Inhaltsverzeichnis Seite

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

Abbildungsverzeichnis   VIII

Tabellenverzeichnis IX   

Gliederung   II

1  Einleitung  1

2  Die theoretische Betrachtung des Messewesens  5

2.1  Allgemeiner, theoretischer Überblick - Abgrenzung der Begriffe  

Messen  vs. Ausstellungen - Gruppen und Institutionen des  

Messewesens  - Messespezifische Funktionen - Institutionen im  

Messewesen  - Das Dienstleistungsmanagement im Messewesen  

  - Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen  5

2.2  Recherche und Vorplanung, Planung und Vorbereitung,  

Durchf  ührung, Erfolgskontrolle und Nachbereitung einer  

erfolgreichen  Messebeteiligung im Ausland  9

2.2.1  Die Recherche und Vorplanung einer  

Messebeteiligung  im Ausland als Basis für den  

Messeerfolg  - Messebeteiligung im Marketing Mix -  

Unternehmenspolitische  Messeziele - Die Recherche -  

Infrastrukturvoraussetzungen  für Messeplätze -  

Messekosten  - Die Auslandsmesseprogramme  

  (-förderungen) des Bundes und der Länder  9

2.2.2  Die Planung und Vorbereitung - Die Anmeldung -Transport  

und  Lagerung - Standplanung - Werbung und Pressearbeit -  

Standpersonal   13

2.2.3  Die Aufgaben bei der Durchführung einer  

Auslandsmessebeteiligung  - Personal - Besucher - Werbung  

und  Pressearbeit währende der Messe  18

2.2.4  Erfolgskontrolle und Nachbereitung eines Messeauftrittes  

im  Ausland - Kostenkontrolle - Messekontakte -  

Abschlussbericht  und Ergebnisse  20

Exkurs  - Vorstellung des internationalen, des deutschen und des  

russischen  Messeverbandes sowie die dort vertretenen  

Entwicklungstrends  für das Messewesen  22

Der  internationale Messeverband UFI: Union des Foires  

Internationales  - Die Aufgaben - Die Zertifizierung von Messen und  

Ausstellungen  - Vertretene Entwicklungstrends des weltweiten  

Messewesens   22

II

Der deutsche Messeverband AUMA: Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft - Die Mitglieder - Die Organisation - Die sechs Kerngeschäftsfelder - Zusammenfassung der AUMA Messe-Trend Analyse 2006 25

Der russische Messeverband IUEF: International Union of Exhibitions and Fairs - eine kurze Betrachtung 26

3 Die Russische Föderation - ein politischer und wirtschaftlicher Überblick unter Berücksichtigung der Wirtschaftszweige Verkehr und .Tourismus sowie des Messewesens 28

3.1 Die Politik und Wirtschaft der Russischen Föderation - eine tabellarische Übersicht über die Exekutive, die Legislative, die Parteien, die Judikative und die Verwaltung der Russischen Föderation - Die Entwicklung der russischen Wirtschaft von 1990 bis heute mit den Schwerpunkten der Auswirkungen der Wirtschafts- und Strukturreformen während der Präsidentschaft von Wladimir Putin, des Arbeitsmarktes und des wachsenden Mittelstandes 29

3.2 Die aufstrebenden Wirtschaftszweige Verkehr und Tourismus in der Russischen Föderation 32

3.2.1 Das Verkehrswesen - Die Eisenbahn, das Straßennetz,

3.2.2 Die Entwicklung des Wirtschaftsbereiches Tourismus

3.2.3 Der Wirtschaftszweig des Messewesens

4 Die Deutsch-Russischen Wirtschaftsbeziehungen 45

4.1 Die Deutsch-Russischen Wirtschaftsbeziehungen im Hinblick auf: Deutschland und Russland als Handelspartner - Die Rolle der Regierungen 45

III

4.2 Die Rahmenbedingungen einer Deutsch-Russischen Zusammenarbeit - Die Russische Gesetzgebung - Russische Mitarbeiter - Russische Partner - Russische Sprache - Russische Bürokratie - Russische Verbraucher - Werbung und Markenausbau in Russland - Russische Banken und die Finanzierung - Die Russische Mafia: Kriminalität im Geschäftsleben 48

4.3 Deutsche Verbände und Organisationen zur Unterstützung der Deutsch-Russischen Wirtschaftsbeziehungen - Der Verband der deutschen Wirtschaft in der Russischen Föderation - Der Ost-Ausschuss der deutschen Wirtschaft - Der Petersburger Dialog 54 4.4 Das Agieren von deutschen Touristik - Unternehmen in der Russischen Föderation an Beispielen des Reiseveranstalterkonzerns TUI AG mit seiner russischen Marke TMR und dem Geschäftsreiseveranstalter EuroLloyd GmbH & Co.KG Moskau 56

4.5 Chancen bzw. Vorteile/Risiken bzw. Nachteile sowie die erforderliche Entwicklung bzw. mögliche Lösungsansätze für eine erfolgreiche Zukunft der Deutsch-Russischen Zusammenarbeiteine Zusammenfassung 59

5 Die Deutsch-Russische Zusammenarbeit in der russischen Messewirtschaft sowie die Beteiligung deutscher Touristikunternehmen an Tourismusmessen in der Russischen Föderation 60

