Das Reiseziel Dubai - Das Image einer Urlaubsdestination und sein Einfluss auf die Reiseentscheidung deutscher Touristen

I

INHALTSVERZEICHNIS

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  III

  KARTENVERZEICHNIS  III

TABELLENVERZEICHNIS  IV  IV

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

1  EINLEITUNG  1

1.1  PROBLEMDARSTELLUNG  1

1.2  ERLÄUTERUNG GRUNDLEGENDER BEGRIFFE  3

1.3  STRUKTUR DER ARBEIT  5

2  EINFÜHRUNG IN DIE THEORETISCHEN GRUNDLAGEN  6

2.1  DAS REISEVERHALTEN DER DEUTSCHEN  6

2.1.1  Die Entwicklung des Fremdenverkehrs  6

2.1.2  Einflüsse auf das Reiseverhalten  7

2.2  DIE REISEENTSCHEIDUNG  13

2.2.1  Der Begriff der Reiseentscheidung  13

2.2.2  Die Elemente der Reiseentscheidung  14

2.2.3  Der Prozess der Entscheidungsfindung  20

2.2.4  Die Urlaubszufriedenheit  22

2.3  DAS IMAGE VON URLAUBSDESTINATIONEN  23

2.3.1  Der Begriff der Destination  23

2.3.2  Die Imageforschung in Deutschland  25

2.3.3  Der Imagebegriff  26

2.3.4  Die Entstehung und Wirkung von Images  29

2.4  DER EINFLUSS VON DESTINATIONSIMAGES AUF DIE REISEENTSCHEIDUNG  30

3  REGIONALER KONTEXT  32

3.1  DIE VEREINIGTEN ARABISCHEN EMIRATE (VAE)  32

3.2  DAS EMIRAT DUBAI  36

3.2.1  Die Entwicklung des Emirates  36

3.2.2  Der Tourismus in Dubai  39

4  GRUNDLAGEN DER ANALYSE  45

4.1  UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND  45

4.2  DIE ANGEWANDTE METHODIK  46

4.2.1  Die quantitative Befragung unter den potentiellen Dubai-Touristen  47

4.2.2  Die qualitative Befragung unter den Tourismus-Experten  54

II

4.2.3  Die qualitative Befragung unter den deutschen Touristen vor Ort  58

5  UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE  62

5.1  DAS REISEZIEL DUBAI AUF DEM DEUTSCHEN TOURISMUSMARKT  62

5.2  DIE DEUTSCHEN TOURISTEN IN DUBAI  63

5.2.1  Die Reisedauer  63

5.2.2  Charakterisierung der Touristen  64

5.2.3  Die Reisemotive  68

5.2.4  Die Aktivitäten  74

5.2.5  Der Kenntnisstand zu Dubai und den Gegebenheiten vor Ort  78

5.3  DAS IMAGE DUBAIS UND BEEINFLUSSENDE FAKTOREN  85

5.3.1  Eindrücke und Reaktionen der deutschen Touristen  86

5.3.2  Die Bewertung Dubais durch die deutschen Touristen  90

5.3.3  Positive und negative Eindrücke der deutschen Touristen  95

5.3.4  Die Sicherheit in Dubai aus Sicht der deutschen Touristen  98

5.3.5  Die Urlaubszufriedenheit der deutschen Touristen  99

5.4  SYNTHESE: DAS IMAGE DUBAIS UND SEIN EINFLUSS AUF DIE  

  REISEENTSCHEIDUNG  102

5.5  KRITISCHE WÜRDIGUNG DER ANGEWANDTEN METHODEN  108

6  HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN  112

7  SCHLUSSBETRACHTUNG  116

  LITERATUR  118

ANHANG 130   

III

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abbildung 1: Die Entwicklung der Auslandsreisen weltweit  

  Abbildung 2: Das Trichtermodell zum Informationsverhalten im  

  Reiseentscheidungsprozess  

  Abbildung 3: Schwerpunkttypen von Destinationen  

  Abbildung 4: Anzahl von Hotelbetten nach Hotelkategorien (2000 2004)  

  Abbildung 5: Anzahl der Hotelgäste (1990 2004)  

  Abbildung 6: Anzahl der Hotelgäste nach Herkunftsregionen (1990 2004)  

  Abbildung 7: Anzahl deutscher Hotelgäste (1990 2004)  

  Abbildung 8: Typen von Fragen Zwei Einteilungsmöglichkeiten  

  Abbildung 9: Formen qualitativer Interviews  

  Abbildung 10: Reisegruppenkonstellation bei den deutschen Touristen  

  Abbildung 11: Alter der deutschen Touristen  

  Abbildung 12: Ausbildung und Beruf der deutschen Touristen  

  Abbildung 13: Gewählte Unterkunft der deutschen Touristen  

  Abbildung 14: Allgemeine Reisemotive der deutschen Touristen  

  Abbildung 15: Reisemotive in Abhängigkeit vom Alter  

  Abbildung 16: Reiseaktivitäten in Abhängigkeit vom Alter  

  Abbildung 17: Informationsquellen der deutschen Touristen  

  Abbildung 18: Informationsquellen in Abhängigkeit vom Alter  

  Abbildung 19: Reiseerfahrungen im islamisch-orientalischen Kulturkreis  

  Abbildung 20: Die Assoziationen zur Destination Dubai  

  Abbildung 21: Meinungsprofile in Abhängigkeit von der Reiseentscheidung  

  Abbildung 22: Meinungsprofile in Abhängigkeit von der Reiseerfahrung  

  KARTENVERZEICHNIS  

  Karte 1: Die Vereinigten Arabischen Emirate  

  Karte 2: Das Stadtgebiet von Dubai  

IV

  TABELLENVERZEICHNIS  

Tabelle 1:  Gruppen von Reisemotiven  16

Tabelle 2:  Das Phasenmodell der Reiseentscheidung  20

Tabelle 3:  Anteile der Emirate an Erdölproduktion und Erdölreserven  34

Tabelle 4:  Anteile der Emirate an Erdgasproduktion und Erdgasreserven  34

Tabelle 5:  Anteile der einzelnen Wirtschaftssektoren am BSP  38

Tabelle 6:  Themen und Fragestellungen der quantitativen Erhebung  51

Tabelle 7:  Art der Reisegruppen, Alter und Unterkunft der Probanden  65

Tabelle 8:  Die Reisemotive der deutschen Touristen vor Ort  69

Tabelle 9:  Die Reiseaktivitäten der deutschen Touristen vor Ort  75

V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Anm. Anmerkung Bd. Band BIP Bruttoinlandsprodukt BRD Bundesrepublik Deutschland BSP Bruttosozialprodukt CSD Central Statistical Department DDR Deutsche Demokratische Republik DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. DTCM Department of Tourism and Commerce Marketing DTV Deutscher Tourismusverband e.V. e.V. eingetragener Verein ebd. ebenda et al. et alii EWTC Emirates World Travel Cologne f. folgende ff. F.U.R. GCC Gulf Cooperation Council GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung H. Heft Hrsg. Herausgeber Jg. Jh. JHB Jugendherberge k.A. keine Angabe Mio. Millionen Mrd. Milliarden Nr. Nummer OECD Organisation for Economic Co-operation and Development Pkw Personenkraftwagen PR Public Relations RA Reiseanalyse S. Seite s.o. siehe oben SPSS Statistical Product and Service Solution US United States VAE Verf. vgl. vergleiche

^{1. Einleitung} 1

1 Einleitung

1.1 Problemdarstellung

Der Tourismus stellt weltweit gesehen eine der Boom-Branchen der Wirtschaft dar. Kein anderer Wirtschaftszweig verbucht global gesehen so viel Umsatz und sichert so viele Arbeitsplätze (vgl. PETERMANN 1998: 37). Der Tourismus war bis zum Jahr 2000 weltweit einer der dynamischsten Wirtschaftszweige, immer mehr Menschen suchten sich ihre Ziele für den Urlaubsaufenthalt außerhalb ihrer eigenen Landesgrenzen. Im Jahre 2001 kam es aufgrund der Terroranschläge vom 11. September zu massiven Rückgängen in der gesamten Branche. So ergab sich 2001 zum ersten Mal seit 1982 eine Abnahme des internationalen Tourismus. In den folgenden Jahren bis 2003 stagnierte der weltweite Fremdenverkehr. Gründe dafür waren neben der Furcht vor weiteren Terroranschlägen der Irak-Krieg, die Gefahr von kriegerischen Auseinandersetzungen im Nahen Osten, der Ausbruch der SARS-Epidemie in Asien und die schlechte Konjunkturlage in vielen Industriestaaten (vgl. KOBERT & RUDLOFF 2004: 672f.). Trotzdem reisten auch in diesen Jahren jährlich weit über eine halbe Milliarde Menschen an einen Urlaubsort, der außerhalb ihres Heimatlandes lag (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Die Entwicklung der Auslandsreisen weltweit

(Quelle: Eigene Darstellung nach Daten aus dem FISCHER WELTALMANACH 1982-2004 ¹ )

Für den in der Abbildung dargestellten Zeitraum von 1980 bis 2003 lässt sich der Zuwachs des weltweiten Reiseverkehrs mit 244 % beziffern. Das entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 10,2 %. Diese Zahlen verdeutlichen das enorme Wachstum der Branche. Etwa 75 % der internationalen Touristen stammten im Jahr 2003 aus den westlichen Industrienationen, Deutschland gehört

¹ Der Fischer Weltalmanach wurde im Verlauf der Erscheinungsjahre 1982 bis 2004 von unterschiedlichen Herausgebern veröffentlicht: BARATTA, FOCHLER-HAUKE, HAEFS, KOBERT & RASCH, KOBERT & RUDLOFF, MICHLER & PAESLER.

^{1. Einleitung} 2

dabei neben den USA und Japan zu den wichtigsten Quellländern (ebd.). Der Urlaub, der für viele Menschen fest mit dem Reisen verknüpft ist, ist für die deutsche Bevölkerung ein hohes Gut und oftmals die Zeit im Jahr, auf die sich die Menschen am meisten freuen. Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird darauf nur sehr ungern verzichtet. So finden Urlaubsreisen noch deutlich vor Autos, Kleidung und Wohnen Erwähnung, wenn die Deutschen danach gefragt werden, woran sie nicht sparen wollen (vgl. DEUTSCHER WELLNESSVERBAND 2005). Diese Entwicklungen im Tourismussektor haben dazu geführt, dass immer mehr Destinationen versuchen, sich auf diesem Markt zu etablieren. Es gibt für die Menschen folglich immer mehr potentielle Reiseziele, an denen sie ihren Urlaub verbringen können. Die Entscheidung der Touristen für einen Urlaubsort stellt somit eine der wichtigsten Determinanten im Fremdenverkehr dar.

