Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   

1  Einleitung  

2  Grundlagen „Digitale Marktplätze“  

2.1  E-Business  

2.2  E-Commerce  

2.2.1  Business-to-Business und Business-to-Consumer  

2.3  E-Procurement  

2.3.1  Exkurs XML  

2.3.2  Exkurs  WebEDI

2.4  Unterschiede von B2B und B2C  

3  „Digitale Marktplätze“  

3.1  Definition  

3.2  Phasenmodell der Transaktion  

3.3  Funktionen und Eigenschaften von digitalen Marktplätzen  

3.4  Nutzenpotentiale  

3.5  Herausforderungen  

3.6  Vorraussetzungen für den Aufbau von digitalen Marktplätzen  

3.7  Grundleistung eines Marktplatzes  

3.8  Marketing und Management bei digitalen Marktplätzen  

3.8.1  Exkurs Managementinformationssystem (MIS)  

3.9  Kriterien zur Auswahl eines Marktplatzes  

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4 Klassifikationen

4.1 Klassifikation nach der Branchenzugehörigkeit 4.1.1 Horizontale Marktplätze 4.1.2 Vertikale Marktplätze

4.2 Klassifikation nach den angebotenen Funktionalitäten 4.2.1 Schwarze-Brett-Modell 4.2.2 Katalogbasiertes System 4.2.3 Auktionsmodell 4.2.3.1 Exkurs Ebay 4.2.4 Börsensysteme

4.3 Klassifikation nach den Transaktionsteilnehmern 4.3.1 Business to Consumer 4.3.2 Business to Business 4.3.3 Consumer to Consumer 4.3.4 Business to Business to Consumer

4.4 Klassifikation nach der Seitenzugehörigkeit des Marktplatzbetreibers 4.4.1 Neutrales Unternehmen

4.4.2 Verkäuferinitiierte Marktplätze 4.4.3 Käuferinitiierte Marktplätze

5. Status Quo

6. Ausblick

Literaturverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abb.1: WebEDI in der Praxis

Abb.2: Entwicklung digitale Marktplätze in der Supply Chain Abb.3: Geschäftsmodell von digitalen Marktplätzen Abb.4: Basismodell für Marktransaktionen Abb.5: Die Zukunft des E-Commerce Abb.6: Grundleistungen eines Marktplatzes

Abb.7: Die „kritischen Punkte“ für das Management auf digitalen Marktplätzen Abb.8: MIS Abb.9: Homepage www.atradapro.de Abb.10: Homepage www.covisint.org Abb.11: Preisbildungsmechanismen bei Marktplätzen Abb.12: Homepage www.autoscout24.de Abb.13: Homepage www.quelle.de Abb.14: Homepage www.ebay.de Abb.15: Homepage www.paperexchange.com Abb.16: Homepage www.amazon.de Abb.17: Homepage www.cisco.com Abb.18: Homepage www.nexmarkt.de Abb.19: Homepage www.ebay.de Abb.20: Homepage www.libri.de Abb.21: Homepage www.e-steel.com Abb.22: Homepage www.teccom.sbs.de Abb.23: Homepage www.covisint.com Abb.24: Erfolgsfaktoren Abb.25: Situationsanalyse

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1. Einleitung

Die Entwicklung und Ausbreitung von Internet-Technologien in der heutigen Informationsgesellschaft beeinflusst Wirtschaftssubjekte und deren Beziehungen in erheblichem Maße. Es findet immer mehr eine Formalisierung und Automatisierung von Entscheidungen, Problemlösungen und Transaktionen statt. Die zunehmende Bedeutung der modernen Informations- und Kommunikationstechniken zur Abbildung dieser Geschäftsprozesse führt zur Bildung von unternehmensinternen sowie -externen digitalen Märkten.

Ein immer größerer Teil von Handelstransaktionen wird über internationale und offene Kommunikationswege abgewickelt, wodurch die konventionellen Märkte, welche den persönlichen Kontakt der Marktpartner erforderlich macht, sich zu digitalen Märkten entwickeln werden.

Im Rahmen dieser Projektarbeit sollen gerade die „Digitalen Marktplätze“ näher beleuchtet werden.

