Fachhochschule Koblenz
Standort Remagen
Fachbereich Betriebs- und Sozialwirtschaft
Themenspezifische Projektarbeit Logistik
 

ECR aus Sicht der Logistik
 

Christian Dreeser

Logistik und E-Business
6. Semester

26.05.2006

Inhaltsverzeichnis:
 

I. Inhaltsverzeichnis ...1

II. Abbildungsverzeichnis ...3

III. Abkürzungsverzeichnis ...4

1. Einleitung ...5

2. Efficient Consumer Response ...6
2.1 Die Prozessoptimierung ...8
2.2 Entstehung ECR ...10
2.3 Bereiche des ECR ...13

3. Grundvoraussetzung für einen effizienten Warenfluss – EUL und Identsysteme ...14
3.1 Efficient Unit Loads ...14
3.1.2 Modularität ...16
3.1.2.1 Sekundärverpackungen ...16
3.1.2.2 Tertiärverpackungen ...17
3.1.2.3 Ladehöhen ...18
3.1.2.4 Nutzen ...19
3.2 Einheitliche Warenauszeichnung ...20
3.2.1 EAN-Identsystem ...20
3.2.2 Auto-ID-Systeme ...22
3.2.2.1 EAN 13 / EAN 8 ...23
3.2.2.2 Matrix Code ...24
3.2.2.3 EAN 128-Transportetiketts ...25
3.2.2.4 Vor- und Nachteile der Strichcodes ...27
3.2.3 RFID ...28
3.2.3.1 Funktionsweise von RFID ...28
3.2.3.2 Vorteile und Probleme ...30

4. Grundvorrausetzung für einen effizienten Informationsfluss - Electronic Data Interchange (EDI) ...33
4.1 EDI ...33
4.1.1 Komponenten eines EDI-Systems ...35
4.1.1.1 Standardisierte Nachrichten und Inhalte ...36
4.1.1.1.1 UN/EDIFACT ...37
4.1.1.1.2 EANCOM® ...37
4.1.1.2 EDI-Software ...40
4.1.1.3 Telekommunikation und Netzwerke ...40
4.1.1.3.1 Multilaterale Kommunikation ...41
4.1.1.3.2 Kommunikation über Clearing-Stelle ...41
4.1.1.3.3 WebEDI ...42
4.2 SINFOS – Austausch von Stammdaten ...43
4.3 Herausforderungen ...44
4.4 EDI-Standards ...45

5. ECR – Supply Side – effiziente Gestaltung des Warennachschubs ...46
5.1 Efficient Replenishment ...47
5.2 Exkurs: Out-of-Stocks ...50
5.3 Continuous Replenishment Program ...52
5.3.1 CRP in der Praxis ...55
5.3.2 Vorraussetzungen für CRP ...56
5.3.3 Problemfelder bei der Implementierung von CRP ...57
5.3.3.1 Exkurs: Bullwhip Effekt und Forward Buying ...57
5.3.3.2 Lösungsansätze zur Vermeidung des Bullwhip-Effekts und des Forward-Buyings ...59
5.3.4 Kosten ...60
5.3.5 Nutzen ...61
5.3.5.1 Quantifizierbare Nutzenpotentiale ...61
5.3.5.2 Qualitative Nutzenpotentiale ...62
5.3.6 Kritische Betrachtung von CRP ...64
5.4 Cross Docking ...66
5.4.1 Voraussetzungen für Cross-Docking ...68
5.4.2 Zusammenspiel von EANCOM, EUL und Cross Docking ...69
5.4.3 SWOT-Analyse: Cross Docking ...71
5.5 Efficient Replenishment Upstream ...73
5.6 Logistik-Pooling-Syteme ...75
5.7 Roll Cage Sequencing ...76
5.8 Prognosedatenaustausch ...77
5.9 Rückverfolgbarkeit ...79
5.10 Nutzen von Efficient Replenishment ...81
5.11 Vorraussetzungen und Hindernisse ...83

6. Demand Side ECR – Die markenpolitische Dimension ...84
6.1 Category Management ...85
6.2 Efficient Assortment ...88
6.3 Efficient Product Introduction ...90
6.4 Efficient Promotion ...91
6.5 Consumer Value ...93

7. Übergreifende Themen ...94
7.1 CPFR® ...94
7.2 E-Business/B2B ...97

8. ECR in der Praxis – Unternehmenskooperation zwischen Edeka und Aeroxon auf der Supply Side ...98

9. ECR aus Sicht der Logistik ...103

10. Entwicklungstrends in der Handelslogistik ...113

11. Fazit ...115

IV Literaturverzeichnis ...117

1. Einleitung

Die gesamte Wirtschaft unterliegt permanenten Neuerungen und Veränderungen. Besonders die Konsumgüterwirtschaft ist aktuell geprägt durch einen starken Wettbewerb, sinkende Verbraucherloyalität sowie Umsatzrückgänge. Diese Faktoren stellen hohe Anforderungen an die Unternehmen. In der Vergangenheit war die Beziehung zwischen Hersteller und Händler durch Preis- und Rabattverhandlungen gekennzeichnet.

Die Megatrends Outsourcing, Globalisierung und die Fokussierung der Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen bewirken eine Veränderung der Logistikstrukturen. Aus geradlinig verlaufenden Wertschöpfungsketten werden komplexe Supply Chains mit einer tieferen Integration der Partnerunternehmen (z.B. Lieferanten, Kunden und Logistikdienstleister) in die Wertschöpfungskette.