5.1 Die Deutsch-Russische Zusammenarbeit in der russischen Messewirtschaft - Inhalte und Ergebnisse des Deutsch-Russischen Messeforums für deutsche Messeveranstalter und deutsche Beteiligungsunternehmen auf russischen Messen - Das Engagement der deutschen Messegesellschaften in der Russischen Föderation durch Kooperationen mit russischen Messepartnern am Beispiel der Messe Düsseldorf GmbH - Die Aufgaben von deutschen Messereiseveranstaltern am Beispiel des Unternehmens Messe-Reisen Falk GmbH 60

5.2 Die Rahmenbedingungen für die Beteiligung deutscher Touristikunternehmen an russischen Tourismusmessen von der Entscheidung zur Teilnahme, Planung der Messebeteiligung bis hin zur Erfolgsermittlung IN ERGÄNZUNG DES PUNKTES 2.2 65

IV

5.2.1 Die Rahmenbedingungen zur Entscheidung einer

5.2.2 Die Kultur des russischen Verhandlungspartners auf der

6 Schlusswort und Fazit 77 Anlagen XI Quellenverzeichnis XXX Sonstige Quellen XXXV

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

AG AUMA Beteil. BIP BMWA BTI = Business Travel International

bzw. ca. dt. = deutsch

EG EMECA evt.

f. ff. FKM

ggf.

GmbH GUS Hrsg. IAEM i. H. v. inkl. = inklusive intern. = international ITE = International Trade and Exhibition ITTFA = International Tourism Trade Fairs Association IUEF = International Union of Exhibitions

KG km KMU = kleine und mittlere Unternehmen

Koop. LKW max. mind. = Mindestens

Mio. Mrd. MITT Nr. = Nummer ÖPNV = Öffentlicher Personennahverkehr o. g. = oben genannt

VI

o.O. = ohne Ort

Org. O.V. Pkt. = Punkt

PKW Plc. PR % qkm = Quatradkilometer qm = Quatradmeter rus. = russisch

S. SCEC St. = Saint staatl. = staatlich Tab. = Tabelle TMR = TUI Mostravel Russia TUI = Touristik Union International TV = Television u. = und & = und u. a. = unter anderen

UdSSR UFI UK = United Kindom

UNESCO

UNO

URL USD = United States Dollar usw. = und so weiter u. v. m. = und vieles mehr v. = von VDW = Verband der deutschen Wirtschaft

Veranstalt. vgl. vs. = versus

WTO z. B. z. T.

VII

Abbildungsverzeichnis Seite

Abb. 1:

Abb. 2:

Abb. 3:

Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: 2003 39

Abb. 8:

Abb. 9:

Abb. 10: Mitgliederentwicklung des VDW 1995-2004 Abb. 11: Das Viersäulenmodell der Messe Düsseldorf GmbH 63

Abb. 12: Erfolgsbeurteilung der Messebeteiligung

Tabellenverzeichnis Seite

Tab. 1:

Tab. 2:

Tab. 3:

Tab. 4: Tab. 5:

Tab. 6: Tab. 7: Tab. 8:

Tab. 9:

Tab. 10: Die geografische Verteilung der Messeveranstaltungen Tab. 11: Allgemeine Statistik für Messeaktivitäten in Russland 2003 41

Tab. 12: Chancen bzw. Vorteile des Messemarktes der

Tab. 13: Risiken bzw. Nachteile sowie die erforderliche

Tab. 14: Risiken bzw. Nachteile sowie die erforderliche

Tab. 15: Die Prozentsätze der wichtigsten Steuerarten in Russland 48 Tab. 16: Stärken und Schwächen russischer Mitarbeiter mit unterschiedlicher nationaler Ausbildung 49

Tab. 17: Vermittlungskanäle deutscher Unternehmen bei der Partnersuche 50

Tab. 18: Chancen und Risiken des Engagements deutscher Unternehmen auf dem russischen Markt 59

Tab. 19: Die wichtigsten Messeziele deutschsprachiger Touristikunternehmen auf russischen Messen 65

Tab. 20: Wichtigkeit der Entscheidungskriterien für

Tab. 21: Statistik MITT 67 Tab. 22: Statistik OTDYKH 68

Tab. 23: Statistik INWETEX-C.I.S 69

Tab. 24: Statistik INTOURFEST 69

Tab. 25: Statistik Toursib und Jahntour 1999 70

IX

Tab. 26: Beteiligungsanteile deutschsprachiger

Tab. 27: Informationen zum Geschäftsvisum

Tab. 28: Idealtypische Merkmale der Deutschen aus russischer Sicht und der Russen aus deutscher Sicht 75

Tab. 29: Reibungspunkte für eine Zusammenarbeit aus russischer und deutscher Sicht 75