Im ersten Teil der Arbeit werden erst Definitionen relevanter Begriffe aufgezeigt, da im Fachskriptum nur unsauber getrennte Definitionen vorliegen. Anschließend wird der „Digitale Marktplatz“ definiert und seine Eigenschaften und Funktionen werden erläutert. Es folgen seine Nutzenpotenziale und die Herausforderungen, die bei einer erfolgreichen Umsetzung beachtet werden müssen. Das Kapitel schildert kurz die Vorraussetzungen für den Aufbau eines Marktplatzes. Im Folgenden wird dann die Grundleistung eines Marktplatzes spezifiziert und zusätzlich die Besonderheiten des Managements und Marketings einer virtuellen Plattform erläutert. Ein Unternehmen, welches daran interessiert ist, einem Marktplatz beizutreten, muss gewisse Auswahlkriterien festlegen. Diese werden in Kapitel auf Basis der vorangegangen Erläuterungen nochmals zusammengefasst.

Um die Arbeit praktisch zu untermauern folgen Beispiele unter Berücksichtung geläufiger Klassifikationen aus der Wirtschaft.

Zum Abschluss wird der aktuelle Stand, als auch die zukünftige Entwicklung im Bereich der „Digitalen Marktplätze“ aufgezeigt.

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2. Grundlagen digitale Marktplätze

2.1 E-Business

„E-Business soll […] verstanden werden als zielgerichtete Anwendung der Internet-Technologie und der darauf basierenden Interaktions-und

Kommunikationsmöglichkeiten zur Gestaltung und Abwicklung unternehmensinterner und -externer Prozesse.“ 1

E-Business stellt damit den Oberbegriff für alle Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Internet dar. Mit E-Business verfolgt man den Zweck, zum einen Geschäftsprozesse zu integrieren um Transaktionskosten zu sparen; und zum anderen durch die Automatisierung Durchlaufzeiten zu verringern. Es reicht allerdings nicht aus die notwendige Technik zu besitzen, da zusätzlich die Umstrukturierung von organisatorischen Abläufen notwendig ist.

2.2 E-Commerce

Allgemein kann man E-Commerce mit elektronischem Handel oder elektronischen Geschäftsverkehr übersetzen. Bis dato existiert noch keine eindeutige und allgemein akzeptierte Begriffsabgrenzung. Das Gabler Lexikon Logistik definiert E-Commerce i.w.S. als „die elektronische Unterstützung sämtlicher ökonomischer Wertschöpfungsaktivitäten“ 2

Diese Definition grenzt das E-Commerce jedoch unzureichend von dem E-Business-Begriff ab, deswegen konkretisiert das Gabler Logistik Lexikon den E-Commerce Begriff als ein Teilbereich des E-Business, welcher sich nach folgenden Kriterien unterscheidet: 3

N Transaktionsbezug N Teilnehmer N Topologie N Koordinationsmechanismus N Kundenprozessabdeckung N Integration

¹ Scheffler et al.2000

² Klaus, Peter / Krieger, Winfried (Hrsg.): Gabler Lexikon Logistik, 2004, S. 118

³ Vgl. Klaus, Peter / Krieger, Winfried (Hrsg.): Gabler Lexikon Logistik, 2004, S. 118

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2.2.1 Business-to-Business und Business-to-Consumer Beim E-Commerce gibt es drei Gruppen möglicher Akteure:

N private Konsumenten (Consumer) N Unternehmen (Business)

N öffentliche Institutionen (Administration)

Alle drei Gruppen können beim E-Commerce als:

- Anbieter (Akteur, welcher Waren/Dienstleistungen verkauft) und/oder als

- Nachfrager (Akteure, welcher Waren/Dienstleistungen von den Anbietern erwerbern möchte) auftreten.

Im Rahmen dieser Projektarbeit wird auf die Gruppe der öffentlichen Institutionen nicht weiter eingegangen, weil sie im Bereich der digitalen Marktplätze fast keine Rolle spielen. Der Fokus liegt auf den Hauptakteuren bei digitalen Marktplätzen; den privaten Konsumenten und den Unternehmen. Bei den Geschäftsprozessen unterscheidet man zwischen:

- Business-to-Business, B2B (elektronische Kommunikationsbeziehung zwischen zwei Unternehmen) und

- Business-to-Consumer, B2C (elektronische Kommunikationsbeziehung

2.3 E-Procurement

E-Procurement (auch elektronische Beschaffung) bezeichnet die internetbasierende Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen durch Unternehmen. Es gehört damit zum Teilbereich des B2B.