Die Folge ist ein immer größer werdender Konkurrenzdruck unter den verschiedenen Reisezielen, denn um vom internationalen Reiseverkehr zu profitieren, muss es den verschiedenen Ländern und Regionen gelingen, die Reisenden für einen Urlaub in ihrer Destination zu gewinnen. Der Wettbewerb unter den Urlaubszielen ist stärker denn je, denn es handelt sich im Sinne der Marktforschung bei Reisezielen um gleichgeartete Produkte, die in Konkurrenz zueinander stehen (vgl. ECK 1985: 50). Verschiedene Einflussgrößen wie der gewachsene Wohlstand, die prinzipielle Freiheit, überall hin reisen zu können und die Tatsache, dass heute in relativ kurzer Zeit beinahe jeder Winkel der Erde ohne großen Aufwand zu erreichen ist (vgl. Kapitel 2.1), haben dazu geführt, dass die materiellen Faktoren wie beispielsweise Reisekosten oder die Entfernung von Reisezielen bei der Diskussion des Urlaubsortes oftmals in den Hintergrund treten. Die Bedeutung von immateriellen Einflussfaktoren wie das Image eines Reiseziels rücken hingegen stärker in den Fokus der Überlegungen, wenn es um die Entscheidung für ein Reiseziel geht (vgl. WELLHOENER 1992: 15). Die einzelnen Destinationen müssen daher versuchen, sich über Images, die sie jeweils auszeichnen, aus der Masse herauszuheben und Vorteile im Wettbewerb zu verschaffen.

In der Tourismusforschung werden seit einigen Jahren vermehrt Imageanalysen eingesetzt, um die Faktoren zu bestimmen, die bei Touristen zur Entscheidung für den jeweiligen Urlaubsort beitragen. Außerdem ist eine Imageanalyse eine wichtige Voraussetzung für die Erarbeitung einer erfolgreichen Werbestrategie für ein Land bzw. eine Region oder einen Reiseveranstalter (vgl. DATZER & GRÜNKE 1998: 207). Diese Arbeit beschäftigt sich mit Images von Urlaubsdestinationen, wie sie entstehen und ob sie Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen ein Reiseziel nehmen. Die Ausführungen zu dieser Problematik erfolgen am Beispiel der Deutschen als einer der wichtigsten Quellnationen des internationalen Reiseverkehrs und an der Beispieldestination des Emirates Dubai. Da das Reiseziel Dubai erst seit einigen

^{1. Einleitung} 3

Jahren, aber mit wachsendem Erfolg auf dem deutschen Fremdenverkehrsmarkt angeboten wird, ist eine solche Imageuntersuchung besonders für die Reiseveranstalter hierzulande von großem Interesse. Die Entwicklungen des Tourismusmarktes in Deutschland sind jedoch in weiten Teilen mit denen anderer westlicher Industriestaaten vergleichbar. Daher könnten die Ergebnisse dieser Studie auch für andere Nationen von Interesse sein. Ziel dieser Arbeit ist es, exemplarisch darzustellen, welchen Einfluss das Image einer Urlaubsregion auf die Reiseentscheidung von Touristen haben kann.

Die vorliegende Studie ist im Bereich der Wahrnehmungs- bzw. Perzeptionsgeographie anzusiedeln. Bei dieser Forschungsrichtung handelt es sich um eine Teildisziplin der Sozialgeographie, die sich mit der Wahrnehmung der Umwelt durch den Menschen beschäftigt (vgl. LESER 1997: 972). Das Resultat dieser Umweltwahrnehmung ist ein bestimmtes räumliches Verhalten (vgl. ECK 1985: 9ff.). Im vorliegenden Fall wird untersucht, ob Images, die infolge der Wahrnehmung eines bestimmten Urlaubszieles entstehen, einen Einfluss auf die Reiseentscheidung von Menschen haben.

1.2 Erläuterung grundlegender Begriffe

Bereits im Einleitungskapitel zu dieser Arbeit sind eine Reihe von Begriffen genannt worden, die einer näheren Erläuterung bedürfen. In diesem Abschnitt wird daher kurz auf wichtige Wortbedeutungen im Zusammenhang mit der Themenstellung dieser Arbeit eingegangen.

Zunächst gilt es zu klären, was in Bezug auf diese Studie unter dem Begriff Tourismus zu verstehen ist. Es werden in der Wissenschaft ein weiter und ein enger Tourismusbegriff voneinander unterschieden. In einem weiten Verständnis umfasst Tourismus „alle Erscheinungen, die mit dem Verlassen des gewöhnlichen Aufent-haltsortes und mit dem Aufenthalt [an einem] anderen Ort“ (FREYER 1998: 400) zusammenhängen. Daneben bestehen engere Vorstellungen von Tourismus. Es werden beispielsweise Eingrenzungen bezüglich der Zeit oder Reisedauer, des Ortes oder der Entfernung vorgenommen (ebd.). Auch im Hinblick auf die zugrunde liegenden Reisemotive können Einschränkungen des Tourismusbegriffes erfolgen. So besteht beispielsweise Uneinigkeit darüber, ob der Geschäftsreiseverkehr dem Tourismus zuzurechnen ist (ebd.). Dieser Studie liegt der weite Tourismusbegriff zugrunde, auch wenn hier mit dem Erholungs- und Vergnügungstourismus, der auch als Urlaubstourismus bezeichnet werden kann, in erster Linie eine ganz be- stimmte Art des Fremdenverkehrs betrachtet wird.

^{1. Einleitung} 4

In der Literatur finden sich unterschiedliche Ansichtigen darüber, wie die Begriffe Fremdenverkehr, Reiseverkehr und Tourismus zueinander stehen (ebd.). Hier werden sie als Synonyme gebraucht, da eine Abgrenzung der Begrifflichkeiten für diese Studie irrelevant ist.

Als Tourist wird in Anlehnung an die OECD-Definition im Sinne dieser Arbeit je-mand verstanden, der „sich für mindestens 24 Stunden […] zu vergnüglichen oder anderen Zwecken (außer Arbeit, Studium oder Daueraufenthalt)“ (ebd.: 70) außerhalb seines Wohnortes aufhält.

Es gibt in der Tourismuswissenschaft weiterhin eine Reihe von Begriffen, die verschiedene Arten von Reisen beschreiben. In dieser Ausarbeitung sind insbesondere die Urlaubsreise, die Auslandsreise und die Fernreise von Interesse. Unter einer Urlaubsreise wird eine Ferienreise verstanden, die einen Zeitraum von mindestens vier Übernachtungen bzw. fünf Tagen umfasst (vgl. DTV 2005: 9). Urlaubsreisen werden außerhalb des ständigen Wohnortes verbracht. Solche Reisen werden um ihrer selbst Willen durchgeführt, sie dienen der Erholung und dem Lustgewinn (vgl. FREYER 1998: 2). Reisen mit einer Aufenthaltsdauer von ein bis vier Tagen werden in dieser Ausarbeitung als Kurzreisen bezeichnet. Im Rahmen dieser Arbeit ist jedoch eine ganz spezielle Form von kurzen Aufenthalten an einem Ort von Interesse, die als Stopover bezeichnet wird. Damit ist ein (zum Teil mehrtägiger) Zwischenstopp gemeint, der auf einer Reise zum eigentlichen Ziel in einem anderen Ort eingelegt wird. Eine Auslandsreise beschreibt eine Urlaubsreise, deren Ziel außerhalb der eigenen Landesgrenzen liegt. Unter einer Fernreise wird eine Auslandsreise über eine relativ große Distanz verstanden, die meist per Flugzeug, zum Teil auch als Kreuzfahrt durchgeführt wird. Der Begriff wird im Allgemeinen für Reisen in andere Kontinente verwendet. Hier werden jedoch am Mittelmeer liegende Länder Afrikas und Asiens ausgeklammert, da diese in den offiziellen Statistiken der F.U.R. nicht als Fernreiseziele deklariert werden (vgl. F.U.R. 2005: 73). So ist also im Sinne dieser Arbeit derjenige Deutsche ein Fernreisender, dessen Ferienziel außerhalb Europas und des afrikanischen und asiatischen Mittelmeerraumes liegt. Die Destination ist ein tourismuswissenschaftlicher Begriff, der prinzipiell dem Ausdruck Reiseziel gleichgesetzt werden kann. Diese kurze Definition soll an dieser Stelle zum Textverständnis ausreichen. In Kapitel 2.3.1 erfolgt eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Destinationsbegriff.

Auch der Begriff des Images als zentraler Bestandteil dieser Arbeit wird in Kapitel 2.3.3 noch ausführlich beleuchtet. Daher wird Image hier zunächst lediglich als das Vorstellungsbild beschrieben, das sich aus der Summe aller Urteile und Vorurteile über das Objekt ergibt und das einer Person, einer Sache oder einem Raum zuge- ordnet werden kann (vgl. LESER 1997: 340).

^{1. Einleitung} 5

1.3 Struktur der Arbeit

Im theoretischen Teil der Arbeit werden zunächst die wichtigsten Entwicklungen bezüglich des Reiseverhaltens der Deutschen in den letzten Jahrzehnten dargestellt, um den zu beobachtenden Trend zu den Reisezielen im (weiter entfernten) Ausland erklären zu können. Danach wird sich den relevanten Begrifflichkeiten für diese Aufgabenstellung genähert. Es werden die Begriffe der Reiseentscheidung und des Images ausführlich dargestellt, bevor es schließlich zu einer Verknüpfung derselben kommt.

Nachdem in Kapitel 2 die theoretische Basis für die weiteren Ausführungen geschaffen wurde, wird im Kapitel 3 das Untersuchungsgebiet Dubai vorgestellt. Dabei wird entsprechend der thematischen Aufgabenstellung besonderes Augenmerk auf die touristische Entwicklung im Emirat gelegt.

In Kapitel 4 werden die Arbeitsthesen vorgestellt, anhand derer sich dem Untersuchungsthema genähert wird. Anschließend kommt es zu einer ausführlichen Darstellung der in dieser Studie angewandten Methodik.

Die Auswertung und Analyse der empirischen Untersuchungsergebnisse erfolgt in Kapitel 5. Anschließend wird auf der Basis dieser Ergebnisse zu den Arbeitsthesen Stellung genommen. Der Abschnitt endet mit einer kritischen Bewertung der ange-wandten Methoden.

