Frauen in der Werbung: Realismus vs. Idealismus - Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?

Zusammenfassung

Der Kosmetikkonzern „Dove“ präsentiert in seiner Werbekampagne normale bzw. molligere Frauen als Testimonials und sorgt damit für angeregte Diskussionen - sowohl unter den weiblichen als auch unter den männlichen Konsumenten. Die Kampagne von „Dove“ kann durchaus als Pioniertätigkeit auf dem Gebiet der Realismus-Werbung angesehen werden, da in der Werbung nach wie vor Bilder von Frauen dominieren, die nach dem Schema „schlank, hübsch und jung“ dem 90-60-90-Ideal entsprechen. Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, wie sich die weibliche Zielgruppe zwischen 14- und 24 Jahren lieber in der Werbung repräsentiert sieht: als idealisiertes Model oder als realistische Frau?

Ausgehend von einem theoretischen Grundgerüst, welches den ersten Teil der vorliegenden Arbeit darstellt, folgen im zweiten Teil die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie. Mit Fokus auf die Forschungsfrage wurde eine Zielgruppenbefragung unter 14- bis 24-jährigen Frauen durchgeführt. Entsprechend dem Titel der Arbeit lautete die Forschungsfrage: „Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?“

Das Ergebnis der schriftlichen Befragung liefert die Antwort auf die forschungsleitende Frage: Der überwiegende Teil der befragten Frauen spricht sich für den Realismus in der Werbung aus. Diese Antwort ist allerdings nur ein Teilaspekt der Studienergebnisse. Zusätzlich haben sich weitere signifikante soziodemografische Besonderheiten herauskristallisiert, die für die Werbewirtschaft von großer Bedeutung sind, da sie neue Aspekte und wertvolle Anregungen für zukünftige Werbemaßnahmen liefern.

I Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

Abstract

Cosmetic producer „Dove“ caused lively conversations due to the presentation of average, plump female testimonials. The advertising campaign of „Dove” seems to mark some sort of pioneering work as the representation of women in advertising predominantly shows images of slim, beautiful and young women which correspond to the current ideal of beauty.

The aim of this master thesis is to work out how the female target group between 14 and 24 years rather like to be represented in advertising: as idealized model or as realistic woman?

The first part of the present work contains the theoretical basis. Out of this basis proceeds the empirical part of the work that includes the target group survey. In accordance with the diploma thesis the research question reads as follows: “Women in advertising: how does the target group rather like to be represented?”

Focused on the research question a target group survey had been carried out among 14 to 24 year old females. The findings of the written survey provide the answer to the research question: the majority of the women polled prefer realism in advertising. Though, beside this finding there have been carried out further significant findings that are important to advertising experts through all industrial sectors as they provide new aspects and valuable suggestions for future advertising measures.

II Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

1  Einleitung  1

2  Frauen in der Werbung  6

2.1  Historischer Rückblick: „ und ewig lockt das Weib“  7

2.2  Werbewirkung: Warum funktioniert das „Wunschbild-Schema“?  12

2.2.1  Der Mensch als soziales Wesen  13

2.2.2  Modelle zur sozialen Orientierung  17

2.2.3  Ziel: Absatzsteigerung. Maßnahme: Wunschvorstellungen schüren  19

2.2.4  Das Bedürfnis nach Prestige und Status  21

2.3  Der Idealismus und das Faszinosum Schönheitsideal  23

2.3.1  Heidi Klum und die starken Männer  24

2.3.2  „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schönste im  

  ganzen Land?“  24

2.3.3  Auf der Suche nach der Schönheitsformel  26

2.3.3.1  Beauty Index (BI)  26

2.3.3.2  Waist-to Hip-Ratio (WHR)  27

2.3.3.3  Body Mass Index (BMI)  27

2.3.4  Veränderung des Körpergewichts bei Models  30

2.3.5  „Schönheit ist “ sagt die Studie  31

2.3.6  Schönheit Perfektion vom Haaransatz bis in die Zehenspitzen?  32

2.3.7  Realismus-Ruby als Alternative zur Idealismus-Barbie  35

2.4  Wie wirkt Schönheit in der Werbung?  37

2.4.1  Zerstörerischer Effekt auf das Selbstbild von Frauen  38

2.4.2  Die Macht der Situation  39

2.5  Die Darstellung der Frau in der Werbung  42

2.5.1  Psychogramm: Darstellung der Frau in der Werbung  43

2.5.1.1  Beruf  43

2.5.1.2  Nicht berufliche Rollen / Aktivitäten  44

2.5.1.3  Umgebung / Setting  44

2.5.1.4  Autorität  44

2.5.1.5  Alter  45

2.5.1.6  Psychische Gesundheit  46

2.5.1.7  Erotisierung  47

2.5.1.8  Gleichsetzung der Frau mit dem Produkt  49

2.5.1.9  Die Frau als groteskes Anti-Ideal  50

2.5.1.10  Mimik und Gestik  51

2.5.2  Rollentypologie: Zwischen Hausfrau und Superfrau  52

2.5.2.1  Tüchtige Hausfrau und liebende Mutter  53

2.5.2.2  Makellose Schönheit / Objekt der Begierde  56

2.5.2.3  Sportliche Amazone  59

2.5.2.4  Karrierefrau  61

2.5.2.5  Multitasking-Wunder  63

  V  

  Ulrike Kohlweiß mm021038 Diplomarbeit  

Inhaltsverzeichnis

2.6  Der „Petersilieneffekt“ und primär weiblich besetzte  

  Werbekampagnen  66

2.6.1  Primär weiblich besetzte Werbekampagnen  67

2.6.2  Der „Petersilieneffekt“  69

3  Frauendarstellung ausserhalb der Werbung  71

3.1  Einflussfaktor Printmedien: eine weibliche Magazinlandschaft  74

3.1.1  Frauen- und Männermagazine im Vergleich  75

3.1.2  Orientierung am Alpha-Weibchen aus den Printmedien  78

3.2  Einflussfaktor Fernsehen: Debatte um „Germany’s Next Topmodel“  80

3.2.1  Eckdaten zur TV-Show  80

3.2.2  Mageres Österreich, fettes Österreich: Essstörungen im Fokus  82

4  Start: Werbung im Allgemeinen  84

5  Ziel: Testimonialwerbung im Speziellen  90

5.1  Kategorisierung der Testimonialwerbung  91

5.1.1  Die Komödie unterhält  91

5.1.2  Die Ästhetik emotionalisiert  92

5.1.3  Der Experte erklärt  93

5.1.4  Das Testimonial bürgt  93

5.2  Definition Testimonial  96

5.3  Celebrity Testimonials ( Idealismus)  98

5.3.1  Definition  99

5.3.2  IMAS PromiMeter  101

5.3.3  Charakteristiken  102

5.3.4  Vorteile und Risiken  105

5.3.5  Kampagnenbeispiele  109

5.4  Real People-Testimonials ( Realismus)  116

5.4.1  Definition  117

5.4.2  Charakteristiken  117

5.4.3  Vorteile und Risiken  118

5.4.4  Kampagnenbeispiele  121

6  Empirische Studie: Realismus vs. Idealismus  

  Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?  129

6.1  Ausgangslage  130

6.2  Methodische Vorgangsweise  130

6.2.1  Forschungsfrage  130

6.2.2  Art der empirischen Sozialforschung  130

6.2.3  Zielgruppe  130

6.2.4  Klassifizierung  131

6.2.5  Fragebogen  131

  VI  

  Ulrike Kohlweiß mm021038 Diplomarbeit  

Inhaltsverzeichnis

6.2.6  Pretest  132

6.2.7  Grundgesamtheit  132

6.2.8  Stichprobengröße  133

6.2.9  Feldzugang  133

6.2.10  Sample Points  133

6.2.11  Befragungsgebiete  134

6.2.12  Erhebungsmethode  134

6.2.13  Erhebungszeitraum  135

6.2.14  Forschungsziel  137

6.3  Forschungsergebnisse  138

6.3.1  Soziodemografische Angaben zur Zielgruppe der Studie  139

6.3.2  Gesamtauswertung: Heidi Klum vs. natürliche Frauen  145

6.3.3  Gesamtauswertung: Kampagnensujet Realismus vs. Idealismus  150

6.3.4  Gesamtauswertung: Werbung und Medien allgemein  153

6.3.5  Gesamtauswertung: Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?  156

6.3.6  Signifikante soziodemografische Besonderheiten  158

6.3.6.6  Differenzierte Studienergebnisse nach Alter bzw. Reife  158

6.3.6.7  Differenzierte Studienergebnisse nach Figur-Typen  162

6.3.6.8  Sympathie als Kriterium für zugesprochene Glaubwürdigkeit164  

6.3.6.9  Zusammenhang zwischen Körperzufriedenheit und Körper-Typ166  

7  Schlusswort  168

8  Literaturverzeichnis  177

9  Weitere Quellen  182

10  Abkürzungsverzeichnis  183

11  Abbildungsverzeichnis  184

12  Grafikverzeichnis  186

13  Tabellenverzeichnis  189

14  Anhang  190

  VII  

  Ulrike Kohlweiß mm021038 Diplomarbeit  

1 Einleitung

1 Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

„Sind das die Plakate mit den fetten Frauen?“ 1

In der Werbung dominieren nach wie vor Bilder von Frauen, die dem Schema „schlank, hübsch und jung“ entsprechen. Die Darstellung von normalen und molligeren Frauen, wie dies beispielsweise in den Anzeigen des Kosmetikkonzerns „Dove“ der Fall ist, fällt im Einheitsbrei der „schönen“ Werbung besonders auf und führt zu kontroversen Ansichten. Zeigen Werbesujets normale Frauen, die nicht dem 90-60-90-Schönheitsideal entsprechen, sind Diskussionen vorprogrammiert. „Revolutionäre“ Anti-Schönheitsideal-Kampagnen sind bis dato noch als Gehversuche auf einem relativ neuen Terrain zu werten, weil die Akzeptanz in der Zielgruppe noch nicht klar definiert ist. Mit der vorliegenden Arbeit soll die diesbezüglich bestehende Forschungslücke geschlossen werden.

Unter dem Titel „Frauen in der Werbung: Realismus vs. Idealismus - Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?“ liegt der Fokus der Arbeit auf der Darstellung der Frauen in der Werbung. Konkret geht es um den in der Werbung gezeigten Realismus und den Idealismus und wie sich die weibliche Zielgruppe im Alter von 14 bis 24 Jahren in der Werbung lieber repräsentiert sieht: als idealisiertes Model oder als realistische Frau?

Dabei wird die Frauendarstellung in der Werbung bewusst auf die Aspekte Realismus und Idealismus reduziert. In das Schema „Realismus“ fallen Frauen, die sich in der Werbung natürlich und authentisch präsentieren. Dies impliziert, dass die Realismus-Werbefrau vom geltenden Schönheitsideal abweicht, eventuell molliger oder älter ist und den einen oder anderen „Schönheitsfehler“ hat. Als aktuelles und bekanntes Beispiel für Realismus in der Werbung sei die Werbekampagne von „Dove“ angeführt. In das Schema „Idealismus“ fallen Frauen, die optisch scheinbar perfekt sind. Hübsches Gesicht, ein schlanker und makelloser Körper - die Idealismus-Werbefrau besticht durch ihre Schönheit, Jugendlichkeit und Perfektion und entspricht damit dem

¹ Diese Frage bezieht sich auf die aktuelle Werbekampagne des Kosmetikkonzerns „Dove“ und stammt aus Gesprächen, die die Autorin im Rahmen ihrer Recherchen geführt hat.

2 Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

90-60-90-Schönheitsideal, dem viele Frauen nacheifern. Vielfach ist die Idealismus-

Werbefrau prominent bzw. hängt die optische Perfektion mit dem Beruf der Frau zusammen. So setzen Werbefachleute bevorzugt Models, Schauspielerinnen oder Sportlerinnen in der Werbung ein. Als Beispiel für Idealismus in der Werbung sei die Werbetätigkeit des Topmodels Heidi Klum für „Stiefelkönig“ angeführt.

Zu diesen beiden konträren Formen der Frauendarstellung in der Werbung (Realismus vs. Idealismus) gibt es nach aktuellem Forschungsstand keine definitive und unabhängige Untersuchung darüber, womit sich die weibliche Zielgruppe der 14- bis 24-Jährigen lieber identifizieren möchte: mit den schlanken, perfekten Models oder mit der normalen Durchschnittsfrau?

Von Bedeutung ist das Thema der vorliegenden Arbeit insbesondere für die Praxis: Die Autorin sprich sämtliche Branchen an, deren deklarierte Zielgruppe weiblich und zwischen 14 bis 24 Jahre alt ist. Für Marketingfachleute und Werbestrategen ist es von großem Interesse, mit welcher Werbestrategie die konsumfreudige junge Zielgruppe bestmöglich angesprochen werden kann. Denn, wer weiß, was sich die Zielgruppe wünscht, kann seine Maßnahmen darauf abstimmen. Dadurch können Streuverluste weitgehend reduziert werden und ein Maximum an Akzeptanz in der Zielgruppe erzielt werden. Die in der empirischen Studie präsentierten Ergebnisse liefern der Werbewirtschaft neue Aspekte und Anregungen für zukünftige Werbemaßnahmen.

Gleichzeitig ist das Thema der Arbeit ein Beitrag zur immer wieder aufflammenden Diskussion über den Effekt des präsentierten Frauenbildes in Werbung und Medien. Aktuell wird diese Diskussion durch die Darstellung von Mager-Models im deutschen Fernsehen wieder angeheizt.

Die Motivation und Begeisterung für das Thema begründet die Autorin mit dem persönlichen Interesse an der Werbung im Allgemeinen und dem Bedürfnis nach der Beantwortung der Forschungsfrage im Speziellen. Was will die anvisierte Zielgruppe der 14- bis 24-Jährigen, zu der sich die Autorin der Arbeit auch selbst zählt?

Die Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Unter Berücksichtigung der Forschungsfrage nähert sich die Arbeit über den Theorieteil an

3 Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

den empirischen Teil heran. Dabei liefert der Theorieteil das wissenschaftliche Fundament, auf dem die empirische Studie aufbaut. Der Theorieteil der Arbeit gliedert sich in vier Kapitel:

Im ersten Kapitelabschnitt („Frauen in der Werbung“, ab Seite 6) wird ein kurzer his-torischer Einblick auf die Anfänge der Frau in der Werbung gewährt. Es folgen psychologische Aspekte zur Identifikation und Modelle zur Werbewirkung. In Ausrichtung auf den Idealismus folgt eine Auseinandersetzung mit dem Begriff Schönheit sowie Studien zur Wirkung von Schönheit in der Werbung. Die Darstellung der Frau in der Werbung wird durch ein Psychogramm ergänzt und einer Einteilung in Rollentypen auf den Punkt gebracht. Abschließend zeigen primär weiblich besetzte Werbekampagnen die Produktspezifität im Zusammenhang mit Frauen in der Werbung auf. Im zweiten Kapitelabschnitt („Frauendarstellung außerhalb der Werbung“, ab Seite 71) wird die Darstellung der Frau in den Printmedien und im Fernsehen untersucht, um eventuelle Querverbindungen aufzustellen.

Der dritte Kapitelabschnitt („Start: Werbung im Allgemeinen“, ab Seite 84) bildet den Ausgangspunkt für den darauf folgenden letzten Kapitelabschnitt und fördert das allgemeine Verständnis für die Arbeit: Ausgehend von der Definition von Werbung trägt das Kapitel dazu bei, dass das nachfolgende letzte Kapitel in einen größeren Gesamtzusammenhang eingeordnet werden kann.

Im vierten und letzten theoretischen Kapitelabschnitt dieser Arbeit wird das Ziel erreicht: Die „Testimonialwerbung im Speziellen“ (ab Seite 90). Zunächst erfolgt eine fachspezifische Einordnung der Testimonialwerbung, bevor der Terminus näher definiert wird. Schließlich werden die in der Arbeit fokussierten Formen der Testimonialwerbung (Real People-Testimonials und Celebrity Testimonials) in Ausrichtung auf die forschungsleitende Frage charakterisiert und durch Kampagnenbeispiele veranschaulicht.

Der zweite Teil der Arbeit umfasst die empirische Studie inklusive Beantwortung der forschungsleitenden Frage (ab Seite 129). Der empirische Part der Arbeit setzt sich aus drei Teilbereichen zusammen. Zu Beginn wird kurz die Ausgangslage zur Studie skizziert, darauf folgt eine Beschreibung der methodischen Vorgangsweise. Im letzten Teil werden die Forschungsergebnisse sowie signifikante soziodemografische Besonderheiten präsentiert.