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Es entstehen Netzwerke von Unternehmen und Lieferanten, um die Vorteile (vgl. Kapitel 3.1) des Internets zu nutzen. Viele Unternehmen konnten so in der Beschaffung Kosteneinsparungen von bis zu 15% realisieren. Häufig entstehen sog. Virtual Privat Networks, die zwar das Internet als Medium nutzen, aber nicht für Dritte zugänglich sind. Eine andere Möglichkeit ist eine direkte Verbindung der Unternehmen, die aber zu einem umfangreichen Schnittstellenmanagement führt, da in den meisten Fällen die teilnehmenden Unternehmen unterschiedliche Software-Systeme nutzen.

Exkurs XML

XML (Extensible Markup Language) ist eine erweiterbare Auszeichnungssprache. XML ist in der Lage andere Sprachen zu definieren und erfüllt damit den Zweck einer sog. Metasprache. Einsatz findet XML gerade im Bereich des E-Procurement, wo Kunden-und Lieferantenetzwerke miteinander verbunden werden sollen, die nicht das Internet als Medium nutzen. So können mögliche Sicherheitsrisiken umgangen werden.

Exkurs WebEDI

WebEDI ist ein internetbasiertes Übertragungsverfahren zur Anbindung von meist kleinen oder mittleren Unternehmen (KMU) mit geringem Datenvolumen, die keine IT-Infrastruktur besitzen. Die elektronischen Formulare werden via world wide web zur Verfügung gestellt. Für WebEDI-Anwender sind keine EDI Kenntnisse nötig und es entstehen nur geringe Kosten. Man braucht lediglich einen PC mit Internetzugang und Browser. Gegenüber EDI-Lösungen verlangt WebEDI einen höheren manuellen Aufwand, weil die empfangenen Daten nicht in das interne System integriert werden. Eine medienbruchfreie Verarbeitung ist nicht möglich, da die Daten oftmals heruntergeladen, ausgedruckt und manuell bearbeitet werden. 4 Deshalb verlagert sich die Eingabearbeit vom Kunden zum Lieferanten, der diesen Umstand aber, aufgrund der Kosteneinsparungen für die Anbindung, meist gerne in Kauf nimmt.

⁴ Vgl. ORDERS, INVOIC, DESADV ECR-Serie Teil 3, in Logistik-ins ide 14/2003, S.41 und EDI/eCommerce -

Technologien im Überb lick, CCG, S.5

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2.4 Unterschiede von B2B und B2C

Es gibt wesentliche Unterschiede bei den Transaktionsbeziehungen zwischen Unternehmen und bei Geschäften zwischen Unternehmen und Konsumenten. Das World Wide Web dient dem privaten Internetnutzer im Wesentlichen als:

- Freizeitbeschäftigung

- Informationsmedium

- Geschäftsmedium für die Abwicklung von Transaktionen (Online Shopping)

Das Online Shopping ist für den privaten Kunden attraktiv, weil es eine weltweite Produktsuche erlaubt. Es ermöglicht die Suche nach dem niedrigsten Preis für ein Produkt und nach speziellen Produkten, für die es sonst keine verfügbaren Distributionskanäle gibt. Das Internet als Freizeitbeschäftigung im B2C impliziert, dass das alleinige surfen schon einen Nutzen für die Privatperson generiert und das es nicht zwingend zu einem Kauf kommen muss.

Bei den Beziehungen zwischen Unternehmen steht hingegen eine Steigerung der Effektivität und Effizienz in der Zusammenarbeit im Vordergrund. Im B2B stehen ökonomische Gedanken im Fokus (z.B.: Senkung Prozesskosten, höhere Prozessgeschwindigkeit, verbesserte Markttransparenz etc. (vgl. Kap. 3.3).

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Ebenso gibt es Unterschiede in den Anforderungen an die Systeme. Bei B2B werden die Geschäftkonditionen oftmals individuell ausgehandelt, die Preise sind abhängig Faktoren wie Menge, Zahlungs- und Lieferbedingungen etc.. Beim B2C liegen meist feste Preise vor, wodurch hierbei die technische Abbildung deutlich leichter und weniger komplex ist. 5

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Unterschied bei B2B zu B2C in der Zielgruppe liegt. Bei B2C ist das Internet ein zusätzlicher Vertriebskanal und bei B2B steht der Austausch zwischen den Stufen der Supply Chain im Vordergrund (s. Abb.2).

Abb.2: Entwicklung digitale Marktplätze in der Supply C hain

Quelle: Elektronische Marktplätze: Handlungsoptionen für die Unternehmen, o.J.