Aufbauend auf den vorhergehenden Abschnitt werden konkrete Handlungsempfehlungen entwickelt, deren Vorstellung in Kapitel 6 erfolgt. Es werden Anregungen gegeben, wie den deutschen Touristen die Destination Dubai näher gebracht werden kann, und es wird aufgezeigt, welche Potentiale bei der weiteren Vermarktung Dubais eine Rolle spielen könnten.

Schließlich kommt es in Kapitel 7 zu einer Schlussbetrachtung. Es wird in kurzer Form dargestellt, welchen Beitrag die vorliegende Studie für die weitere Vermark- tung Dubais liefert und welche Schritte diesbezüglich als nächstes erfolgen könnten.

^{2. Einführung in die theoretischen Grundlagen} 6

2 Einführung in die theoretischen Grundlagen

2.1 Das Reiseverhalten der Deutschen

Wie bereits in Kapitel 1.1 angesprochen wurde, zählt Deutschland zu den wichtigsten Quellländern des internationalen Fremdenverkehrs. Im Folgenden wird daher das Reiseverhalten der deutschen Touristen näher beleuchtet. Es wird zunächst ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Urlaubs-, Auslands- und Fernreiseaktivitäten der Deutschen gegeben, bevor anschließend genauer auf die Ursachen dieser Entwicklungen eingegangen wird.

2.1.1 Die Entwicklung des Fremdenverkehrs

Bei einer langfristigen Betrachtung der Urlaubsreiseaktivität der deutschen Bevölkerung ist ein deutliches Wachstum festzustellen. So stieg die Zahl der durchgeführten Urlaubsreisen von 57,6 Mio. im Jahre 1992 ² (vgl. F.U.R. 2003: 2) auf 65,4 Mio. im Jahre 2004 (vgl. DTV 2005: 11). Das entspricht einem Anstieg von etwa 13,5 % in einem Zeitraum von zwölf Jahren. In den letzten Jahren war das Wachstum in diesem Bereich allerdings nicht mehr so deutlich. Mitte der 1990er Jahre unternahmen die deutschen Touristen sogar weniger Urlaubsreisen als in den Jahren zuvor. Seit 2001 ist jedoch wieder eine leichte Aufwärtsentwicklung zu beobachten (vgl. F.U.R. 2005: 71).

Interessant ist die Verteilung der Marktanteile für Inlands- und Auslandsziele bei den Urlaubsreisen der Deutschen. Seit Mitte der 1970er Jahre werden immer häufiger Zielgebiete im Ausland aufgesucht. Mittlerweile herrscht eine recht stabile Verteilung vor: Etwa 70 % der Deutschen, die eine Urlaubsreise unternehmen, haben einen Ort außerhalb der Bundesrepublik zum Ziel (ebd.: 70).

Wird die gestiegene Zahl der Urlaubsreisen mit der Tatsache verknüpft, dass der Anteil an Auslandsreisen bei den Deutschen recht konstant bei etwa 70 % liegt, so ist langfristig auch ein enormer Anstieg der Auslandsreisen festzustellen. Seit Anfang der 1990er Jahre stagnierte dieser Wert jedoch, was mit der sinkenden Gesamtnachfrage zu erklären ist, und bewegte sich zwischen 42,6 Mio. (im Jahre 1995) und 44,9 Mio. (im Jahre 2001) Auslandsreisen der Deutschen pro Jahr (vgl. F.U.R 2003: 11). Im Jahre 2004 wurden von den Bundesbürgern erstmals mehr als 45 Mio. Auslandsreisen unternommen (vgl. DTV 2005: 11). Die Anzahl der durchgeführten Fernreisen entwickelte sich ab Anfang der 1990er Jahre zunächst stark aufwärts, bevor sie ab 1999 wieder merklich zurückging. Rückläufig waren vor allem Urlaubsreisen nach Nordamerika, dagegen konnten Reisezie-

² Diestatistischen Werte beziehen sich ab dem Jahr 1992 erstmals auf alle Bundesländer. Frühere Daten berücksichtigen lediglich die Reiseaktivität der Menschen in der alten Bundesrepublik.

^{2. Einführung in die theoretischen Grundlagen} 7

le in Asien und Australien sogar ein Wachstum verbuchen (vgl. F.U.R. 2005: 73). Als Ursachen für den Rückgang der Fernreisen werden verschiedene Faktoren angeführt. Hier lassen sich politische Entwicklungen, wie beispielsweise die Terrorgefahr oder die höheren Preise, die zum Teil durch den steigenden Dollar-Kurs bedingt sind, anführen. Auch die strategischen Neuausrichtungen von Reisezielen, die kein Billigziel mehr sein wollen, sind in diesem Zusammenhang von Bedeutung (ebd.). Durch ein neu orientiertes Angebot und damit verbundene Preissteigerungen werden in solchen Fällen andere Zielgruppen angesprochen, das Reiseziel ist dann für bestimmte Touristengruppen nicht mehr interessant bzw. erschwinglich. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die deutsche Bevölkerung sehr reisefreudig ist. Das belegen die enormen Zuwächse im Reisemarkt in den letzten Jahrzehnten. Auch wenn die Zahlen mittlerweile nicht mehr so stark wachsen oder sogar stagnieren, liegen sie dennoch auf einem sehr hohen Niveau.

2.1.2 Einflüsse auf das Reiseverhalten

Die Gründe für die Zunahme der Reiseaktivität bei den Deutschen sind vielfältig. Es lassen sich dabei sowohl Einflussgrößen auf der Nachfrage- als auch auf der Angebotsseite finden. In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf der Nachfrageseite, da die Entwicklungen, die sich in Deutschland nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges vollzogen haben, den Ausschlag für die große Reiseaktivität der Menschen hierzu-lande gegeben haben. Es wird in diesem Kapitel jedoch auch die Angebotsseite angesprochen, da die vielfältigen Möglichkeiten, die sich dem Reisenden bieten, inzwischen die touristische Nachfrage bei weitem übersteigen (vgl. FREYER 1998: 69).

Die Nachfrageseite

In Anlehnung an GRÜMER (1993: 17) können bezüglich der Nachfrageseite fünf verschiedene Parameter unterschieden werden, die für die gestiegene Reiseaktivität der Deutschen maßgeblich sind bzw. waren: natürliche, sozio-politische, ökonomische, sozio-demographische und sozio-kulturelle Faktoren. Auf diese Einflussgrößen wird im Folgenden näher eingegangen.

Natürliche Faktoren:

Der Bereich der natürlichen Umwelt wie zum Beispiel das Klima oder die vorherrschenden Landschaftsformen ist als extern vorgegeben zu betrachten und in seiner Grundsubstanz deshalb nicht veränderbar (ebd.: 18). Der Wunsch, seinen Urlaub fernab der Heimat zu verbringen, kann folglich schon aufgrund der bloßen Sehn- sucht nach Sonne und Wärme entstehen. Liegen einer Reise solche Motive zugrun-

^{2. Einführung in die theoretischen Grundlagen} 8

de, kann von einer so genannten „Klimaflucht“ (KRIPPENDORF 1996: 53) gesprochen werden.

Sozio-politische Faktoren:

Unter die sozio-politischen Faktoren sind die Erlasse von Gesetzen und Rechtsordnungen, aber auch politische Beziehungen zwischen verschiedenen Staaten, die das Reiseverhalten der Deutschen beeinflussen können, zu fassen (vgl. GRÜMER 1993: 18).

So gab es in Deutschland ³ verschiedene Gesetze, die das Reisen für die Menschen erleichterten. Im Jahre 1950 wurde beispielsweise die Aufhebung der Rationierung von Lebensmitteln und anderen Konsumgütern beschlossen. In der Folge konnte sich das Angebot ohne Restriktionen frei in Abhängigkeit von der Nachfrage nach Gütern entwickeln, was zu einem schnellen Wiedererstarken der Wirtschaft und damit zu einem Anstieg des Wohlstandes in der Gesellschaft führte. Zwei Jahre später wurde ein Gesetz über das Passwesen erlassen. Dieses erlaubte es den Bürgern der Bundesrepublik Deutschland, wieder frei zu reisen. Im Jahre 1961 kam es schließlich zur Aufhebung der Devisenbeschränkungen, so dass der Wirtschafts-und Zahlungsverkehr mit dem Ausland nun wieder grundsätzlich frei gestaltet werden konnte (vgl. MUNDT 2001: 50).

Ökonomische Faktoren:

Zu den ökonomischen Einflussgrößen zählen unter anderem die gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen eines Staates. Die Bereitstellung einer Infrastruktur kann ebenfalls unter diesem Punkt angesiedelt werden, auch wenn es hier zu gewissen Überlagerungen mit dem sozio-politischen Bereich kommt (vgl. GRÜMER 1993: 19). Ein wichtiger Parameter ist der Anstieg von Einkommen und Wohlstand nach dem Zweiten Weltkrieg. So ist die gesamtwirtschaftliche Produktion in Deutschland, die üblicherweise durch das Bruttoinlandsprodukt ⁴ (BIP) angegeben wird, seit der Gründung der Bundesrepublik rasant gestiegen. Die jährlichen Veränderungen des BIP sind kontinuierlich mit positiven Wachstumsraten besetzt, auch wenn diese in den verschiedenen Jahren zum Teil recht deutliche Wertunterschiede aufweisen (vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT 2005). Langfristig gesehen ist jedoch ein starker Anstieg der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung zu beobachten (vgl. FREYER 1998: 15). Mit dem steigenden Wohlstand war eine Verschiebung innerhalb der

³ Alle Angaben und Entwicklungen, die sich auf die Zeit vor 1990 beziehen, betreffen nur die BRD. Die Ausgangsbedingungen für das Reisen waren aufgrund der verschiedenen Systeme in den beiden deutschen Staaten unterschiedlicher Natur. Da in dieser Ausarbeitung die Entwicklungen des deutschen Reisemarktes unter marktwirtschaftlichen Bedingungen von ausschlaggebendem Interesse sind, können die touristischen Entwicklungen in der DDR an dieser Stelle vernachlässigt werden.

⁴ Das BIP ist die Summe aller innerhalb eines Jahres erbrachten volkswirtschaftlichen Leistungen im Inland. Auf Ausländer entfallende Leistungen sind dabei mit eingeschlossen (vgl. LESER 1997: 114).

^{2. Einführung in die theoretischen Grundlagen} 9

Ausgabenanteile der privaten Konsumstruktur zu beobachten. So ist im Laufe der Jahre auch der Anteil des frei verfügbaren Einkommens am Lohn stetig gestiegen (vgl. MUNDT 2001: 42). Hierbei handelt es sich um den Teil des Gehaltes, der den Haushalten nach Abzug der lebensnotwendigen Ausgaben zur freien Verfügung bleibt (ebd.). Es konnte somit mehr Geld für Güter des so genannten gehobenen freien Bedarfs ausgegeben werden. Zum einen stieg dadurch im Laufe der Zeit die Ausstattung der privaten Haushalte mit verschiedenen langlebigen Gütern, zum anderen wurde das gestiegene Einkommen auch mehr und mehr für Urlaubsreisen verwendet. Für immer größere Bevölkerungsgruppen wurde das Reisen finanziell erschwinglich (vgl. FREYER 1998: 15).

