Political  Advertising  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis III   

1  Einleitung.  1

2  Grundlagen  2

2.1  Professionalisierung des Wahlkampfes.  2

2.2  Wahlkampffinanzierung  3

2.2.1  Gesetzliche Finanzierungsgrundlagen  3

2.2.2  Soft Money  4

2.2.3  Issue Advocacy.  5

2.3  Das Problem mit dem ACLU´s First Amendment Absolutism.  6

3  Political Advertising.  7

3.1  Der Kandidat.  7

3.1.1  Kandidatenimage und Issues  7

3.1.2  Der Kandidat als Produkt  9

3.2  Wahlkampfstrategien  10

3.2.1  negative und positive ads.  10

3.2.2  4 Wahlkampfstrategien nach Ansolobehere und Iyengar  13

4  Fazit  15

5  Literatur.  17

6  Anhang  19

6.1  New Contribution Limits  19

6.2  Hard und Soft Money Beiträge.  20

6.3  Millinärskandidaten 2002  21

6.4  Die Geldgeber  22

6.4.1  Political Action Committes ( 2002)  22

6.4.2  Spenden von Individuen und Gruppen für die Senatskandidatur (2002)  23

6.4.3  Die Topunternehmenbranchen (2002)  24

6.4.4  Unterhaltungsindustrie - TV / Film/ Musik ( 1990- 2004)  26

6.5  Die Recipienten.  26

I

Political  Advertising  

6.5.1  Die Patreien  26

6.5.2  Die Präsidentschaftkandidaten (Primarys 2004)  28

6.6  Presidenschaftskandidatur 2000.  29

II

Political  Advertising  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  6.1 Donors of PACs  22

Abbildung  6.2 Unterhaltungsindustrie  26

Abbildung  6.3 Hard Money Fundraising der Parteien  26

Abbildung  6.4 Soft Money Fundraising der Parteien.  27

Abbildung  6.5 Collectors of the Democratic Soft Money.  27

Abbildung  6.6 Collectors of the Republican Soft Money  28

Abbildung  6.7 Präsidentschaftskandidaten (Primarys 2004)  28

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 3.1  Typologie der positive und negative spots  10

Tabelle 3.2  Beispiel für einen direct comparison ad  11

Tabelle 3.3  Beispiel für einen proaktiven spot  12

Tabelle 6.1  New Contribution Limits.  19

Tabelle 6.2  Campaign Contributes, 2001-2002 (Hard and Soft Money)  20

Tabelle 6.3  Millionärskandidaten  21

Tabelle 6.4  Top 10 companies: 1999/ 2000.  23

Tabelle 6.5  Individuakspenden.  23

Tabelle 6.6  Die Topunternehmenbrachen (2002)  24

Tabelle 6.7  Recipienten der Spenden  29

Tabelle 6.8  Total Raised and Spent in the Presidential Eleczions 2000.  29

Tabelle 6.9  Total Raised in the Presidential Elections 2000  30

Tabelle 6.10  Federal Funds in the Presidential Elections 2000.  30

Tabelle 6.11  Total Spent in the Presidential Elections 2000  30

Tabelle 6.12  Cash on Hand in the Presidential Elections 2000  30

III

1 Einleitung

Die starke Einbeziehung der Massenmedien im Wahlkampf, um die Wähler in ihrer politischen Meinungsbildung zu beeinflussen, wird derzeit bei dem Kampf um das Weiße Haus sehr deutlich.

Vor allem in einem so großen Staat wie den USA ist es unmöglich, einen ständigen persönlichen Kontakt zwischen Politikern und Bürgern herzustellen. Aufgrund dessen nehmen die Massenmedien, insbesondere das Fernsehen, als intermediäre Instanz zwischen Kandidat und Wähler, eine bedeutende Position ein. Immerhin verbringt der US- Bürger durchschnittlich sechs Stunden pro Tag vor dem Fernseher. Weiterhin betrachten Zweidrittel der US- Bürger das Medium Fernsehen als die wichtigste Informationsquelle über das Wahlkampfgeschehen. Die Zeitung ist dabei der große Verlierer, denn für nur circa zehn Prozent der Bevölkerung ist die Presse die Hauptinformationsquelle Die zunehmende Tendenz der Mediasierung der Politik betrachten viele Wissenschaftler, wie McChesney oder Chomsky, als eine Gefahr. Anstatt informative politische Sachverhalte zu vermitteln gehen die Massenmedien den Weg des political advertising, das eine äußerst gewinnbringende Quelle für die Medienkonzerne darstellt, da die Kandidaten einen Großteil des Wahlkampfbudgets für die

