Inhaltsverzeichnis

1  Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation  

2  Die Zwei-Stufen-Fluß-Hypothese und das  

Konzept  des Meinungsführers  

2.1  Darstellung der Columbia-Studien  

2.2  Kritik und Weiterentwicklung  

2.2.1  Der Informationsfluß  

2.2.2  Beeinflussung durch interpersonale Kommunikation  

2.2.2.1  Veränderung der Meinungsführerkonzeption  

2.2.2.2  Netzwerke  

2.2.2.2.1  Gesamtnetzwerke  

2.2.2.2.2  Egozentrierte Netzwerke  

3  Fazit  

4  Literaturverzeichnis  

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation  

Abbildung  2: Das „Two-Cycle“-Modell nach Trohldahl  

Abbildung  3: Massenmedien, Meinungsführer, übrige Gruppenmitglieder  

und  Marginale  

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1 Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation

Eine Frau sitzt in einem Kaffee und sieht auf der gegenüberliegenden Seite der Straße ein Werbeplakat der CDU, auf dem Angela Merkel abgebildet ist. Sie grinst, weil die CDU und damit die Partei, die sie gewählt hatte, die Landtagswahl von Nordrein-Westfalen gewann. Jetzt wo neue Bundestagswahlen angesetzt sind, hofft sie, daß es endlich mal eine weibliche Bundeskanzlerin geben wird. Woher wusste diese Frau damals, daß Landtagswahlen stattfinden würden und woher hat sie die Informationen erlangt, um eine Entscheidung zwischen den Parteien treffen zu können? Hat sie die Nachrichten in den Medien verfolgt oder wurde ihr von diesen Ereignis von Personen aus ihrer unmittelbaren Umgebung berichtet? Trifft vielleicht sogar beides zu? Wenn ja, mit welchen Personen aus dem eigenem Umfeld bespricht man solche aktuellen Themen?

Aufgrund welcher Faktoren hat sie sich für die Wahl der CDU entschieden? Wurde sie beeinflußt? Von wem? Von den Massenmedien oder durch interpersonale Kommunikation?

Durch Studien der Columbia-Schule musste das Konzept des Publikums als „Masse“, daß seine Informationen nur durch die Medien bezieht, isoliert von den anderen Rezipienten ist und dadurch direkt von den Massenmedien beeinflußt wird, revidiert werden. Dagegen wurde die Bedeutung des sozialen Kontextes durch die Arbeiten hervorgehoben.

Die aufgestellte These lautete, daß Primärgruppen und nicht die Massenmedien die Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen ihrer Mitglieder bzgl. medial verbreiteter Ereignisse beeinflussen. Die Informationen der Massenmedien fließen außerdem nicht direkt zu den Mitgliedern, sondern ein Meinungsführer ist für dessen Verbreitung zuständig.

In dieser Arbeit soll diese These, die auf den Ergebnissen der Columbia-Studien aufbaut, anhand des Vergleiches mit den Ergebnissen mehreren Folgestudien anderer Forscher überprüft werden.

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2 Die Zwei-Stufen-Fluß-Hypothese und das Konzept des Mei-nungsführers

Die Idee vom Publikum als „Masse“, welches allein durch Massenmedien in seinen Entscheidungen beeinflussbar ist, wurde durch die Columbia Studien, die in den 40er und 50er Jahren von Lazarsfeld et al. durchgeführt wurden, stark in Frage gestellt. Stattdessen wurde durch die empirischen Untersuchungen, die folgend kurz dargestellt werden, die Bedeutung der interpersonalen Kommunikation und der sozialen Gruppe für die Bewertung von Medieninhalten hervorgehoben.

2.1 Darstellung der Columbia-Studien

Gegenstand der „People`s Choice“-Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet war die Beeinflußbarkeit von Rundfunk und Presse auf das politische Verhalten der Wähler während der Präsidentschaftswahl im Jahre 1940. Doch neben den Medien, deren Informationen die Rezipienten unmittelbar erreichten, wurden besonders persönliche Gespräche mit Personen aus ihrer Umgebung als Einflußfaktoren auf ihre Wahlentscheidung angegeben. Wähler orientierten sich somit mehr an ihre sozialen Bezugsgruppen und besonders Unentschlossene ließen sich durch den Face-to-Face-Kontakt für die gleiche Entscheidung aktivieren. Hatten sie sich schließlich mit der Einstellung der Gruppe identifiziert, wurden nur den Medienangeboten Beachtung geschenkt, die ihrer Wahlentscheidung gleich kamen.