Ein weiterer wichtiger Faktor sind die Entwicklungen im Bereich der Automobil- und Flugzeugtechnologie, die zu einer stetig steigenden Mobilität geführt haben. Diese Neuerungen hatten zur Folge, dass der motorisierte Individualverkehr stark an Bedeutung gewonnen hat. Weitere Voraussetzungen für den explosionsartigen Anstieg der Kraftfahrzeugdichte in der Bundesrepublik waren der Ausbau des Straßennetzes und der gestiegene Wohlstand der Bevölkerung (ebd.: 19). Auch im Bereich des Flugverkehrs gibt es aufgrund der technischen Fortschritte im Hinblick auf die Größe und die Leistungsfähigkeit von Flugzeugen eine Reihe neuer Entwicklungen: Der Linienflugverkehr wurde stark ausgeweitet und es wurden immer mehr Charterflüge ⁵ in verschiedene Zielregionen eingesetzt. Durch diese Fortschritte hat sich die Reisezeit in viele Urlaubsgebiete erheblich verkürzt (ebd.: 21), und zahlreiche Länder und Orte konnten dadurch erst touristisch erschlossen werden. Die Bahn ist für den touristischen Reiseverkehr, insbesondere für den Urlaub in weiter entfernten Gebieten, von eher geringer Bedeutung.

Einen wesentlichen Einfluss auf die Urlaubsaktivitäten der Deutschen hatten auch die Entwicklungen im Kommunikationswesen. Die schnelle Verbreitung der zum Teil neuen Kommunikationsmittel wie Zeitung, Rundfunk, Fernsehen und Internet eröffnete vielen Orten erst die Möglichkeit, sich in der Tourismusbranche als Reiseziel zu etablieren und sich den Touristen entsprechend zu präsentieren. Den Menschen standen durch diese Entwicklungen außerdem neue und vielseitige Wege zur Verfügung, sich Informationen zu beschaffen. Erst dadurch wurden vielfach Reisewünsche geweckt. Neben der Informations- und Nachrichtenübermittlung erleichterte die rasante Entwicklung dieser Kommunikationsmedien auch die Buchungs- und Reservierungsmöglichkeiten von Tourismusunternehmen (ebd.: 22f.).

⁵ Der Charterflugverkehr ist im Gegensatz zum Linienflugverkehr eine nur gelegentlich bzw. zu bestimmten Anlässen betriebene Beförderung von Personen und ist vor allem im Urlaubsreiseverkehr von Bedeutung (vgl. LESER 1997: 122).

^{2. Einführung in die theoretischen Grundlagen} 10

Sozio-demographische Faktoren:

Innerhalb dieses Faktorenbündels sind verschiedene Merkmale von Bedeutung, die die Gesellschaftsstruktur kennzeichnen und dadurch auch einen Einfluss auf das Reiseverhalten ausüben. Hierzu zählen beispielsweise das Alter, der Bildungsstand sowie die Berufs- und Haushaltsstruktur (vgl. GRÜMER 1993: 19). In Bezug auf das Alter ist zu bemerken, dass es aufgrund der besseren Ernährungsmöglichkeiten und Wohnverhältnisse, der Fortschritte in Medizin und Hygiene, des wirtschaftlichen Wachstums und dem damit verbundenen Wohlstand in Deutschland zu einem starken Anstieg der durchschnittlichen Lebenserwartung gekommen ist (vgl. MUNDT 2001: 76). Sie liegt heute für Frauen bei 81,2 Jahren und für Männer bei 75,4 Jahren (vgl. KOBERT & RUDLOFF 2004: 131) und hat sich damit seit der Reichsgründung im Jahre 1871 mehr als verdoppelt (vgl. MUNDT 2001: 76). Durch diese hohe Lebenserwartung dehnt sich die so genannte dritte Lebensphase, in der die Senioren völlig frei von beruflichen Verpflichtungen sind, meist über mehrere Jahrzehnte aus (ebd.: 77). Diese Zeit nutzen die älteren Menschen zunehmend zum Reisen. So stellte die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R.) in der Reiseanalyse ⁶ 2004 fest, dass die Senioren im Laufe der Jahre immer reisefreudiger und anspruchsvoller geworden sind. In der Gruppe derjenigen Touristen, die bereits ein Alter von sechzig Jahren überschritten haben, konnte von 1972 bis 2004 ein Nachfragezuwachs von 84 % verzeichnet werden. Die Tendenz ist weiter steigend (vgl. DEUTSCHER WELLNESSVERBAND 2005). Gleichzeitig zu dieser Entwicklung hat sich die Ausbildungsphase immer weiter ausgedehnt. Zum einen wurde die Schulzeit verlängert, zum anderen besucht ein immer größerer Prozentsatz von Personen weiterführende Schulen und anschließend Universitäten bzw. Hochschulen. Zum Teil treten die Deutschen dadurch erst im Erwachsenenalter in das Berufsleben ein (vgl. MUNDT 2001: 77f.). Auch diese Entwicklung hat einen Einfluss auf die Reisetätigkeit der Menschen. So erklärt MUNDT (ebd.: 78), dass eine höhere formale Bildung zu einer größeren Reiseaktivität führe. Nach PETERMANN (1998: 124) und SCHMIDT (2001: 43) nimmt in diesem Zusammenhang vor allem die Zahl der unternommenen Auslandsreisen zu. Ein solch positiver Zusammenhang ist auch im Verhältnis von der Berufsstruktur zur touristischen Mobilität zu beobachten: Je höher die berufliche Stellung, desto größer ist die Reiseintensität. Das hängt damit zusammen, dass die berufliche Stellung in der Regel eng mit dem Bildungsgrad korreliert (vgl. GRÜMER 1993: 22).

⁶ Die Reiseanalyse (RA) ist eine Untersuchung zur Erfassung und Beschreibung des Urlaubsreiseverhaltens der Deutschen und ihrer Urlaubsmotive und -interessen. Mit Hilfe der RA wird seit 1970 das Urlaubsgeschehen regelmäßig von der F.U.R. in Hamburg (früher vom Studienkreis für Tourismus in Starnberg) erfasst. Die Untersuchung wird nach strengen wissenschaftlichen Kriterien auf breiter Basis repräsentativ angelegt und durchgeführt (vgl. LOHMANN 1998: 146).

^{2. Einführung in die theoretischen Grundlagen} 11

Haushalts- sowie die Berufsstruktur haben ebenfalls Auswirkungen auf die touristische Aktivität der Menschen. Seit den 1950er Jahren ist die Zahl der Haushalte mit vier und mehr Personen in Deutschland stark zurückgegangen, die Einpersonenhaushalte hingegen verzeichnen seitdem einen deutlichen Anstieg. Zwischen der Zahl der im Haushalt lebenden Personen und der Reiseintensität besteht ein negativer Zusammenhang. Das heißt, je weniger Personen in einem Haushalt leben, desto höher ist im Allgemeinen die Reiseaktivität der Menschen. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass Alleinreisende oder Paare in ihren Reisemöglichkeiten viel flexibler sind als Familien. Diese eingeschränkte Flexibilität bei Familien betrifft zum einen die Reisezeit, da Schulkinder an Ferienzeiten gebunden sind, zum anderen aber auch die Wahl des Zielortes, bei der die Bedürfnisse der Kinder jeweils berücksichtigt werden müssen (ebd.).

Sozio-kulturelle Faktoren:

Unter den sozio-kulturellen Faktoren werden die Merkmale zusammengefasst, die die Gesellschaftskultur beschreiben. Hierunter sind vor allem der so genannte Wer-tewandel und die Entwicklung neuer Lebensstile zu verstehen (ebd.: 23). Als erster Faktor sind in diesem Bereich die veränderten Arbeitsbedingungen der Deutschen anzuführen. Hierunter fallen beispielsweise die fortschreitende Automatisierung von Produktionsabläufen und die Arbeit in Großraumbüros, über die sich viele Menschen beklagen. Dies hat einen Rückgang der Zufriedenheit am Arbeitsplatz zur Folge. Die Menschen sehnen sich nach Ausgleich und Abwechslung, sie suchen ihre Erfolgserlebnisse vermehrt in der Freizeit und im Urlaub (vgl. FREYER 1998: 18). Schließlich nimmt auch das veränderte Verhältnis von Arbeits- zu Freizeit Einfluss auf das Reiseverhalten der deutschen Bürger. Die Abnahme der Tages-, Wochen- und Lebensarbeitszeit seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges führte zu einer stetigen Zunahme der Freizeit, die wiederum zu einem Bewusstseinswandel in der Bevölkerung beigetragen hat. Es entstand zunehmend der Drang nach einer sinnvollen Freizeitgestaltung, wobei auch der Urlaub für die Regeneration und Erholung bei den Deutschen einen immer größeren Stellenwert einnahm (ebd.: 17). In engem Zusammenhang damit steht eine grundsätzliche Entwicklung in der Gesellschaft. Es ist eine Verschiebung von materialistischen Werten wie Pflicht, Arbeit und Ordnung hin zu postmaterialistischen Werten wie Selbstverwirklichung, Partizipation und Schutz der natürlichen Umwelt festzustellen (vgl. PETERMANN 1998: 141). FREYER (1998: 18) beschreibt die Wandlung von einer Arbeits- hin zu einer Freizeitgesellschaft. Diese Verschiebung der Werte brachte neue, veränderte Lebensstile hervor. MUNDT (2001: 79) spricht in diesem Zusammenhang von Individualisierungs- und Pluralisierungsprozessen. Die verschiedenen Lebensstilgruppen seien allerdings nur sehr schwer zu identifizieren und gegeneinander abzugrenzen.

