsace - Französische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 27 Beck’s - Deutsche Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 28 Martini - Französische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 29 Drambuie - Amerikanische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 30 Jade - Deutsche Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 31 Lancôme - Amerikanische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 32 Nivea - Deutsche Werbeanzeige  

Abbildung  Nr. 33 Nivea - Französische Werbeanzeige  

Abbildung  Nr 34 Nivea - Amerikanische Werbeanzeige  

1. Ausrichtung

1.1 Situation und Problemstellung

In den letzten Jahrzehnten wurde in vielen Bereichen eine Veränderung der Lebensumstände festgestellt. Durch den Anstieg des Wohlstandes, die Zunahme der Freizeit, den technischen Fortschritt, u.v.a. sind die Möglichkeiten der Lebensführung gewachsen. Die Menschen nutzen ihre Freizeit und bereichern den Alltag mit vielseitigen Aktivitäten, was sich u.a. in einem bedeutsamen Erlebnismarkt mit Angeboten wie Freizeitparks, Wellnessbäder oder Abenteuerreisen äußert (vgl. Schulze 1996, S. 33). Dieser Trend schlägt sich auf das Konsumverhalten nieder. Da grundlegende Bedürfnisse zum größten Teil befriedigt sind, werden Werte wie Selbstverwirklichung und sensuelle Anregungen wichtiger. Der Konsum wird für viele zur Möglichkeit des emotionalen Erlebens (vgl. Dmoch 1997, S. 20). Die Angebote nehmen immer mehr eine weitreichende Bedeutung für die Konsumenten ein. Viele haben während dieser Zeit an Gebrauchsbedeutung verloren, um an Erlebnisbedeutung hinzuzugewinnen, wie bspw. Möbel oder Nahrungsmittel. Ein Auto ist nicht mehr vorrangig ein Transportmittel, sondern ein Weg, Luxus zu genießen oder einen gewissen Status zu repräsentieren. Der Konsum wird zum Erlebnis und das Produkt zum Träger von Erlebnissen, die die Werbung vermittelt.

So appelliert die Werbung heutzutage zunehmend an die Gefühle ihrer Empfänger. Sie nutzt die emotionale Wirkung von Bildern, Farben, Worten und Musik für den Aufbau von Phantasiewelten, um ihre Zielgruppen zu faszinieren, sie gefühlsmäßig positiv zu stimmen und ihnen dadurch Produkte und Dienstleistungen näherzubringen.

Ein mögliches Thema kann darin bestehen, Urlaubseindrücke zu erwecken durch die Darstellung von sommerlichen Erlebnissen am Strand oder im blauem Meer, durch Heiterkeit, Lebensfreude und Natürlichkeit. Verwendet wird dieses bereits in der Bounty-Werbung durch die Gestaltung einer tropischen Umgebung, durch die exotische Werbewelt des Körperpflegeproduktes Fa oder durch den Klippenspringer, der sich im Werbespot für das Duschgel Cliff ins Meer stürzt. Die Gefühle, die der Konsument dabei empfindet, verbindet er mit dem beworbenen Produkt, dem so ein besonderes Image verliehen wird.

Es ist sehr wichtig, die Erlebniswerte zu vermitteln, die der Konsument als angenehm und wünschenswert empfindet, da nur so seine Aufmerksamkeit geweckt und positive Gefühle ausgelöst werden können, welche sich auf die Einstellung zum Produkt auswirken. Die

Kenntnis der aktuell vorherrschenden Werte der Gesellschaft ist somit entscheidend für die wirksame Ansprache. Diese Aufgabe wird jedoch durch die steigende Anzahl individueller Wertvorstellungen erschwert.

Eine weitere, sehr bedeutende Herausforderung stellt der zunehmende Globalisierungstrend dar. Seit den 80er Jahren ist aufgrund der stagnierenden Nachfrage eine Globalisierung des Wettbewerbes auf nahezu allen Konsumgütermärkten zu verzeic hnen. Die Unternehmen versuchen verstärkt, ihre Produkte in mehreren Ländern zu vermarkten und müssen sie nicht nur gegenüber der nationalen, sondern auch gegenüber der internationalen Konkurrenz positionieren (vgl. Dmoch 1997, S. 1). Aufgrund der Einführung von Weltmarken und den Überlegungen zu Kosteneinsparungen existiert seit langem in diesem Zusammenhang die Diskussion, ob und wie Werbung international standardisiert eingesetzt werden kann und welche Hindernisse möglicherweise bestehen, wenn nationale Werbebotschaften unverändert in andere Länder übertragen werden.

Der Trend zur erlebnisorientierten Gestaltung der Werbung ist in vielen Ländern zu beobachten (vgl. Dmoch 1997, S. 21). Es wird zudem angenommen, daß es Erlebniswerte gibt, die weltweit gle ich wirken und einsetzbar sind. Es handelt sich dabei z.B. um Schönheit, Attraktivität, Prestige, Spaß, Gesundheit und Entspannung (vgl. Müller 1997, S. 16). Dieses spricht für eine international einheitliche Anwendung der Erlebniswerbung.

Trotzdem ist der länderübergreifende Einsatz dieser Werbetechnik nicht unproblematisch. Die Konsumenten schreiben in den einzelnen Ländern den Erlebniswerten eine unterschiedliche Wichtigkeit oder Bedeutung zu. Eine große Anzahl von Unternehmen nutzt deswegen für das gleiche Produkt je nach Land unterschiedliche Werbethemen. In Deutschland wird das Holsten-Bier mit Freundschaftserlebnissen vermittelt, während in Großbritannien die Betonung auf Humor liegt (vgl. Abschnitt 8.3, S. 59). Somit ist es schwierig, ein internatio nal vermarktetes Produkt mit den gleichen Erlebniswerten zu verbinden.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Erlebniswerten in der Werbung, die Produkten eine emotionale Bedeutung verleihen, mit den Darstellungsweisen der erlebnisorientierten Werbung, aber im Besonderen mit den unterschiedlichen Wertestrukturen im internationalen Umfeld und den daraus resultierenden Herausforderungen bei der länderübergreifenden Anwendung emotionaler Erlebniswerte.