Tab. 30: Kulturdistanzprofil deutscher und russischer

Tab. 31: Probleme bei einer deutschen Messebeteiligung in der

1 Einleitung

Die Wirtschaft der Russischen Föderation wächst, trotz weltweiter Konjunkturflaute, seit Jahren kräftig an. ¹ Seit 1999 kann Russland ein reales BIP-Wachstum von 4,3 bis 9,0 Prozent verzeichnen. 2004 betrug das BIP ca. 460 Mrd. Euro und ist damit um 7,1 Prozent zum Vorjahr gestiegen. ² Russland mit über 140 Mio. Einwohnern und steigenden Einkommen zählt zu der weltweit kaufkraftstärksten Wirtschaftsmacht. ³ Die weltweite Nachfrage nach Öl, Gas und Stahl ist stark für das russische Wirtschaftswachstum verantwortlich und erhöht die Binnennachfrage um ein Vielfaches. Zu den großen Wachstumsbranchen zählen die Bau- und Stahlindustrie und die Energiegewinnung. Aber auch andere Wirtschaftsbereiche in Russland wachsen, wie z. B. die Tourismusbranche. ^{4 5} 2003 verreisten zwölf Mio. Russen ins Ausland und buchten zwei Mio. Pauschalreisen, und die Tendenz ist weiterhin steigend. ⁶ 2004 besuchten wiederum knapp zwölf Mio. ausländische Gäste Russland, darunter ca. 500.000 Deutsche. ⁷ Seit 1997 ist Deutschland der weltweit wichtigste Handelspartner für Russland. Laut des Bundesamtes für Statistik konnte Deutschland im Jahr 2004 Waren im Wert von fast 15 Mrd. Euro in der Russischen Föderation absetzen, 23,5 Prozent mehr als im Vorjahr. ^{8 9} Auch die russische Messewirtschaft profitiert von dem anhaltenden Wirtschaftsaufschwung des Landes. „Nach Expertenangaben bewegt sich das Umsatzvolumen der Messe- und Ausstellungsindustrie in Russland im Bereich von 200 bis 300 Mio. USD jährlich. Der Jahresumsatz der Messegesellschaften, welche Mitglieder in der UFI ¹⁰ sind, liegt bei rund 50 bis 60 Mio. USD im Jahr 2004 und wird voraussichtlich auf 100 bis 110 Mio. USD im Jahr 2010 steigen. Im Jahr 2003 fanden in Russland 2.500 Messen und Ausstellungen statt, an denen rund 750.000 Firmen teilnahmen.“ ¹¹ „Der russische Messemarkt befindet sich momentan im Gleichgewicht mit den Bedürfnissen der russischen Wirtschaft. Jeder Industriezweig, selbst jede Teilbranche verfügt über seine Leitmesse, die über eine mehrjährige Tradition verfügt. Diese Messen sind zu Trademarks geworden…“ ¹² „Messen in Russland gelten für deutsche

Unternehmen als der erfolgreichste Absatzkanal. Wer in Russland Geschäfte machen will, kommt heute an Messebeteiligungen nicht mehr vorbei.“ 13

¹ Vgl. Valiullina, E.; Valiullin, R. (2005), S. 3.

² Vgl. Seizinger, C. (2005a), S. 26.

³ Vgl. Mangold, K. (2005a), S. 19.

⁴ Vgl. Dornscheidt, W. M. (2004), S. 26. ⁵ Siehe dazu mehr im Pkt. 3.2.2, S. 34ff. dieser Arbeit.

⁶ Vgl. Berger, H. U. (2004), Internet: www.russlandonline.ru; siehe dazu auch Hildebrandt, K.

(2004), S. 17.

⁷ Vgl. Yarochkin, A. (2005), S. 65.

⁸ Vgl. O.V. (2004), Internet : www.mz-web.de. ⁹ Siehe dazu mehr im Pkt. 4.1, S. 45ff. dieser Arbeit.

¹⁰ Siehe dazu Exkurs, Seite 22ff. dieser Arbeit.

¹¹ Alexeev, S. (2005), S. 152-154.

¹² Lapshin, A. (2005a), S. 162.

¹³ Dornscheidt, W. M. (2004), S. 26.

1

Letzteres und weitere positive Aussagen in den Medien sind Anlass dieser Arbeit, die deutsche Präsenz (Aussteller, Besucher, Veranstalter u. Unternehmen) in der russischen (Messe-) Wirtschaft, besonders für deutsche Touristikunternehmen, genauer zu analysieren. Aber auch Aussagen wie: „Der russische .. Markt ist für uns .. undurchsichtig.“ ¹⁴ sollen analysiert werden. Es werden folgende Fragestellungen untersucht.

• Wie sieht die wirtschaftliche, touristische und messewirtschaftliche Lage in der Russischen Föderation im Einzelnen aus? ¹⁵ Diese Erkenntnisse dienen als wesentliche Kriterien zur Entscheidung einer Messebeteiligung in Russland.

• Welche Stellung hat Deutschland in der russischen Wirtschaft? 16

• Wie kann ein deutsches (Touristik-) Unternehmen seinen Messeauftritt in Russland erfolgreich vorbereiten und durchführen? Wie wirkt sich eine erfolgreiche Messebeteiligung für das deutsche Unternehmen aus? 17

• Welche Rahmenbedingungen müssen bei einem Messeauftritt sowie

eines unternehmerischen Eintrittes auf dem russischen Markt beachtet werden? 18

• Welche Chancen und Risiken verbirgt der russische Markt (sowie Messemarkt) für deutsche (Touristik-) Unternehmen? 19

• Welche Ziele bzw. Entwicklungen müssen in Zukunft erfüllt werden, um den russischen Markt (sowie Messemarkt) für deutsche (Touristik-) Unternehmen attraktiver zu gestalten? 19