4 Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

Erklärtes Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der zentralen Fragestellung: Realismus vs. Idealismus - Wie sieht sich die Zielgruppe lieber? Mit dem Ziel, alle Aspekte abzudecken, die für das Verständnis der Forschungsfrage relevant sind, liegt der Fokus der Arbeit auf der Testimonialwerbung. Unter dem Begriff Testimonial wird eine Person verstanden, die für ein Produkt Werbung macht. Diese Person spricht über die Vorzüge des Produktes oder sie gibt an, dass sie das beworbene Produkt selbst verwendet. Ein Testimonial tritt in der Werbung somit als Bürge oder Fürsprecher auf, um auf das Produkt aufmerksam zu machen. Dies ist immer dann der Fall, wenn das Produkt von einer Person präsentiert wird und die Werbestrategie nicht auf der reinen Produktpräsentation basiert. Diese erste Definition des Begriffs Testimonial sollte den in der Arbeit verwendeten Terminus vorerst ausreichend erklären. Eine detaillierte Definition wird in Kapitel 5 nachgereicht, das die Testimonialwerbung im Speziellen behandelt.

In der vorliegenden Arbeit wird der Realismus in der Werbung gleichgesetzt mit Real People-Testimonials. Der Idealismus in der Werbung wird gleichgesetzt mit Celebrity Testimonials. ² Die Einschränkung auf diese beiden Formen der Testimonialwerbung wurde bewusst vorgenommen, da die Erörterung aller Testimonial-Arten keinen effizienten Beitrag zur Beantwortung der Forschungsfrage leisten würde und außerdem den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Zur Unterstützung der Lesefreundlichkeit wurde für Personenbezeichnungen der Einfachheit halber nur eine Form verwendet (z.B.: die Konsumentin). Da die vorliegende Arbeit die weibliche Zielgruppe in den Mittelpunkt der Untersuchung stellt, sei ausdrücklich darauf hingewiesen, dass im Zweifelsfall - um jede Form der Diskriminierung auszuschließen - jeweils auch die männliche Form ausdrücklich mit eingeschlossen ist.

² Diese Gleichsetzung (Realismus = Real People-Testimonial, Idealismus = Celebrity Testimonial) wurde aus Gründen des besseren Verständnisses von der Autorin vorgenommen.

5 Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

2 Frauen in der Werbung

6 Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

Historischer Rückblick: „…und ewig lockt das Weib“ 3 2.1

Die Geschichte der Frauen in der Werbung ist eng verknüpft mit der Geschichte der Werbung selbst. Seit dem Aufkommen der kommerziellen Werbung in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts spielen Frauen eine bedeutende Rolle. ⁴ Ausgehend von London und Paris erkannten die Werbetreibenden schon früh, dass das Ansehen und die Schönheit der Frauen als „Lockmittel“ dienen können. Dementsprechend wurden Frauen als Fürsprecher für Produkte und Dienstleistungen eingesetzt.

Aus der Vielzahl an Beispielen wurden im Folgenden einige herausgegriffen, die aus dem für diese Arbeit relevanten deutschen Sprachraum stammen. Die Verfasserin weist darauf hin, dass mit der Auswahl kein Anspruch auf zeitliche und/oder historische Vollständigkeit erhoben wird. Die exemplarische Auswahl aus der deutschen Werbehistorie soll einen Einblick in den frühen Einsatz von Frauen in der Werbung vermitteln und gleichzeitig erste Bezüge zu den gesellschaftlichen Wertvorstellungen und Idealen der jeweiligen Epoche aufzeigen: 5

Einer der ersten, der die Bedeutung von weiblichen Testimonials erkannte, war der Berliner „Mantelkönig“ Herman Gerson. Der Verkaufserfolg seiner Maßkleidung von der Stange stützte sich auf eine wirkungsvolle, wenn auch heute alltägliche Methode: Herman Gerson ließ seine Kollektionen 1851 von Mannequins vorführen und sorgte dafür, dass darüber in Tages- und Wochenzeitschriften berichtet wurde.

1875 machte sich die Koblenzer Firma „Deinhardt & Co“ die Besuche von Kaiserin Augusta zunutze: Sie warben mit den Besuchen der Kaiserin für ihre Sekt- und Weinkellerei.

³ Originaltitel des Films „Et Dieu…créa la femme“; F/I 1956; Regie: Roger Vadim; Hauptdarsteller: Brigitte Bardot, Curd Jürgens.

⁴ vgl. Wischermann, 2001, S. 40

⁵ vgl. Schäfer, 2001, S. 14 ff.

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In der Weimarer Republik (1919 - 1933 ⁶ ) traten vermehrt Filmschauspielerinnen als prominente Testimonials auf, die - ebenso wie die aristokratischen Frauen - für Massenartikel wie Seifen, Make-up und Zigaretten warben.

Das weibliche Schönheitsideal in den 1920er Jahren verkörperten Filmschauspielerinnen wie Bette Davis, Joan Crawford und Pola Negri. Am deutschen Markt wirbt „Unilever“ 1951 mit dem Slogan „Filmstarseife -Luxor-Schönheit jetzt auch für Sie.“ Ein weiterer klassischer Slogan aus den 1950er Jahren kam vom amerikanischen Kosmetikkonzern „Max Factor Hollywood“: „Das Make-up der Stars und auch für Sie“. Damit wurde bewusst auf den Glamour der Filmwelt gesetzt, um die weibliche Zielgruppe mit der Botschaft zu ködern, dass die Durchschnittsfrau ebenso aussehen kann wie die perfekt erscheinenden Leinwandheldinnen.

Der Trend, berühmte Frauen in der Werbung einzusetzen, wurde fortgesetzt von der Wäschefirma „Triumph“ sowie der „Rössler Feinstrumpfwirkerei“. So warben 1953 u.a. auch Romy Schneider und Hildegard Knef für die Nylonstrümpfe.

Sehr früh wurde die Macht der weiblichen Schönheit entdeckt und mit ihr experimentiert. Werber setzen auf prominente weibliche Gesichter, um die Produkte an die Frau zu bringen. Weibliche Testimonials werden damals wie heute zwar bevorzugt bei „typischen“ Frauenprodukten (z.B. Mode- oder Kosmetikartikel) eingesetzt, dennoch beschränkte sich der Einsatz von Frauen in der Werbung auch zu Beginn des 20. Jahrhunderts nicht ausschließlich auf so genannte „weibliche“ Produkte. Dies zeigt die Anzeige eines Automobilherstellers aus 1928:

⁶ Anger/Volkert, 1991, S. 270

8 Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

Abbildung 1: Anzeige von „General Motors“ aus 1928. Quelle: Rösgen, 2001, S. 43

„Gräfin Maria Esterhazy ist eine der vielen vornehmen Cadillac-Besitzerinnen“: Mit diesem Claim und dem Porträt der Gräfin Maria Esterhazy wirbt „General Motors“ in seiner Anzeige aus dem Jahr 1928 für „Cadillac“. Der Automobilhersteller setzt bei seiner prestigeträchtigen Limousine auf die weiblichen Attribute und die gesellschaftlich gut situierte Position des prominenten Testimonials. „Die reizende junge Gräfin aus den ersten Kreisen der Gesellschaft“ [Anzeigentext] wirbt um die Gunst der Konsumenten, indem die kommerzielle Botschaft in ein Bild verpackt wird. Ein Bild, das durch den Status der Gräfin mit dem Wunsch nach Reichtum, gesellschaftlichem Ansehen und Luxus aufgeladen wird. Die „distinguierte Persönlichkeit“ [Anzeigentext] Maria Esterhazy strahlt Ansehen, Schönheit und Reichtum aus und soll diese Attribute auf das Produkt „Cadillac“ übertragen.

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Das menschliche Verlangen einem bestimmten Ideal zu entsprechen, dieselben Produkte wie prominente Schauspielerinnen zu benutzen, einer bestimmten Gesellschaft anzugehören oder den Lebensstil von gut situierten Persönlichkeiten leben zu können

- die Wunschliste der Sehnsüchte ist lang. Um genau diese Sehnsüchte in der weiblichen Zielgruppe anzusprechen, werden die Produkte von prominenten Frauen präsentieren, die die entsprechende Vorbildwirkung haben. Diese Vorbildwirkung kann sich auf die Schönheit, die Charakterzüge, den Lebensstil, materiellen Besitztum oder das soziale Ansehen beziehen. Verkörpert die in der Werbung gezeigte Frau ein Ideal, das in einem bestimmten Aspekt als erstrebenswert gilt, so kann dadurch der Kaufanreiz in der Zielgruppe verstärkt werden.

