Efficient Consumer Response

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................ I

  Abkürzungsverzeichnis  II

1.)  Ausgangssituation - 1 -  

2.)  Historie und heutige Bedeutung des ERC - 2 -  

3.)  Das Konzept - 2 -  

3.1)  Voraussetzungen - 4 -  

3.2)  Ziele und Aufgaben - 5 -  

3.3)  Instrumente - 6 -  

3.4)  Prozesse - 8 -  

3.4.1)  Von Push zu Pull - 8 -  

3.4.2)  Neunstufiger C-M Planungsprozess - 9 -  

3.4.3)  Prozessgestaltung mit Hilfe von Electronic Data Interchange - 10 -  

3.4.4)  Weitere Prozesse und heutiges ECR-Verständnis - 11 -  

4.)  Customer Relationship Management (CRM) als Baustein zur Erweiterung des  

  ECR-Konzeptes - 12 -  

4.1)  CR-MGrundlagen - 12 -  

4.2)  CR-MAufgaben - 13 -  

4.3)  CRM als Optimierung bestehender ECR-Maßnahmen - 14 -  

5.)  Fazit - 14 -  

6.)  Literaturverzeichnis - 16 -  

  Claudia Körber I BW  8

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business

CM Category Management

CRM Customer Relationship Management

EA Efficient Administration

ECR Efficient Consumer Response

EDI Electronic Data Interchange

EOS Efficient Operating Standards

EP Efficient Promotion

EPI Efficient Product Introduction

ER Efficient Replenishment

ESA Efficient Store Assortment

POS Point of Sales

SCM Supply Chain Management

WG Warengruppe

Claudia Körber II BW 8

1.) Ausgangssituation

In der heutigen Situation müssen sich die Händler als auch die Hersteller mit neuen Gegebenheiten auseinandersetzen. Denn in den westlichen Industrienationen findet man auch auf Grund der rückläufiger Kaufkraft und den komplexen sozialen Problemen keine positiven Zukunftsaussichten vor. Vor allem der klassische Einzelhandel ist von diesen Problemen betroffen. Er wird mit neuen Angebotsformen, neuen Vertriebskanälen und neuen Medien konfrontiert. Dadurch werden besonders diesem Sektor Marktanteile abgenommen. Vor allem die jüngere Bevölkerung stellt für den Einzelhandel ein Problem dar, denn diese sind sehr zugänglich für neue Verkaufswege (wie zum Beispiel Home Shopping und Delivery, Electronic Commerce). Die Verkaufswege der Zukunft?! Daher sollten sowohl Hersteller als auch Händler sich auf kooperative Strategien einlassen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Somit scheint kooperative Wertschöpfung der einzige Ausweg zu sein. 1 Alte Verhaltensweisen müssen überwunden werden. Meist findet ein Machtkampf zwischen Hersteller und Händler statt. Der Verkäufer versucht einen möglichst hohen Preis zu erzielen und der Einkäufer versucht den Preis natürlich zu drücken. Wo bleibt der Kunde bei diesem „Spiel“? Dieser wird zunächst vernachlässigt. Doch Wachstum ist nur dann möglich, wenn die Treue und das Vertrauen des Kunden gewonnen wird. Daher müssen die Produkte und alles damit im Zusammenhang stehende auf den Kunden ausgerichtet werden.

Es sollten Strategien gewählt werden, die das Wachstum, Potentialerschließung sowie kooperative Vermarktung als Ziel verfolgen. Dadurch werden innovative Händler-Hersteller Verbindung eine größere Erfolgschance haben als Einzelkämpfer, die auf kurzfristige Kostensenkungsmaßnahmen aus sind.