Hauptziel dieser Arbeit soll es sein, deutsche (Touristik-) Unternehmen dem russischen (Messe-) Markt näher zu bringen und für einen ersten Messeauftritt mit möglicher Entscheidung zu weiteren Aktivitäten auf dem russischen Markt zu gewinnen. Ein anderer denkbarer Titel dieser Arbeit ist „Der erfolgreiche Messeauftritt deutscher Touristikunternehmen auf russischen Tourismusmessen“. Da allerdings noch sehr wenige deutsche

Touristikunternehmen auf russischen Tourismusmessen vertreten sind und die Tourismusbranche in Russland neben den Bereichen Bau und Energiegewinnung lediglich eine Nebenrolle spielt, wird dieses Thema im Rahmen der Deutsch-Russischen Beziehungen auf dem russischen (Messe-) Markt behandelt. Viele Themen werden nicht nur deutsche

Touristikunternehmen ansprechen, sondern richten sich auch an Unternehmen anderer Branchen. Dies ist der Grund, dass in dieser Arbeit häufig keine Unterteilung vorgenommen wird.

¹⁴ Auskunft erhalten von Dresden Touristenverband. E-mail von Herr Gilbrich, Dresden, am

25.04.2006.

¹⁵ Siehe dazu Pkt. 3, S. 28ff. dieser Arbeit.

¹⁶ Siehe dazu Pkt. 4.1, S. 45ff. dieser Arbeit.

¹⁷ Siehe dazu Pkt. 2.2, S. 9ff. und Pkt. 5.2, S. 65ff. dieser Arbeit.

¹⁸ Siehe dazu Pkt. 4.2, S. 48ff. und Pkt. 5.2, S. 65ff. dieser Arbeit.

¹⁹ Siehe dazu Pkt. 3.2.3.2, S. 43ff. und Pkt. 4.5, S. 59f. dieser Arbeit.

2

Das zweite Kapitel befasst sich grundlegend mit der Theorie als Einstieg in das Thema Messen. Hier sollen die Begriffe Messen und Ausstellungen voneinander abgegrenzt werden (welche allerdings in dieser Arbeit z. T. synonym behandelt werden) und weitere messespezifische Themen angesprochen werden. Der Hauptanteil dieses Kapitels liegt in der theoretischen Vorgehensweise für eine erfolgreiche Messebeteiligung deutscher Unternehmen im Ausland (Die einzelnen Schritte bedingen sich untereinander sehr stark, so dass sie auch in einer anderen Reihenfolge angeordnet werden können). Dabei wird grundsätzlich nicht zwischen Produkt-und Dienstleistungsunternehmen unterschieden, da hier nur geringe Unterschiede in der Vorgehensweise vorhanden sind, auf welche z. T. kurz eingegangen wird. Das zweite Kapitel weist auf viele Übersichten in der Anlage hin, mit denen hier gearbeitet werden muss.

Es folgt ein Exkurs, welcher verstärkt auf den internationalen, deutschen und russischen Messeverband eingeht, da diese in den nachfolgenden Kapiteln häufig erwähnt werden und eine Basis zum Verständnis schaffen sollen. Dazu werden jeweils für den internationalen sowie für den deutschen Messeband die dort vertretenen Entwicklungstrends des Messewesens erläutert. Die Ergebnisse der AUMA Messe-Trend Analyse 2006 beruhen auf eine repräsentative Befragung von 500 deutschen Ausstellern durch TNS Emnid, die Anfang November 2005 abgeschlossen wurde. Sie zeigt die Trends für 2006 und 2007 auf ²⁰ und geht kurz auf Auslandsbeteiligungen deutscher Unternehmen ein. Die vertretenen Entwicklungstrends des russischen Messeverbandes IUEF werden am Ende des dritten Kapitels behandelt, da hier schon die heutige Situation des russischen Messewesens aufgefasst wird und mit den zukünftigen Entwicklungen das Kapitel abgeschlossen wird.

Das dritte Kapitel befasst sich, neben einem kurzen Einblick in die Politik des Landes, hauptsächlich mit der wirtschaftlichen, touristischen und messespezifischen Infrastruktur Russlands. Die dort ermittelten Zahlen und Entwicklungen stellen die Grundlage zur Entscheidung einer Teilnahme eines deutschen Touristikunternehmens an russischen Messen dar. ²¹ Sie dienen zur Erkenntnis der enorm vorhandenen Potentiale des wirtschaftlichen Aufschwunges in Russland. Das Kapitel wird abgeschlossen mit den Chancen, Risiken und Lösungsansätzen, die der russische Messemarkt deutschen und internationalen (Touristik-) Unternehmen bietet.

Im vierten Kapitel wird auf die Deutsch-Russischen Wirtschaftsbeziehungen näher eingegangen. Es soll besonders deutschen (Touristik-) Unternehmen zeigen, unter welchen Rahmenbedingungen sie in den russischen Markt

²⁰ Vgl. Kötter, H. (2005), Internet: www.auma.de.

²¹ Siehe dazu auch Pkt. 5.2, S. 65ff. dieser Arbeit.

3

einsteigen können, welche Institutionen dabei helfen können, welche Erfahrungen deutsche Touristikunternehmen gesammelt haben (Dies soll an zwei Beispielen verdeutlicht werden.) und welche Chancen und Risiken der russische Markt deutschen (Touristik-) Unternehmen bietet. Das Kapitel endet mit Lösungsansätzen zur optimalen Entwicklung des russischen Marktes für deutsche Unternehmensaktivitäten. Auf das Messewesen wird hier nicht eingegangen, da dies im fünften Kapitel genauer betrachtet wird.

