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Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

2.  Nationale Kundenbarometer  1

2.1  Konstitutive Merkmale von Kundenbarometern  1

2.2  Bestehende Nationale Kundenbarometer  3

3.  Der Deutsche Kundenmonitor  3

3.1  Darstellung des Deutschen Kundenmonitors  3

3.2  Ziele und Subziele des Deutschen Kundenmonitors  4

4.  Verfahrensweise des Deutschen Kundenmonitors  4

4.1  Untersuchungsmethode  4

4.2  Datenerhebung  7

4.3  Interpretation der Ergebnisse  8

5.  Verwendungsmöglichkeiten der Ergebnisse  9

6.  Schlussbetrachtung  10

Literaturverzeichnis   11

Anhang 12   

- 3 - Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1: Überblick der weltweit vorhandenen und

geplanten Kundenbarometer ...........................................................12 Abbildung 2: Erfasste Branchen im Deutschen Kundenmonitor ...........................13 Abbildung 3: Das Zufriedenheitsniveau des Kunden ..............................................7 Abbildung 4: Fragebogenaufbau im Deutschen Kundenmonitor ..........................14 Abbildung 5: Ranking der Globalzufriedenheit 2004 ...............................................8

- 1 - 1.Einleitung

Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind Themen, die schon seit sehr langer Zeit diskutiert werden. Schließlich haben sie eine sehr hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg, gerade in Zeiten, in denen die Märkte weitestgehend gesättigt sind und eine immer größere Anzahl von Anbietern mit immer mehr Auswahl international agieren. Viele Unternehmen messen schon lange selbst die Zufriedenheit der eigenen Kunden. Dabei ist für eine marktorientierte Unternehmensführung neben brancheninternem gleichermaßen branchenübergreifendes Benchmarking relevant. Deshalb haben viele Länder in den vergangenen 15 Jahren die Messung auf nationaler Ebene ins Leben gerufen. So wurde auch 1992 das Deutsche Kundenbarometer initiiert.

Im folgenden werden die konstitutiven Merkmale nationaler Kundenbarometer erläutert und die bestehenden Barometer aufgelistet. Anschließend folgt eine Darstellung des Deutschen Kundenmonitors sowie dessen Ziele und Subziele. Außerdem wird die Untersuchungsmethodik, die Datenerhebung und die Interpretation der Ergebnisse dargestellt. Danach folgt ein Überblick über die Nutzungsmöglichkeiten der Ergebnisse. Zum Abschluss werden die wesentlichen Punkte dieser Arbeit zusammengefasst.

2. Nationale Kundenbarometer

2.1 Konstitutive Merkmale von Kundenbarometern

Nationale Kundenbarometer können mit sechs wesentlichen Merkmalen beschrieben werden.

- 2 - (1)Branchenübergreifend

Um ein nationales Benchmarking zu ermöglichen, müssen neben den unternehmensübergreifenden Messungen auch branchenübergreifende Messungen stattfinden, idealerweise sämtlicher Branchen eines Wirtschaftsraumes.

(2) Messung von Zufriedenheit sowie zentraler Erfolgsfaktoren Nationale Kundenbarometer messen die Zufriedenheit der Kunden. ¹ „Die latente Variable (Kunden-) Zufriedenheit wird in unterschiedlicher Weise operationalisiert, d.h. die Nationalen Kundenbarometer sind vor dem Hintergrund von differenzierten Operationalisierungen zu betrachten.“ ² Des Weiteren können zentrale Erfolgs-faktoren einzelner Branchen und Unternehmen spezifiziert werden.

(3) Unternehmen und Institutionen als Bezugsebene

Die Messungen beziehen sich auf erwerbswirtschaftliche Unternehmen wie auch auf nicht-erwerbswirtschaftliche Einrichtungen, z. B. staatliche Institutionen, Spen-denorganisationen, Religionsgemeinschaften und andere nicht-kommerzielle Institutionen.