1.2 Zielsetzung

Die Technik der erlebnisbetonten Werbung weist in der heutigen Konkurrenzsituation der Markenindustrie große Wirkungspotentiale auf.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der Funktionen emotionaler Erlebniswerte und deren erfolgreiche Anwendung in der internationalen Werbung, um Einsatzmöglichkeiten für die Werbetätigkeit deutscher Unternehmen aufzuzeigen. In diesem Zusammenhang sind die folgenden Fragen von Interesse: Welche Erlebniswerte werden in der deutschen Werbung genutzt? Wie werden sie vermittelt? Von Bedeutung ist auch die Fragestellung, welche Faktoren ihren Einsatz bestimmen und unter welchen Gesichtspunkten eine sinnvolle Klassifizierung vorgenommen werden kann. Hinsichtlich einer internationalen Positionierung ist es essentiell zu wissen, ob die gleichen Erlebniswerte in verschiedenen Ländern verwendet werden, so daß eine Werbebotschaft länderübergreifend eingesetzt werden kann, um ein Produkt zu positionieren. In der internationalen Werbung sind viele Faktoren zu berücksichtigen, die Einfluß auf den Inhalt der Botschaft und das Verständnis der Konsumenten nehmen können. Dazu ist es unerläßlich, die unterschiedlichen Wertvorstellungen in den Gesellschaften und Kulturen zu kennen und zu verstehen, um sie erfolgreich ansprechen zu können. Die Kenntnis von Gemeinsamkeiten und Unterschieden verhilft zu einer größtmöglichen Effektivität der grenzüberschreitenden Werbung.

Ergebnisse inhaltsanalytischer Studien, die die Werbebotschaften in verschiedenen Ländern untersuchen, liefern hierzu tendenziell Erkenntnisse, welche für den deutschen Markt wertvoll sein können. Über diese Fragen hinausgehend besteht auch die konkrete Überlegung, wo unterschiedliche Bedeutungen zwischen deutschen und ausländischen Erlebniswerten bestehen, ob und wie diese übertragen werden könnten. Dur ch die Betrachtung deutscher, französischer und amerikanischer Werbung soll versucht werden, Hinweise darüber zu erlangen.

1.3 Gang der Arbeit

Nach Erläuterung der für das Verständnis notwendigen Grundlagen und der Gründe für eine erlebnisorient ierte Werbung in der derzeitigen Kommunikations- und Marktsituation wird deren Bedeutung für eine emotionale Produktpositionierung verdeutlicht. Die dabei vermittelten Werte und die Aufgabe der Werbung als Medium von Erlebniswerten werden anschließend näher erklärt.

Der nachfolgende Teil der Arbeit umfaßt die Vermittlung emotionaler Erlebnisse durch die Werbung. Dabei werden die Techniken und verschiedene Schemata dargestellt. Details bezüglich der Wirkung auf die Konsumenten und ihr Verhalten kommen zum Ausdruck. Um die Vielfalt möglicher Erlebniswerte zu veranschaulichen, stehen die verschiedenen Arten und deren Klassifizierung im Zentrum eines Kapitels.

Den Kern der Arbeit bildet die Anwendung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbung. Hinsichtlich der kostensparenden Effekte und der Vorteile einer globalen Positionierung wird die Möglichkeit untersucht, die erlebnisbetonte Werbebotschaft zu standardisieren. Wichtige Einflußfaktoren werden behandelt, die für eine internationale Werbebotschaft relevant sind. Ein wesentlicher Faktor stellt die Kultur dar. Aus diesem Grund werden vertiefend der Kulturbegriff und einige Kulturmerkmale erklärt. Die Standardisierung der Werbebotschaft unterteilt sich in die inhaltliche und die gestalterische Komponente, welche getrennt voneinander untersucht werden. Die Betrachtung von Studienergebnissen hinsichtlich der Werbung aus verschiedenen Ländern soll Aufschluß über universell anwendbare Erlebniswerte geben. Dabei handelt es sich zum einen um den Inhalt der Werbebotschaft und zum anderen um dessen Gestaltung. Zur Vertiefung werden die Ergebnisse einer eigenen empirischen Untersuchung dargelegt. Diese Untersuchung hat zum Ziel, wichtige Erlebniswerte in der deutschen Werbung zu identifizieren und ihre Übertragbarkeit auf die Länder Frankreich und die USA zu überprüfen. Anschließend werden exemplarisch einige Erlebnisbotschaften betrachtet, um Unterschiede oder Gemeinsamkeiten der Bedeutungsähnlichkeit aufzuzeigen. Eine abschließende Zusammenfassung beinhaltet das daraus zu ziehende Fazit für die Werbeaktivitäten deutscher Unternehmen.

2. Grundlagen

2.1 Internationale Werbung

Die ansteigende Globalisierung und der stagnierende Inlandsmarkt erfordern zunehmend eine internationale Unternehmenstätigkeit. Es wird eine zunehmende Verflechtung der Weltwirtschaft festgestellt. Die Wirtschaftsleistung ist in den Jahren 1997 - 2000 um ca. 8,7% angewachsen, während der Weltexport um 10,6% jährlich zugenommen hat. Die Direktinvestitionen stiegen sogar um 11,3% jährlich (vgl. Backhaus et al. 2000, S. 24). Somit ist es notwendig, daß deutsche Unternehmen ihre Produkte auch im Ausland wirksam vermarkten.