Das fünfte Kapitel beleuchtet die Deutsch-Russischen Beziehungen und Beteiligungen am russischen Messewesen. Es wird kurz auf das Deutsch-Russische Messeforum eingegangen, da dieses die Verhaltensentwicklung von deutschen Messeveranstaltern und -ausstellern auf russischen Messen

diskutiert. Die Messe Düsseldorf GmbH und der Messereiseveranstalter Falk GmbH haben auf dem russischen Markt über mehrere Jahre Erfahrung sammeln können, und bieten deutschen Ausstellern und Besuchern Hilfestellung bei Messebeteiligungen bzw. -besuchen in Russland. Hauptteil des Kapitels bildet jedoch die spezifische und ergänzende Vorgehensweise für deutsche Touristikunternehmen, welche eine erste Messebeteiligung in Russland anstreben. Hier wird besonders auf die Rahmenbedingungen einer Messebeteiligung in Russland eingegangen. Unterstrichen werden die einzelnen Themen durch Ergebnisse und Auswertungen der eigens durchgeführten Umfrage.

Die Umfrage richtet sich an sechzig deutschsprachige Touristikunternehmen, welche bereits auf russischen Touristikmessen teilgenommen haben. Es soll mit der Befragung herausgefunden werden, wie erfolgreich eine Beteiligung an russischen Tourismusmessen für deutschsprachige Unternehmen sein kann (Durchsetzung der Messeziele, Einhaltung des Messbudgets) und welche Probleme in dieser Hinsicht auftreten können. Die Umfrage wurde per E-Mail durchgeführt. Die Ergebnisse beruhen auf zweiundzwanzig ausgefüllte und ausgewertete Umfragebögen.

In dieser Diplomarbeit werden der deutsche Messemarkt und die deutsche Wirtschaft in Bedeutung für russische Aussteller auf deutschen Messen nicht behandelt, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde und keine Ziele dieser Arbeit darstellen. Synonym werden die Begriffe Russische Föderation und Russland verwendet, sowie Messegesellschaft, Messeveranstalter und Durchführungsveranstalter.

Das Schlusswort soll nicht nur als Fazit dieser Arbeit dienen, sondern auch die Probleme darstellen, welche sich während der Recherche und Umfrage ergeben haben. Eine Danksagung beendet diese Arbeit.

2 Die theoretische Betrachtung des Messewesens

4

2.1 Allgemeiner, theoretischer Überblick - Abgrenzung der Begriffe Messen vs. Ausstellungen - Gruppen und Institutionen des Messewesens -Messespezifische Funktionen - Institutionen im Messewesen - Das Dienstleistungsmanagement im Messewesen - Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen

Abgrenzung der Begriffe Messen vs. Ausstellungen

Tab. 1: Definition, Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Messen und Ausstellungen

Eigene Darstellung

Gruppen und Institutionen des Messewesens

Darunter zählen die Messeanbieter, Messenachfrager und die Öffentliche Hand. Die Messeanbieter planen und organisieren Messen, führen Messen durch und kontrollieren diese (institutionelle Perspektive - Messegesellschaften stehen im Vordergrund). Die Messenachfrager können Aussteller oder Besucher gleichermaßen sein, welche sich für eine Messebeteiligung entscheiden (funktionelle Perspektive - Treffpunkt Angebot und Nachfrage). Die Öffentliche Hand fördert häufig die Messegesellschaften (u. a. als Anteilseigner) und die Messeinfrastruktur zum Wohl der Wirtschafts- und Regionalförderung. 25

Messespezifische Funktionen

²² AUMA (Hrsg.) (1996).

²³ Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 51-71; siehe dazu auch Robertz, G. (1999), S. 12f.;

Wochnowski, H. (1996), S. 57. ²⁴ Siehe dazu Punkt 2.1, S. 6f. dieser Arbeit.

²⁵ Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 53.

5

Tab. 2: Funktionen des Messewesens aus unterschiedlichen Perspektiven

Quelle: In Anlehnung an Kirchgeorg, M. (2003), S. 58.

Institutionen im Messewesen

Tab. 3: Institutionelle Formen von Messeveranstaltern

In Anlehnung Groth, C. (1992), S. 160.

Weiterhin zählen zu den Institutionen eine Vielzahl von nationalen und internationalen Verbänden. 26 27

Das Dienstleistungsmanagement im Messewesen

Da das Messewesen dem Dienstleistungssektor zugeordnet wird, kann die Messe durch ein Dienstleistungspotenzial, einen Dienstleistungsprozess und ein Dienstleistungsergebnis charakterisiert werden: 28

²⁶ Siehe dazu Exkurs, S. 22ff. dieser Arbeit. ²⁷ Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 60-62.

²⁸ Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 63.

6

Dienstleistungsprozesses u. Dienstleistungsergebnisses

Quelle: In Anlehnung an Robertz, G. (1999), S. 15.

Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen 29

Sie sollen helfen Messen zu systematisieren, Transparenz zu erlangen und somit Orientierung auf dem Messemarkt zu gewährleisten. Eine Überschneidung von Messetypen ist in der Praxis unumgänglich. 30

Fortsetzung auf Seite 9.

²⁹ Siehe dazu Tab. 4, S. 8 dieser Arbeit.

³⁰ Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 68.

