II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   II

Tabellenverzeichnis   V

  Abkürzungsverzeichnis.  V

1.  Einführung  6

2.  Ziel und Aufgabenstellung der Direktvertriebsstudie  6

3.  Vorabentscheidungen der Marktforschungsstudie  7

3.1  Ort der Befragung  7

3.2  Repräsentativität Stichprobenumfang Haßloch  7

3.3  Konkrete Kostenplanung für Haßloch  7

3.4  Art der Befragung  8

4.  Ergebnisse der Studie  8

4.1  Anteil von Kunden und Nichtkunden  8

4.2  Kaufbereitschaft im Direktvertrieb  8

4.2.1  Kaufbereitschaft Haßloch  9

4.3  Anteil Kunden und Nichtkunden  9

4.3.1  Kaufbereitschaft in Haßloch und PROGNOS Studie  10

4.4  Zukünftige Kaufentscheidung.  11

4.4.1  Kaufentscheidung zwischen Haßloch und PROGNOS.  11

4.4.2  Kaufentscheidung in Haßloch und PROGNOS von Frage 8 und 9  13

  Quelle: eigene Abbildung.  14

4.4.3  Kaufvorstellung ein Vergleich der Fragen 8, 9 und 16.  14

4.5  Direktvertrieb versus Internetkauf  16

4.5.1  Direktvertrieb-Internetkauf in Haßloch und PROGNOS Studie.  16

4  6 Nutzung von Einkaufsmöglichkeiten  18

III

4.6.1  Einkaufsmöglichkeiten in Haßloch und der PROGNOS Studie  18

4.6.2  Einkaufsmöglichkeiten von Kunden und Nichtkunden  19

4.7  Haushaltsstruktur  20

4.7.1  Optimierung der Haushaltsstruktur.  20

4.8  Haushaltsgröße in Haßloch  21

4.9  Haushaltsgröße Stadt Haßloch und DESTATIS  22

4.9.1  Haushaltsgröße von Haßloch , DESTATIS und PROGNOS.  23

4.10  Geschlechtsstruktur.  23

4.10.1  Geschlechtsstruktur Haßloch , Stadt Haßloch und DESTATIS.  24

4.10.2  Optimierung zur Geschlechterbefragung  25

4.11  Altersstruktur  26

4.11.1  Altersstruktur Haßloch , DESTATIS, Stadt Haßloch und PROGNOS.  27

4.11.2  Optimierung der Altersstruktur.  28

4.12  Haushaltsnettoeinkommen  29

4.12.1   29

  Quelle: eigene Abbildung  29

4.12.2  Haushaltsnettoeinkommen Vergleich Haßloch und PROGNOS  30

4.13  Berufsstand.  32

4.13.1  Optimierung der Erwerbstätigen.  33

4.14  Vergleich von Telefon und Passantenbefragung  33

4.14.1  Bevorzugter Befragungstag bei der Telefonbefragung.  34

4.14.2  Bevorzugter Befragungstag bei der Passantenbefragung.  34

4.14.3  Geschlechteraufteilung.  35

4.14.4  Häufigkeit des Kaufes für Kunden Frage 4: Wie oft kaufen Sie im  

  Direktvertrieb?  36

4.14.5  Nettoeinkommen  37

4.14.6  Bekanntheitsgrad Direktvertriebsunternehmen.  37

4.14.7  Kaufentscheidung.  39

5.  Methodik zur Durchführung einer Vergleichsstudie.  43

5  1 Szenario Methodik am Beispiel Haushaltsstruktur I  43

IV

5.1.1  Szenario Haushaltsstruktur II.  46

5.1.2  Szenario Haushaltsstruktur III  47

5.1.3  Szenario Haushaltsstruktur IV  48

5.2  Quotenverfahren.  49

5.2.1  Szenario Altersstruktur I  49

5.2.2  Szenario Altersstruktur II.  50

5.2.3  Szenario Altersstruktur III  51

5.2.4  Szenario Altersstruktur IV  52

5.2.5  Szenario Geschlecht I.  53

5.2.6  Szenario Geschlecht II  54

5.2.7  Szenario Geschlecht III.  55

5.2.8  Szenario Geschlecht IV.  55

5.3  Quotenverfahren.  56

6.  Fazit für das Image des Direktvertriebes.  58

Anhang I  Basiswissen Marketing-Projektstudie  60

  Literaturverzeichnis  72

V

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle Inhalt   

1  Kunde und Nichtkunde Vergleich Haßloch und  6

  PROGNOS  