Die Kommunikation und speziell die Werbung als Massenkommunikationsmittel ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Marketinginstrumente. Kloss bezeichnet die Werbung als absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen (vgl. Kloss 2000, S. 5). Da die internationale Werbung im Vergleich zum heimischen Markt auf eine Vielzahl unterschiedlicher Umstände trifft, ist die Realisierung der Verhaltensbeeinflussung mit komplexen Fragestellungen verbunden. Im Vergleich zu den anderen Marketinginstrumenten wird die Werbung mit ihrer Informations-, Erklärungs-, Motivations-, und Rationalisierungsfunktion als am stärksten kultursensibel und risikoträchtig bezeichnet (vgl. Dülfer 2001, S. 496). So ist die Kenntnis der Umweltkomponenten (bspw. politisch-rechtliche, ökonomische, medienbezogene, soziodemographische, kulturelle Einflüsse) in den einzelnen Ländern dringend erforderlich, um eine internationale Werbekonzeption festzulegen und damit das gewünschte Kommunikationsziel zu erreichen.

Die internationale Positionierung des Angebots wird bereits auf der strategischen Ebene der Marketingentscheidungen festgelegt und bestimmt das Kommunikationsziel. Die strategischen Ziele geben die grobe Stoßrichtung des Unternehmens vor, an der die Ziele der einzelnen Marketinginstrumente (taktische Ziele) ausgerichtet werden. Auf der strategischen Ebene muß ein international operierendes Unternehmen darüber entscheiden, ob es grundsätzlich eine standardisierte oder eine differenzierte Ausrichtung der internationalen Werbestrategie verfolgt (vgl. Hermanns 1995, S. 206). Dabei handelt es sich entweder um eine länderspezifische Ausgestaltung der Kommunikationspolitik (Differenzierung) oder um die Übernahme kommunikationspolitischer Elemente, die bereits in anderen Ländern

eingesetzt werden, bzw. um die Vereinheitlichung der Werbung auf allen Märkten, was auch als standardisierte Werbung bezeichnet wird (vgl. Backhaus et al. 2000, S. 207). Die internationale Positionierung legt die Eigenschaften des zu bewerbenden Produktes fest, die aus der Sicht der Zielgruppe wichtig erscheinen und auf ein großes Bedürfnis stoßen. Dabei sollten Merkmale gefunden werden, welche das Produkt im relevanten Markt klar von der Konkurrenz unterscheiden. Man unterscheidet denotative (diese betreffen funktionale Eigenschaften wie z.B. die Stabilität eines Schrankes) und konnotative Produkteigenschaften (diese umschreiben assoziative Merkmale, wie bspw. die Eleganz eines Schrankes). Die letzteren sind entscheidend für die Erlebnisvermittlung (vgl. Quack 1997, S. 23).

Die Auswahl der Zielgruppe dient zur Einteilung des Marktes (Marktsegmentierung) und zur empfängerorientierten Ansprache. Zielgruppen zeichnen sich durch ein großes Interesse am Produkt aus und werden anhand gemeinsamer, für die Werbezwecke relevante Merkmale gebildet (vgl. Kloss 2000, S. 144). Bei der Bildung der Zielgruppe sollten die Kriterien der Marktsegmentierung beachtet werden: das Segment muß meßbar, groß genug und erreichbar sein. Ferner sollte es sich deutlich von anderen Segmenten unterscheiden lassen können und sich zur Marktbearbeitung eignen (vgl. Kotler 1999, S. 456). Für eine länderübergreifende Werbebotschaft ist es notwendig, diejenigen Segmente zu erkennen, die weltweit durch die gleichen Verhaltensweisen, Merkmale und Einstellungen bzw. geprägt werden. Man nennt sie auch integrale Zielgruppen (vgl. Hermanns 1995, S. 191).

Aus der festgelegten Positionierung leiten sich auf der taktischen Ebene die psychologischen (bspw. Änderung des Images) und ökonomischen (z.B. Umsatz) Werbeziele und die Werbebotschaftsstrategie ab, die auf die gewählte Zielgruppe ausgerichtet sein muß. Die Werbebotschaft ist sehr sorgfältig zu wählen und sollte langfristig ausgerichtet sein. Da sie den Hauptnutzen des Produktes vermittelt, ist ihre Glaubwürdigkeit und Gestaltung entscheidend (vgl. Quack 1997, S. 27ff.).

Es ist wünschenswert, einen Werbeauftritt so zu gestalten, daß ein global einheitliches Produktbild vermittelt werden kann und dadurch die Vorteile der Kostendegression genutzt werden können. Als Beispiel kann Esso genannt werden: Die Kampagne „Pack den Tiger in den Tank“ ist ein klassisches Beispiel für eine Werbung, die in den USA erfolgreich war und dann nach und nach in weitere Länder übertragen wurde. Ferner soll Coca Cola durch einen weltweit einheitlichen Auftritt während einer Zeitperiode von 20 Jahren 90 Mio. US-$ an

Werbekosten eingespart haben (vgl. Müller 1995, S. 139f.). Oft kann jedoch das Image einer Marke aus markttechnischen oder kulturellen Gründen weltweit nicht gleichartig vermittelt werden. Die französische Werbekampagne des Renault 5 konnte nicht auf andere Länder übertragen werden, da in einem humoristischen Comic das Image des kleinen Superautos vermittelt wurde. Dieses Konzept wurde in anderen Ländern nicht akzeptiert. Dort ist der Autokauf eine ernste Sache. In Deutschland beruht er auf technischen Vorrichtungen und Sicherheit, in Finnland wird die Betonung auf eine solide Konstruktion und Verläßlichkeit gelegt und in Italien auf die technische Leistung (vgl. Bartlett, Ghoshal 2000, S. 546).