Efficient Consumer Response (ECR) verändert radikal das konfrontationsgeladene Verhältnis zwischen Hersteller und Handel. Es strebt eine weit reichende Zusammenarbeit an, um die Wünsche des Kunden besser, schneller und zu geringeren Kosten zu erfüllen. Die Integration von Vorlieferanten und Logistikdienstleistern ermöglicht eine effizientere Gestaltung der Wertschöpfungskette. Es kommt für Hersteller, Handel und Kunden zu einer win-win-win-Situation.

Mit der vorliegenden Publikation soll das Efficient Consumer Response aus Sicht der Logistik erläutert werden. Ziel ist es einen umfassenden Überblick über ECR im Allgemeinen zu geben und dabei speziell auf die logistischen Anforderungen und Potentiale einzugehen. Zunächst werden die Grundlagen von ECR beschrieben und seine einzelnen Elemente vorgestellt. Der Fokus liegt hierbei vor allem auf den logistischen Komponenten und deren Grundvoraussetzungen. Auf Basis dieser Informationen, setzt sich der Autor mit den Themen der Logistik im Rahmen der ECR-Strategie auseinander. Danach erfolgt die Schilderung einer erfolgreichen Umsetzung der ECR-Supply-Side-Strategien anhand eines Praxisbeispiels. Zum Schluss werden die Entwicklungstrend in der Handelslogistik aufgezeigt und eine Zusammenfassung, in Form eines Fazits, rundet die Publikation ab.

2. Efficient Consumer Response

J. R. Forrester prägte bereits 1958 den Begriff „Supply Chain Management (SCM)“ und forderte: „Einkauf, Fertigung, Lager und Versand sind als eine Einheit im Unternehmen zu planen und zu steuern“ Die SCM-Thematik ist heute aktueller denn je und für Unternehmen zu einem zentralen Aspekt geworden. Jedoch haben sich die Rahmenbedingungen durch den Preisdruck, den gewachsenen Ansprüchen der Kunden, der Substituierbarkeit der Güter und dem Drang nach Kostenreduzierung drastisch verändert.¹

In der heutigen Zeit muss SCM als unternehmensübergreifende Philosophie verstanden werden, welches ein ganzheitliches Denken und tief greifende Veränderung entlang der Supply Chain bei allen Unternehmen voraussetzt um große Erfolgspotentiale zu erschließen. Forrester´s Aussage zum SCM muss deshalb heute erweitert werden. Nicht nur der innerbetriebliche Prozess muss als Einheit gesteuert und geplant werden, sondern es ist auch eine Ausweitung der Sichtweise nötig. SCM muss unternehmensübergreifend bei allen Teilnehmern der Wertschöpfungskette (von der Produktion bis zum Point of Sale) verwirklicht werden, wobei im Besonderen die Schnittstellen viel Optimierungspotential bieten. Daraus resultieren für alle Supply Chain Teilnehmer enorme Einsparmöglichkeiten. Es werden schnellere Durchlaufzeiten erreicht und zudem steigt die Kundenzufriedenheit.

In der Konsumgüterindustrie ist Efficient Consumer Response (ECR) ein Schlüssel für das effiziente Funktionieren von SCM (ECR-Suppy-Side). Um den wachsenden Kundenanforderungen gerecht zu werden, befasst dich ECR zudem noch mit verschiedenen Konzepten aus dem Marketingbereich (ECR-Demand-Side).

Efficient Consumer Response (kurz: ECR) kann als „effiziente Kundenreaktion“ übersetzt werden und bezeichnet kein einzelnes, klar abgrenzbares Konzept, sondern wird vielmehr als eine Bündelung aus Managementtechniken, -methoden und -instrumenten verstanden.

„ECR ist die Zusammenarbeit von Handels- und Herstellerunternehmen mit dem Ziel, die Wünsche der Verbraucher besser, schneller und kostengünstiger zu erfüllen.“²

Zukünftig kommt es zu einem Paradigmenwechsel des Wettbewerbs (s. Abb.1 und 2). ECR basiert auf der Zusammenarbeit von Industrie und Handel, mit dem Fokus auf dem Verbrauchernutzen. Die konfrontationsgeladene Preisbetrachtung, dem Feilschen zwischen Handel und Industrie um Rabatte und Konditionen wird beendet. Stattdessen strebt man eine enge Zusammenarbeit in den Bereichen Marketing, Einkauf, Verkauf, Logistik und Informationstechnologie an, um gemeinsam Kosteneinspar- und Wachstumspotentiale zu erschließen.

Letztendlich wird es zukünftig so sein, dass nicht mehr Unternehmen, sondern Wertschöpfungsketten miteinander konkurrieren. Um wettbewerbsfähig zu sein, wird eine Kollaboration zwischen Herstellern und Händlern zwingend notwendig.³

(Abbildungen aus darstellungstechnischen Gründen nicht  in der Online-Vorschau abgebildet, jedoch in der Kaufversion enthalten!) Anm. der Red.
Abb. 1: Kollaboration statt Konfrontation
Quelle: Corsten, D. / Gabriel, C.: Supply Chain Management erfolgreich umsetzen, 2003, S.217
Abb. 2: Paradigmawechsel des Wettbewerbs
Quelle:Corsten, D./ Pötzl, J., Efficient Consumer Response, 2002, S. 9

Grundidee ist die Kollaboration von Industrie und Handel mit dem Ziel einer effizienten Gestaltung der Wertschöpfungskette, um die Wünsche des Kunden schneller, besser und zu geringeren Kosten zu erfüllen. Ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt soll zu einem adäquaten Preis-Leistungs-Verhältnis erreicht werden.

[...]

1 vgl. http://www.ebz-beratungszentrum.de/logistikseiten/Logiver/logiver1.htm

2 CCG mbH, Der Weg zum erfolgreichen Category Management, 2001, S.1

3 vgl. Corsten/Plötzl, 2002, S.7 ff.