Aktuelle Trends im Handelsmanagement

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1Einleitung

Traditionellerweise ist der Handel einem permanenten Wandel unterzogen. Verant-wortlich für diese Veränderungen sind lt. Foscht/Jungwirth/Schnedlitz (vgl. 2000, S. 26) folgende Ursachen:

• Veränderungen in der Gesellschaft und im Konsumentenverhalten

• Neue Informations- und Kommunikationstechnologien

• Internationalisierung und Globalisierung

Unternehmen und Betriebe müssen sich lt. Dichtl (vgl. 1999, S. 987) aus folgenden Gründen diesen Veränderungen anpassen:

• Aussicht auf Produktivitätssteigerung,

• Schaffung von Wettbewerbsvorteilen,

• Der Gesetzgeber versucht Fehlentwicklungen entgegenzusteuern.

1.1 Forschungsfragestellung

Diese Arbeit zeigt nun die aktuellen Trends im Handelsmanagement auf. In der Literatur wurde bereits eine Vielzahl an Trends thematisiert. Ich werde mich in dieser Arbeit auf einige besonders wichtige Punkte beschränken. Folgende Motive waren ausschlaggebend für diese Auswahl:

1. Aufgrund von persönlichen Interessen, da die gewählten Punkte mannigfaltige Auswirkungen auf diverse Bereiche des Handels zeigen werden und

2. Aufgrund einer verstärkten Thematisierung der gewählten Schwerpunkte in der Literatur.

Neue Strömungen i m Bereich des Handelsmanagement stehen immer in Abhängigkeit zur unmittelbaren Marktsituation. Das Management ist aufgefordert, im Sinne einer kundenorientierten und umsatzfördernden Zielsetzung diese ehest möglich zu erkennen und dementsprechend zu reagieren. Dadurch leitet sich die Forschungsfrage wie folgt ab:

Wie kann das Handelsmanagement auf aktuelle Trends im Handel reagieren, die in der Literatur auffallend oft thematisiert werden?

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Dasich in der heutigen schnelllebigen Zeit Strömungen rasch verändern wurde Literatur aus Büchern und Aufsätzen nur sparsam verwendet. Um die Aktualität zu wahren, wurden vor allem relevante Fachzeitschriften, Recherchen aus dem Internet und Artikel aus Tageszeitungen zur Erörterung hinzugezogen. Ergänzt wurde diese theoretische Ausarbeitung durch Fachvorträge an der Wirtschaftsuniversität Wien, die im Rahmen eines Praxisdialoges durchgeführt wurden.

1.2 Begriffsklärung

Um die Trends im Handel und deren Auswirkungen auf das Handelsmanagement korrekt beschreiben zu können, soll der Begriff „Handelsmanagement“ zunächst näher definiert werden. Um die Definition des Begriffes zu vereinfachen kann dieser unterteilt werden in „Handel“ und „Management“:

Handel ^- DerBegriff „Handel“ wird in den funktionellen und in den institutionellen Sinn unterschieden: Im funktionellen Sinn bedeutet Handel die wirtschaftliche T ätigkeit des U msatzes (Beschaffung und/oder Absatz), im institutionellen Sinn hingegen werden Handelsunternehmen oder -betriebe verstanden, deren wirtschaftliche Tätigkeit vorwiegend der Beschaffung und/oder Absatz von Gütern oder Dienstleistungen dient (vgl. Madlberger 2001, S. 2). 1

Management ^- Auchhier kann der Begriff nach dem funktionellen und dem institutionellen Sinne unterschieden werden: Manager im funktionellen Sinne haben generelle Aufgaben wie Zielformulierung, Führung, Planung, Entscheidung, Organisation, Leitung und Kontrolle zu erfüllen, während Manager im institutionellen Sinne zur Führung des Unternehmens bei arbeitsteiliger Aufgabenerfüllung bestimmt sind (vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 21). 2

Zur Ausarbeitung der aktuellen Trends im Handelsmanagement sollen die Perspektiven des „Management“ vor dem Hintergrund der Handelsbetriebslehre und des Han-

¹ ZurGeschichte des Handels siehe Liebmann/Zentes 2001, S.19.

² Zur historischen Ableitung des Begriffes „Management“ siehe Foscht/Jungwirth/Schnedlitz 2000, S.22.

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delsmarketingsbetrachtet werden. Nach dem funktionellen oder institutionellen Sinne soll nicht im Speziellen unterschieden werden, bzw. sollen beide Formen gleichermaßen berücksichtigt werden.