Nach diesem Muster der Identifikation („Ich möchte auch so sein wie die Frau in der Werbung“) funktionieren viele Werbespots und Anzeigen. Der Konsument soll die Werbefigur bewundern und sich mit ihr identifizieren. Die Zielgruppenbefragung (siehe Kapitel 6) liefert Aufschluss darüber, ob sich Frauen eher mit „idealisierten“ oder mit „realistischen“ Werbefiguren identifizieren wollen. In der Werbung können

- je nach Zielgruppe - sowohl berühmte Persönlichkeiten als auch natürliche/unbekannte Personen eine Identifikationsfläche für Konsumenten bieten.

Für den Psychoanalytiker Sigmund Freud zählt die Identifikation zu den Abwehrmechanismen ⁷ des „Ich“. Nach dem freudschen Ansatz haben alle Menschen Triebe, „die nicht annehmbar sind und deshalb benutzen sie in einem gewissen Ausmaß diese Abwehrmechanismen.“ ⁸ Freud geht von einer „Erhöhung des Selbstwertgefühls durch Identifikation einer Person oder Institution von hohem Rang“ aus. Gemäß dieser Definition ist davon auszugehen, dass sich die Zielgruppe in der Werbung lieber im Idealismus repräsentiert sieht, sich also lieber mit den jungen, hübschen und schlanken Frauen in der Werbung identifizieren möchte. Die Identifikation als Abwehrmechanismus ist nach Freud „überlebenswichtig für die psychische An- ⁷ Nebender Identifikation führt Freud u.a. auch Fantasie, Kompensation, Rationalisierung oder Verdrängung als weitere Abwehrmechanismen des „Ich“ an.

⁸ Zimbardo/Gerrig, 1999, S. 534

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passung einer Person an die miteinander in Konflikt stehenden Anforderungen von Es, Über-Ich und äußerer Realität.“ ⁹ Er bezeichnet „Es“ ¹⁰ und „Über-Ich“ ¹¹ als „Unruhestifter, die dem ‚Ich’ das Leben schwer machen“. ¹² Mittels psychologischer Taktiken wird der Zielgruppe die Identifikation ermöglicht. Zu diesen psychologischen Taktiken können die in der Werbung präsentierten Frauenbilder gezählt werden. Idealistische oder realistische Frauenbilder in der Werbung enthalten Wunschbilder, mit der sich die Zielgruppe identifizieren möchte bzw. kann. Diese Identifikationsfläche gestattet es einer Person, „ein positives Selbstbild aufrecht zu erhalten.“ 13

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit den Mechanismen, die dafür verantwortlich sind, dass sich Menschen seit jeher an Idealen, Vor- und Wunschbildern orientieren.

⁹ Zimbardo/Gerrig, 1999, S. 533

¹⁰ Das „Es“ wird von Freud als Sitz der primären Triebe gesehen. Es ist der primitive, unbewusste Teil der Persönlichkeit, der irrational arbeitet und impulsgetrieben auf die unmittelbare Befriedigung dieser Triebe drängt.

¹¹ Das „Über-Ich“ ist das Gewissen, das Gute, das Wahre, das Schöne, der Sitz der Werte und der in der Gesellschaft geltenden moralischen Regeln und Normen.

¹² Nicolaus, 2006, S. 63

¹³ Zimbardo/Gerrig, 1999, S. 533

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2.2 Werbewirkung: Warum funktioniert das „Wunschbild-Schema“?

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2.2.1 Der Mensch als soziales Wesen

Der Mensch ist ein soziales Wesen und hat als solches soziale Bedürfnisse. Abraham Maslow führt in seiner Pyramide der menschlichen Bedürfnisse an dritter Stufe das Bedürfnis des sozialen Zusammenhangs (Sozialbedürfnis) an. Sind die Grund- und Sicherheitsbedürfnisse erfüllt, tritt das nächste Motiv in den Vordergrund: das Sozialbedürfnis. Laut Maslow sucht der Mensch nach Zugehörigkeit (z.B. zu einer Gruppe) und strebt danach,

Zu den sozialen Bedürfnissen zählt auch, dass der Mensch nicht alleine sein will, sich anderen Menschen anschließen oder zu einer Gruppe gehören möchte. Diese Bedürfnisse

¹⁴ vgl. Kotler, 2003, S. 316 sowie Lechner/Egger/Schauer, 2001, S. 130

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führen dazu, dass sich der Mensch in eine Gruppe einordnet und die dort herrschenden Verhaltensregeln beachtet. ¹⁵ Orientiert der Mensch seinen eigenen Handlungsablauf an anderen, so spricht Max Weber von „sozialem Handeln“ ¹⁶ . Darunter wird ein Verhalten verstanden, das mit einem „subjektiven Sinn“ versehen ist und „auf das Verhalten anderer bezogen wird.“ Diese Orientierung am anderen ist wichtig für den Vergleich. Wir können erst unsere eigene Situation einschätzen und bewerten, wenn wir wissen, wie andere im Vergleich dazu abgeschnitten haben (z.B. bei sportlichen Wettkämpfen). Der Vergleich mit anderen Menschen „trägt nicht zuletzt dazu bei, Unsicherheit abzubauen: Häufig löst jemand Entscheidungsprobleme, indem er sich genauso wie die anderen verhält.“ ¹⁷ Damit ist der Mensch auf andere Menschen angewiesen, um die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Es entsteht somit eine Abhängigkeit, die zur Folge hat, dass andere Menschen das eigene Verhalten steuern und beeinflussen können. Jedoch haben nicht alle Menschen den gleichen Einfluss auf das eigene Verhalten. Maßgeblich hierfür sind so genannte Bezugsgruppen oder Bezugspersonen. 18

Hyman ¹⁹ definierte „Bezugsgruppen“ erstmals 1942 und versteht darunter „Gruppen, nach denen sich ein Mensch richtet: Die Bezugsgruppen bestimmen die Art und Weise, wie das Individuum seine Umwelt und sich selbst wahrnimmt und beurteilt, und sie liefern die Normen für sein Verhalten. […] Bezugspersonen erfüllen für den einzelnen zwei wichtige Funktionen: sie setzen Verhaltensnormen

und liefern Vergleichsmaßstäbe.“ 20

„Manche Menschen neigen dazu, sich mit anderen zu vergleichen, die ihnen ähnlich sind, und lassen sich dadurch beeinflussen, wie Menschen wie sie selbst ihr Leben gestalten. Aus diesem Grund setzen viele Werbestrategen ‚normale’ Menschen ein, deren Konsumtä-

¹⁵ vgl.Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982, S. 126

¹⁶ Weber, 1964, S. 1

¹⁷ Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982, S. 126

¹⁸ vgl. ebd. S. 126-127

¹⁹ Hyman, 1942, zit. n. Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982, S. 127

²⁰ Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982, S. 127

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tigkeit informatorischen sozialen Einfluss ausüben können.“ ²¹ Diese Strategie zielt auf den Realismus in der Werbung, wie dies beispielsweise in der „Dove“-Kampagne der Fall ist.

Der Einsatz von Bezugspersonen wird als universelle Technik eingesetzt, um in der Werbung wichtige soziale Bedürfnisse anzusprechen. Die Werbestrategie soll an zwei Punkten ansetzen:

Zunächst muss ein soziales Bedürfnis aktiviert und gegebenenfalls in seiner Bedeutung

Dann muss verdeutlicht werden, dass dieses Bedürfnis durch das beworbene Produkt (Marke) befriedigt werden kann. 22

Besonders dominant wird das soziale Bedürfnis in Anzeigen für Kosmetik- oder Gesundheitsprodukte aktiviert, wo es grundsätzlich darum geht, sein äußeres Erscheinungsbild zu optimieren bzw. auch das innere Wohlbefinden zu steigern. An diesem Punkt hebt Schmerl ²³ hervor, dass die meisten Anzeigen, die an Frauen gerichtet sind, sich mit „Figurproblemen“ befassen. Den Frauen wird suggeriert, dass sie ein Problem mit ihrer Figur haben und dass sie es beseitigen müssen. Damit wird die Vorstellung gefestigt, nicht der vorgegebenen Norm zu entsprechen und gleichzeitig wird vermittelt, dass diese Norm mit Mühe und verschiedenen Produkten erreichbar ist.