Erstellung von Werbespots und den Kauf von Sendezeiten ausgeben. ¹ 1992 haben die drei Präsidentschaftskandidaten zusammen 100Millionen US- Dollar in Werbespots investiert. Perot hat 45 Millionen, Bush 38 Millionen und Clinton 35

Millionen aufgewendet. 2

Im Gegensatz zu politischen Berichterstattungen von autonomen Journalisten, enthält ein Wahlspot keinen tiefgründigen Sachbezug, sondern schafft vielmehr ein

bestimmtes Kandidatenimage. 3

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Problematik des political advertising im Wahlkampf auseinander. Zunächst werden einige Grundlagen erläutert, die die umfangreiche Werbung im Wahlkampf erst möglich machen. Anschließend werden die Strategien erklärt, die über den Erfolg oder die Niederlage eines Spots und somit

¹ Vgl. Kaltenthaler, Heike, Das Geheimnis des Wahlerfolges. Negative Campaigning in den USA, Frankfurt 2000, S. 95.

² Vgl. ebd., S.102.

³ Vgl. Stegner, Ralph, Theatralische Politik Made In USA. Das Präsidentenamt im Spannungsfeld von moderner Fernsehdemokratie und kommerzialisierter PR- Show (= Politik und Kultur Bd. 2), Münster/ Hamburg 1992, S. 93 ff.

1

eines Kandidaten entscheiden. Am Ende der Arbeit, im Rahmen des Fazits, findet eine kritische Betrachtung des political advertisings statt.

2 Grundlagen

2.1 Professionalisierung des Wahlkampfes

„A campaign without a plan is a journey without a map“ ⁴ Aufgrund der Veränderungen im Normierungsverfahren der Präsidentschafts-kandidaten (primary system), der Lockerung der Parteiloyalitäten und vor allem der technischen Innovationen haben sich die parteifinanzierten Wahlkämpfe zu medien-und kandidatenorientierten Wahlkämpfen entwickelt.

In den USA sind Wahlen, von der Präsidentschaftswahl über die Gouverneurswahl bis hin zu den Lokalwahlen, straff durchorganisierte Marketingoperationen. Dabei ist der Kandidat das Produkt, dessen Ziel der Wahlsieg und somit ein Machtgewinn ist. Zum Erreichen dieses Zieles werden Spezialisten, so genannte political consultans, eingestellt. Zu ihren Aufgaben zählen Strategieplanung. Meinungsforschung, Kauf von TV- Werbezeiten (mediabuying), Zielgruppenmarketing (targeting) usw. Während die Politiker früher versuchten die Wähler von ihren Programmen zu überzeugen, gilt es heute die Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme der Bevölkerung , aufgrund von Meinungsforschung, herauszufinden um diese während der Kampagne zu formulieren. Die Politik reagiert also auf die Nachfragesituation der Wähler indem ihre Agenda übernommen wird. Dies zeigt sich in den derzeitigen Vorwahlen der Demokraten für das Präsidentenamt. Alle Kandidaten sprechen Probleme wie die nationalen Sicherheit, die Arbeitslosigkeit sowie das marode

Gesundheitssystem an. 5

Aufgrund dieser steigenden Professionalisierung und des dichten Wahlzyklus hat sich in den letzen Jahrzehnten der Beruf des political consultans fest etabliert. Demzufolge ist im US- amerikanischen Wahlsystem kein Platz für Amateure. Der professionalisierte und mediendominierte Wahlkampf hat einen rapiden Anstieg von Wahlkampfkosten zur Folge. Ein 30 Sekunden Werbespot, beispielsweise, kostet bei einem nationalen Sender zur Hauptsendezeit etwa 100.000$. Folglich bleibt keine

⁴ Sweeney, William R., The Principles of Planning, in: Thurber, Jmaes A./ Nelson, Candice J.(Hrsg.), Campaigns and Elections. American Style, Boulder/ San Francisco/Oxford 1995, S. 14.

⁵ Vgl. Althaus, Althaus, Marco, Wahlkampf als Beruf. Die Professionalisierung der Political Consultans in den USA, Frankfurt am Main u.a., 1998, S. 15 ff.

