Einleitung

Um aufzuzeigen, dass die erlebnisorientierte Unternehmenskommunikation in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird, möchten wir uns wie folgt mit der aufgeworfenen These auseinandersetzen:

Ausgehend von einer Einordnung des erlebnisorientierten Kommunikationsprozesses in die allgemeinen Austauschbeziehungen eines jeden Unternehmens mit seinen Umwelten und einem Versuch der Begriffsdefinition, möchten wir auf den momentanen Stellenwert der erlebnisorientierten Kommunikation in Unternehmen und die Ursachen für diesen eingehen. Ausgehend von dieser Analyse des Ist- Zustandes werden wir anschließend versuchen mögliche Zukunftsperspektiven abzuleiten bzw. aufzuzeigen.

Unternehmen sind Teil vielfältiger Kommunikationsprozesse, die sowohl interner als auch externer Art sein können. Eine Form der externen Kommunikation ist die des Eventmarketings im Allgemeinen und der erlebnisorientierten Unternehmenskommunikation im Speziellen.

Will man den Begriff des Eventmarketings näher beleuchten, muss man sich zunächst mit der Frage beschäftigen, was sich hinter dem Begriff des Events verbirgt. Kaum ein anderer Begriff wurde in den letzten Jahren mehr strapaziert als der des Events und so gibt es die vielfältigsten Erklärungsversuche. Angefangen bei der simplen Übersetzung aus dem englischen als „Erlebnis“ bis hin zu soziologischen Erklärungs- und Analyseversuchen und neuen Wort-Kreationen wie dem „Flow“. Das oder der Event, nahezu jeder verwendet dieses Wort im täglichen Sprachgebrauch, doch niemand vermag eine genaue Erklärung dafür zu geben, was man gemeinhin als Event bezeichnen kann und welche Emotionen die so alltäglichen und doch besonderen Events in den Menschen auslösen. Ronald Hitzler beschreibt ein Event als „ein aus dem Alltag herausgehobenes, raum- zeitlich verdichtetes, performativ- interaktives Ereignis mit hoher Anziehungskraft für relativ viele Menschen“ ¹ .

¹ vgl. events - Soziologie des Außergewöhnlichen, 2000, Seite 402

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Wir gehen hier von der Annahme aus, dass das Event für das besondere, individuelle und bewusste sowie unbewusste Erleben steht, ausgelöst durch das Empfinden, persönlich angesprochen zu sein und seine eigenen Gefühle unbeschwert entwickeln und genießen zu können, de facto Individualität zu erfahren.

Die Entwicklung der Auseinandersetzung mit einem derartigen Eventbegriff und den soziologischen Erkenntnissen des subjektiven Erlebens führte zwangsläufig zu der Erkenntnis, dass eine nicht unerhebliche wirtschaftliche Bedeutung dahinter steht. Es war eine Frage der Zeit, bis aus der Weihnachtsfeier mittelständischer Unternehmen ein „unvergessliches Event“ wurde und die Wirtschaft erkannte, welchen Grad der Beeinflussung Events besitzen und wie sich Events nutzen lassen, um Menschen zu steuern, ja gar zu manipulieren. Aus dem bereits bekannten Begriff des Eventmarketing, zunächst auf Messeauftritte, einfache Roadshows etc. beschränkt, entwickelte sich mit der Zeit eine ganz neue Art der Kommunikation, welche Firmen nutzen konnten, um Produkte vorzustellen, Kunden zu gewinnen, Stammkunden zu binden und die eigene Firmenphilosophie in einem Event umzusetzen und dort auf emotionaler Ebene zu vermitteln: Die erlebnisorientierte Unternehmenskommunikation. Warum aus der Kommunikation ein „Erlebnis“ machen? Das Marketing in seiner klassischen Form - als Printwerbung, TV-Werbung und Internetauftritt - gerät zunehmend in eine abgelegene Position. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Ursächliche Faktoren sind in der gesamtwirtschaftlichen Lage der letzten Jahre, der zunehmenden Marktsättigung und der damit verbundenen wachsenden Konkurrenzsituation zwischen Unternehmen und einer täglich auf den Konsumenten einströmenden Reizüberflutung, zu suchen ² . Zusätzlich zu diesen Entwicklungen muss sich der Markt auf eine neu entstandene Kaufspezies, die so genannten hybriden Konsumenten, einstellen. Dieser Kauftypus zeichnet sich dadurch aus, dass er meist ohne Vorankündigung vom extremen Verschwenden zum extremen Sparen umschwenkt. So ergibt sich eine gewisse Unberechenbarkeit der Konsumenten, welche es schwierig macht, die Käufer langfristig an

² vgl. Eventmarketing, 2001, Seite 7

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ein bestimmtes Produkt zu binden ³ . Als Antwort darauf bietet die Wirtschaft dem Konsumenten das „bewusste Erleben“ an, egal in welchem Preissegment er sich gerade befindet. Der Käufer möchte das Produkt und den Preis leben und erleben. Er fühlt sich gut, wenn er verschwenderisch sein kann, genauso wie wenn er spart. Diese Aspekte, zusammengefasst mit dem Wertewandel der Gesellschaft in Richtung einer Freizeitorientierung, öffnen der erlebnisorientierten Marktkommunikation den Weg. Eventmarketing bezieht sich nicht länger auf das einfache Präsentieren einer Produktschiene auf einer Messe. Eine erfolgreiche und nachhaltige Wettbewerbsdifferenzierung basierend auf dem Grundnutzen bzw. Service- und Zusatzleistungen der Produkte kann nicht mehr gewährleistet werden, weil die sachlichen und funktionalen Produkteigenschaften in den hoch entwickelten Industriegesellschaften mehr und mehr zur Selbstverständlichkeit werden. Es muss ein neuer Zusatznutzen geschaffen werden ⁴ , mit Hilfe dessen das Unternehmen ein eindeutig identifizierbares Markenprofil aufbauen kann, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Treffen der Psyche des Konsumenten

Für Unternehmen, welche ausgereifte Güter auf gesättigten Märkten anbieten, ist dieser neue Zusatznutzen mit dem Namen erlebnisorientierte Marktkommunikation mittlerweile ein unverzichtbares Instrument geworden, um den Konsumenten zufrieden zu stellen. Sie nutzen diese Art des Marketings zur klaren Differenzierung von anderen Mitbewerbern und damit zur Erreichung ihrer Unternehmensziele.

Diese Unternehmensziele differenzieren häufig in ihrer Art. Sie können imagebildenden, profil bildenden oder motivierenden Charakter besitzen oder zur Unterstützung des Verkaufs dienen. Grundsätzlich unterscheidet man jedoch operative sowie strategische Ziele, ähnlich dem klassischen Wirtschaftssystem.

³ vgl. Eventmarketing - Eine Soziologie des Außergewöhnlichen (Diplomarbeit von H. Grogloth, 2002)

⁴ vgl. Veranstaltungs- und Medienbasierte Eventkommunikation, K. Muszer 2004

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