In der Aktivierung der Empfänger sieht Kroeber-Riel eine notwendige Voraussetzung für den Werbeerfolg, denn „Werbung, die nicht in einem bestimmten Ausmaß aktiviert, bleibt wirkungslos“. ²⁴ Aktivierende Wirkung kann sowohl der Vergleich mit „normalen“ Menschen (also jenen, die uns ähnlich sind) haben, als auch der Vergleich mit idealisierten Menschen. Werden idealisierte Personen (erfolgreiche Geschäftsfrauen, Sportlerinnen, Models, Schauspielerinnen oder Sängerinnen) in der Werbung dargestellt, wird von aspi-ratorischen Bezugsgruppen ²⁵ gesprochen. Diese sollen Menschen ansprechen, die genauso

²¹ Solomon/Bamossy/Askegaard, 2001, S. 318

²² Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982, S. 129

²³ vgl. Schmerl, 1992, S. 29

²⁴ Kroeber-Riel, 1992, S 95 f.

²⁵ vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard, 2001, S. 319

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erfolgreich, hübsch, schlank sein wollen, wie die in der Werbung dargestellten Rollenmodelle. Mit Hilfe dieser Rollenmodelle ist laut Bergler ²⁶ die Werbung bestrebt, „Spiegelbild der Werte und Bedürfnisse einer Gesellschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt“ zu sein. Diese Auffassung steht im Widerspruch zu den Aussagen von Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel ²⁷ , die anführen, dass Bezugspersonen nicht nur die Befriedigung von sozialen Bedürfnissen fördern, sondern auch soziale Bedürfnisse auslösen und verstärken können. Auch Schmerl spricht sich dezidiert gegen den Glaubenssatz „Werbung ist ein Spiegel der Gesellschaft“ aus: „Wenn Werbung überhaupt etwas spiegelt, dann die Hirninhalte ihrer Macher. Zweitens sind die Frauen-Bilder in der Werbung keine Frauen, auch keine Spiegelbilder von Frauen, sondern Bilder.“ ²⁸ Laut Schmerl gilt es klarzustellen, dass Bilder einen speziellen, hochgradig künstlichen Ursprung haben und dass ein Bild nicht die Person/die Sache selbst ist. Ein Bild ist demnach nie „Natur“ oder gar „Realität“. Als Beispiel führt die Autorin das Werk von Magritte an, der unter sein Bild von einer Pfeife schrieb: „Ceci n’est pas une pipe“ ²⁹ .

In Anbetracht der unterschiedlichen sozialen Milieus innerhalb eines Landes und der Unterschiede im Entwicklungsstatus einzelner Länder (ganz besonders im Ländervergleich!), kann hier nicht von einem „Spiegelbild der Werte und Bedürfnisse in der Werbung“ nach Bergler ausgegangen werden. Meines Erachtens kreiert Werbung auch bzw. erst Werte und Bedürfnisse in der Gesellschaft, indem sie neue Vergleichsmaßstäbe ansetzt. Wird erkannt, dass die eigenen Werte und Bedürfnisse noch höher angelegt werden können, gilt es, dieses Ideal auch zu erreichen. Die Werbung verstärkt diese Tendenz, indem sie suggeriert, dass bestimmte Ideale zu Ansehen und Prestige führen und mit dem Konsum bestimmter Produkte zusammenhängen bzw. durch den Konsum erreicht werden können.

²⁶ vgl. Bergler et al., 1992, S. 19

²⁷ vgl. Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982, S. 129

²⁸ Schmerl, 1992, S. 8

²⁹ Ceci n’est pas une pipe = Das hier ist keine Pfeife (Übersetzung aus dem Französischen von der Verfasserin). René François Magritte (1898-1967, belgischer Maler des Surrealismus), der selbst als Werbemaler tätig war, kritisiert dadurch bereits die Werbeästhetik.

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Laut Schmerl wird „der Geschmack für das, was als schön gilt, durch Vorbilder, Anschauung und Instruktion erworben.“ ³⁰ Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel führen in diesem Zu-

sammenhang als Beispiel das Konsumverhalten der Oberschicht an, das für die Mittelschicht oft der Bezugspunkt für die Einstellungen und Konsumwünsche ist. Diesen Aspekt führt Kroeber-Riel als eine Funktion der Werbung anhand der Modelle zur sozialen Orientierung weiter aus.

2.2.2 Modelle zur sozialen Orientierung

Die Unterteilung der Funktionen der Werbung aus Konsumentensicht nach Kroeber-Riel 31

entspricht großteils den Funktionen der Massenmedien, da der Ursprung der Werbung in den Funktionen der Massenmedien begründet ist. 32

Neben Unterhaltung, emotionalen Konsumerlebnissen und Information definiert Kroeber-Riel ³³ als vierte Funktion der Werbung die Modelle zur sozialen Orientierung. Demnach

ahmen die Konsumenten im Kaufprozess die in der Werbung vermittelten Normen und Verhaltensmuster unbewusst nach. Diese Nachahmung basiert auf dem Faktum, dass der Entscheidungsprozess vom Konsumenten aufgrund der vordefinierten Normen als vereinfacht wahrgenommen wird. Mit dem Modell zur sozialen Orientierung wird die Tatsache begründet, dass medial geprägte Normen vom Konsumenten eher gesucht als abgelehnt werden.

³⁰ Schmerl, 1992, S. 28

³¹ Kroeber-Riel nennt 4 Funktionen der Werbung für den Konsumenten:

1.) Unterhaltung

2.) Emotionale Konsumerlebnisse: Die emotional aufgeladenen und anregenden Werbemotive rufen beim Konsumenten automatisch und unbewusst emotionale Erlebnisse hervor

3.) Information: Wenn der Konsument am Produkt interessiert ist, kommt es zur aktiven Informationsaufnahme über die Produkteigenschaften, den Preis, die Beschaffenheit und die Vorteile des Produkts

4.) Normen und Modelle für das (Konsum-)verhalten kennen lernen

³² vgl. Burkart, 2002, S. 387

³³ vgl. Kroeber-Riel/Weinberger, 1999, S. 583 ff.

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Die beschriebenen Modelle zur sozialen Orientierung erklären das Muster der Identifikation: Das Bestreben von Frauen bzw. der Menschen im Allgemeinen, sich mit anderen identifizieren zu wollen („Ich möchte auch so sein, wie die Frau in der Werbung“). Die Vorbildwirkung und der Wunsch, einem vorgegebenen Ideal zu entsprechen, führen zu einer verstärkten Orientierung an medial geprägten Normen. Begünstigt wird die soziale Orientierung durch spezielle Präsentationsformen ³⁴ in der Werbung:

der Einsatz von Sympathieträgern,

die Ausübung von sozialem Druck, sowie die Image-Generierung durch Lifestyle-Angebote

Die Funktion der sozialen Orientierung realisiert sich über den Werbekontext nach einer „Wenn-dann-Verknüpfung“. Das bedeutet, dass der Konsument den in der Werbung vorgeführten (Image-)Vorteil gewinnt, wenn er das Produkt konsumiert. Andererseits enthält dieses Versprechen der sozialen Integration auch eine Drohung. So kann der Nicht-Konsum des Produktes zum Imageverlust und zum Stigma der Mittelmäßigkeit führen. Besonders anschaulich ist diese Wirkung des Imageverlusts bei Jugendlichen in Bezugnahme auf Markenkleidung. Innerhalb der Gruppe ist die soziale Orientierungsfunktion von maßgeblicher Bedeutung für die Identifikation mit und die Stellung innerhalb der Bezugsgruppe. 35

³⁴ vgl. Wilk, 2002, S. 113

³⁵ vgl. ebd. S. 114 f.

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2.2.3 Ziel: Absatzsteigerung. Maßnahme: Wunschvorstellungen schüren

Die Werbung reagiert auf das menschliche Bestreben sich mit anderen zu messen und zu vergleichen, indem die Wünsche und Sehnsüchten der Konsumenten aufgegriffen und in der Werbung gespiegelt werden. So setzen Werbetreibende Trends und geben dabei Ideale vor, um letztendlich ein absatzwirtschaftliches Ziel zu verfolgen: die Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Neben der reinen Absatzförderung werden auch außerökonomische (kommunikative) Werbeziele verfolgt (z.B. Bekanntmachung von neuen Produkten, Information der Bedarfsträger, Steigerung des Bekanntheitsgrades von bereits eingeführten Produkten, Beeinflussung der Konsumenteneinstellungen, Differenzierung von Konkurrenzprodukten, Schaffung eines einzigartigen Produkt- bzw. Unternehmensimages, Generierung von produkt- und unternehmensbezogenen Präferenzen beim Konsumenten ³⁶ ). Mit diesen kommunikativen Werbezielen wird ein übergeordnetes Ziel verfolgt, nämlich die Erreichung der ökonomischen Werbeziele (Absatzförderung). ³⁷ Aus diesem Grund werden die kommunikativen Werbeziele als solches im Verlauf der vorliegenden Arbeit nachrangig behandelt.