2 Aktuelle Trends im Handel und mögliche Reaktionen

des Managements

Aktuelle Trends im Handel werden im Rahmen dieser Arbeit in die folgenden Punkte eingeteilt:

2.1 Convenience

Convenience ³ bedeutet für den Konsumenten Zeitersparnis, für den Handel und die Industrie bedeutet der Begriff Bequemlichkeit (vgl. Beinstein/Maure 2002, S. 72). Die in Tabelle 1 angezeigten Angebote werden als Beispiele für „Convenience-Angebote“ betrachtet :

Tabelle 1: Convenience - Angebote

Nach Beinstein und Maure (vgl. 2002, S.72) - Maure war Chef von ACNielsen und ist zur Zeit Berater beim Handelsunternehmen Billa - schafft Convenience, wie in Tabelle 1 aufgezeigt, einen neuen Geschäftstyp: Den „Convenience Shop“. Zu diesem zählen z.B. Tankstellen-Shops, Verpflegungsautomaten, Bahnhofsgeschäfte, Kioske, Raststationen, Geschäfte in Bahnhöfen, Flughäfen, bei Geschäftsstrassen und Fußgängerzonen, etc. Auch professionell geführte Nahversorger gehören dieser Sparte an, wie z.B. Bäckereien, oder die bereits erwähnten Tankstellenshops, da diese, laut Dr. Gregor Schuhmayer (vgl. 2000, S. 118), dem stellvertretenden Chefredakteur des Fachjournals REGAL, die bestehenden Frequenzen nutzen und damit preisgünstig und ohne hohe Werbekosten Frequenzen generieren. In der Schweiz geht man so-

³ Convenience,aus dem Englischen und bedeutet: Bequemlichkeit, Annehmlichkeit, Vorteil, Komfort (vgl. Weis 1993, S. 105).

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gareinen Schritt weiter: Seit Mai 2000 fährt ein „rollender“ Supermarkt des Lebensmittelhändlers Coop durch das Land, der zwei Waggons eines Zuges zu Convenience-Läden umgestaltet hat und die Fahrgäste mit Artikeln des täglichen Bedarfs ver-sorgt (vgl. Crescenti 2002a, S. 10). 4

Was kann das Management tun?

Convenience bedeutet für den Handel, die Gastronomie und Dienstleistungsbereiche, durch die schon genannten Convenience-Angebote dem Verbraucher zu zeigen: Das Management hat begriffen, dass der Kunde König ist. Der Einkauf soll angenehm sein und die Produkte verbraucherfreundlich. Dafür sind ganz besonders Innovationen erforderlich. Ein wichtiger Punkt in diesem Bereich stellt auch eine professionelle Nahversorgung mit zusätzlichen Dienstleistungsangeboten (z.B. Heimzustellung, Aufwärmen, Kühlung, Unterhaltung von Begleitpersonen, Getränke, Stammservice, etc.) dar. Neuartige, verbraucherfreundliche Kassensysteme und Ladenöffnungszeiten sollen hinzukommen:

Kassensysteme:

Besonderen Wert ist auf die Kassensysteme zu legen, da diese ebenfalls dem Bereich Convenience angehören, und dazu beitragen, den Einkauf schnell zu erledigen (vgl. Zentes/Swoboda 1998, S. 9). Vernetzte Kassen- und Waagensysteme sind schon größtenteils eingeführt. Dabei ist das Scanning an den Kassen schon weit verbreitet, es gibt derzeit auch Versuche für das sog. „Self-Scanning“. Als Beispiel dafür ist die moderne Billa-Filiale in Purkersdorf zu nennen. Dort wird Self-Scanning gerne angenommen, denn 70 - 80% der Kunden nutzen es bereits (vgl. o.V. 2002h, S. 56). Viele Experten meinen, dass Self-Scanning in fünf bis zehn Jahren Standard sei. Es gibt aber auch Aspekte, die gegen Self-Scanning sprechen, wie z.B. die hohen Einführungskosten (ca. 100 000 Euro inklusive Infrastruktur) oder die Tatsache, dass Self-Scanning in Amerika kein Thema ist aufgrund des hohen Dienstleistungsniveaus, wenn man bedenkt, dass dort zulande nicht einmal selber getankt wird (vgl. o.V. 2002h, S. 57).

Auch Morianz (vgl. 2000, S. 116) sieht im Self-Scanning keine Zukunft, sondern eher im sogenannten „intelligent tagging“, Wo der gesamte Kassiervorgang darin besteht,

⁴ Für genauere Informationen über den „rollenden Supermarkt“ und sein Konzept siehe Crescenti

2002a.

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dassder Kunde den vollen Einkaufswagen langsam durch einen Funkscanner-Bogen schiebt und dabei ein vollautomatisches Scannen aller Waren erfolgt. An den Waren ist ein Chip angebracht, der dieses Produkt als weltweit genormtes Erkennungsmerkmal auf der gesamten Versorgungskette begleitet (vgl. Morianz 2000, S. 116). Über diesen „elektronischen Punkt“ berichtet auch Manfred Schuhmayer (vgl. 2002, S. 21) in der Fachzeitschrift REGAL: Dank dieses Chips wird das mühsame Rein- und Rausheben der Waren, sowie Kassentische und EAN Scanner eliminiert. Es werden jedoch Bedenken seitens der Konsumentenschützer erwartet, denn die Konsumenten „wollen sicher nicht, dass Billa weiß, wann ein Kunde sein Joghurt isst!“ (Schuh- mayer 2002,S. 21).

