Kundenzufriedenheit: Messen und Steigern

Kundenzufriedenheit:
Messen und Steigern

Abschlussarbeit
an der
Leibniz-Akademie Hannover
im Rahmen des Studiengangs zum
Betriebswirt (VWA)

vorgelegt von
Marc Völkening

Abgabe: 29. April 2002

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit

3. Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg

4. Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
    4.1 Objektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
    4.2 Subjektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
        4.2.1 Implizite Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit
        4.2.2 Explizite Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit
            4.2.2.1 Ex ante/ex post-Messung
            4.2.2.2 Ex post-Messung
                4.2.2.2.1 Eindimensionale ex post-Messung
                4.2.2.2.2 Multiattributive ex post-Messung
    4.3 Vergleichende Beurteilung

5. Messung - was kommt danach?

6. Die häufigsten Schwachstellen beim Umgang mit dem Erfolgsfaktor
Kundenzufriedenheit
    6.1 Schwerpunkt: Kurzfristperspektive oder langfristige Kundenbindung?
    6.2 Mangelhafte Kommunikationskanäle
    6.3 Abstraktes bzw. widersprüchliches Unternehmensleitbild
    6.4 Fehlende Orientierung am externen und internen Kunden
    6.5 Mangelnde Motivation bzw. Anreize
    6.6 Mangelnde Fähigkeit bzw. Motivation, aus Unzufriedenheitssignalen
    konkrete Maßnahmen abzuleiten
    6.7 Zusammenfassung

7. Die Optimierung des Beschwerdemanagements
    7.1 Komponenten des Beschwerdemanagements
        7.1.1 Beschwerdestimulierung / -kanalisierung
        7.1.2 Beschwerdeannahme und -bearbeitung
        7.1.3 Beschwerdeanalyse und Beschwerdenutzung
        7.1.4 Einstellung der Mitarbeiter
        7.1.5 Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements
        7.1.6 Schlüsselfaktoren eines funktionierenden Beschwerdemanagements
    7.2 Mangelnde Beschwerdesensibilität

8. Das Management von Kundenzufriedenheit
    8.1 Die Schaffung einer kundenorientierten Unternehmenskultur
        8.1.1 Prozess der Veränderung der Unternehmenskultur
        8.1.2 Notwendigkeit von Kundenzufriedenheitsaspekten in der
        Unternehmenskultur
    8.2 Die Ausrichtung sämtlicher Mitarbeiter an den Bedürfnissen
    externer und interner Kunden
        8.2.1 Interne Leistungsgarantien
        8.2.2 Neue Perspektiven erleben
    8.3 Mehr Motivation durch Anreizsysteme
    8.4 Organisationswandel durch Change-Management

9. Schlussbetrachtung: Die ökonomischen Grenzen der
Kundenzufriedenheit

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Loyale Kunden bringen größere Deckungsbeiträge und neue Kunden
Abbildung 2: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
Abbildung 3: Der Zusammenhang zwischen Beschwerden und Wiederkauf
Abbildung 4: Die vier Säulen eines erfolgreichen Managements von Kundenzufriedenheit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abkürzungsverzeichnis

[...]

1. Einleitung

Um die Wichtigkeit der Messung und Steigerung von Kundenzufriedenheit zu verdeutlichen, soll eingangs ein kurzer Überblick über das Konstrukt (gedanklich konstruiertes Gebilde) der Kundenzufriedenheit gegeben und vor allem der Nutzen der Kundenzufriedenheit für den Unternehmenserfolg erklärt werden. So wird deutlich, wie existenziell es für ein Unternehmen ist, regelmäßig die Zufriedenheit seiner Kunden zu überprüfen. Im Anschluss daran wird auf die einzelnen Methoden zur Messung näher eingegangen. Im zweiten Teil dieser Abschlussarbeit sollen verschiedene Ansätze zur Steigerung der Kundenzufriedenheit herausgearbeitet werden, um so ein wirkungsvolles Handwerkszeug für das tägliche Arbeitsleben und einen konkreten Leitfaden für das Management zu erhalten.

In der marktorientierten Unternehmensführung nimmt das Konstrukt der Kundenzufriedenheit seit Mitte der siebziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts eine zunehmend zentrale Stellung ein. Dies folgt aus der Tatsache, dass verschärfter Wettbewerb, engere Märkte und steigende Ansprüche der Kunden dazu geführt haben, langfristige Kundenbindungen von erhöhter Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens werden zu lassen. Ein Unternehmen kann nur einen zufriedenen Kunden langfristig an sich binden. Kundenzufriedenheit wird somit zu einem Bindungsfaktor ("Klebstoff") innerhalb von Geschäfts-beziehungen.1)
Die Notwendigkeit, Kundenwünsche möglichst zeitnah und effizient zu berücksichtigen, wird in den Unternehmen noch allzu häufig vernachlässigt. Trotz der großen Bedeutung der Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen ist es bis heute nicht gelungen, sich auf eine allgemeingültige und anerkannte Operationalisierung (Verfahrensweise) zu einigen. Vielmehr hat sich mit der Zeit eine große Zahl auseinanderlaufender Ansätze bezüglich der Kundenzufriedenheit und somit auch der Methoden ihrer Messung entwickelt.

Kundenzufriedenheit ist ein Thema, das nicht nur spezielle Bereiche oder Einheiten eines Unternehmens betrifft, sondern von allen Mitarbeitern und Abteilungen im Hinblick auf ihre Bedeutung, Wirkung und Umsetzungsanforderung verstanden werden muss.

2. Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit

In der heutigen Literatur ist man divergierender Meinung über die Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit. Die am häufigsten akzeptierte Theorie vertritt die Aussage, dass sie im Allgemeinen als das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses verstanden wird:
Der Kunde vergleicht seine wahrgenommenen Erfahrungen nach dem Gebrauch eines Produktes oder einer Dienstleistung, die sogenannte Ist-Leistung, mit seinen Erwartungen, Wünschen, individuellen Normen oder einem anderen Vergleichsstandard vor der Nutzung. Wird diese zugrundegelegte Soll-Leistung erfüllt oder sogar übertroffen, entsteht beim Kunden Zufriedenheit. In diesem Zusammenhang wird Zufriedenheit häufig als die emotionale Reaktion auf einen kognitiven Vergleichsprozeß angesehen.2)
Zufriedenheit an sich ist ein positiv belegtes psychologisches Phänomen und beschreibt Gefühlszustände wie Befriedigung, Klaglosigkeit, Glück, Freude, Genugtuung oder allgemeines Wohlbefinden.3) Die Wurzeln der Erklärungsansätze sind in den Verhaltenswissenschaften, insbesondere in der Sozialpsychologie, zu suchen.

Hohe Zufriedenheit empfindet der Kunde, wenn die tatsächliche Leistung des Produktes seine Erwartungen übertrifft. Unzufriedenheit entsteht, wenn sie unter seinen Vorstellungen liegt. Erfüllt das Produkt die gesetzten Erwartungen, stellt sich ein neutrales Gefühl (Indifferenz) ein. Hier besteht jedoch die Gefahr, dass der Kunde die Leistung des Unternehmens als austauschbar wahrnimmt und somit schnell zu der eines anderen Anbieters greift. Daher muss es stets oberstes Ziel sein, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen.

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