Kotler ³⁸ formuliert, dass Werbung eingesetzt wird, „um spezifische Informationen über die Organisation, ihre Produkte und Dienstleistungen oder ihre Verhaltensweise gegenüber einer definierten Zielgruppe zu übermitteln, mit dem Ziel, dort eine Reaktion auszulösen. Die erstrebte Reaktion kann eine gewollte Meinungsäußerung sein […]. Die erwünschte Reaktion kann ebenso gut ein gewolltes Verhalten sein: Endverbraucher sollen bestimmte Produkte kaufen oder ihren Verbrauch bei diesen Produkten erhöhen.“

³⁶ vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S. 1061

³⁷ vgl. ebd. S. 1061

³⁸ Kotler, 2003, S. 896

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Lechner/Egger/Schauer definieren das Ziel der Werbung einzig

„in der Erhöhung der abzusetzenden Mengen.“ ³⁹ Um dieses Werbeziel zu erreichen, kommen jene Mechanismen zum Einsatz, die die Ansprüche des AIDA-Modells ⁴⁰ erfüllen: „to capture attention, to maintain interest, to create desire and to get action“ ⁴¹ heißt es in den Worten von Lewis. Das populäre Stufenmodell der Werbewirkung aus dem Jahr 1898 findet seine Um- Abbildung2: AIDA-Modell

nach Lewis setzung auch in der Werbung mit Frauen:

In jeder Gesellschaft gibt es bestimmte Idealvorstellungen, die als erstrebenswert angesehen werden. Durch die Abbildung solcher Ideale (meist in vereinfachter Klischee-Form), gelingt es, die Zielgruppe anzusprechen. Die Illustrationen vom Idealbild der Frau wecken die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen, weil sie dieses Ideal für erstrebenswert halten (Attention). Ist die Aufmerksamkeit hergestellt, und scheint das Produkt durch die Werbebotschaft für die Konsumentin interessant (Interest), löst dies in der Zielgruppe in weiterer Folge die Sehnsucht aus, ebenso aussehen zu wollen wie das idealisierte Werbebild. Da Spots und Anzeigen darauf ausgerichtet sind, den Frauen zu suggerieren, dass durch die Verwendung des Produktes das abgebildete Ideal erreicht werden kann, löst dies in der Zielgruppe den Wunsch aus, die Produkte besitzen zu wollen (Desire). Im günstigsten Fall gelingt dem Werbetreibenden das, was mit der Werbeeinschaltung beabsichtigt wurde: der Wunsch äußert sich in der Handlung der Rezipienten, die das Produkt letztendlich kaufen (Action).

Durch die in der Werbung präsentierten Wunschbilder kann mit dem Kauf des Produktes eine Kompensation des Wunsches erzielt oder zumindest eine Pseudo-Erfüllung erreicht werden: „Weil ich dasselbe Produkt wie xy benutze, fühle ich mich ebenso hübsch, reich, modern, cool usw.“

³⁹ Lechner/Egger/Schauer, 2001, S. 485

⁴⁰ Lewis beschreibt die einzelnen Stufen der Werbewirkung im Idealfall wie folgt: A - Attention (Aufmerksamkeit erregen), I - Interest (Interesse wecken), D - Desire (Wunsch auslösen: „Ich möchte das Produkt auch besitzen“), A - Action (die Kaufhandlung).

⁴¹ Jacobi, 1972, S. 55

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2.2.4 Das Bedürfnis nach Prestige und Status

Als soziales Wesen strebt der Mensch nach Wertschätzung und Anerkennung innerhalb seines Umfeldes. Der Verhaltensforscher Eibl-Eibesfeldt ⁴² hält das menschliche Streben nach Rang und Status für ein angeborenes Bedürfnis und geht in dieser Hinsicht von einem biologisch vorprogrammierten Menschen aus.

In der Werbung werden die Bedürfnisse nach Prestige und Status ⁴³ umgesetzt, indem Produkte zum Statussymbol erhoben werden. Damit spricht die Werbeindustrie zwei Arten von Konsumenten an:

Konsumenten, die bereits einen bestimmten sozialen Status innehaben, weil sie sich

angesprochen oder verpflichtet fühlen, das in der Werbung gezeigte und mit dem Status verbundene Produkt zu besitzen, und Konsumenten, die diesen vorgegebenen Status anstreben. 44

Den Prestigewert eines Produktes (u.a. gekennzeichnet durch einen hohen Preis, exklusiven Verwenderkreis und vornehmes Image) lernt der Konsument durch Beobachtung seiner Bezugsgruppe aber auch durch die Werbung kennen. ⁴⁵ Die Beispiele aus der Vergangenheit und aktuelle Kampagnen beweisen, dass die folgenden Werbetechniken ihre Wirkung in der konsumbereiten Gesellschaft nicht verfehlen: Aufladen von Produkten mit Prestige und Status

Schüren von Wunschvorstellungen bezüglich Status/Prestige/Schönheit Präsentation von sozialen Modellen zur Orientierung.

Der Rückblick auf die Anfänge der Werbung dokumentiert, dass die weiblichen Attribute in der Werbung schon immer als Lockmittel und Aufmerksamkeitsfaktor eingesetzt wur-

⁴² vgl.Eibl-Eibesfeldt, 1973, S. 101 f.

⁴³ „Prestige“ wird im Duden mit „Ansehen/Geltung“ gleichgesetzt. Als „Status“ gilt laut Duden der Stand/die Stellung in der Gesellschaft oder innerhalb einer Gruppe. vgl. Duden, 2002a, S. 803, S. 946

⁴⁴ vgl. Rosenstiel, 1973, S. 263

⁴⁵ vgl. Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982, S. 148

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den. Seit ewig lockt also das Weib. Und während der Fokus in Zeiten der Aristokratie vorrangig auf die Verkörperung von Luxus, Prestige und dem gesellschaftlichen Status gelegt wurde, wird in den nachfolgenden Jahrzehnten vermehrt auf die Schönheit der Frauen gesetzt. Eine Trendwende ist nicht zuletzt durch die „Dove“-Kampagne eingeleitet worden, die auf Realismus setzt und natürliche Frauen präsentiert. Nach wie vor regiert jedoch der Idealismus das Werbebild. Die kontinuierliche Darstellung der vollkommenen, perfekten Frau prägt das Schönheitsideal in der Gesellschaft. Die idealistische Präsentation von Frauen in den Medien und der Werbung führt dazu, dass dieses Idealbild in den Köpfen der Konsumenten verankert wird: „Das ist das Ideal, diesem möchte ich auch entsprechen“.

Das anschließende Kapitel befasst sich mit der Definition von Schönheit sowie den damit verbundenen Kriterien und Idealvorstellungen.

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2.3 Der Idealismus und das Faszinosum Schönheitsideal

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2.3.1 Heidi Klum und die starken Männer

In der Werbung dominierten lange zwei zentrale Geschlechterrollen:

Während der ideale Mann in der Werbung stark, frei, draufgängerisch und unabhängig à la Marlboro-Man auftritt, setzen Werbefachleute bei Frauen auf die äußeren Reize. Die Zauberformel in der Werbung mit Frauen lässt sich in vielen Fällen einzig und allein auf das Attribut Schönheit reduzieren.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage „Realismus vs. Idealismus -Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?“. Da der Begriff „Idealismus“ in dieser Arbeit gleichgesetzt wird mit dem Streben nach dem derzeit gültigen Schönheitsideal, gilt es zunächst, den Begriff „Schönheit“ näher zu betrachten.

2.3.2 „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schönste im ganzen Land?“ 46

Wer oder was ist schön?