Länderspezifische Faktoren erschweren die Realisierung einer einheitlichen Positionierung und somit die einer standardisierten Werbebotschaft. Sie müssen für eine zielgruppengerechte Ansprache berücksichtigt werden. Erstrebenswert ist daher für deutsche Unternehmen, die gemeinsamen Merkmale zu identifizieren, die zu einem hohen Standardisierungsgrad beitragen und einen großen Werbeerfolg in allen Ländern erreichen. Dadurch soll die Übertragung der Werbebotschaften in ausländische Märkte sowie eine einheitliche Kommunikation ermöglicht werden.

2.2 Definition emotionaler Erlebniswerte in der Werbung

Man unterscheidet grundsätzlich drei verschiedene Arten von Werbezielen, welche man auch dem Positionierungsziel untergeordnet als Werbestrategie bezeichnet. Neben der aktualisierenden und informativen Werbung gibt es ferner die emotionale Werbung, zu der die Vermittlung von emotionalen Erlebniswerten gerechnet wird. Da die emotionale und informative Positionierung auch in einer Mischform vorhanden ist, welche die Eigenschaften beider vereinigt, wird die emotionale und informative Werbung als ein viertes Werbeziel genannt (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 44ff.).

Die Aktualisierungswerbung hat vorrangig zum Ziel, eine Marke durch auffallende Darstellung und häufige Wiederholung in Szene zu setzen und in das Gedächtnis der Konsumenten einzuprägen. Durch informative Werbung werden dem Konsumenten Kenntnisse über bisher unbekannte oder unzulänglich bekannte Eigenschaften eines Angebotes vermittelt; speziell dann, wenn es sich um neue Eigenschaften handelt. Dagegen ist der Informationsbedarf bei einigen Gütern (z.B. Produkte des täglichen Bedarfs) gering und die Produkteigenschaften austauschbar. In diesem Fall appelliert die emotionale

Werbung an die Gefühle des Konsumenten und versucht, ihm solche Konsumerlebnisse nahezubringen, die das Angebot von anderen unterscheidet (vgl. Kloss 2000, S. 151).

Der emotionale Erlebniswert, der dabei vermittelt wird, stellt einen subjektiv erlebten, durch die Kommunikation oder das Produkt v ermittelten Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten dar. Es sind sinnliche Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind (vgl. Weinberg 1992, S. 3). Folgende Beispiele können hierzu gezählt werden: Liebe, Glück, Geborgenheit, Frische, Natur, Entspannung. Eine Kreditkarte wird bspw. mit dem Slogan „ Visa - die Freiheit nehm‘ ich mir“ kommuniziert. Während der funktionale Nutzen in der Finanzierung besteht, liegt die Betonung der Werbebotschaft auf dem psychologischen Nutzen, durch den das Angebot differenziert wird. Es ist demnach der emotionale Erlebnisgehalt der Botschaft, der die Lebensqualität des Betrachters bereichern soll. Die Marke wird dadurch selbst zum Medium der Gefühle von Freiheit und Individualität, die dem Konsumenten wünschenswert erscheinen können.

Das Ziel ist, die Marke mit emotionalen Konsumerlebnissen zu verknüpfen, so daß die Produktbeurteilung durch die Gefühle des Konsumenten gesteuert und sich somit von anderen Produkten unterscheidet. Die Qua lität der Emotion wird durch das subjektive Erleben, die persönliche Wahrnehmung bestimmt. Emotionen sind innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewußt erlebt werden (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 128, 105f.). Die Werbewirkung wird nicht von den dargestellten Emotionen beeinflußt, sondern davon, was der Betrachter aus diesem Reiz macht und dabei empfindet (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 208). So entspricht diese Art der Botschaft nicht dem üblichen Sender-Empfänger-Modell, in dem der Empfänger die übertragene Information nur aufnimmt. Die Erlebnisse werden vom Empfänger erst durch seine Verarbeitung gestaltet (vgl. Schulze 1996, S. 44).

Zwei Arten emotionaler Erlebnisvermittlung sind voneinander zu unterscheiden. Es können zum einen angenehme Gefühle beim Konsumenten ausgelöst werden, die die emotionale Beziehung des Konsumenten zum Produkt verbessern. Zum anderen besteht die Möglichkeit, spezifische Erlebnisse zu vermitteln, die dem Produkt ein eigenständiges Profil verleihen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 116). Ein gutes Beispiel ist die Marke Bounty, die

Erlebnisse in einer Exotik-Welt kommuniziert, in die der Konsument beim Genuß des Schokoriegels gedanklich abtauchen kann (Abb.1).

Da der emotionale Erlebniswert einen Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten leisten soll, ist der Inhalt und die Art des zu vermittelnden Erlebniswertes entscheidend. Die Akzeptanz der Werbebotschaft hängt davon ab, ob der Wert für den Konsumenten erstrebenswert erscheint und seinem Lebensstil entspricht. Dadurch erklärt sich die Bedeutung der sorgfältigen Wahl des Erlebniswertes und der Motive in Werbebotschaften.