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Das läge unter anderem daran, dass die für eine solche Typisierung notwendigen Erkenntnisse nur über Verhaltensdaten zu erlangen seien. Solche Daten könnten allerdings nur sehr begrenzt abgefragt werden (ebd.: 82). MUNDT (ebd.: 85f.) kritisiert eine gewisse Beliebigkeit in den Ansätzen der Lebensstilforschung, die sich in erheblichen Unterschieden bei der Zahl der identifizierten Lebensstiltypen und deren kennzeichnenden Merkmalen in den Studien verschiedener Autoren äußert. Weiterhin ist festzuhalten, dass das Verreisen in unserer Gesellschaft mittlerweile beinahe zu einer Notwendigkeit geworden ist (vgl. FREYER 1998: 63). Heute muss eher der Nichtreisende begründen, wieso er zu Hause bleibt, als dass der Reisende eine Erklärung für seine Urlaubsfahrt geben muss (vgl. FREYER 1998: 63; KRIPPEN- DORF 1996:44). Reisen ist zu einem Statussymbol, zu einer gesellschaftlichen Norm geworden. Es ist fast eine Art von gesellschaftlichem Zwang, es allen anderen gleich zu tun (vgl. KRIPPENDORF 1996: 44f.). Die so genannten Gruppennormen vermitteln eine Vorstellung darüber, „was man gesehen haben sollte“ (TIETZ 1980: 278) und was gerade ‚in’ oder ‚out’ ist.

Dieses Zusammenspiel von größerem finanziellen Spielraum, einer verlängerten Lebenserwartung und weniger Erwerbsarbeit hat dazu geführt, dass sich insgesamt die Konsummöglichkeiten enorm erweitert haben. Viele Konsumgüter, die früher nur wenigen Menschen zugänglich waren, können heute von einer viel breiteren Bevölkerungsschicht konsumiert werden (vgl. MUNDT 2001: 43ff.). Der parallel dazu verlaufende Wertewandel hat zur Folge, dass heute vor allem Selbstbilder, Geschmack und Vorlieben der Käufer über die Konsumentscheidungen bestimmen, die soziale Lage und die damit eng verknüpften finanziellen Möglichkeiten sind in den Hinter-grund gerückt (ebd.: 45ff.). Diese „Tendenz zur Innenorientierung“ (ebd.: 46) äußert sich unter anderem in der gestiegenen Nachfrage nach Reisen. So hat sich der Tourismus in Deutschland mittlerweile zu einem gesellschaftlichen Phänomen entwickelt, von dem nur noch spezifische Minderheiten ausgeschlossen sind (vgl. GRÜMER 1993: 23).

Die Angebotsseite

Auf der Angebotsseite ist infolge der weltweiten Entwicklungen im Tourismussektor das Aufkommen immer neuer Ferienreisedestinationen zu beobachten. Immer mehr Regionen versuchen, sich als touristisches Reiseziel zu etablieren, um von den stetig anwachsenden internationalen Touristenströmen wirtschaftlich zu profitieren. Das führt zu einem verstärkten Konkurrenzkampf und in der Folge zu teilweise sehr preisgünstigen Angeboten. Dieser Preiskampf der Reiseveranstalter hat sich auch auf den prestigeträchtigen Fernreiseverkehr ausgewirkt, auch hier werden dem Reisenden immer häufiger günstige Angebote unterbreitet. Viele der sich neu etab-

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lierenden Destinationen bieten überdies ganz neue Urlaubsformen an. Wurden früher Fernreisen fast ausschließlich als Kultur- und Rundreisen organisiert, die eventuell mit Badeaufenthalten kombiniert waren, so besteht heute beispielsweise die Möglichkeit, auch in fernen Urlaubsdestinationen einen reinen Badeurlaub anzutreten (vgl. F.U.R. 2005: 73).

Diese Entwicklungen auf der Angebotsseite beeinflussen zunehmend das Reiseverhalten der deutschen Touristen. Zum einen können immer mehr Menschen aufgrund der günstigen Angebote auch in weiter entfernte Zielgebiete reisen, zum anderen öffnen sich immer mehr Reisegebiete für immer neue touristische Zielgruppen und erschließen somit zunehmend neue Marktsegmente.

2.2 Die Reiseentscheidung

Die Reiseentscheidung stellt eine der wichtigsten Determinanten im Fremdenverkehr dar. Ohne die Entscheidung der Menschen für das Reisen würde es keinen Tourismus geben. Doch wie kommt es zu solchen Reiseentscheidungen, was wird entschieden und welche Faktoren spielen dabei eine Rolle?

2.2.1 Der Begriff der Reiseentscheidung

Die Reiseentscheidung wird als ein ganzes Bündel von Teilentscheidungen definiert, die getroffen werden, bevor eine Reise unternommen wird. Die bedeutsamste Teilentscheidung stellt dabei der Entschluss über das Zielgebiet bzw. den Zielort dar (vgl. BRAUN 1993a: 303; BRAUN & LOHMANN 1989: 13). Weiterhin müssen beispielsweise Entscheidungen über die Reiseform, das Verkehrsmittel, mit dem die Fahrt angetreten werden soll, über die bevorzugte Unterkunft und die Verpflegung gefällt werden. Die einzelnen Elemente hängen jedoch so eng miteinander zusammen, dass sie letztlich wieder als homogene Gesamtentscheidung gesehen werden können (vgl. BRAUN 1993a: 302). Gelegentlich kommt es in bestimmten Teilbereichen auch gar nicht aktiv zu einer Abwägung von Alternativen, weil von vornherein schon eine Festlegung besteht (vgl. BRAUN 1993a: 303; HAHN & HARTMANN 1973: 9). So steht etwa bei Fernreisen oftmals fest, dass die Reise per Flugzeug angetreten werden muss. Auch ist für viele Touristen bereits im Vorfeld klar, welche Art einer Reise sie antreten wollen, ob sie beispielsweise All-Inclusive- oder Individualreisen, Kultur- oder Badeurlaub bevorzugen.

Wesentlich erscheint bei der Beschäftigung mit der Reiseentscheidung, dass die Touristen kein Produkt im eigentlichen Sinne erwerben, vielmehr kaufen sie die „Erwartung von Nutzen“ (vgl. MOUTINHO 1987, nach MUNDT 2001: 151). Beim Kauf einer Reise, die zu großen Teilen aus Dienstleistungen besteht, wird immer ein höheres Risiko eingegangen als beim Erwerb eines normalen Konsumgutes, da der

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Gegenwert bei einem solchen Kauf nicht unmittelbar zu sehen ist (vgl. HAHN & HARTMANN 1973: 23). Allgemein gilt nämlich: Je höher der Anteil von Dienstleistungen an einem Produkt ist, desto größer ist auch die mit dem Kauf verbundene Ungewissheit über seine Qualität (vgl. MURRAY 1991, nach MUNDT 2001: 151). Anhand dieser Ausführungen wird bereits deutlich, dass das Image von Reisezielen eine sehr wichtige Rolle im Reiseentscheidungsprozess spielt, denn nur, wenn die Erwartungen bezüglich einer Reise positiv sind, wird ein Kauf derselben erwogen (vgl. Kapitel 2.4).

Eine Theorie der Reiseentscheidung konnte bisher noch nicht aufgestellt und empirisch belegt werden (vgl. BRAUN 1993a: 302; BRAUN & LOHMANN 1989: 8). Dennoch gibt es eine Reihe von Untersuchungen zu diesem Thema, die auch zu einigen grundlegenden Ergebnissen geführt haben. Hier sind die Arbeiten von KERN 2003, HALLERBACH & SCHERHAG 2001, MUNDT 2001, FREYER 1998, BRAUN 1993a, BRAUN & LOHMANN 1989 und HAHN & HARTMANN 1973 zu nennen. Die Erkenntnisse aus diesen Studien, die sich vor allem auf die verschiedenen Einflussfaktoren und den Prozess der Reiseentscheidung beziehen, werden im Laufe der folgenden Kapitel eingehend besprochen.

2.2.2 Die Elemente der Reiseentscheidung

Es gibt eine Reihe von Faktoren, die die Reiseentscheidung von Menschen beeinflussen. Dazu zählen gesellschaftliche Rahmenbedingungen, persönliche Reisemotive, Reiseerfahrungen, die Verfügbarkeit von Informationen und die Attraktivität und das Image verschiedener Reiseziele (vgl. BRAUN 1993a: 302). Diese Elemente werden im Folgenden näher beleuchtet. Hierbei kommt es aufgrund dessen, dass die Reiseentscheidung im Kontext des Reiseverhaltens zu sehen ist, in gewissen Teilen zu Überschneidungen mit Faktoren, die bereits in Kapitel 2.1.2 angesprochen wurden.

Es muss an dieser Stelle angemerkt werden, dass die Faktoren, die die Reiseentscheidung beeinflussen, bei jedem Individuum je nach der persönlichen Situation und dem zum Entscheidungszeitpunkt relevanten sozialen Umfeld unterschiedlich stark ausgeprägt sind (vgl. HALLERBACH & SCHERHAG 2001: 157). Daher kann bei jeder Reiseentscheidung der Wirkungsgrad der einzelnen Determinanten sehr verschieden ausfallen.

Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Zu den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die die Reiseentscheidung beein- flussen, zählen unter anderem Werte und Normen, soziale Zugehörigkeiten, Ein-

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kommens- und Besitzmerkmale und die politische Stabilität (vgl. KULINAT 2003: 105).

Neben den gesellschaftlichen Werten und Normen, die bereits unter Kapitel 2.1.2 angesprochen wurden, sind auch die Einkommensverhältnisse von Bedeutung für die Reiseentscheidung. Auch wenn die eher immateriellen Faktoren, wie zum Beispiel das Image eines Reiseziels in Bezug auf die Wahl des Urlaubsortes gegenüber den Reisekosten an Bedeutung stark zugenommen haben (vgl. WELLHOENER 1992: 15), kann eine Urlaubsreise in eine bestimmte Region oder an einen bestimmten Ort nur dann durchgeführt werden, wenn sie vom Reisenden auch finanzierbar ist.

Gerade nach den Ereignissen des 11. September 2001 hat auch der Aspekt der politischen Stabilität wieder an Aktualität gewonnen. Vorfälle wie beispielsweise terroristische Anschläge können die Menschen verunsichern und das Reiseverhalten verändern. Wenn Reiseziele als unsicher gelten, werden sie von Touristen gemieden. Die Menschen suchen in der Folge nach alternativen Urlaubsorten.