7

Fortsetzung Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messetypen (nur S. 8):

Tab. 4: Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen

Eigene Darstellung

³¹ Vgl. AUMA (Hrsg.) (1996).

³² Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 67. ³³ Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 68.

8

2.2 Recherche und Vorplanung, Planung und Vorbereitung, Durchführung, Erfolgskontrolle und Nachbereitung einer erfolgreichen Messebeteiligung im

Ausland

2.2.1 Die Recherche und Vorplanung einer Messebeteiligung im Ausland als Basis für den Messeerfolg - Messebeteiligung im Marketing Mix -Unternehmenspolitische Messeziele -Die Recherche -Infrastrukturvoraussetzungen für Messeplätze - Messekosten - Die Auslandsmesseprogramme (-förderungen) des Bundes und der Länder

Messebeteiligung im Marketing Mix

„Die grundlegende Entscheidung über die Teilnahme an einer Messe kann nach Beantwortung aller Fragen zum Marketing getroffen werden. Um den Aspekt Messen im Marketing-Mix zu verdeutlichen, ist zunächst eine Umschreibung von Marketing vorzunehmen. Marketing kann als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden. Diese Unternehmensaktivitäten dienen dem Zweck einer dauerhaften Erfüllung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits.“ 34

Messen haben im Sinne des Marketings folgende Funktionen: 35

- Sie bieten ein Konzentrat des Marktes und sind ein Spiegel bestimmter Märkte.

- Sie sprechen alle menschlichen Sinne an und haben Erlebnischarakter.

- Sie schaffen und vergrößern die Markttransparenz.

- Sie sind ein geeignetes Instrument zur Erschließung neuer Märkte.

- Sie ermöglichen einen direkten Vergleich von Preis und Leistung.

- Sie fördern den intensiven Informationsaustausch. 36

³⁴ Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 9.

³⁵ Siehe dazu ergänzend Tab. 2, S. 6 dieser Arbeit.

³⁶ Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 9.

9

Abb. 2: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Quelle: Neven, P.; Kanitz, S. (2004), S. 10.

Unternehmenspolitische Messeziele

Bevor sich ein Unternehmen für eine Messebeteiligung entscheidet, müssen seine Ziele definiert werden. Was will das Unternehmen mit seiner Beteiligung auf einer ausländischen Messe erreichen? Die Festlegung der Messeziele ist von marktstrategischen Unternehmensabsichten und der Faszilitäten des Messeplatzes abhängig. ^{37 38} Eine Übersicht zur möglichen Abgrenzung von Zielen einer Messebeteiligung im Ausland befindet sich in der Anlage. ³⁹ Diese Unterteilung von Zielen kann ebenfalls qualitativ und quantitativ erfolgen. Die Zielfestlegung beeinflusst alle weiteren Aktivitäten der Messevorbereitung,durchführung und besonders der Erfolgskontrolle. ⁴⁰ Obwohl es sich bei Dienstleistungen um eine völlig andere Art von „Produkten“ handelt, unterscheiden sich die Zielsetzungen z. B. einer Tourismusmesse kaum von denen einer Messe z. B. für Konsumgüter. 41

Die Recherche

Die Analyse über Markt und Messe sollte zwölf bis neun Monate vor der Messe begonnen werden. Dazu müssen zum einen die eigenen auszustellenden Produkte und das eigene Unternehmen analysiert werden und zum anderen Daten und Fakten über den Markt und Messe ⁴² des ausgewählten Landes

³⁷ Vgl. Naumann, C. (1993), S. 63. ³⁸ Siehe dazu Anlage 4, S. XIV dieser Arbeit.

³⁹ Siehe dazu Anlage 2, S. XII dieser Arbeit.

⁴⁰ Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 19-24.

⁴¹ Vgl. Goebel, M. (2003), S. 427.

⁴² Siehe dazu Pkt. 3, S. 28ff. dieser Arbeit, siehe dazu auch Pkt. 5.2.1, S. 65ff. dieser Arbeit.

10

gesammelt werden. ^{43 44} Fällt diese Analyse erfolgsversprechend aus, muss nun herausgefunden werden, welche Messe für eine erfolgreiche Messebeteiligung im Ausland geeignet ist. Hierbei spielen die Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messetypen ⁴⁵ eine wesentliche Rolle für die Selektion. Weitere mögliche Kriterien zur Auswahl einer Messe:

Quelle: In Anlehnung an Naumann, C. (1993), S. 39.

„Ein wichtiges Kriterium stellt die Marktbedeutung einer Fachmesse für die Branche oder einer allgemeinen Messe für die Region dar. Je größer diese Bedeutung ist, umso interessanter ist die Veranstaltung für die Aussteller.“ ⁵⁰ Diese Informationen (Daten und Fakten) können auf verschiedenste Weise beschafft werden. Mögliche Informationsquellen können sein:

Quelle: In Anlehnung an Naumann, C. (1993), S. 51.

Infrastrukturvoraussetzungen für Messeplätze

⁴³ Vgl. Geppert, G.(2002), Internet: www.auma.de, S. 8-9. ⁴⁴ Siehe dazu Anlage 3, S. XIII dieser Arbeit.

⁴⁵ Siehe dazu Tab. 4, S. 8 dieser Arbeit. ⁴⁶ Siehe dazu Pkt. 5.2.1, S. 65ff. dieser Arbeit.