2.3 Wirkungsweise der emotionalen Werbung

In der Werbepsychologie existieren zahlreiche Modelle, die die psychologische Wirkung der Werbung zu erklären versuchen. Es ist festzustellen, daß man sich immer mehr von hauptsächlich hierarchischen Modellen abgekehrt hat und sich differenzierteren Modellen zuwendet, die vermehrt das Involvement-Konzept beinhalten (vgl. Mayer, Illmann S. 425). Involvement wird häufig mit Begriffen wie persönlicher Relevanz, besonderem Interesse, Wichtigkeit erklärt (vgl. Mayer, Illmann 2000, S. 147). Dadurch kann z.B. das Interesse an einem Produkt oder dessen Bedeutung für den Konsumenten beschrieben werden, was sich durch erhöhte Aufmerksamkeit und eine intensivere gedankliche (kognitive) Verarbeitung äußert. Besonders hinsichtlich eines geringen Involvements des Konsumenten (was meist

beim Kauf von alltäglichen Konsumgütern vorliegt) wirkt die emotionale Botschaft im Vergleich zur informativen Werbung stärker. Wenn die Werbung Akzeptanz findet und gefällt, wird das Produkt mit den vermittelten Gefühlen in Verbindung gebracht und es findet mehr oder weniger bewußt eine Einstellungsbildung statt. Gedankliche Prozesse sind hierbei eher unbedeutend. Da informative Botschaften auch nur mit geringer Aufmerksamkeit beachtet werden, werden viele Informationen nicht aufgenommen. Im Fall eines starken Involvements, welches beim Kauf eines Investitionsgutes oder eines hochwertigen Produktes (z.B. Computer) auftritt, ist der Konsument aktiv auf der Suche nach Informationen, spendet verstärkt Aufmerksamkeit und denkt intensiv über das Angebot nach. Die emotionale Botschaft unterstützt auch hier den Entscheidungsprozeß positiv, da nur wenige Kontakte mit der Werbebotschaft ausreichen, um eine positive emotionale Einstellung auszulösen, welche den gedanklichen Prozeß beeinflußt (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 158f.). Die nachstehende Abbildung stellt diesen Verarbeitungsprozeß, der sowohl kognitive als auch emotionale Vorgänge berücksichtigt, dar.

3. Die Bedeutung emotionaler Erlebniswerte

3.1 Gründe für die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung

Die Werbetechnik der Vermittlung von emotionalen Erlebniswerten ist zu einem beträchtlichen Teil die Folge der ansteigenden Informationsüberlastung der Menschen. Allein die Tatsache, daß pro Tag 2.224 TV-Spots und 4.456 Funkspots gesendet werden sowie 1.568 Anzeigenseiten gedruckt werden (vgl. Charles Greene 1993, S. 276), verdeutlicht die Reizüberflutung durch die ständige Informationsvermittlung, der der Konsument ausgesetzt ist. Um alle Informationen einer Anzeige, enthalten in einer Publikumszeitschrift, aufnehmen zu können, würde der Leser einen Zeitaufwand von etwa 35 bis 40 Sekunden benötigen. Tatsächlich betrachtet ein Leser die Anze ige nur 2 Sekunden lang. So ergibt sich eine Informationsüberlastung durch die Werbung von mehr als 95% (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 13).

Da die emotionale Botschaft auch und gerade bei geringer Aufmerksamkeit den Konsumenten erreicht, überwindet sie diese Schwierigkeiten.

Ein weitere Grundlage, worauf die Notwendigkeit der Erlebniswerbung zurückzuführen ist, ist die wachsende Anzahl von Marken mit geringen Qualitätsunterschieden. In Deutschland existieren derzeitig ca. 50.000 Marken. Im Jahr 2000 wurden im Durchschnitt jeweils 3,6 Marken von deutschen Markenartiklern auf den Markt gebracht im Vergleich zu 2,1 im Vorjahr (vgl. Plewe, 2001, S. 14). Das zunehmend unübersichtliche Angebot führt zu einem größeren Differenzierungszwang und zu der Notwendigkeit, neue Unterscheidungsmerkmale zu finden, die die jeweilige Zielgruppe mit einem unverwechselbaren Image ansprechen. Hinsichtlich der vermögensbildenden Bedeutung des Markenkapitals für ein Unternehmen ist die wirksame Positionierung erfolgsentscheidend. Das Markenkapital steht im Zentrum der mittel- und langfristigen Erfolgsplanung, ist eine wesentliche Bewertungsgröße bei Übernahmen und zeichnet sich durch die Zukunftstüchtigkeit auf der Basis erfolgsrelevanter Größen aus, wie z.B. die Marktposition (vgl. Weinberg 1992, S. 36).

Die Positionierung eines Produktes muß auf die größtmöglichen Bedürfnisse der Konsumenten stoßen. Da in den Wohlstandsgesellschaften die grundlegenden Bedürfnisse (z.B. Hunger, Durst) gestillt sind, werden „höhere“ Bedürfnisse wichtig. Dazu gehören Selbstverwirklichung, sensuelle Anregungen und emotionales Erleben (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 124). Esch weist darauf hin, daß Marken sich dadurch auszeichnen, daß

sich die Konsumenten emotional an sie binden. Sie suchen klare Markenanker, die ihrem Selbstbild entsprechen (vgl. Esch 2001, S. 67). In diesem Zusammenhang wird auch vom innenorientierten Konsum gesprochen, der sich durch die subjektive Beurteilung eines Produktes durch den einzelnen Konsumenten äußert. Die Wahl einer Brille wird dadurch bestimmt, weil sie als schön beurteilt wird und nicht, weil man damit sehen kann. Der innenorientierte Konsum tritt desto mehr ein, je größer das Angebot mit außenorientierter (objektiver) Zweckbestimmung ist (vgl. Schulze 1996, S. 427f.). Der emotionale Wert eines Produktes bietet dem Konsumenten eine Orientierung, die klar erkennbar sein sollte. Schulze nennt dieses auch das „alltagsästhetische Schema zur Orientierungshilfe auf dem Erlebnismarkt“, das dem Nachfrager eine vereinfachte Klassifikation von Angeboten bietet, zwischen denen er sich entscheiden kann (vgl. Schulze 1996, S. 451). Das Produkt wird mit einem semantischen Code (bspw. Individualität, Niveau oder andere Werte) ausgestattet, der wie ein Schlüssel wirkt und den Zugang zum erwünschten Erlebnisschema öffnet (vgl. Schulze 1996, S. 440).