Persönliche Reisemotive

Reisemotive stellen die Gesamtheit der individuellen Beweggründe dar, die dem Reisen zugrunde liegen. Psychologisch gesehen handelt es sich dabei um Bedürfnisse, Bestrebungen, Wünsche und Erwartungen, die die Menschen schließlich dazu veranlassen, eine Reise zu unternehmen (vgl. BRAUN 1993b: 199). Es gab eine Reihe von Versuchen, die sehr individuell strukturierten Motive der Menschen in Gruppen zusammenzufassen. Hier erfolgt die Orientierung an einer Einteilung nach SCHMIDT (2001: 44f.), die sich in sehr ähnlicher Weise auch bei anderen Autoren finden lässt (vgl. BRAUN 1993b: 200; HARTMANN 1962, nach BRAUN & LOHMANN 1989: 42;). SCHMIDT (2001: 44) unterteilt die Reisemotive in vier Kategorien, die er als Grundbedürfnisse bezeichnet und die einen Menschen überhaupt erst dazu bewegen, sich mit der Durchführung einer Urlaubsreise zu befassen: Ruhe und Erholung, Abwechslung und Ausgleich, die Befreiung von Bindungen und die Kommunikation (vgl. Tabelle 1). Der Tabelle ist zu entnehmen, was sich jeweils hinter den einzelnen Bedürfnissen verbirgt und welche speziellen Motive den Kategorien jeweils untergeordnet sind. Diese Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollstän- digkeit, es könnten hier noch beliebig viele weitere Reisemotive hinzugefügt werden.

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Tabelle 1: Gruppen von Reisemotiven

(Quelle: Eigene Darstellung nach SCHMIDT 2001: 44f.; BRAUN & LOHMANN 1989: 42)

Aus der dargestellten Perspektive übernimmt eine Urlaubsreise suspensive ⁷ , regenerative und kompensatorische Funktionen (ebd.: 45). Die Reise wird somit als eine Fluchtbewegung, als Suche nach der Gegenwelt zum Alltag begriffen (vgl. FREYER 1998: 57). Solche „Frustrationsaspekte“ (ebd.), die eine Flucht vor dem Alltag begründen, werden auch als „Weg-von“-Motive (ebd.: 56f.) oder „push“-Faktoren (SCHMIDT 2001: 47) bezeichnet. Diese Faktoren erzeugen die Notwendigkeit für den Menschen, eine Reise anzutreten. Dabei wäre es zunächst egal, wohin diese Reise führt, die Auswahl eines Zielortes würde ganz zufällig erfolgen (vgl. BRAUN 1993b: 201). Es gibt jedoch auch die so genannten „Hin-zu“-Motive (BRAUN 1993b: 201; FREYER 1998: 56f.) oder „pull“-Faktoren (SCHMIDT 2001: 47), die großen Einfluss auf die Wahl des Zielortes ausüben. Hierunter fallen zum einen die Ressourcen eines Ortes, einer Region oder eines Landes und zum anderen die Images, die bei den Menschen von diesen Orten, Regionen oder Ländern vorherrschen (ebd.) (vgl. Kapitel 2.3). Erst das spezifische Interesse an fremden Ländern und Menschen verleihen den „Weg-von“-Motiven eine Richtung (vgl. BRAUN 1993b: 201; FREYER 1998: 57).

Es gibt einige Schwierigkeiten bei der Erforschung der Reisemotive. Um Näheres über die Gründe zu erfahren, die die Menschen schließlich dazu veranlassen, Reisen zu unternehmen, ist es notwendig, entsprechende Befragungen unter den

⁷ ‚Suspensiv’ meint in diesem Zusammenhang die vorübergehende Aufhebung des Alltags durch den Urlaub bzw. die Reise (vgl. SCHMIDT 2001: 45).

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Touristen durchzuführen. Hier sieht PETERMANN (1998: 143) ein grundsätzliches Problem, da die direkte Frage nach den Reisemotiven nur in der Selbsteinschätzungs- und Selbstdarstellungsdimension beantwortet werden kann. So lässt sich seiner Meinung nach nicht ausschließen, dass sich die Befragten anders darstellen, als sie tatsächlich sind, weil sie ihre Verhaltensweisen und Ansichten bei Befragungen häufig den Maßstäben der sozialen Erwünschtheit angleichen (vgl. BRAUN & LOHMANN 1989: 41). Die Menschen sagen dann oftmals einfach das, was ihrer Meinung nach von ihnen erwartet wird.

Reiseerfahrungen

Auch die individuelle Reiseerfahrung spielt bei der Entscheidung für einen Urlaub mit all seinen Teilaspekten eine Rolle. HAHN & HARTMANN (1973: 10) sprechen von „Wahrscheinlichkeitsregeln“ (ebd.). So sei die Wahrscheinlichkeit für eine Urlaubsreise ins Ausland bei einer Person umso größer, je mehr Auslandsreisen sie bereits unternommen habe.

Die eigenen Erfahrungen spielen auch als Informationsquelle eine bedeutende Rolle. Die Erlebnisse von früheren Reisen, die Erkenntnisse aus früheren Auslandsaufenthalten im Urlaub, werden auch bei späteren Reiseentscheidungsprozessen wieder herangezogen (vgl. Kapitel 2.2.4).

Verfügbarkeit von Informationen

Bevor der Mensch Entscheidungen jedweder Art treffen kann, benötigt er Informationen (vgl. MUNDT 2001: 151). Gerade bei ‚Vertrauens- und Glaubensprodukten’, zu denen Urlaubsreisen gehören (vgl. Kapitel 2.2.1), sind Informationen besonders wichtig, um potentielle Risiken zu reduzieren (vgl. WÖHLER 1993: 155), vor allem dann, wenn noch keine eigenen Erfahrungen mit dem Reiseziel vorliegen. Die verschiedenen Informationsquellen fungieren gewissermaßen als „Inputvariablen“ (BRAUN & LOHMANN 1989: 8), daher bieten sie „die zentrale Möglichkeit, den Ausgang der Entscheidung zu beeinflussen“ (ebd.).

BRAUN & LOHMANN (ebd.) unterscheiden Informationsquellen personaler, institutioneller und medialer Art. Die wichtigsten personalen Informanten stellen Verwandte, Freunde und Bekannte dar, die bereits über eigene Reiseerfahrungen in der Zielregion verfügen. Zu den institutionellen Informationsquellen zählen Reisebüros und Vereine, die über Urlaubsreisen und Reiseziele Auskünfte geben können. Schließlich können Informationen auch aus den Medien gewonnen werden. Hier sind in erster Linie Fernsehen und Rundfunk, Zeitungen und das Internet zu nennen. In der Regel benutzen die potentiellen Touristen verschiedene Arten von Informationsquellen (ebd.), da zwischen den einzelnen Möglichkeiten, sich Auskünfte einzuholen, nach BRAUN & LOHMANN (ebd.: 63) keine kompensatorische Beziehung besteht.

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Hierbei gilt, dass Erstreisende und Nutzer von hochpreisigen Urlaubsangeboten häufig das gesamte verfügbare Informationsrepertoire nutzen (vgl. WÖHLER 1993: 159), was auf das erhöhte Risiko bei solchen Reisen zurückzuführen ist. Es sind zu verschiedenen Zeitpunkten im Entscheidungsprozess für den potentiellen Reisenden jeweils unterschiedliche Informationsquellen von besonderer Bedeutung (vgl. TIETZ 1980: 278). Auf die einzelnen Phasen der Reiseentscheidung wird in Kapitel 2.2.3 genauer eingegangen. An dieser Stelle werden zunächst nur allgemeine Aussagen bezüglich der Erkundigungen der Reisenden getroffen. Das Informationsverhalten kann mit Hilfe eines „Trichtermodells“ (MUNDT 2001: 158) erklärt werden (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2: Das Trichtermodell zum Informationsverhalten im Reiseentscheidungs-

prozess

(Quelle: Eigene Darstellung nach MUNDT 2001: 158)

Wie der Abbildung zu entnehmen ist, wird sich ganz am Anfang der Planungen für eine Urlaubsreise eher allgemein und unspezifisch über die zur Wahl stehenden Alternativen informiert. Sind die ersten Vorentscheidungen, beispielsweise über das Zielgebiet oder die Reiseart gefallen, werden spezifischere Informationen eingeholt, bis es schließlich zu einer Entscheidung kommt. BRAUN & LOHMANN (1989: 60) finden einen ähnlichen Erklärungsansatz. Sie sprechen davon, dass zunächst, am Anfang der Urlaubsplanungen, die „breiten Informationsquellen“ (ebd.) wie Ver-wandte, Freunde und Bekannte, das Fernsehen oder Zeitungen von großer Bedeutung seien. Später, wenn die Pläne konkreter würden, seien die „spezifischen Informationsquellen“ (ebd.) wie Reiseführer oder Ortsprospekte wichtiger. Das Internet lässt sich nach Auffassung der Verfasserin aufgrund der Möglichkeit, sich auf ver- schiedenste Weise zu informieren, nicht eindeutig einer dieser beiden Kategorien

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zuordnen. Dieses verhältnismäßig junge Medium kann einerseits dazu dienen, sich auf Homepages von Reiseunternehmen oder Privatpersonen erste Anregungen für den nächsten Urlaub zu holen, andererseits bieten auch verschiedene Institutionen wie beispielsweise das Auswärtige Amt oder Fremdenverkehrsämter die Möglichkeit, sich über das Internet speziell über Gegebenheiten oder Möglichkeiten an einem bestimmten Ort zu informieren.

Auch wenn die Hauptentscheidung getroffen ist, werden noch Informationen benötigt. Hierbei handelt es sich um den so genannten „Nachentscheidungsinformationsbedarf“ (ebd.: 90), bei dem es in erster Linie um Dinge geht, die direkt mit der Vorbereitung der Reise zu tun haben, wie zum Beispiel Visa-Bestimmungen, ärztliche Versorgung oder Wechselkurse. In welchen Phasen des Reiseentscheidungsprozesses welche Informationsquellen von besonderer Bedeutung sind, kann Tabelle 2 entnommen werden (vgl. Kapitel 2.2.3).

Das Informationsverhalten der Reisenden variiert jedoch nicht nur im Laufe des Entscheidungsprozesses, es sind auch je nach Urlaubertyp und soziodemographischen Merkmalen der Touristen Unterschiede zu beobachten (vgl. DATZER 1983, nach STRAUCH 2003: 792). So nimmt beispielsweise die Zahl der genutzten Informationsquellen mit zunehmendem Alter oder mit wachsender Reiseerfahrung ab, mit zunehmender Höhe der Schulbildung hingegen zu (ebd.).

Die Attraktivität und das Image verschiedener Reiseziele

Die Auseinandersetzung mit dem Image von Reisezielen ist ein weiterer Aspekt, der für die Reiseentscheidung von Bedeutung ist. MEYER (1981a: 142) spricht sogar davon, dass die eigentliche Entscheidung für oder gegen ein Urlaubsziel hauptsächlich auf die Auseinandersetzung mit dessen Image zurückzuführen sei. Auch WELL- HOENER (1992:15) bekräftigt, dass das Image im Tourismusbereich eine ähnliche verhaltenssteuernde Wirkung besitze wie in anderen Sektoren des Konsumverhaltens.