3 Digitale Marktplätze

3.1 Definition

In der volkswirtschaftlichen Theorie wird unter Markt, im engeren Sinne der Ort des Austausches von Gütern und Leistungen, im weiteren Sinne jedes Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, verstanden.

Für den Begriff digitalen Marktplatz liegt bis heute noch keine eindeutige und somit allgemeingültige Definition vor. In der Literatur werden auch die Bezeichnungen elektronischer Markt sowie virtueller oder elektronischer Marktplatz oder auch virtuelle Handelsplattform synonym verwendet. Eine mögliche Definition lautet:

⁵ Vgl. Vo igt, Landwehr, Zech: Elektronische Marktlätze, S.9 ff

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„Digitale Marktplätze sind mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnik realisierte Marktplätze, d.h. Mechanismen des marktmäßigen Tausches von Gütern und Leistungen, die einzelne oder alle Transaktionsphasen unterstützen.“ 6 Der Zusatz digital bzw. virtuell drückt aus, dass sie der Marktplatz nicht in physischer, direkt zugänglicher Form manifestiert. ⁷ Stattdessen handelt es sich um vom Markplatzbetreiber betriebene Server, auf denen eine Software die nötigen Funktionen bereitstellt, welche für einen Marktplatz nötig sind. Der Marktplatz existiert also nicht in der „realen“ Welt, sondern nur im www über das sich die Marktteilnehmer mit dem Server des Marktplatzes verbinden um dort Dienstleistungen, wie Informationsrecherche oder Verhandlungsunterstützung, in Anspruch zu nehmen.

Auf der Webseite gibt es Bereiche, wo die Lieferanten ihre Angebote platzieren können, und Bereiche, wo die Abnehmer auf diese Angebote zugreifen oder aber Ausschreibungen platzieren können, welche wiederum die Reaktion der Lieferanten erfordern. Das ist der Teil, der sich nach außen hin als sehr einfach darstellt. Im Hintergrund müssen die erforderlichen Prozesse geschaffen und die Auswirkungen auf die Organisation und die Menschen berücksichtigt werden, die rechtlichen Rahmenbedingungen geklärt sein und die eingesetzten Technologien integriert werden, um an dieser Stelle nur einige der Aufgaben zu nennen. Das Geschäftsmodell von Marktplatzbetreibern entspricht im Wesentlichen dem eines Vermittlers, eines Maklers. Kennzeichnend ist, dass der Betreiber des Marktplatzes kein Eigentum an den gehandelten Gütern erwirbt. ⁸ Er fungiert mehr als Schnittstelle zwischen Angebot und Nachfrage. Auf digitalen Marktplätzen werden in der Regel folgende Produkte gehandelt:

- Standardisierte Produkte

- MRO-Güter (maintanance, repair, operating), operative Inputs (kein Bestandteil der Endprodukte, Reparatur, Unterhalt etc.)

- Produkte mit ausgereifter Technologie

- Produkte mit wenigen oder keinen rechtlichen Regelungen 9

⁶ Vgl. Schmid 1993, S 468

⁷ Vgl. Stockmann 1998, S. 274

⁸ Vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 801

⁹ Vgl. Köhler-Frost 2000, S. 58

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Das Grundprinzip von digitalen Marktplätzen ist, hunderte von 1:1 Verbindungen auf einer internetbasierten Plattform zusammenzubringen. Dies ist vor allem im B2B-Bereich von großem Nutzen.

Abb.3: Geschäftsmodell von digitalen Marktplätzen

Quelle:http://www.competence-site.de/emarktplaetze.nsf/4835177C113F127DC 12569E50039A505/

$File/the%20future%20of%20b2b%20marketplaces_bain.pdf

Abschließend kann man subsumieren: Digitale Marktplätze erlauben allen interessierten Marktteilnehmern:

- einen universellen und kostengünstigen Marktzugang, ohne Diskriminierung und mit gleichen Informationen für alle unabhängig von der Marktmacht

- die Erschließung auch von kleineren Marktsegmenten bis hin zum einzelnen privaten Konsumenten durch einfache Technologie und benutzerfreundliche Zugangsgeräte

- die Abwicklung aller Marktvorgänge (Transaktionsphasen) mit Ausnahme der physischen Lieferung nicht digitalisierbarer Produkte und derjenigen Rechtsgeschäfte, für die bestimmte Formvorschriften gelten

- die Integration der Marktvorgänge in die unternehmensinternen Abläufe.

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