1 http://www.innovation-aktuell.de/kl0805.htm

Claudia Körber - 1 - BW 8

2.) Historie und heutige Bedeutung des ERC

Procter & Gamble schaffte es zu Beginn der 90er Jahre die Effizienz sowie die Effektivität seines Sortiments in Zusammenarbeit mit seinen Handelspartnern zu steigern. Ein weitere Vorreiter in diesem Bereich war WalMart. Mehrere US Amerikanische Unternehmen folgten diesem Beispiel. Auf diesem Weg entstand das „Efficient Consumer Response“ in den USA. 1994 wurde dann das „ECR Europe“ gegründet. Mit dem ECR endet dann das oben erwähnte Rollenspiel zwischen Einkäufer und Verkäufer bei dem niemand gewinnt. 2

Zu Beginn stand der Fokus zunächst auf der Supply-Chain Optimierung. Doch dies änderte sich im Laufe der Zeit. Es folgte das Category Management (CM). Hierbei wird auch die kaufmännische Seite beleuchtet. Weiter ging es mit dem Consumer Enthusiasm bei dem das Marketing eine große Rolle spielt. Aus dem Zusammenspiel von Consumer Value Management und Consumer Direct und E- Commerce ergab sich dann der Fokus auf die Wertschöpfung. Makroökonomisch kann bis heute noch keine Verbesserung erkannt werden. Der Konsum ist weiter zurückgegangen. Aus mikroökonomischer Sicht hat sich die Einführung hingegen schon ausgezahlt. Umsätze sind gestiegen, Kosten konnten gesenkt werden und bei anderen Kennzahlen wie z.B. der Lagerumschlagshäufigkeiten, Verfügbarkeit, dem Volumen konnten Verbesserungen verzeichnet werden. 3

3.) Das Konzept

Übersetzt bedeutet Efficient Consumer Response effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage.

Bei Efficient Consumer Response handelt es sich um eine logistische Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller dergestalt, dass es auf der ganzen Transportstrecke zwischen Werk und letzter Verteilerstufe (z.B. Supermarkt an der Datenkasse) möglichst geringe Bestände vorgehalten werden. Quelle: Pepels, 2002

2 Corsten/Gabriel 2004, S. 216

3 http://www.competence-site.de/pps.nsf/36606FF61E6DB9A7C1256AA80067AF81/ $File/ecr_crm_rolandberger.pdf Claudia Körber - 2 - BW 8

ECR stellt somit ein strategisches Konzept der interorganisatorischen Zusammenarbeit zwischen Hersteller, Groß- und Einzelhändlern im Distributionskanal dar. 4

Die Betrachtungsfelder des ECR sind der Materialfluss, der Informationsfluss sowie das begleitende Marketing.

Es setzt sich aus zwei Hauptgestaltungsgrundsätzen zusammen. Zum einen aus dem „Efficient Response“. Dieser Bereich zielt auf die Prozessorientierte und Wirtschaftsstufen übergreifende Optimierung der Wertschöpfungskette ab. Zum anderen ist es ein Managementkonzept für Handel und Industrie im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft. 5

Als weitere Basis für das Konzept lassen sich für die Seite des Nachfragemanagements das Category Managment (CM) festmachen. Die Seite des Versorgungsmanagement wird durch das Supply Chain Management (SCM) geprägt. 6

Das Efficient Consumer Response lässt sich an drei Kernaussagen festmachen:

• Wertschöpfung als Teamleistung

• Effizient des Gesamtsystems

• Kunde als Bezugspunkt 7

Vor der Einführung dieses Konzeptes gab es sowohl im Informationsfluss als auch im Warenfluss Systembrüche durch Einzeloptimierungen. 8 Meist schaffte es eine Stufe zwar ihre Logistikkosten zu senken. Dies ging dann aber zu Lasten der vor- bzw. nachgelagerten Stufe. 9

In einem noch folgenden Abschnitt meiner Arbeit werde ich noch näher auf die verschiedenen Instrumente und Prozesse des ECR eingehen.

4 Pfohl 1997, S.23

5 Seifert 2002, S.27ff

6 Pfohl 1997, S. 23

7 Wildemann 2001, S. 222

8 Wildemann 2001, S. 220ff

9 Seifert 2202, S. 33 Claudia Körber - 3 - BW 8