In der Aufklärung sowie in der Klassik ging man von der Erziehbarkeit des Menschen zum Guten aus. Das erklärte Ziel war Humanität, die menschlichen Werte standen über alle anderen Werte. In der wahren Menschlichkeit lag also das Gute, das Wahre und auch das Schöne. 47

⁴⁶ Paulsen, 2003, S. 229

⁴⁷ vgl. Anger/Volkert, 1991, S. 831

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Nunmehr wird Schönheit weniger über die inneren Werte definiert, sondern primär über die optische Erscheinung. Eine allgemeine Definition für Schönheit per se ist schwer festzulegen, da Schönheit von jedem Betrachter selbst definiert und interpretiert wird. Das bedeutet mitunter, dass die subjektive ⁴⁸ Definition von Schönheit durchaus vom Standard abweichen kann.

„Schön ist eigentlich alles, was man mit Liebe betrachtet.“ ⁴⁹ Christian Morgenstern, deutscher Dichter (1871-1914)

„Die Schönheit einer Frau besteht in dem Grad des Verlangens, das sie bei einem Mann auslöst.“ 50

Italo Svevo, eigentl. Ettore Schmitz, italienischer Schriftsteller (1861-1928)

Ein viel genannter Aspekt im Zusammenhang mit Schönheit ist die Attraktivität. Im Duden wird „attraktiv“ mit „gut aussehend“ gleichgesetzt. Weiters beschreibt der Duden, dass attraktive Menschen aufgrund eines ansprechenden Äußeren eine Anziehung auf andere ausüben. ⁵¹ Was für den einen das Maß an Attraktivität ist, findet ein anderer möglicherweise nur durchschnittlich oder gar nicht attraktiv. Existiert eine allumfassende Formel für Schönheit?

⁴⁸ Eine subjektive Sichtweise impliziert laut Duden Voreingenommenheit, Befangenheit und Unsachlichkeit, da sie von persönlichen Gefühlen, Interessen und Vorurteilen bestimmt wird. vgl. Duden, 2002a, S. 957

⁴⁹ Duden, 2002b, S. 846

⁵⁰ http://de.wikiquote.org/wiki/Sch%C3%B6nheit, Stand: 17.03.2006

⁵¹ vgl. Duden, 2002a, S. 102

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2.3.3 Auf der Suche nach der Schönheitsformel

Wissenschafter auf der ganzen Welt beschäftigen sich mit dem Faszinosum Schönheit. Im Rahmen der Forschungstätigkeit wird versucht, eine Formel zu entwickeln, die den Begriff „Schönheit“ ein für alle mal und unmissverständlich mathematisch definieren sollen.

2.3.3.1 Beauty Index (BI)

Der amerikanische Professor Steven M. Hoeffling entwickelte das aktuellste und zugleich komplizierteste Rechenmodell für Schönheit. Der Schönheitschirurg aus Los Angeles erarbeitete 1998 den so genannten Beauty Index (BI). Mittels umfangreicher Rechenoperationen aus über einem Dutzend Schönheitspunkten im Gesicht errechnet der als „Doc Hollywood“ berühmt gewordene Schönheitschirurg wie schön das Gesicht ist. In mehreren Rechenschritten, in denen Winkel (beispielsweise wie schräg die Augen stehen) und Kurven (von Wangen, Lippen und Kinn) miteinbezogen werden, kommt der Professor dann auf einen Beauty Index mit zwei Kommastellen. Nur Gesichter mit einem BI von 1,00 bis 1,30 gelten nach Hoeffling als wirklich schön. 52

Abbildung 3: Kate Moss’ Gesicht ist nach einer mathematischen Berechnung in der „Vogue“ perfekt. Quelle: Woman, Nr. 6 vom 17. März 2006, S. 35

⁵² vgl. Kneissler, 2001, S. 40-47

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Wissenschafter auf der ganzen Welt fanden heraus, dass Männer solche Frauen besonders schön finden, deren Körper kurvig wie eine Sanduhr ist: großer Busen, schmale Taille, breite Hüften. Als internationale Maßeinheit für weibliche Schönheit hat sich die „Waist-to-Hip-Ratio“ (WHR) durchgesetzt. Die Zauberformel für Attraktivität basiert darauf, dass Taillenweite durch Hüftumfang dividiert wird. Liegt das Ergebnis bei 0,7 oder darunter gilt die Person als schön. Errechnet man die Waist-to-Hip-Ratio von dem in der Modebranche gängigen Idealmaß 90-60-90, so ergibt dies eine WHR von 0,67 (60:90) und gilt damit als perfekt. Wissenschaftlich begründet wird das Ideal einer schmalen Taille und breiten Hüften wie folgt: Männer deuten dies als Signal für ausreichend weibliche Hormone. Darin sehen Wissenschafter nichts anderes als eine Werbebotschaft, die von den Frauen ausgeht: „Mir geht’s gut, ich bin fähig, Kinder zu bekommen, und ich werde eine gute Mutter sein.“ 53

2.3.3.3 Body Mass Index (BMI)

Der vielfach verwendete Body Mass Index definiert Schönheit über das Verhältnis von Körpergewicht zu Körpergröße. Nach dem Ernährungsbericht 1992 der DGE (Deutsche Gesellschaft für Ernährung) errechnet sich der BMI wie folgt:

⁵³ vgl. Kneissler, 2001, S. 40-47

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Der „wünschenswerte“ BMI ist geschlechts- und altersabhängig (laut DGE, Ernährungsbericht 1992): 54

Tabelle 1 und Tabelle 2: Der „wünschenswerte“ BMI ist nach DGE-Ernährungsbericht 1992 geschlechts- und altersabhängig

Für die folgenden Rechenbeispiele wurden die Maße von Teilnehmerinnen der Model-Castingshow „Germany’s Next Topmodel“ auf Pro7 gewählt.

Rechenbeispiel A:

Die Teilnehmerin Lena G. gewann die Wahl zu „Germany’s Next Topmodel“. Laut Steckbrief-Angaben auf www.prosieben.de bringt die 17-Jährige bei einer Körpergröße von 1,78 m 55 kg auf die Waage (90-66-89: Brust-, Taillen-, Hüftumfang). 55

Dies entspricht einem BMI von 17,36 [=55 : (1,78)²].

Laut DGE fällt ein BMI mit 17,36 bereits in die Kategorie „Untergewicht“.

⁵⁴ Liebig/Universität Hohenheim, 08.03.2006, Verzeichnis-Nr. 1, Interaktives BMI (body mass index), http://www.uni-hohenheim.de/wwwin140/info/interaktives/bmi.htm

⁵⁵ Englert/SevenOne Intermedia GmbH, 17.03.2006, Verzeichnis-Nr. 2, Steckbrief Lena G. - die Bodenständige, http://www.prosieben.de/lifestyle_magazine/topmodel/models/artikel/20961/

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Rechenbeispiel B:

Die 19-jährige Irina, die ebenfalls auf einen Modelvertrag und auf den Titel der gleichnamigen TV-Castingshow „Germany’s Next Topmodel“ hoffte, wurde mit ihren 52 kg verteilt auf eine Körpergröße von 1,76 m von einem Jurymitglied der Modelshow mit dem Urteil „Zu dick!“ raus gewählt (84-67-87: Brust-, Taillen-, Hüftumfang). 56

Dies entspricht einem BMI von 16,79 [=52 : (1,76)²].

Laut DGE fällt dieser BMI mit 16,79 deutlich in die Kategorie „Untergewicht“.

Laut europäischem Forschungsprojekt Essstörungen der Universität Wien wird bei einem BMI unter 17,5 bereits die Diagnose Magersucht (Anorexia nervosa) gestellt. ⁵⁷ Obwohl die 19-jährige Castingshow-Teilnehmerin Irina deutlich untergewichtig ist und bereits als magersüchtig eingestuft werden kann, entspricht sie nicht den Idealmaßen der Modebranche. Haute-Couture-Schneider fordern von den Models eine Mindestgröße von 1,78 m und die Maße 90-60-90, um die Kleider auf dem Laufsteg präsentieren zu können.

Hätte der BMI im Laufe der Jahrzehnte angepasst werden sollen oder haben sich die Vorgaben für das „Schönheitsideal“ so sehr gewandelt, dass Frauen, die die angebliche Idealfigur besitzen, laut BMI als magersüchtig eingestuft werden?