Die Tendenz zum „innenorientierten“ Konsum weist auf eine zunehmende Erlebnisorientierung hin, die von vielen Sozialforschern (z.B. Schulze 1996) als grundlegender Wertewandel betrachtet wird. Diese Entwicklung der gesellschaftlichen Werte bildet einen dritten Grundstein für die Vermittlung von emotionalen Erlebniswerten.

Die Aufgabe der Werbung ist dabei, das Angebot mit dem emotionalen Image zu versehen und es in der Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 72). Tatsächlich hat die Erlebniswerbung sowohl im Print- als auch im TV-Bereich bereits einen großen Stellenwert, der sich noch sehr erheblich ausweiten wird (vgl. Schub von Bossiazky, 1994, Teil 2, S. 27).

3.2 Werte und Wertewandel

Die zielgruppenorientierte Ausric htung gilt für die erlebnisbetonte Positionierung noch stärker als für die klassische Positionierung durch eine Sachleistung, da die Erlebnisse das Lebensgefühl und den Lebensstil der Konsumenten treffen müssen. Hierbei bietet es sich an, Lebensstilstudien oder Studien über Wertestrukturen in der Bevölkerung hinzuzuziehen (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 82). Der Lebensstil ist ein zusammenfassendes Konstrukt kultureller oder subkultureller Verhaltensmuster einer Person oder Personengruppe und umfaßt sowo hl das beobachtete Verhalten (Kleidung, Wohnungseinrichtung, Freizeitgestaltung) als auch Muster von psychischen Größen (Leistungsmotivation, Einstellung zu Konsumgütern, Meinung, Werte) (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 547f.). Die Bedeutung der Werte fließt mit in den Lebensstil ein.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen persönlichen und gesellschaftlichen Werten. Werte sind grundlegende Leitmotive für das Verhalten von Individuen, die stark durch die Zugehörigkeit zu einem Kollektiv geprägt werden (vgl. Rokeach 1973, S. 9).

Aufgrund der weitreichenden Bedeutung emotionaler Produktmerkmale beschäftigt sich die Forschung mit den Wertvorstellungen der Konsumenten, die einen Einfluß auf den Konsum haben. Die Konsumentenforschung ist unter anderem stark von Rokeach beeinflußt worden. Weitere Entwicklungen folgten aufbauend auf seinem Konzept. Er geht davon aus, daß Werte zum einen von den Zielen und zum anderen von der Verhaltensweise, das zur Zielerreichung führt, beeinflußt werden. Zur Unterscheidung nennt er sie Ziel-Werte (terminal values) und Mittel-Werte (instrumental values), die sich jeweils aus 18 Werten zusammensetzen (vgl. Rokeach 1973 S. 5). Beispiele daraus sind:

Ziel-Werte Mittel-Werte

- ein komfortables Leben (a comfortable life) - ehrgeizig (ambitious)

- ein aufregendes Leben (an exciting life) - offen, interessiert (broad-minded)

- Familiensicherheit (family security) - unabhängig (independent)

- soziale Anerkennung (social recognition) - verantwortungsbewußt (responsible)

Rokeachs Liste ist nicht an deutsche Verhältnisse angepaßt. Hildebrandt (1983) hat eine Anpassung vorgenommen und getestet. Sie besteht aus acht Zielaussagen, die zu vier Konsumentenwerte-Faktoren gruppiert sind und von Trommsdorf leicht verändert wurden (vgl. Trommsdorf 1998, S. 191f.):

Selbstwertorientierung

Konsumorientierung

Sozialorientierung

Familienorientierung

Die Unterscheidung zwischen individuellen (z.B. Selbstwertorientierung) und gesellschaftlichen Werten (z.B. Sozialorientierung, Familienorientierung) kommt hier zum Ausdruck. McCarty betont diese Unterscheidung. Gemäß seiner Definition sind kulturelle Werte ein generelles und organisiertes Konzept, welches das Verhalten, die Natur und den Platz des Menschen in der Natur, die zwischenmenschlichen Beziehungen, das Wünschenswerte und das Nicht-Wünschenswerte beeinflußt. Dagegen sind individuelle Werte durch die Beurteilung des Menschen bestimmt und sagen aus, was gut und erstrebenswert für ihn ist. Sie sind die motivierenden Faktoren im Leben und zentral für das persönliche Konzept. Gesellschaftliche Werte fließen jedoch auch in dieses Konzept mit ein, da sie durch Sozialisation gelernt werden. Die eigene Bestimmung entscheidet über die vorherrschenden Werte (vgl. McCarty 1994, S. 28f.).

In der westlichen Welt machen sich neue Trends bemerkbar. Ein Vergleich traditioneller und moderner Werte in den USA und Deutschland verdeutlicht u.a. hedonistische Orientierungen in beiden Ländern, die Betonung von Freizeit und Vergnügen, individualistische Werte, Jugendlichkeit, ein großes Gesundheitsinteresse und besonders in Deutschland der Verlust der Leitbildfunktion von Arbeit und Beruf (vgl. hierzu auch Werner 1995, S. 112f.). Daraus wird deutlich, daß eine starke Orientierung zur Selbstverwirklichung vorliegt. Sie wird als Teil des aktuellen Wertetrends gesehen, der nach Meinung vieler Werteforscher in der zunehmenden Erlebnis- und Genußorientierung, im Gesundheits- und Umweltbewußtsein, in der Betonung der Freizeit, in einer internationalen und multikulturellen Ausrichtung und in der Suche nach Individualität seinen Ausdruck findet (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 27).

