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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................   1

1.  Einleitung  2

1.1  Problemstellung.  2

1.2.  Eingrenzung der Begiffs der Choice based Conjoint Analyse  3

2.  Vorgehensweise der Choice based Conjoint Analyse.  4

2.1  Datenerhebung  4

2.1.1  Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen.  4

2.1.2  Erhebungsdesign  5

2.1.3  Bewertung der Stimuli  6

2.2.  Datenauswertung.  7

2.2.1.  Wahl des Präferenzmodells.  7

2.2.2.  Schätzung der Nutzenwerte mit dem Multinominal Logit Modell  8

2.2.3.  Ermittlung von Preis und Mengenprämien durch Aggregation der  10

Nutzenwerte   10

2.2.3.1.  Transformation der Gesamtnutzenwerte in  10

Produktwahlwahrscheinlichkeiten   10

2.2.3.2.  Transformation der Produktwahlwahrscheinlichkeiten in Marktanteile.  12

2.2.4  Interpretation der Ergebnisse  13

3.  Zusammenfassung.  15

Literaturverzeichnis   17

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Mit dieser Arbeit soll untersucht werden, wie Preis- und Mengenprämien mit Hilfe einer Choice based Conjoint Analyse ermittelt werden können. Die Ermittlung von Preis- und Mengenprämien ist in sofern notwendig, als dass Marken spätestens seit den 80er Jahren einen erheblichen Anteil am Wert eines Unternehmens ausmachen. Aus diesem Grund steht die Marke eines Produktes seitdem im Vordergrund unternehmensstrategischer Überlegungen, da sie einen wesentlichen Bestandteil für die Gewinnmaximierung und die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen darstellt. Vor diesem Hintergrund stellt sich für das Marketing-Management eines Unternehmens die Frage nach den Bestimmungsfaktoren des Markenwerts, welcher den monetären Wert angibt, den ein Unternehmen oder eine Marke durch Investitionen in die Kommunikations- und Produktpolitik aufgebaut hat. ¹ Die Choice based Conjoint Analyse ist für die Bestimmung der Komponenten dieses Markenwerts ein geeignetes Instrument, da sie die Effekte produktpolitischer Planungen und Vorhaben in einem vollständig kontrollierbaren Laborexperiment überprüfen kann. Die Interessenschwerpunkte bei der Nutzung der Choice based Conjoint Analyse liegen dabei auf der Bewertung neuer Produkte bzw. Konzepte, der Wettbewerbsanalyse, der Preisgestaltung, der Marktsegmentierung und der Repositionierung von Produkten. Durch die Bestimmung der Komponenten „Preisprämium“, definiert als die Mehrzahlungsbereitschaft für ein markiertes Produkt ² und „Mengenprämium“, definiert als die Mehr-Absatzmenge eines markierten Produktes ³ , des Markenwerts können markenpolitische Entscheidungen getroffen werden, wie z. B. die optimale Preisfestsetzung der markierten Produkte bei optimalem Absatz. Außerdem lässt sich durch das Preis- und Mengenpremium der monetäre Wert einer Marke ermitteln, was z.B. bei der Aqurierung von Unternehmen eine bedeutende Rolle spielt.

Ziel dieser Arbeit ist nun aufzuzeigen, wie die Komponenten Preisprämium und Mengenprämium mit Hilfe einer Choice based Conjoint Analyse ermittelt werden können. Zunächst soll der Begriff „Choice based Conjoint Analyse“ (CBC) eingegrenzt werden, um darauffolgend schrittweise die CBC darzustellen, mit dem Ziel, dadurch das Preis- und Mengenprämium einer Marke zu ermitteln.

¹ Vgl. Haller & Reutterer, 2001, S. 1f

² Vgl. Allawadi, Lehmann & Neslin, 2003, S.1

³ Vgl. Allawadi, Lehmann & Neslin, 2003, S.1

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1.2. Eingrenzung des Begriffs der Choice based Conjoint Analyse

Die Choice based Conjoint Analyse ist ein relativ neuer Conjoint Ansatz, einer der ersten Artikel dazu stammt aus dem Jahre 1980. Ihren Durchbruch erfuhr die CBC im Jahre 1983 durch einen Artikel von Louviere und Woodworth. 4

Bei der Choice based Conjoint Analyse handelt es sich um einen multivariaten Untersuchungsansatz, der versucht, den Zusammenhang zwischen der Gesamtbeurteilung von Konzepten und den sie definierenden Eigenschaften zu bestimmen. Sie gehört sowohl zu den dekompositionellen Verfahren der Präferenzmessung als auch zu den dependenzanalytischen multivariaten Datenanalysemethoden. 5

Der Kernpunkt der CBC besteht darin, dass Probanden aus einem Set von Produkten mit verschiedenen Produkteigenschaften eines auswählen, oder, wenn ihnen keines zusagt, keines auswählen, im Gegensatz zur traditionellen Conjoint Analyse wo die Probanden die Produkte in eine Ranking-Reihenfolge bringen oder auf Skalen beurteilen. Damit spiegelt die Choice based Conjoint Analyse eine realistischen Kaufsituation besser wider. Das Ziel der CBC besteht nun darin, aus den globalen Präferenzurteilen über Produktkonzepte (Stimuli) die Teilnutzenwerte der einzelnen Eigenschaftsausprägungen für das Zustandekommen der globalen Präferenzurteile zu bestimmen. 6