2

Zeit um politische Sachinformationen zu senden, vielmehr werden Emotionen bei den Zuschauern angeregt sowie Kandidatenimages geschaffen. Dies bietet für Schauspielernaturen, wie Reagan oder Schwarzenegger beweisen, eine ideale Möglichkeit sich in das politische Rampenlicht zu rücken. Ferner werden

die Chancen von Wohlhabenden Außenseiterkandidaten erhöht. 6

2.2 Wahlkampffinanzierung

Der Ausgangspunkt jeder amerikanischen Wahlkampagne ist das Geld. „Low budget campaigns“ sind nach Meinung der meisten Wahlkampfexperten unmöglich, vor allem was die Ämter höherer Ebenen betrifft.

Die Ausgaben stiegen in den letzten Jahrzehnten, besonders wegen des political advertising, drastisch an. So hat George W. Bush jr. von 1999 bis 2000 circa 183 Millionen US- Dollar, die er mittels Fundraising beschaffte, für seine Kampagnen

ausgegeben. 7

Die Kostenexplosion von Wahlkämpfen sowie der rasante Anstieg des soft money beeinflussen den politischen Prozess, in Bezug auf Chancengleichheit und Gerechtigkeit, erheblich.

2.2.1 Gesetzliche Finanzierungsgrundlagen

Da die Wahlkampfkosten stets eine steigende Tendenz aufwiesen sowie aufgrund des Bekanntwerdens beträchtlicher Mengen illegaler Wahlkampfspenden wurde 1974 der „Federal Election Campaign Act (FECA)“ verabschiedet. Er stellt die Grundlage für

Präsidentschafts- und Kongresswahlen dar. ⁸ In ihm sind unter anderem die öffentliche Wahlkampffinanzierung, die Einschränkung der Wahlkampfspenden

sowie der Wahlkampfausgaben und die Offenlegung privater Spenden geregelt. ⁹ So wurden die Wahlkampfausgaben nach oben begrenzt. Doch 1976 hob der Supreme Court im Rahmen des Buckley vs. Valeo Prozesses einen erheblichen Teil des FECA auf mit der Begründung, dass die eingeschränkten Ausgaben einen Eingriff in die im First Amendment verankerte freie Meinungsäußerung darstellen. Seit dem ist es so, dass ein Präsidentschaftskandidat,

⁶ Vgl. Klumpjan, Helmut, Die amerikanischen Parteien. Von ihren Anfängen bis zur Gegenwart, Opladen 1998,S. 491f.

⁷ Vgl. Brunner, Wolfgang in:www.kas.de/publikationen/Wahlkampf in den USA II./html, vom 10.02.04

⁸ Vgl. Klumpjan, Helmut, Die amerikanischen Parteien. a.a.O. (Anm. 6), S. 194 ff.

⁹ Vgl. Filzmaier, Peter/ Plasser, Fritz, Wahlkampf um das Weiße Haus. Presidential Electionsin den USA, Opladen 2001, S. 115f.

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der die staatliche Finanzierungshilfe in Anspruch nimmt, maximal 50.000 US- Dollar aus dem Privatbudget aufwenden darf. Nimmt er diese Hilfe nicht in Anspruch, so steht dem Kandidaten frei wie viel er aus seinem eigenen Etat ausgibt. Ein Beispiel dafür ist Ross Perot, der 1992 etwa 63 Millionen aus seinem Privatvermögen

verwendet hat. ¹⁰ Al Gore und George Bush haben im Jahr 2000 die staatliche Hilfe in Anspruch genommen und als Spitzenkandidaten der beiden Hauptparteien im

Hauptwahlkampf jeweils 67, 5 Millionen erhalten. 11

Im Rahmen der Kongresswahlen gibt es keine staatliche Finanzierungshilfe. Die Kandidaten arbeiten ausschließlich mit Privatvermögen, Spenden und Geldern ihrer

Parteien. 12

2.2.2 Soft Money

Die gesetzliche Wahlkampffinanzierung sowie die zulässigen Spenden von Privatpersonen oder Political Action Committees (PACs) entsprechen keinesfalls den realen Wahlkampfausgaben, wie das Superwahljahr 2000 beweist. Die Wahlkampfausgaben für Präsidentschaft- und Kongresswahlen betrugen geschätzte 3 Milliarden US- Dollar. Gründe für diese Unterschiede sind die Gesetzeslücken im FECA.