Bestandteil der Studie waren unter anderem 2 Selbsteinschätzungsfragen, die Aufschluß über die Verteilung der beeinflussenden Personen innerhalb einer Primärgruppe geben sollten. ¹ Befragte, die diese Fragen mit „ja“ beantworteten, wurden als Meinungsführer („Opinion Leaders“) bezeichnet.

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Von diesen Personen nahm man an, daß sie in jeden sozialen Schichten präsent waren, aber aktiver und interessierter bzgl. der bevorstehenden Wahlen waren und häufiger das Angebot von Massenmedien nutzten. Aufgrund ihres Informationsvorsprungs, ihrer überdurchschnittlichen Diskussionsbereitschaft und ihres direkten sozialen Bezuges, schienen sie den größten Einfluß auf andere Personen ihrer sozialen Umgebung zu haben. (Vgl. Lazarsfeld et al 1969)

1 Die Fragen zur Bestimmung eines Meinungsführers lauteten: „Haben Sie neulich versucht, irgend jemanden von Ihren politischen Ideen zu überzeugen? Hat neulich irgend jemand Sie um Rat über ein politisches Problem gebeten?“ (Lazarsfeld u.a. 1969:85) Aufgrund dieser neuen Erkenntnis wurde die Hypothese des „Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation“ (Two-Step-Flow of Communication) formuliert. Demnach fließen „die Ideen oft von Rundfunk und Presse zu den Meinungsführern hin und erst von diesen zu den weniger aktiven Teilen der Bevölkerung“. (Lazarsfeld et al. 1969 :191)

Abbildung 1 : Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation

Quelle: Schenk 1987:245

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Besonders wegen dem unzureichenden methodischen Verfahren der Studie, wurde das Modell von Lazarsfeld stark kritisiert; denn die Selbsteinschätzung bietet keine Zuverlässigkeit um den Einfluß auf andere Personen zu messen. ² In mehreren Folgestudien hatten es sich die Forscher der Columbia-Schule zur Aufgabe gemacht, die charakteristischen Merkmale der Meinungsführer und des persönlichen Einflusses zu bestimmen. Auf die Wichtigsten soll nun kurz eingegangen werden.

2 Dazu näheres ab 2.2, S.9

Merton führte in einer Kleinstadt die, nach ihr benannte, Rovere-Studie durch, in der versucht wurde die einflußreichen Personen zu bestimmen. Dafür wurden 86 Befragte gebeten, die Anwohner zu nennen, welche sie bei Ersuchen von Informationen oder Ratschlägen konsultieren würden. 57 der 11000 Einwohner wurden als Meinungsführer identifiziert; Grundlage stellte die Vorraussetzung dar, daß sie mindestens viermal als Einflußperson angegeben worden waren. Im Unterschied zur „People`s Choice“-Studie beurteilten sich die Meinungsführer also nicht selber als einflußnehmende Mitglieder der Gesellschaft, sondern sie waren durch Fremdeinschätzung bestimmt worden. Durch die Ergebnisse weiterer Befragungen mit den genannten Personen, schien man die Opinion Leaders in zwei Typen differenzieren zu können: den „Locals“ und den „Cosmopolitans“. „Locals“ sind meistens in der Region aufgewachsen, fühlen sich enger mit ihr verbunden, informieren sich überwiegend über Themen, die ihre nähere Umgebung betreffen und beteiligen sich an freiwilligen Organisationen der Stadt. Ihr Vorteil ist der große Bekanntenkreis innerhalb der Gemeinde, ihr Wissen und Einflußbereich streckt sich über mehrere Gebiete aus („Polymorphic“) und dafür bedienen sie sich vorwiegend regionaler Medien. Das Interessengebiet der Cosmopolitans weitet sich dagegen mehr auf nationaler und internationaler Ebene aus, sie unterhalten weniger, aber dafür nach gemeinsamer Interessenlage und ähnlichen Status ausgewählte Kontakte. Der Cosmopolitian bedient sich, genauso wie der Local, im überdurchschnittlichen Maße den Medienangebote, konzentriert sich aber größtenteils auf überregionale Medien. Sein Einfluß auf Gemeindemitglieder beschränkt sich auf einen speziellen Bereich („Mo-morphic“). (Vgl. Merton 1949)

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