⁴ Vgl. Haaijer & Wedel, 2003, S. 371

⁵ Vgl. Schubert, 1995, S. 376

⁶ Vgl. Haaijer & Wedel, 2003, S. 371

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2. Vorgehensweise der Choice based Conjoint Analyse

2.1 Datenerhebung

2.1.1 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen

Eine realitätsnahe Simulation der Produktauswahl ist zentral für die erfolgreiche Durchführung einer CBC. Vor diesem Hintergrund sollte man auf eine adäquate Auswahl der Eigenschaften und ihren Ausprägungen achten. Die Ausprägungen der einzelnen Eigenschaften ergeben die Teilnutzenwerte, die durch die Choice based Conjoint Analyse ermittelt werden sollen. Die Auswahl der Eigenschaften ist meist mit einem Kompromiss verbunden, da einerseits zur Gewährleistung einer realitätsnahen Abbildung der Auswahlentscheidung möglichst viele Eigenschaften und Ausprägungen in das Erhebungsdesign einbezogen werden sollten. Andererseits nimmt ab einer bestimmten Anzahl von Eigenschaftsausprägungen mit jeder zusätzlichen Ausprägung die Reliabilität und Validität der CBC-Ergebnisse tendenziell ab, ⁷ da die Möglichkeit der multikollinearen Beziehungen zwischen den Eigenschaften zunimmt und der Befragungsaufwand pro Proband überproportional ansteigt, was sich meist negativ auf die Motivation und Konzentration der Probanden auswirkt. 8

Die Eigenschaften sollten unter folgenden Gesichtspunkten ausgewählt werden:

- da man das Preisprämium ermitteln möchte, muss der Preis sowie die Marke als eine Eigenschaft festgelegt werden

- die Eigenschaften müssen relevant für die Kaufentscheidung sein, denn nicht kaufverhaltensrelevante Eigenschaften würden keinen zusätzlichen Beitrag zur Auswahlerklärung bringen und den Befragungsaufwand daher nur unnötig erhöhen, außerdem wird bei einer realen Kaufentscheidung sowieso nur ein geringer Teil der angebotenen Informationen genutzt. Demnach wäre bei irrelevanten Eigenschaften nicht von einer validen Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses auszugehen, da die Eigenschaften in Beziehung zu der Gesamtnutzenbewertung des Produktes stehen sollten. 9

⁷ Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber, 2000, S. 570

⁸ Vgl. Henrichsmeier, 1998, S. 15

⁹ Vgl. Henrichsmeier, 1998, S. 15f

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- die Eigenschaften sollten unabhängig voneinander sein, d.h. der empfundene Nutzen einer Eigenschaft sollte nicht durch eine andere Eigenschaft beeinflusst werden, da ansonsten das additive Modell zur Auswertung der Conjoint Analyse nicht fehlerfrei anwendbar ist

- die Eigenschaften müssen realisierbar sein, d.h. man sollte beispielsweise die Ausprägungen der Eigenschaft „Preis“ auf einem dem Markt entsprechenden Niveau halten

- die einzelnen Eigenschaftsausprägungen müssen in einer kompensatorischen Beziehung untereinander stehen und dürfen keine Ausschlusskriterien beinhalten. ¹⁰ Ausschlusskriterien (wie z.B. Fleischinhalt in vegetarischen Nahrungsmitteln) sind dann vorhanden, wenn bestimmte Eigenschaftsausprägungen für Probanden auf jeden Fall gegeben sein müssen (also hier: kein Fleisch in Nahrungsmitteln).

2.1.2 Erhebungsdesign

Die Idee der Choice based Conjoint Analyse ist, dass die Aufgabe, ein bevorzugtes Produkt aus mehreren herauszusuchen, der tatsächlichen Kaufentscheidung im Markt mehr entspricht als die Bewertung oder Rangreihung von Produkten aufgrund ihrer funktionalen Merkmale, wie es bei der traditionellen Conjoint Analyse sonst der Fall ist. Um das Erhebungsdesign zu erstellen, wendet man üblicherweise die Full-Profile-Methode an. Die Konstruktion der Produktkonzepte erfolgt hierbei durch die Kombination aller in die CBC einbezogenen Ausprägungen der Eigenschaften, um ein möglichst realitätsbezogenes Erhebungsdesign zu erhalten. ¹¹ Haaijer und Wedel (2003, S.383) raten dazu, ein Design mit ca. vier Eigenschaften mit je ca. drei Ausprägungen zu konstruieren. Da sich aber bereits hier 3 = 81 Stimuli ergeben würden, was erhebungstechnisch nicht zu bewältigen ist, ergibt sich die Notwendigkeit, aus der Menge der theoretisch möglichen Stimuli eine zweckdienliche Teilmenge auszuwählen. Die Idee eines reduzierten Designs besteht darin, eine Teilmenge von Stimuli zu finden, die das vollständige Design möglichst gut abbilden. Hierzu wird eine systematische Auswahl der Stimuli vorgenommen.

¹⁰ Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber, 2000, S. 569f

¹¹ Vgl. Henrichsmeier, 1998, S.22