2  Wochenübersicht Telefonbefragung  35

3  Bevorzugter Befragungstag der Passanten  36

4  Zeitplan auf Kalenderbasis einer Befragung  64

5  Beispiel für einen Projektkostenplan  66

  Abkürzungsverzeichnis  

  DESTATIS Statistisches Bundesamt der Bundesrepublik  

  Deutschland  

1. Einführung

„Direktvertrieb“ ist für viele Konsumenten ein bekannter Begriff, denn die meisten jedoch nur mit Firmen wie Vorwerk oder Tupperware in Verbindung bringen. Diese Form des Vertriebsweges ist hingegen facettenreicher als ihn viele Verbraucher in Deutschland momentan wahrnehmen.

Dass hinter dieser Vertriebsform eine größere Reichweite steckt, ist meist nur Experten bekannt. Um ein genaues Bild über das Image des Direktvertriebes in der Öffentlichkeit zu bekommen, haben Studierende der Fachhochschule in Worms, unter der Leitung des Lehrstuhls für Internationales Marketing von Prof. Michael Zacharias und Prof. Thorsten Mönch, es sich zu Aufgabe gemacht, die genaue Stimmung im Land einzufangen.

2. Ziel und Aufgabenstellung der Direktvertriebsstudie

Mit Hilfe einer Marktforschungsstudie wurde die Erhebung des Pilotprojektes in Haßloch, einer Kleinstadt in der Pfalz, durchgeführt. Haßloch ist für seine ideale Struktur für Marketing Untersuchungen bekannt, da Haßloch den Durchschnittwerten eines bundesdeutschen Verbrauchers am Nächsten kommt.

Die oben genannte Untersuchung gilt als Pilotprojekt und soll somit weiteren Studien ein Leitfaden für eine permanente mögliche Imagemessung sein. Die Daten der hier verwendeten Studie beruhen auf der Basis der Praxis üblichen Methoden.

Für eine gelungene Projektkonzeption ist es deshalb unvermeidlich, dass sich jeder Projektteilnehmer eine gute Basis an Hintergrundwissen aneignet. Wollen Sie Ihr theoretisches Fachwissen für die Methoden einer Marketingprojektstudie etwas auffrischen, so haben Sie die Möglichkeit, diese Hintergrundinformationen zusammengefasst im Anhang nachzulesen.

3. Vorabentscheidungen der Marktforschungsstudie

Wie vor jeder Durchführung, steht auch in dieser Studie die Ermittlung einer detaillierten Ortsbestimmung, einer Stichprobengesamtheit, eines Kostenplans und die Art der Befragung an erster Stelle.

3.1 Ort der Befragung

Der Ort der Befragung sollte sich ganz nach den individuellen Ansprüchen des Durchführenden richten. Die richtige Bestimmung eines geeigneten Ortes entnehmen Sie bitte dem Anhang (Ort der Befragung).

Wie schon eingangs erwähnt, wählten wir für unsere Pilotstudie die Stadt Haßloch für unsere Mikrotestmarktuntersuchung aus. Des Weiteren erlaubt eine Untersuchung in der Stadt Haßloch die Kosten stark zu minimieren, da sie nicht in mehreren Städten gleichzeitig abgewickelt werden muss.

3.2 Repräsentativität Stichprobenumfang Haßloch

Der Stichprobenumfang ist nötig um die Anzahl der benötigten Interviews zu errechnen. Die Stichprobenwahrscheinlichkeit bedient sich hier einer Formel. Die detaillierte Errechung entnehmen Sie bitte dem Anhang (Errechnung des Stichprobenumfangs). Der repräsentative Stichprobenumfang in Haßloch liegt somit bei 385 Personen.

3.3 Konkrete Kostenplanung für Haßloch

Dem Kostenrechungsmodell von Theis (siehe Anhang I: Konzeption eines detaillierten Projekt-Kostenplanung) folgend, bestimmen wir die Kosten für die Durchführung der Studie.