(4) Betrachtung einer Nation / eines Wirtschaftsraumes

Die Messung sollte idealerweise zum Spiegelbild eines Wirtschaftsraumes / einer gesamten Nation werden, also sämtliche Unternehmen und Institutionen repräsentativ abbilden. Aus Plausibilitäts- und Praktikabilitätsgründen bietet sich eine nationale Abgrenzung an, so können beispielsweise die Ergebnisse verschiedener Länderbarometer miteinander verglichen werden.

(5) Periodische Erhebung

Ein bedeutendes Merkmal Nationaler Kundenbarometer ist die Regelmäßigkeit der Zufriedenheitsmessungen. Somit können Entwicklungen und Trends bezüglich der Zufriedenheit in Unternehmen und Branchen erkannt werden.

(6) Neutralität

Um die Neutralität der Daten zu gewährleisten, werden die Erhebungen nicht von den Unternehmen selbst, sondern von unabhängigen Instituten durchgeführt, z. B.

¹ Vgl. Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 49 - 50.

² Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 50.

- 3 -Universitäten oder Vereinigungen. 3

2.2 Bestehende Nationale Kundenbarometer

In mehreren Ländern bestehen Kundenbarometer, die jährlich branchenübergreifend zur Messung von Kundenzufriedenheit mit einzelnen Leistungen, Unternehmen und Branchen durchgeführt werden. Die erste Messung von Kundenzufriedenheit mit einem Nationalen Kundenbarometer fand 1989 in Schweden mit dem „Sveriges Kundbarometer“ statt. Abbildung 1 (s. Anhang) gibt einen Überblick über die vorhandenen Kundenbarometer. 4

3. Der Deutsche Kundenmonitor

3.1 Darstellung des Deutschen Kundenmonitors

Seit 1992 wird mit dem Deutschen Kundenmonitor (bis zum Jahr 2000 „Deutsches Kundenbarometer“) ⁵ die Kundenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und Organisationen in Deutschland untersucht, ⁶ „insbesondere gemessen über die Kundenzufriedenheit von privaten Letztnachfragern ab 16 Jahren sowie deren Auswirkungen auf die zukünftige Kundenbeziehung im Sinne der Kundenbindung“. ⁷ Der Deutsche Kundenmonitor ist von der Deutschen Marketing Vereinigung e.V. (Düsseldorf) und der Deutschen Post AG (Bonn) als Exklusivsponsor initiiert und unter der Leitung von Prof. Dr. Anton Meyer (Universität München) ⁸ und Dr. Frank Dornach (Vorstand der Servicebarometer AG) ⁹ entwickelt worden. Die Messung wird von der neutralen Organisation Servicebarometer AG durchgeführt ¹⁰ und jährlich im Oktober anlässlich des Deutschen Marketing-Tages präsentiert. ¹¹ Die deutschsprachige Bevölkerung, die

³ Vgl. Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 50f.

⁴ Vgl. Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 61.

⁵ Vgl. MediaLine, Kundenmonitor Deutschland,

http://www.medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=3221,11.03.2005,18:25 Uhr

⁶ Vgl. Meyer, A. / Dornach, F. (Das Deutsche Kundenbarometer, 1995), in: Simon, H. / Homburg,

C.

(Hrsg.) Kundenzufriedenheit, S. 170.

⁷ Servicebarometer AG, Kundenmonitor Deutschland,

http://www.servicebarometer.de/kundenmonitor2004/methodik.php, 07.03.2005, 20:35 Uhr.

⁸ Vgl. Bruhn, M. (Nationale Kundenzufriedenheitsindizes, 2003), in: Homburg, C. (Hrsg.),

Kundenzufriedenheit, S. 196.

⁹ Vgl. Meyer, A. / Dornach, F. (Das Deutsche Kundenbarometer - Jahrbuch der

Kundenzufriedenheit

in Deutschland 1998), Deutscher Marketing-Verband / Deutsche Post, (Hrsg.) S. 160.

¹⁰ Vgl. Bruhn, M. (Nationale Kundenzufriedenheitsindizes, 2003), S. 196.

¹¹ Vgl. Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 149.