Dieser Arbeit wird ebenfalls die Ansicht zugrunde gelegt, dass das Image die entscheidende Determinante im Reiseentscheidungsprozess darstellt. Auch wenn die anderen genannten Elemente die Reiseentscheidung beeinflussen, so ist das Image, das ein potentieller Tourist von einem Reiseziel hat, schließlich das entscheidende Kriterium für die Destinationswahl, welche die wichtigste Teilentscheidung darstellt. Aufgrund dieser Relevanz wird dem Image mit dem Kapitel 2.3 in den theoretischen Ausführungen ein eigener Abschnitt gewidmet.

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2.2.3 Der Prozess der Entscheidungsfindung

Der Entscheidungsprozess ist bei einer Urlaubsreise im Allgemeinen sehr viel komplexer als bei einem herkömmlichen Konsumgut, weil es sich, wie schon erläutert, hierbei um eine Vielzahl von Einzelentscheidungen handelt (vgl. DATZER 1981: 29). Häufig wird bei der Reiseentscheidung auch gar kein Entschluss im Sinne eines ausdrücklichen Wahlaktes zwischen mehreren Möglichkeiten gefasst. HAHN & HARTMANN (1973: 8) beschreiben es viel eher als ein unbemerktes Hinübergleiten in einen Zustand, in dem sich die Wahl als entschieden darstellt. Der Entscheidungsprozess spielt sich demnach vielmehr als fortlaufende Konkretisierung von zunächst sehr allgemeinen Vorstellungen auf ein klar umrissenes Ziel, denn als Schwanken zwischen mehreren Alternativen ab (ebd.: 18).

In der Forschung herrscht eine allgemeine Übereinstimmung darüber, dass der Prozess der Reiseentscheidung in verschiedenen Phasen abläuft, die je nach Individuum unterschiedlich intensiv ausgeprägt sind (vgl. BRAUN & LOHMANN 1989: 15; HAHN & HARTMANN 1973: 16ff.).

Tabelle 2: Das Phasenmodell der Reiseentscheidung

(Quelle: Eigene Darstellung nach BRAUN & LOHMANN 1989: 15ff., 90; FREYER 1998: 86f.;

HAHN & HARTMANN 1973: 16ff., 23, 28; MUNDT 2001: 158)

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Ein Überblick über dieses „Vierphasenmodell“ (BRAUN 1993a: 305) mit den jeweils prägenden Merkmalen und den in den jeweiligen Phasen hauptsächlich genutzten Informationsquellen wird in Tabelle 2 gegeben. BRAUN (ebd.) bemerkt allerdings, dass eine angemessene empirische Überprüfung dieses Modells noch aussteht. Beim Studieren der einzelnen Phasen wird die fortlaufende Konkretisierung im Reiseentscheidungsprozess deutlich. Die Vorstellung über die Reise wird in den ersten beiden Phasen immer klarer, bis schließlich in Phase 3 der eigentliche Entschluss gefasst wird. Bis dahin werden verschiedene Quellen genutzt, um sich zu informieren. Auffällig ist, dass die Mundpropaganda, also die Auskünfte von Ver-wandten, Freunden und Bekannten in allen Phasen ein wichtiges Informationsmedium darstellt. Mit zunehmender Konkretisierung der Urlaubsreise treten jedoch an die Stelle der ‚breiten Informationsquellen’ zunehmend die ‚spezifischen Informationsquellen’ (vgl. Braun & Lohmann 1989: 60), wie Reisebüros und Verkehrsämter oder Gebiets- und Ortsprospekte. Phase 4 wird als Vorbereitungs- oder Nachentscheidungsphase bezeichnet. Hier werden zum einen noch ganz konkrete Auskünfte zu der Reise, die angetreten werden soll, eingeholt (vgl. Kapitel 2.2.2). Auch gehen die Planungen bezüglich der Ausgestaltung des Urlaubes in dieser Phase weiter. Interessant zu beobachten ist in diesem Abschnitt der Reisevorbereitung zum anderen das Phänomen der „Nachentscheidungsdissonanzreduktion“ (ebd: 17). Hierunter werden die Aufwertung der gewählten Alternative und die Abwertung der nicht gewählten Reisemöglichkeit durch die Reisenden verstanden. Die Menschen suchen in dieser Phase gezielt nach Begründungen, warum ihre Entscheidung die richtige war.

FREYER (1998: 82, 86f.) bietet ein ähnliches Modell zur Beschreibung des Reiseentscheidungsprozesses an. Dieses „AIDA-Modell“ (ebd.: 86) widerspricht dem oben dargestellten Vierphasenmodell nicht, es lässt sich dort sogar wieder finden. Das erste A steht bei FREYER für ‚Attention’ (Aufmerksamkeit erzeugen), das I bedeutet ‚Interest’ (Interesse wecken durch mehr Information), das D steht für ‚Desire’ (der Wunsch entsteht) und das zweite A schließlich für ‚Action’ (Handlung bzw. Entscheidung). Da FREYER selbst in seinem Modell die Phasen I und D zur Phase der Bekräftigung, der bewussten Orientierung und Information zusammenfasst (ebd.: 86), lässt sich dieser Ansatz ohne Schwierigkeiten in das Vierphasenmodell des Reiseentscheidungsprozesses eingliedern (vgl. Tabelle 2). Nach Freyer endet der Prozess der Reiseentscheidung bereits mit dem Entschluss für eine Reise. Es gilt zu beachten, dass dieses Phasenmodell nicht jedem Reiseentscheidungsprozess zugrunde gelegt werden kann. Handelt es sich beispielsweise um Verwandten- oder Bekanntenbesuche oder um Reisen, bei denen ein Urlaubsort zum wiederholten Male aufgesucht wird, kann aufgrund der in diesen Fällen vorherrschen- den Ausgangssituationen davon ausgegangen werden, dass die vorgestellten Pha-

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sen der Reiseentscheidung nur eine sehr eingeschränkte oder gar keine Anwendung finden.

2.2.4 Die Urlaubszufriedenheit

Die Reisezufriedenheit kann als Übereinstimmung zwischen den Erwartungen und den Bedingungen verstanden werden, wie sie der Tourist in seinem Urlaub schließlich wahrnimmt (vgl. BRAUN & LOHMANN 1989: 95). Die Zufriedenheit mit dem Aufenthalt ist in aller Regel umso größer, je mehr die Reise den Vorstellungen entsprochen oder sie sogar übertroffen hat (vgl. WOHLMANN 1981: 239). Der entsprechende Bewertungsprozess beginnt bereits in den ersten Phasen des Urlaubs und setzt sich dann über die gesamte Reise hin fort. Die Schlussbilanz, die am Ende einer Reise gezogen wird, kann zu Hause unter Umständen noch einmal Veränderungen erfahren, wenn zum Beispiel die Urlaubserlebnisse mit denen von Verwandten, Freunden und Bekannten verglichen werden (vgl. STEINBACH 2003: 113).

Um einen Urlaub als gelungen zu empfinden, muss beim Gedanken an die Reise der Anteil an der Emotion Freude/Glück gegenüber negativen Gefühlen ⁸ deutlich überwiegen (ebd.: 114). Insgesamt fällt das Gesamturteil bezüglich des Urlaubs häufig positiver aus als die Bewertung der Einzelleistungen (vgl. BRAUN & LOHMANN 1989: 93). Das könnte damit zusammenhängen, dass die Menschen häufig nicht in der Lage sind, sich einen weniger gelungenen Urlaub auch als solchen vor sich selbst und vor allem vor anderen einzugestehen. Die Leute haben in der Regel auf die Reise hingearbeitet, sie haben sich lange darauf gefreut und sie sind schließlich auch selbst für diese Urlaubsentscheidung verantwortlich. Das Eingeständnis einer ‚Ferienpleite’ wird nach KRIPPENDORF (1996: 99) von den Menschen beinahe mit sozialem Versagen gleichgesetzt. Um dem vorzubeugen, bilden sich im psychischen Bereich Schutzfunktionen, die nachträglich beispielsweise das ursprüngliche Anspruchsniveau an die Urlaubsreise senken oder die anfänglich vorherrschenden Erwartungen relativieren (vgl. WOHLMANN 1981: 239f.). Die möglichen Ergebnisse der Bewertung der eigenen Urlaubsreise sind zum einen die Reisezufriedenheit und zum anderen die Reiseunzufriedenheit (vgl. BRAUN & LOHMANN 1989: 96). Wird der Urlaub im Großen und Ganzen positiv bewertet, so ist die Bereitschaft der Touristen groß, am gleichen Ort oder mit dem gleichen Veranstalter auch den nächsten Urlaub zu verbringen oder eine solche Reise Verwandten, Freunden und Bekannten weiterzuempfehlen (vgl. DATZER & GRÜNKE 1998: 205). Die Reisezufriedenheit übt damit eine stabilisierende Funktion auf das Image einer

⁸ Laut der Emotionsforschung gibt es vier Kategorien von primären Emotionen: Freude/Glück, Ärger/Wut, Traurigkeit und Furcht/Angst. Diese Emotionen lassen sich natürlich auch in Bezug auf Urlaubsreisen wieder finden. Nähere Ausführungen dazu sind bei STEINBACH (2003: 112f.) zu finden.

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Destination aus (vgl. WOHLMANN 1981: 243). Sind die Assoziationen mit dem Urlaub jedoch eher negativ, führt das dazu, dass die Menschen wieder zum Bewährten zurückkehren, Reiseeinschränkungen vornehmen, beim nächsten Urlaub auf aggressive Art und Weise ihre Wünsche durchzusetzen versuchen oder dass sie sogar ganz auf ihre Ferienreise verzichten (vgl. BRAUN & LOHMANN 1989: 96). Es ist deutlich geworden, dass die Urlaubszufriedenheit einen wesentlichen Einfluss auf die Reiseentscheidung ausübt. Sie könnte auch unter dem Abschnitt Reiseerfahrungen (vgl. Kapitel 2.2.2.) als Element der Reiseentscheidung eingeordnet werden, da durch ein solches Gesamturteil über den Urlaub der Bestand an eigenen Reiseerfahrungen ergänzt und modifiziert wird (vgl. STEINBACH 2003: 115). In dieser Arbeit wird der Urlaubszufriedenheit jedoch aufgrund ihrer Bedeutung für den Reiseentscheidungsprozess dieser separate Abschnitt gewidmet.