Ladenöffnungszeiten:

Ein wichtiger Faktor, dem Konsumenten das Einkaufen angenehmer zu machen, liegt darin, kundenfreundlichere Ladenöffnungszeiten anzubieten. Gegen eine Ausdehnung der Öffnungszeiten sprechen lt. Spar-Kaufmann Karl Feurhuber (vgl. o.V. 2002d, S. 42) jedoch die Lebensqualität der Mitarbeiter und die Bedrohung für Nah-versorger. Dazu kommen viel zu hohe Kosten, da die Zuschläge für Mitarbeiter an Wochenenden enorm hoch seien (ca. 70 Prozent). Diesbezüglich nimmt auch die Wirtschaftskammer in negativer Weise Stellung (vgl. o.V. 2002e, S. 60): Derzeit bestünde kein Anlass zur Ladenschlussänderung und auch Sonntagsöffnungen kämen nicht in Frage. Die Gründe dafür: Mitarbeiter und Gewerbetreibende sollen über einen freien Tag in der Woche verfügen und große Handelsbetriebe sprechen sich angeblich gegen Öffnung am Sonntag aus.

2.2 Erlebniseinkauf

Der Handel schlägt sich nicht nur mit der direkten Konkurrenz, sondern er wird auch mit indirekten Wettbewerbern der „Erlebnis-Freizeit“ konfrontiert, da Einkaufen heute ein fixer Bestandteil des Freizeitverhaltens darstellt (vgl. Schnedlitz 1999a). In einem Interview mit der LK-Handelszeitung betont Professor Schnedlitz 5 (vgl. 1999a), dass in Zukunft nicht der Preis die entscheidenden Komponente für den Konsumenten sein wird sondern viel mehr das „Erlebnis des Einkaufens“. Genauso

⁵ Univ. Prof. Dr. Peter Schnedlitz ist Vorstand der Abteilung für Handel und Marketing an der Wirt- schaftsuniversität Wien.

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referierteMarketing-Guru Joseph Pine im April 2002 in Wien (vgl. Sileitsch 2002): Ob sich Firmen rechtzeitig für den Wandel von der Dienstleistungs- zur Erlebnisökonomie rüsten, werde künftig über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Ein Erlebnis soll laut Pine vier Erfahrungen ermöglichen: Unterhaltung, Bildung, Eskapismus (Flucht aus der Realität) und Ästhetik.

Darüber hinaus darf aber nicht vergessen werden, dass in Zukunft Niedrigpreisstrategien immer noch funktionieren werden, sogar in höherem Maße als bisher, da „Schnäppchenjagd“ auch als ein Erlebnis wahrgenommen wird (vgl. Crescenti 2002b, S. 26).

Was kann das Management tun?

Der Handel soll lernen, das Urbild des „Marktplatzes“ wieder auftauchen zu lassen, wo Genuss (z.B. Essen), Erlebnis, Spaß (z.B. Spielen) und natürlich auch Convenience miteinander vernetzt sind (vgl. Beinstein/Maure 2002, S. 119). Denn: je mehr von unseren Sinnen angesprochen werden, desto stärker können wir ein Erlebnis wahrnehmen (vgl. Beinstein/Maure 2002, S. 152). Auch eine Studie der New Yorker Universität beweist, dass der Umgebung angepasste Düfte und Geräusche oder Musik von den Kunden als angenehm empfunden werden und eindeutig zu einer höheren Impulskauf ⁶ -Rate führen (vgl. Mattila/Wirtz 2001, S. 273). Durch dieses Konzept der Multisensualität sollen Film, Musik, Technik, Farben, Duft, interaktive Medien, gastronomische Erlebnisse, persönlicher Service und ein spezielles Thema miteinander kombiniert werden (vgl. Eggert 1999, S. 1075). Dieses amerikanische Konzept ist allerdings auf Europa nur schwierig übertragbar, da hierzulande die Verbraucher als kritisch gelten und bautechnische Vorschriften die Umsetzung des Konzepts erschweren (vgl. Eggert 1999, S. 1076).

Da sich nun die Situation für den Konsumenten dahingehend ändert, dass Einkaufen zu einem Erlebnis wird, ändert sich folglich auch das Kaufverhalten: Immer mehr Kaufentscheidungen werden am POS ⁷ getroffen (vgl. Schnedlitz 1999a). Der jeweilige Markenartikelhersteller kann also die hohe Zahl an Impulskäufen durch attraktive Gestaltung u nd starke Display-Aktivitäten für sich ausnutzen und kurbelt somit den

⁶ Impulskauf: „Impulsives Verhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Entscheidungsverhalten, das in der Regel von Emotionen begleitet wird“ (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 398).

⁷ Point of Sale (POS) bezeichnet den unmittelbaren Kontakt des Kunden mit der Ware am Ort des Ein- bzw. Verkaufs und fördert deshalb Impulskäufe (vgl. Gabler 1998).