Neben dem hard money, den Geldern, die im FECA verankert sind, gab es bis 2002 noch die Möglichkeit für Firmen soft money an die Parteien fließen zu lassen. Dieses Geld war nicht offenlegungspflichtig und durfte ausschließlich für den Zweck des Party Building, der politischen Bildung der Wähler und der Wählerregistrierung dienen.

Vor allem Spitzenunternehmen wie Microsoft oder Philip Morris ließen viele Gelder in Party- Building- Aktivitäten fließen. Diese finanziellen Mittel verwendete die Partei für ihren Kandidaten im Wahlkampf.

Allerdings änderte sich dies 2002 mit dem Bekannt werden von Millionenspenden der Firma Enron an die republikanische Partei. Die amerikanische Administration verabschiedete daraufhin ein Reformgesetz zur Wahlkampffinanzierung, den Bipartisan Campaign Reform Act. (Ein Vergleich der alten und neuen Beitragslimits

¹⁰ Vgl. ebd., S. 118.

¹¹ Vgl. Filzmaier, Peter/ Plasser, Fritz, Wahlkampf um das Weiße Haus. a.a.O. (Anm. 9), S. 119.

¹² Vgl. Klumpjan, Helmut, Die amerikanischen Parteien. a.a.O. (Anm. 6), S. 495.

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befindet sich im Anhang) Seitdem sind die Millionenspenden der Unternehmenskonzerne illegal.

Trotzdem hält das Reformgesetz die Unternehmen nicht davon ab ihren Kandidaten weiterhin finanzkräftig zu unterstützen. Sie veranstalten vor allem fundraisingdinner. Unternehmen oder andere Gruppen organisieren Abendessen für ihre Kandidaten bei denen die Einladung bereits einige tausend Dollar kostet. Abschließend bedankt sich der Gast noch mit einem Scheck.

Des Weitern werden von den Kandidaten professionelle Gruppen engagiert, die per

E-Mail oder Telefongespräch die Bürger bitten zu spenden. 13

2.2.3 Issue Advocacy

Ein beliebtes Mittel, vor allem seit dem Reformgesetz, ist das Issue Advocacy. Hierbei spenden politische Gruppen das Geld nicht direkt an ihren Kandidaten, sondern berufen sich auf ihre Meinungsfreiheit und starten für ihren Favoriten oder gegen den Rivalen Werbekampagnen. Parteien stellen somit einen idealen Mittler für Geldtransfers zwischen den Spendern und den Kandidaten dar.

Bill Clinton hatte 1998 den Versuch gestartet, über die Federal Communications Commission, die Wahlkampfkosten zu senken, indem die Fernsehsender kostengünstige, vielleicht sogar kostenlose Sendezeiten für Wahlwerbung zur Verfügung stellen sollten. Diese Idee scheiterte jedoch an der einflussreichen Lobby der Medienkonzerne. Da die Medienunternehmen mitunter die größten Finanziers für den Kongress darstellen, sind sie in der Lage durch finanzielle Mittel so extremen Druck auf die Parlamentarier auszuüben, dass bestimmte Gesetze verabschiedet

werden, andere wiederum nicht. ¹⁴ Um nur einige Beispiele zu nennen wer Geld bekommt und wer Geld gibt: Im Superwahljahr 2000 haben Unternehmen, Labor Unions und andere Organisationen insgesamt 1,45 Milliarden US- Dollar an Wahlkampfkandidaten gezahlt. Davon haben der Finanz- und Versicherungssektor 229 Millionen aufgewendet, gefolgt von der Unterhaltungsindustrie mit 201 Millionen US- Dollar. Der größte Gewinner, der von diesen Ausgaben profitierte war

¹³ Ballweg, Silke, Woher stammt das Geld für den US- Wahlkampf?, in: Deutsche Welle World Net, < http:// www.dw-world.de/german/1,,1491_GS,00.html>, am 10.02.2004.

¹⁴ Vgl. Lewis, Charles, You Get What You Pay For: Media Money in Politic.How Corporate Spending Blockes Political Ad Reform & Other Stories Of Influence, in: Schechter, Danny/ Schatz, Roland, Mediaocracy. How The Media “Stole” The U.S. Presidential Election 200, Bonn u.a. 2001, S. 83.

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