2.3 Das Image von Urlaubsdestinationen

Wie eingangs bereits erläutert, ist es heute mit vergleichsweise wenig Aufwand möglich, nahezu jeden Ort auf der Erde in kurzer Zeit zu erreichen (vgl. Kapitel 2.1.2). Diese relative Nähe verschiedenster Destinationen für die Reisenden führt dazu, dass die Konkurrenz der Urlaubsziele auf dem touristischen Markt sehr groß geworden ist. Die Folge ist ein Wettbewerb um die Touristen, die heute nicht mehr in erster Linie dorthin reisen, wo es preiswert, nah oder schlicht erholsam ist. Die Menschen möchten stattdessen ihre Bedürfnisse nach exotischen und unbeschwerten Traumwelten, nach anderen Kulturen, nach Heiterkeit und Weite, nach Lebensqualität und Ursprünglichkeit, nach prestigeträchtigem oder modischem Urlaubsambiente erfüllen (vgl. WELLHOENER 1992: 15). Die Reisenden wollen etwas Besonderes, etwas Einmaliges erleben und dieses Erlebnis suchen sie im Urlaub. Aufgrund der großen Konkurrenzsituation muss sich ein Reiseland, das die Touristen für sich gewinnen möchte, von anderen unterscheiden. Es muss gelingen, das Urlaubsland mit Hilfe so genannter ‚Alleinstellungsmerkmale’ aus der Masse an Zielgebieten herauszuheben, sonst bleibt es für den Reisenden uninteressant oder wird gar nicht erst von ihm wahrgenommen (vgl. JUNGEBLUT 1995: 19; KERN 2003: 741). Das Ziel muss es daher sein, jedes Urlaubsland und jede Urlaubsregion mit einem positiven Destinationsimage, das im Idealfall die Einmaligkeit des Reiseziels herauskehrt, zu besetzen und dieses mit der richtigen Marketingstrategie den gewünschten Zielgruppen zu vermitteln.

2.3.1 Der Begriff der Destination

Begrifflich ist eine Destination prinzipiell mit einem Reiseziel gleichzusetzen. Es handelt sich hierbei um eine räumliche Einheit, die von der Nachfrageseite her

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allerdings nicht eindeutig bestimmbar ist (vgl. MUNDT 2001: 287). Das einzige Abgrenzungskriterium bildet die Wahrnehmung des Gastes. So betrachtet der eine Urlauber seinen Club als Destination, während der andere naturräumliche Einheiten oder ganze Länder und Kontinente als solche beschreibt (vgl. BIEGER 2005: 55ff.). Destinationen lassen sich nach Schwerpunkttypen einteilen, die nach der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer der Touristen gebildet werden. Da die Ansprüche von Kurzreisenden in der Regel anders geartet sind als die von Urlaubsreisenden, erscheint eine solche Einteilung auch unter dem Gesichtspunkt des Managements und Marketings sinnvoll (vgl. MUNDT 2001: 290f.). Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Schwerpunkttypen von Destinationen nach LANG (1996, nach MUNDT 2001: 291) (vgl. Abbildung 3).

Abbildung 3: Schwerpunkttypen von Destinationen

(Quelle: Eigene Darstellung nach LANG 1996, nach MUNDT 2001: 291) In der Abbildung sind die drei Schwerpunkttypen von Destinationen mit ihren jeweiligen Untertypen zu erkennen: Die Kurzreisedestinationen, die vor allem für Ausflügler und Wochenendurlauber interessant sind, die Urlaubsdestinationen, unter die hauptsächlich Zielgebiete von Ferienreisenden, aber auch von Kurgästen fallen und die Sonderdestinationen, die im Rahmen dieser Arbeit jedoch vernachlässigt werden können. Da Destinationen oftmals gleichermaßen von Urlaubs- und Kurzreisenden aufgesucht werden, ist die Einordnung von vielen Reisezielen in die dargestellten Kategorien nicht immer ganz einfach. Für diese Arbeit, der das Untersuchungsbeispiel Dubai zugrunde liegt, ist die Kategorie der Urlaubsdestinationen, die im Durchschnitt länger als vier Tage besucht werden, von besonderem Interesse.

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Dubai ist neben einer Destination für Urlaubsreisende auch ein beliebtes Zwischenziel für viele Touristen, die sich auf dem Weg nach Asien oder Australien befinden (vgl. INTERVIEW II: 3). Diese ‚Stopover-Touristen’, für die Dubai aufgrund der kurzen Aufenthaltsdauer unter die Kategorie der Kurzreisedestinationen fallen würde, spielen hier jedoch nur eine untergeordnete Rolle, da sich diese Reisenden in der Hauptsache für ein anderes Zielgebiet entschieden haben. Der Zwischenstopp in Dubai erfolgt oft daher, dass dieser Aufenthalt sich anbietet und relativ günstig ist ⁹ (vgl. INTERVIEW II: 3). Die Motivationen, die einen Urlaubsreisenden dazu bewegen, seine Ferien in Dubai zu verbringen, sind im Vergleich dazu im Allgemeinen anderer Natur.

2.3.2 Die Imageforschung in Deutschland

Die Imageforschung ist im deutschsprachigen Raum noch eine relativ junge Forschungsrichtung und fand hier erst in den 1950er Jahren Eingang in die Wissenschaft. Seit dieser Zeit ist jedoch eine kontinuierliche Zunahme der Beiträge zu diesem Thema festzustellen (vgl. FAULSTICH 1992: 9). Vor allem in den Wirtschaftswissenschaften, vorwiegend im Bereich von Marktforschung und Werbung besitzt der Imagebegriff eine große Bedeutung. Hier zielt das Verständnis von Image ausschließlich auf die Steuerung des Kauf- und Konsumverhaltens. Die Zahl der Beiträge mit diesem Hintergrund ist jedoch so groß, dass sie sich nur in Form von Bibliographien erfassen lassen würde (vgl. FAULSTICH 2000: 125). Außerdem beachtenswert ist die steigende Zahl der Veröffentlichungen von Image-Arbeiten im „nonprofit-Bereich“ (FAULSTICH 1992: 10). Hier lassen sich beispielsweise die steigenden Zahlen von Imageuntersuchungen zu Kirchen, Parteien, Gewerkschaften, Vereinen, Rundfunkanstalten und Behörden anführen. Es lässt sich festhalten, dass Imagediskussionen zwar auch heute immer noch hauptsächlich auf den kommerziellen Bereich bezogen sind, dennoch gewinnt das Thema zunehmend ganz allgemein in der Gesellschaft an Bedeutung (ebd.: 11.).

Die Publikationen zum Image bestimmter Städte, Regionen oder Länder können nach Auffassung der Verfasserin sowohl im ‚non-profit-’ als auch im „profit-Bereich“ (ebd.: 10) angesiedelt sein. In die erste Kategorie würden beispielsweise solche Imagestudien fallen, die sich schwerpunktmäßig mit dem Eigenimage, folglich den Einstellungen und Meinungen von Einwohnern zu ihrer Stadt oder ihrem Land, beschäftigen. Diese Untersuchungen zielen im Allgemeinen darauf ab, durch verschiedene Maßnahmen die Lebensbedingungen für die Einwohner zu verbessern.

⁹ Nach Aussage von Stephan THIER verursacht es bezüglich des Fluges keine zusätzlichen Kosten, wenn eine Reise mit Emirates Airlines nach Asien oder Australien in Dubai für einen Aufenthalt von einigen wenigen Tagen unterbrochen wird. Es werden von der Fluglinie sogar sehr günstige Pakete angeboten, um die Menschen zu einem Kurzaufenthalt (einem so genannten Stopover) in Dubai zu motivieren (vgl. INTERVIEW II: 3).

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Beispielhaft wären hier die Arbeiten von RAUH (1998), STEGMANN (1997) und KRÜ- GER, PIPER& SCHÄFER (1989) zu nennen. Unter die Kategorie des ‚profit-Bereiches’ wären Imagestudien eher dann einzuordnen, wenn das Hauptaugenmerk auf der Akquirierung neuer Kunden und somit im ökonomischen Bereich des Kauf- und Konsumverhaltens liegt. In solchen Fällen ist das Fremdimage, also die Einstellungen und Meinungen, die Außenstehende zu einer Stadt oder einem Land haben, Gegenstand der Untersuchung. Dies trifft in der Regel auf Untersuchungen zum Image von Reisezielen zu, die im Rahmen dieser Ausarbeitung von besonderem Interesse sind. Beispielhaft können hier die Arbeiten von JUNGEBLUT (1995), WELL- HOENER (1992),MESSERSCHMIDT (1991), HATZ & WEIXLBAUMER (1987), MEYER (1981a), MEYER (1981b) und NAETHER (1981) angeführt werden. Weiterhin wären Imagestudien zu nennen, die Elemente beider Bereiche enthalten, die sich also sowohl mit dem Eigen- als auch mit dem Fremdimage von Orten beschäftigen. Hier lassen sich die Arbeiten von HAUFF (2003) und SCHÜTTEMEYER (1998) einordnen. Diese Aufzählungen erheben keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit. Es soll lediglich verdeutlicht werden, welchen Stellenwert die Imageforschung auch im touristischen Kontext mittlerweile besitzt. Mit der vorliegenden Studie zum Image des Reisezieles Dubai unter den deutschen Touristen, die bei den Untersuchungen im ‚profit-Bereich’ einzugliedern ist, wird ein weiterer Beitrag dazu geleistet, die große Bedeutung des Images von Urlaubsländern für den Tourismusmarkt hervorzuheben (vgl. Kapitel 2.4).

2.3.3 Der Imagebegriff

Der Begriff Image stammt von dem lateinischen Wort ‚imago’, was übersetzt so viel wie Bild, Abbild, Vorstellung, Einbildung oder Gedanke heißt. Die Definitionsversuche in der Literatur sind sehr zahlreich und zum Teil sehr verschieden, was zu einer Unschärfe und Ungenauigkeit des Begriffes geführt hat (vgl. ECK 1985: 32). Eine weit verbreitete Definition ist diejenige von KLEINING (1956, nach STEGMANN 1997: 18), der den Imagebegriff in Deutschland eingeführt hat (vgl. ECK 1985: 31). Er beschreibt das Image als

„Gesamtheit aller Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und Bewertungen, die ein Subjekt von einem Gegenstand besitzt, was dieses Objekt auch sein möge, ein Gegenstand, eine Person, eine Verhaltensweise, eine Situation, kurz alles, was in irgendeiner Weise real ist“ (KLEINING 1956, nach STEGMANN 1997: 18).

KNOBLICH bietet eine ausführlichere Definition von Image an. Er stellt es dar als die

„Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand, also das ‚Bild’ [im Original hervorgehoben], das sich ein Konsument von einem Be-urteilungsgegenstand macht. Es entwickelt und verfestigt sich im Zeitablauf durch eigene oder fremde Erfahrungen sowie die Imagewerbung teils bewusst, teils un- bewusst und beeinflusst dann selbst die Wahrnehmung und Interpretation der Um-