Wir gehen von einer Teamstärke von 10 Personen für einen Tag in der Testmarktstadt Haßloch aus. Des Weiteren nehmen wir eine Gesamtzahl von 200 Fragebogen pro Tag an, die mit der oben genannten Teamgröße realisierbar ist. Die Anzahl von 385 Fragebogen, ist somit

in 2 Tagen durchzuführen. Die Dauer der Studien (s. Anhang I Kostenplanung) verringert sich bei einer weiteren Durchführung, da Vorarbeit der Studienkonzeption bereits geleistet wurde.

3.4 Art der Befragung

Zwei Möglichkeiten der Befragung stehen den Interviewern zur Auswahl. Die Passantenbefragung und die telefonische Befragung. In Haßloch wurden Vor- und Nachteile der beiden Befragungsarten entnehmen Sie bitte dem Anhang (Die Befragung).

4. Ergebnisse der Studie

In der folgenden Ergebnisauswertung wird auf die Darstellung der Urdaten (Marktforschungsstudie in Haßloch) verzichtet. Es wird meist nur eine Vergleichsuntersuchung zwischen den Urdaten und repräsentativen Datenmaterial ¹ durchgeführt.

4.1 Anteil von Kunden und Nichtkunden

Nach Auswertung der Fragen 2-13 ergab die Untersuchung, dass 135 Personen Kunden des

Direktvertriebes sind und 135 Personen als Nichtkunden des Direktvertriebes bezeichnet werden können. Das macht eine Verteilung von 50 zu 50 Prozent aus.

4.2 Kaufbereitschaft im Direktvertrieb

Frage 1: Haben Sie bereits im Direktvertrieb gekauft?

¹ PROGNOS-Studie, Statistische Bundesamt und Statistische Landesamt in Rheinland-Pfalz

4.2.1 Kaufbereitschaft Haßloch

In Haßloch gab ein Drittel der Befragten Personen an, bereits innerhalb der letzten 12 Monate im Direktvertrieb gekauft zu haben. Außerdem gaben immerhin ein Viertel der Befragten an, dass sie zwar noch nie im Direktvertrieb gekauft haben sich es jedoch vorstellen können dies in Zukunft zu tun. Die reelle Kaufbereitschaft und die vorstellbare Kaufbereitschaft liegen insgesamt somit bei 55%.

Quelle: eigene Abbildung

4.3 Anteil Kunden und Nichtkunden

Frage 1: Haben Sie bereits im Direktvertrieb gekauft?

Ist untergliedert in 4 Subfragen, welche sich in Kunden- und Nichtkundenfragen

untergliedern.

Kundenfragen:

In den letzten 12 Monaten gekauft“ und „Schon einmal gekauft“

Nichtkundenfrage:

„Unvorstellbarer zukünftiger Kauf“ + „nicht geplanter Kauf“

10

Insgesamt wurden 270 Personen in Haßloch befragt. Nach Auswertung der Daten ergab sich eine Aufteilung in die Kategorie „Kunden“ und „Nichtkunden“. 135 Bürger sehen sich als Kunden des Direktvertriebes und genauso viele als Nichtkunden.

4.3.1 Kaufbereitschaft in Haßloch und PROGNOS Studie

Beim Vergleich zwischen der Studie in Haßloch und der PROGNOS Studie fällt vor allem auf, dass in PROGNOS 20,8% mehr Kunden bereits schon einmal im Direktvertrieb gekauft haben. Daraus lässt sich schließen, dass das Umfeld der Befragten Personen in der PROGNOS Studie teilweise vorselektiert scheint. Die Ergebnisse von PROGNOS scheinen dem Bundesschnitt nicht zu entsprechen. Es ist eher unwahrscheinlich, dass schon einmal 40,8% der Befragten im Direktvertrieb gekauft haben.

Quelle: eigene Abbildung

11

Addiert man aber die Ergebnisse der Kunden ² und Nichtkunden ³ von PROGNOS und Haßloch getrennt und vergleicht sie anschließend miteinander dann heben sich die Großen Unterschiede wieder voneiander auf.

4.4 Zukünftige Kaufentscheidung

Frage 9: Welche der folgenden Produkte können Sie sich vorstellen, nach einer persönlichen Beratung zu Hause zu kaufen?

4.4.1 Kaufentscheidung zwischen Haßloch und PROGNOS

Frage 9: Welche der folgenden Produkte können Sie vorstellen, nach einer persönlichen Beratung zu Hause zu kaufen?