⁴⁷ Siehe dazu Anlage 4, S.XIV; Anlage 14, S. XXVII und Pkt. 3.2.3.1, S. 40ff. dieser Arbeit. ⁴⁸ Siehe dazu Anlage 13, S. XXVI; Anlage 11, S. XXIII und Pkt. 5.1, S. 62ff. dieser Arbeit. ⁴⁹ Siehe dazu Anlage 9, S. XX dieser Arbeit.

⁵⁰ Naumann, C. (1993), S. 39.

11

Die Standortqualität spielt eine wesentliche Rolle im Wettbewerb von Messeveranstaltungen und Entscheidungen von Messebeteiligungen

potentieller Aussteller. Mit dichteren Verkehrsnetzen, der verstärkten Nutzung von modernen Kommunikationsmedien und zunehmender Mobilität steht in der heutigen Zeit die regionale Infrastruktur im Vordergrund von

Messeveranstaltungen. Die Qualität der Infrastruktur lässt sich durch bestimmte Faktoren wie Marktnähe, Verkehrslage, Messegelände, Technische Dienstleistungen, Hotels, Gastronomie und das städtische Flair bestimmen. 51 52

Es empfiehlt sich ebenfalls, die nun selektierte Messe vorerst zu besuchen, um einen umfassenden Eindruck zu erhalten, wie sich die Aussteller präsentieren (Angebot) und sich die Besucher verhalten (Nachfrage). 53

Messekosten

Zur ordnungsgemäßen Planung einer Messebeteiligung gehört die rechzeitige Aufstellung der möglich zukommenden Kosten (Budget). Es handelt sich vorerst nur um eine Kosteneinschätzung. 54

Die Auslandsmesseprogramme (-förderungen) des Bundes und der Länder

Die Teilnahme an einer Auslandsmesse ist für jedes Unternehmen der erste Schritt, neue Märkte zu erschließen. Nur durch den internationalen Handel und Investitionen in ausländischen Märkten können Wachstum, Beschäftigung und Wohlstand im eigenen Land gefestigt werden. Der Export ist für die deutsche Wirtschaft enorm wichtig (Motor für das Wirtschaftswachstum). Darum tragen ausländische Messen zum größten Teil zum Exportmarketing inländischer Unternehmen bei. Seit 1949 beteiligen sich das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA) und die Landesministerien für Wirtschaft an Messen weltweit. Diese werden durch spezielle Durchführungsgesellschaften für Auslandsmessebeteiligungen organisiert, die über langjährige Branchen-und Landeskenntnisse verfügen. Die so genannten Auslandsmesseprogramme der BMWA der bundesbeteilten Messen unterstützen besonders kleine und mittlere Unternehmen beim Eintritt in neue und z. T. schwierige (Wachstums-) Märkte. Das Ministerium beteiligt sich bei rund 250 Messen in Asien, Mittel- und Osteuropa (ca. sechzig Veranstaltungen = 20 Prozent) ⁵⁵ und Nordamerika mit ca. 5.000 präsenten Unternehmen aus Deutschland. Zum Teil werden diese ausländischen Messen heute schon u. a. von deutschen Veranstaltern durchgeführt. ⁵⁶ Die Auslandsmesseprogramme des Bundes und der Länder bieten ebenfalls interessierten Unternehmen eine Teilnahme an

⁵¹ Vgl. Tiefensee, W. (2003), S. 167-168. ⁵² Siehe dazu Anlage 4, S. XIV dieser Arbeit.

⁵³ Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 29.

⁵⁴ Siehe dazu Anlage 5, S. XV; Exkurs, S. 26 und Pkt. 5.2.1, S. 71 dieser Arbeit.

⁵⁵ Vgl. Kreenkam-Rabe, R. (2005), S. 174.

⁵⁶ Vgl. Clement, W. (2003), S. 100-101.

12

Auslandsmessen zu besonders günstigen Konditionen an und unterstützen diese in der Vorbereitung und Organisation des Messeauftrittes (Standgestaltung, Presse usw.). Es handelt sich größtenteils um Firmengemeinschaftspräsentationen mit ca. zehn Firmen auf den ausländischen Messen. Die Auslandsmesseprogramme orientieren sich im Wesentlichen an den Vorschlägen der Wirtschaft und werden von Vertretern außenwirtschaftlicher Verbände, der Deutschen Auslandshandelskammer und diplomatischen Vertretern ausgearbeitet. Diese Auslandsmesseförderungen werden jährlich vom AUMA in einem Katalog als Print- und Onlineausgabe veröffentlicht. Er enthält ebenfalls Angaben geplanter Messebeteiligungen der Bundesländer. Der Katalog dient zur Entscheidungshilfe für Aussteller und Besucher einer bestimmten Messeteilnahme. 57

Die Beteiligung an ausländischen Messen bleibt weiterhin für die deutsche Bundesregierung ein wesentlicher Bestandteil ihrer Außenwirtschaftspolitik. 58

2.2.2 Die Planung und Vorbereitung - Die Anmeldung - Transport und Lagerung - Standplanung - Werbung und Pressearbeit - Standpersonal

Die Anmeldung

Neun bis sechs Monate vor Messebeginn sollte das Unternehmen seine Messebeteiligung (Einzelstand) beim jeweiligen Veranstalter anmelden. Der Inhalt der angeforderten Anmeldeunterlagen beim Veranstalter setzt sich u. a. aus dem Hallenplan, Anmeldungsformular, Serviceunterlagen, Platzangebote, Serviceangebote (u. a. Mietstand, Mietmöbel, Speditionsleistungen, Lagerflächen, Zimmerreservierung, Standreinigung, Versicherungen,