Das Streben nach Erlebnissen wird als gemeinsame Konsequenz von drei Entwicklungen gesehen: steigende Einkommen, sinkende Arbeitszeit und Verlagerung der Leistungsmotivation in den Privatbereich. Unbewußte, geheime emotionale Bedürfnisse (Aggression, Selbstbelohnung) werden gesellschaftlich bedingt unterdrückt, da Tätigkeiten funktionaler

werden und weniger Erfolgserlebnisse bieten. Es entsteht ein Mangel an Möglichkeiten, diese Gefühle auszuleben und der Mensch sucht die Kompensation in hedonistischen Freizeitaktivitäten (vgl. Trommsdorf 1998, S. 186; Dieterle 1992, S. 117).

3.3 Relevanz gesellschaftlicher Werte für die Werbung

„Die Aufgabe der Werbung ist, den Konsumenten zu seinen verborgenen Erwartungen hinzuführen. Indem sie diese aufdeckt, erschafft sie erst die Lust, den wahren Motor unserer hemmungslosen Konsumgesellschaft“ (zitiert nach Jacques Séguéla, Euro-RSCG in Toscani 1996, S. 25). Gemäß dieser Aussage ist die Werbung das Medium der Wünsche, die im Konsumenten schlummern und repräsentiert somit auch die vorherrschenden Wertestrukturen einer Gesellschaft. Kroeber-Riel sagt sogar, daß das Marketing mit der Vermittlung von Erlebniswerten in die Dynamik des gesellschaftlichen Wertewandels eingreift. Erlebnisschemata werden gefestigt und zum Orientierungsstandard für das Verhalten der Bevölkerung (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 126).

Pollay ist der Meinung, daß die Werbung ein verzerrter Spiegel der Gesellschaft ist, da sie nur die idealisierten Werte darstellt, die dem Verkäufer nützlich, mit dem Produkt verknüpft und leicht zu kommunizieren sind. Es werden demnach selektierte Werte überzeichnet dargestellt, die nicht die Gesellschaft repräsentieren (vgl. Pollay, Gallegher 1990, S.360, 369). Gegen Pollays Aussage spricht, daß jede Werbeansprache zielgruppenorientiert ausgerichtet sein muß, um effektiv zu sein. Würden in der Werbung nicht gesellschaftlich gewünschte Werte kommuniziert werden, müßte man davon ausgehen, daß die Werbung nicht erfolgreich sein kann und keinen Absatz erzielt.

Die Relevanz der gesellschaftlichen Werte für die Beeinflussung des Konsumenten durch die Werbung wird durch eine Studie bestätigt: Greogory und Munch (vgl. Gregory, Munch 1997, S. 99-120) untersuchen, inwieweit kommunikative Maßnahmen (Werbung) kulturelle Werte einer Gesellschaft widerspiegeln sollen, um positive Effekte zu erzeugen. Die unabhängigen Variablen sind die in der Werbung vermittelten Werte und Normen, die abhängigen Variablen

die Einstellung gegenüber der Werbeanzeige und dem Produkt sowie die Kaufintention. Am Beispiel von Mexiko wird gezeigt, daß die Einstellung gegenüber der Anzeige sowie die Kaufintention bei Berücksichtigung der mexikanischen Werte positiver ausfielen als im Fall der Außerachtlassung. Die Effekte variieren zwischen den untersuchten Produktkategorien. Besonders bei Automobilen wird deutlich, daß sie eine Domäne der männlichen Entscheidung sind und daß die Werbegestaltung darauf achten sollte, die traditionellen Rollenerwartungen nicht zu verletzten.

3.4 Produktbezogene Werte und Produktpositionierung

Die Funktion von Produkten zur Vermittlung von Werten wird dann deutlich, wenn der Konsument durch die Wahl eines Produktes etwas über sich und seine Persönlichkeitsmerkmale aussagt. Die Modewelt ist ein gutes Beispiel. Der Konsument kann sich durch die Signa lfunktion der Kleidung oder dessen Marke von anderen Menschen unterscheiden (distinktive Funktion) oder Zugehörigkeit zu einer Klasse demonstrieren ( expressive Funktion). Ein anderes Beispiel ist der Geburtstagskuchen. Er kann Zuwendung ausdrücken (soziale Funktion), rituelle Regeln darstellen ( normative Funktion) oder schön sein (ästhetische Funktion). Die Produktwahrnehmung wird durch die eigenen Lebenswerte oder -ziele gesteuert (vgl. Karmasin 1998, S. 223), die durch die Nutzung erreicht werden sollen. Am Beispiel der Verwendung von Deodorants wird die wertorientierte Bedeutung eines Produktes erklärt (vgl. Karmasin 1998, S. 64f.):

Produkte dienen in ihren instrumentellen Funktionen, in ihrem Gebrauchswert dazu, ein Bedürfnis zu befriedigen oder einen Wert zu erlangen (Deodorants sollen die Schweißbildung unterdrücken. Sie kommen dem Bedürfnis entgegen, den sozial geforderten Standard einer gepflegten Person zu entsprechen und schützen vor sozialer Mißbilligung). Der Wert kann als Endziel versprochen werden (soziale Anerkennung), für das ein Produkt oder eine Marke stehen kann. Der Wert wird als Antriebskraft des Verhaltens betrachtet (Angst vor sozialer Mißbilligung führt zur Nutzung von Deodorants).