Der Anteil der Kaufvorstellung bei Haushaltswaren liegt bei 50% und bei

Bücherkonsumenten 39%. Haßloch kauft mehr als doppelt so viele Haushaltswaren (50%) als Kunden die von PROGNOS befragt wurden (21%). Allerdings ist der Anteil der Kaufvorstellung der Textilienkonsumenten 20% höher in der Haßloch Studie.

Darüber hinaus ist der Prozentsatz vom möglichen Telekommunikationsverbrauch in Haßloch (24%) über siebenmal höher als in der PROGNOS Studie (3%). Andere Unterschiede entnehmen Sie bitte den beiden unten stehenden Grafiken.

² „in den letzten 12 Monaten gekauft“ und „schon einmal gekauft“

³ „unvorstellbarer zukünftiger Kauf“ und „nicht geplanter Kauf“

12

Ergebnisse Haßloch Studie

Quelle: eigene Abbildung

Ergebnisse PROGNOS Studie

13

4.4.2 Kaufentscheidung in Haßloch und PROGNOS von Frage 8 und 9

Frage 9: Welche der folgenden Produkte können Sie vorstellen, nach einer persönlichen Beratung zu Hause zu kaufen?

Frage 8: Welche der folgende Produkte oder Dienstleistungen haben Sie schon im DV gekauft?

Ziel des Vergleiches war es zu untersuchen, ob die Studie von PROGNOS repräsentativ ist und ob die Daten von Haßloch die Anforderungen einer zukünftig gültigen Studie erfüllen.

Hier wurden die Ergebnisse der Fragen 8 und 9 der beiden Studien (Haßloch und PROGNOS) mit folgendem Ergebnis miteinander verglichen:

Kaufvorstellung:

Die Kaufvorstellung von Büchern und Textilien ist in der PROGNOS Studie zweimal höher als diese in Haßloch.

Die Kaufvorstellung von Haushaltswaren bei PROGNOS (16%) ist dreimal geringer als in Haßloch (50%).

Bereits gekaufte Produkte:

Die in Haßloch gekauften Bücher (39%) sind fünfmal höher als in PROGNOS (8%). Außerdem sind die in Haßloch (54%) gekauften Haushaltswaren neunmal höher als diese in

PROGNOS (6%). Einen Grund für diese Unterschiede sind nicht erklärbar, sie sind vielmehr verwunderlich. Ob PROGNOS oder die Studie in Haßloch mehr repräsentativ ist, lässt sich daraus nicht erschließen.

14

4.4.3 Kaufvorstellung ein Vergleich der Fragen 8, 9 und 16

Frage 9:Welche der folgenden Produkte können Sie vorstellen, nach einer persönlichen Beratung zu Hause zu kaufen?

Frage 8: Welche der folgende Produkte oder Dienstleistungen haben Sie schon im DV gekauft?

Frage 16: Für welche der folgenden Produkte können Sie sich vorstellen, diese zu Hause nach einer persönlichen Beratung zu kaufen?

Ziel des Vergleiches ist es den Unterschied zwischen dem Kundenwunsch (Frage 9), dem reellen Kauf (Frage 8) und dem Nichtkundenwunsch (Frage 16) zu untersuchen.

15

Frage 8 und Frage 9: (bezieht sich nur auf die Kaufvorstellung und realisiertem Kauf Kunden)

Die bereits erworbenen Finanzdienstleistungen (10%) in Haßloch sind zweieinhalb mal geringer als die Kaufvorstellung für diese Dienstleistungen (25%).

Keiner der Befragten (0%) gab an in Haßloch jemals Energien über den Direktvertrieb gekauft zu haben. Demgegenüber sind 15% aller Befragten könnten sich vorstellen nach einer persönlichen Beratungen diese Energien im Direktvertrieb zu kaufen.

Frage 9 und Frage 16: (bezieht sich auf Kaufvorstellung für Kunden und Nichtkunden)

Nichtkunden (10%) sagten aus, dass Ihre Kaufvorstellung von Waren für Heim und Haus 3,7mal geringer sind als diese für Kunden (37%). Ähnlich unterschiedlich sind die Ergebnisse von Kosmetik und Körperpflege. Für Kunden (43%) sind 2,6mal geringer für die Nichtkunden (16%).

Quelle: eigene Abbildung