Installationen, Personalvermittlung), Ausstellungsbedingungen, weiteren Vorschriften und Werbeangebote zusammen. Des Weiteren empfiehlt es sich, den Veranstalter über Anschriften der ansässigen Standbauer und zugelassene Spediteure zu befragen, das Ausstellerhandbuch (Service-Paket) anzufordern und sich nach einer stattfindenden Pressekonferenz zu erkundigen. Das Unternehmen muss dem Veranstalter u. a. folgende Informationen für seine Messebeteiligung mitteilen: Mindest- bis Maximalgröße des Standes, Lage in der Halle, Breite und Tiefe des Standes, Standart ⁵⁹ , Bauweise und Angaben der auszustellenden Produkte bzw. Dienstleistungen. Mit Eingang der Beteilungsbestätigung vom Veranstalter wird dem Unternehmen u. a. ein Eintragungsformular für den Katalog und der Informationssysteme zugesandt sowie ein Bestellschein zur Zimmerreservierung. Flüge sollten ebenfalls frühzeitig gebucht werden, um angebotene Sonderkonditionen und optimale Flugrouten in Anspruch nehmen zu können. ⁶⁰ Darüber hinaus müssen sich besonders Erstaussteller über den neuen Markt auch im privaten Sinne

⁵⁷ Vgl. Kreenkam-Rabe, R. (2005), S. 176.

⁵⁸ Vgl. Clement, W. (2003), S. 100-101.

⁵⁹ Siehe dazu Pkt. 2.2.2, S. 14ff. und Pkt. 5.2.1, S. 71 dieser Arbeit.

⁶⁰ Siehe dazu Pkt. 5.2.1, S. 73ff. dieser Arbeit.

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informieren. Je mehr Wissen über das neue Land bzw. die Region (Politik, Wirtschaft, Kultur und Sprache) vorhanden ist, desto besser können die zukünftigen Geschäftspartner verstanden werden. ⁶¹ Ein paar Worte in der jeweiligen Sprache fördert das Miteinander auf der Messe. 62

Transport und Lagerung

Die Planung vom Transport der Ausstellungsgüter, des Standes, der Standausstattung sowie der Werbematerialien muss rechtzeitig erfolgen, damit Kosten durch Eilbedürftigkeit vermieden werden können. Zur Transportplanung gehören u. a. die Auswahl der Transportart (LKW, PKW, Schiff, Flugzeug), Transportmaterial (Kisten, Kartons usw.), Transportpapiere, Lagerauftrag und Lagerung des Leergutes am Messegelände sowie Festlegung des Versandtermines. Oft sind innerhalb eines Messegeländes nur bestimmte Spediteure zulässig, welche allerdings den Ansprüchen der Aussteller und der Messeveranstaltung gerecht werden. Die Aussteller müssen sich zusätzlich über die Zollbestimmungen des jeweiligen Landes informieren. ⁶³ Messetransporte sollten grundsätzlich an spezialisierte und landeskundige Messespediteure übertragen werden, welche dem Aussteller bei der Vorbereitung und Durchführung von Transporten an und ab dem Messeplatz beraten und unterstützen. 64

Standplanung

Sechs bis drei Monate im Voraus muss der Stand geplant werden. Der Messestand gilt als Visitenkarte für das Unternehmen auf der Messe. Größe, Ausstattung und auszustellende Produkte müssen nun genau bestimmt werden. Das auszustellende Produkt bzw. Dienstleistung sollte eine Variante von etwas Vertrautem sein, um besser von den Besuchern akzeptiert werden zu können. Neu entwickelte Produkte sollten mit Vorhandenem kombiniert werden. Diese Vertrautheit mit dem Produkt muss ebenfalls im Verhältnis mit der Situation des jeweiligen Landes stehen. Weitere Fragen der Präsentation, der logischen Anordnung und die evt. Benötigung eines besonderen Rahmens für das auszustellende Angebot müssen vorher abgestimmt werden. ⁶⁵ Die Standgröße ist abhängig von dem Volumen und Anzahl der auszustellenden Produkte und der messepolitischen Zielsetzung. ⁶⁶ Der Stand besitzt drei Funktionen: Zur Präsentationsfläche gehören Flächen für Exponate, Infotafeln, Video, Vorführungen und Aktionen. Zu den Besprechungsbereichen zählen Kabinen, Beratungslandschaften, Standinformation, Bar, Bewirtungsplätze und Vortragsräume. Die Nebenräume stellen u. a. die Küche, Lager, Prospektraum,

⁶¹ Siehe dazu Pkt. 4.2, S. 48ff. und Pkt. 5.2.2, S. 74ff. dieser Arbeit.

⁶² Vgl. Geppert, G.; (2002), Internet: www.auma.de, S. 14; siehe dazu auch Neven, P.; Kanitz,

S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 44.

⁶³ Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 49.

⁶⁴ Vgl. Schmidt, M. (2005), S. 184.

⁶⁵ Vgl. Geppert, G. (2002), Internet: www.auma.de, S. 18 u. 50.

⁶⁶ Vgl. Naumann, C. (1993), S. 122.

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