In der Konsumentenforschung wird die wertbezogene Produktbedeutung durch verschiedene Methoden ermittelt. Lebensstil-Analysen erforschen bspw. ausgehend vom Produkt deren tiefere Bedeutung mittels Assoziationstests. Durgee et al. führen eine Studie zur Ermittlung von Assoziationen von Werten und Produkten durch. Sie gehen dabei nicht vom Produkt, sondern von herrschenden Werten aus, um eine größere Fächerung möglicher Assoziationen zu erlangen. Basierend auf der Werteliste von Rokeach und des LOV- (list of values) Wertesystems wurden amerikanische Konsumenten befragt, was sie mit den Werten assoziieren. Dabei ergaben sich komplexe Strukturen, die aussagen, wie der Wert erreicht werden kann und welche Produkte der Zielerreichung dienen. Der Wert Gesundheit wird mit einer Diät in Verbindung gebracht, als Hilfsprodukte werden Äpfel oder Huhn genannt. Auch Sauberkeit führt laut dieser Untersuchung zu Gesundheit; der Geschirrspüler ist dazu das Mittel. Der Wert Familiensicherheit wird mit Sicherheit vor Gefahren assoziiert, wozu Alarmanlage oder Feuermelder dienen. Die finanzielle Sicherheit der Familie wird durch Investmentfonds erlangt. Die Assoziation „Familie ist zusammen“ drückt die Zusammenkunft vor dem Fernseher, im Eßzimmer oder beim Frühstück aus und steht auch für Familiensicherheit. Aus diesen Assoziationsstrukturen werden neue Produktbedeutungen ersichtlich, die kommuniziert werden können (vgl. Durgee et al. 1996, S. 90-99).

Der Nutze n ist also nicht nur im Produkt selbst zu suchen, sondern in seiner vielfältigen Bedeutung. Das Marketing bezeichnet das Vorgehen der emotionalen Beeinflussung als emotionale Produktdifferenzierung oder -positionierung. Das daraus resultierende Ergebnis ist ein emotionales Produktprofil (vgl. Trommsdorf 1998, S. 72), welches anhand von Positionierungsmodellen dargestellt werden kann. Elemente eines emotionalen Positionierungsmodelles werden durch die relevanten Werte (z.B. luxuriös, natürlich) repräsentie rt. Bspw. könnte ein Shampoo durch die folgenden Attribute positioniert werden:

pflegend

Die Anwendung einer emotionalen Produktdifferenzierung erfolgt hauptsächlich bei Verbrauchsprodukten (Güter des täglichen Bedarfs), um den schwindenden Qualitätsunterschieden zu entgehen. Jedoch wird sie mehr und mehr auch bei langlebigen Gebrauchsgütern (z.B. elektrische Haushaltsgeräte und Autos), bei Dienstleistungen (z.B. Flug- und Finanzdienstleistungen) und im nicht kommerziellen Bereich (z.B. AOK Deutschland) eingesetzt. Bei Industriegütern und Firmen wird ebenfalls das Versagen der informativen Positionierung festgestellt. Da diese immer mehr von der Akzeptanz der Öffentlichkeit abhängig sein werden, scheint auch hier die erlebnisbetonte Positionierung ein großes Potential zu bieten (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 74ff.). In der vorliegenden Arbeit werden hauptsächlich die Bezeichnungen „Produkte“ oder „Angebote“ benutzt, um den Textverlauf zu vereinfachen. Dieses schließt jedoch grundsätzlich alle Produktarten (Verbrauchsprodukte, Gebrauchsprodukte, Dienstleistungen) in die Betrachtung mit ein.

3.5 Emotionale Erlebniswerte in der Werbung

Die Werbung verbindet das Produkt direkt oder mit Hilfe von Sozialtechniken mit den vom Konsumenten gewünschten Werten, um diese Werte zu einer Produkteigenschaft werden zu lassen. Die Vorstellung des Wünschenswerten wird somit Teil der Produktanmutung und bringt den Konsumenten seinem Wunsch näher (vgl. Werner 1995, S. 121).

Unter Sozialtechniken wird dabei die Beeinflussung von Menschen mit systematischer Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten verstanden. Unter Anwendung dieser Gesetzmäßigkeiten soll der Kontakt mit dem Konsumenten hergestellt, die Aufnahme der Werbebotschaft gesichert, Emotionen vermittelt, Verständnis erreicht und schließlich die Botschaft im Gedächtnis verankert werden (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 127ff.). Dabei ist Kreativität für die Gestaltung der Botschaft gefordert. Zur Vermittlung von Emotionen bedient sich die Werbung unterschiedlicher Mittel: Bilder, Farben, Musik und Duftstoffe werden eingesetzt. Durch die gleichzeitige Verwendung mehrerer Reize kann das gleiche Erlebnis mehrfach und wirksam vermittelt werden oder mehrere Einzelerlebnisse können zu einem Gesamterlebnis kombiniert werden.

Ein emotionales Frischeerlebnis kann bspw. durch helle akustische Töne/eine fröhliche Musik, grün- gelbe oder blaue Farbtöne, Abbildungen von Blumen/Frühlingslandschaften/ Wasserlandschaften/junge Menschen, die Worte „Aprilfrische, jugendliche Frische“, zitrische oder grüne Düfte ausgelöst werden (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 119ff.). Der deutsche Werbespot für das Spülmittel Palmolive Spring Sensations (Anlage Nr. 1) ist ein sehr gutes Beispiel für ein solches Frischeerlebnis. Während eine junge Frau mit Palmolive spült, bildet sich eine Seifenblase, in der die Frau imaginär eine Reise durch einen Palmengarten zu einem karibischen Strand am blauen Meer unternimmt. Es ertönt eine heitere Glockenmusik und die Hintergrundstimme spricht davon, daß „es mit Palmolive Frühling wird, jedesmal, wenn Sie spülen“, von dem „Duft der Meeresbrise“ und daß alles „so sauber und frisch wird“.

Die Vermittlung eines multisensuellen Erlebnisses ist durch die Eigenschaften des Fernsehens im Werbespot durchaus besser als in einer Anzeige zu erreichen. In der Printwerbung sind emotionale Erlebniswerte jedoch ebenso wichtig (vgl. Schub von Bossiazky 1994, Teil 2, S. 27).

Da das Verständnis zur Vermittlung emotionaler Erlebnisse grundlegend für deren Konstruktion ist, wird im folgenden Abschnitt näher darauf eingegangen.