⁵⁶ Englert/SevenOne Intermedia GmbH, 17.03.2006, Verzeichnis-Nr. 3, Steckbrief Irina, http://www.prosieben.de/lifestyle_magazine/topmodel/models/artikel/20945/

⁵⁷ Universität Wien, 15.03.2006, Verzeichnis-Nr. 4, Essstörungen, http://www.univie.ac.at/essstoerungen/content/essstoerungen.html

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2.3.4 Veränderung des Körpergewichts bei Models

Zahlen zur Veränderung des Körpergewichts bei Models liefert eine amerikanische Studie. Die Studie zeigt, dass sich das Gewicht eines Models im Vergleich zum Gewicht einer durchschnittlichen amerikanischen Frau innerhalb von 34 Jahren deutlich verringerte. 1965 wog ein Model ca. 8 Prozent weniger als die durchschnittliche amerikanische Frau. Bis zum Jahr 1999 hat sich der Gewichtsunterschied zwischen Models und der durchschnittlichen amerikanischen Frau deutlich verstärkt: nunmehr wiegen Models 23 Prozent weniger als die amerikanische Durchschnittsfrau. ⁵⁸ Dies impliziert entweder, dass Models im Laufe der Zeit dünner wurden oder, dass die weibliche Bevölkerung Amerikas insgesamt an Gewicht zugelegt hat.

Umgerechnet auf den BMI ⁵⁹ beträgt der Gewichtsunterschied im Jahr 1965 zwischen einem Model und einer Durchschnittsfrau 5,2 kg. 1999 beträgt der Gewichtsunterschied immerhin 14,95 kg.

Der BMI (Body Mass Index) kann alleine wohl nicht als Maß betrachtet werden, wenn es darum geht, jemanden als „schön“ oder „nicht schön“ zu klassifizieren. Auch in Anbetracht der subjektiven Sichtweise, der die Schönheit unterworfen ist, kann es keine allgemeingültige Formel für Schönheit geben. Wissenschaftliche Berechnungen mit dem Ziel, das Phänomen Schönheit in eine Formel zu packen

⁵⁸ vgl. Posch, 1999, S. 48

⁵⁹ Diese Angaben stützen sich auf folgende Hypothese: Bei einer Körpergröße von 1,75 m und einem Gewicht von 65 kg beträgt der BMI 21,22 [65 : (1,75)²] und liegt damit laut DGE Ernährungsbericht 1992 im Bereich des Normalgewichts. Daraus errechnet sich das Gewicht von Models, das 1965 um 8 Prozent unter dem der Durchschnittsfrau liegt. 1965 beträgt das Gewicht eines Models somit 59,8 kg (entspricht einem BMI von 19,53 -> klassifiziert laut DGE als Normalgewicht). 1999 beträgt das Gewicht eines Models unter Berücksichtigung der 23 Prozent Differenz

50,05 kg (entspricht einem BMI von 16,34 -> klassifiziert laut DGE als Untergewicht). So gelangt man zur Gewichtsdifferenz zwischen Models und Durchschnittsfrauen von 5,2 kg (im Jahr 1965) bzw. 14,95 kg (im Jahr 1999).

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und zu erklären, können - solange es Subjektivität gibt - lediglich als Forschungsansätze betrachtet werden.

Neben der Suche nach der Schönheitsformel wurden zahlreiche Untersuchungen durchgeführt, um herauszufinden, worauf es beim Thema Schönheit ankommt. Die Ergebnisse sind vielschichtig, ergänzen sich aber immer wieder gegenseitig.

2.3.5 „Schönheit ist…“ sagt die Studie

Wissenschafter einer Universität in Schottland ⁶⁰ führten einen Test durch, der Auskunft darüber geben sollte, welche Personen auf das andere Geschlecht eine hohe Anziehungskraft ausüben. Den Testpersonen wurden tausende im Computer gespeicherte Gesichter gezeigt und deren Wirkung anhand mathematischer Verfahren erklärt. In der schottischen Studie konnte festgestellt werden, dass vor allem jene Personen als besonders attraktiv eingestuft wurden, die im Gesicht bestimmte Asymmetrien (=Ungleichmäßigkeiten) aufwiesen. Diese asymmetrischen Gesichter erzielten in der Bewertung meist mehr Punkte als die von Visagisten bearbeiteten Gesichter von Fotomodellen.

Amerikanische Forscher kamen zu dem Schluss, dass Schönheit von den inneren Werten abhängig ist. Dabei mussten die Probanden eines Experiments sechs Wochen in einem Camp miteinander verbringen. Zuvor wurden die Teilnehmer angehalten, anhand eines Fotos eine Bewertung der anderen Teilnehmer vorzunehmen. Nach den sechs Wochen im Camp wurde die zweite Bewertung durchgeführt. Fazit: die Ergebnisse unterschieden sich teilweise sehr deutlich, da ein liebenswertes Wesen oder sympathische Charaktereigenschaften einen positiven Einfluss auf die Attraktivität haben. 61

⁶⁰ vgl. Manola/ORF Online und Teletext GmbH, 22.01.2006, Verzeichnis-Nr. 5, Das Wissen um die Schönheit, http://oe1.orf.at/32215.html

⁶¹ vgl. ebd.

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Auch die „Dove Beauty-Studie“ ⁶² kommt zu einem ähnlichen Ergebnis wie die amerikanischen Kollegen: Für 80 Prozent der Befragten zählt der Charakter mehr als die Traumfigur. Schöne Menschen besitzen demnach eine tolle Ausstrahlung, finden 95 Prozent der befragten Frauen. Es kommt weniger auf die „richtigen“ Maße an als auf Natürlichkeit, Selbstbewusstsein und Lebensfreude. 94 Prozent der Befragten finden sogar, dass Schönheit in unserer Gesellschaft überbewertet wird. ⁶³ Laut den Ergebnissen der „Dove Beauty Studie“ (Basis: Forsa-omninet-Umfrage vom Januar 2004) müsste unser heutiges Schönheitsideal dem Ideal im alten Griechenland entsprechen, das körperliche und geistige Einheit als erstrebenswertes Ideal festlegte. Zumindest scheint dies die implizite Forderung der 600 befragten deutschen Frauen und Männer zu sein. Nach einem Blick auf Frauen in Werbespots, in Anzeigen oder Schmuckbildern, müsste die These zu weiblicher Schönheit wie folgt formuliert sein:

2.3.6 Schönheit = Perfektion vom Haaransatz bis in die Zehenspitzen?

Sei es die Abbildung einer Frau in einem „Hofer“-Werbeprospekt, die Dame in der Tageszeitung, die als „Aufputz“ für einen Artikel über Fastenkuren dient, Fotos von Modestrecken in Frauenmagazinen oder Anzeigen für Mobiltelefone: so unterschiedlich die Beiträge auch sind, sie scheinen alle durch eine gemeinsame Konstante verbunden zu sein: die Beiträge sind geschmückt mit Bildern von überdurchschnittlich hübschen Frauen.

⁶² Befragt wurden 600 deutsche Frauen und Männer in einer Forsa-omninet-Umfrage im Januar

2004

⁶³ vgl. Rehder/Unilever Deutschland, 16.11.2005, Verzeichnis-Nr. 6, Dove Beauty Studie, http://www.initiativefuerwahreschoenheit.de/uploadedFiles/de/Dove_Beauty_Studie.pdf

32 Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

Abbildung 4: Abbildung in einem Arti-Abbildung 5: Anzeige von Handyproduzent

kel über Fastenkuren, Kleine Zeitung, 4. „LG“

März 2006, Seite 41

Abbildung 6: Diskonter „Hofer“ setzt ebenfalls auf den weiblichen Idealkörper

33 Ulrike Kohlweiß | mm021038 Diplomarbeit

Die in den Medien gezeigten Frauenbilder führen zu einer Liste ⁶⁴ an optischen

Attributen, die das aktuelle weibliche Schönheitsideal beschreiben sollen:

Groß (ab 1,70 m, in der Modelbranche ab 1,78 m)

Schlanke bis sportliche Figur

90-60-90 (Brust, Taille, Hüfte; gemäß dem Ideal der Modebranche) Konfektionsgröße 36 und darunter

Symmetrische Gesichtszüge

Gesunde und faltenlose Haut

Große, ausdrucksvolle Augen

Gerade, strahlend weiße Zähne

Praller, hoch sitzender Busen

Schlanke Oberschenkel und Fesseln

Wohlgeformte, lange Beine

Makellose, glatte, straffe und enthaarte Haut

Sympathische Ausstrahlung

⁶⁴ Die in der Liste angeführten Attribute beruhen auf der Medienrezeption und Beobachtungen der

Autorin. Diese subjektiven Variablen dienten in der vorliegenden Arbeit auch zur näheren Bestimmung des Begriffs „Schönheitsideal“.

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