Testimonialwerbung - Prominente erobern die Werbewelt

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1:

Visibility Reach Pyramide,

Abbildung 2:

Die zwölf wichtigsten Archetypen als Verhaltensmuster,

Abbildung 3:

Vergleich der Werte-Systeme von Adler-Kunden gegenüber Takko-Kunden,

Abbildung 4:

Auszug aus der bereits von TNS Emnid und Promikativ getesteten Prominenten,

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Inhaltsverzeichnis:

1.  Einleitung  

2.  Grundlagen und Zielsetzung  

2.1  Definition Testimonials  

2.2  Arten von Testimonials  

2.3  Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten  

2.4  Eigenschaften und Ziele von Testimonials  

2.5  Einordnung in die Kommunikationspolitik  

3.  Entwicklung der Werbung mit Prominenten  

3.1  Geschichtlicher Rückblick  

3.2  Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt  

3.3  Durch Werbung geschaffene Kultfiguren  

3.4  Marktpsychologischer Hintergrund  

4.  Wirkungsgrößen und Erscheinungsformen  

4.1  Politiker als Testimonials  

4.2  Imageträger Sportler  

4.3  Firmenchefs als Testimonials  

5.  Verfahren zur Ermittlung des richtigen Testimonials  

5.1  Der Promicheck  

5.2  Semiometrische Auswahlverfahren  

6.  Risiken und Gefahren des „Celebrity-Advertising“  

7.  Fazit  

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1. Einleitung

Wir alle kennen sie. Wir mögen sie oder nicht. Bekannte Gesichter erscheinen in der Fernsehwerbung, auf Plakatwänden oder in sonstigen Bereichen der Werbeindustrie. In der Werbebranche bezeichnet man bekannte Persönlichkeiten als „Testimonials“. Die Prominenten stellen uns in der Werbung Produkte vor, die wir kaufen sollen. Womöglich auch, weil gerade sie diese Produkte benutzen. Heutzutage sieht man jegliche Art von Werbung, die mit „Celebrities“ geschmückt ist.

Im Jahr 2004 belief sich der durchschnittliche Werbeetat an „Promi-Werbekampagnen“ auf etwa 3,2 Millionen Euro. In 2005 wuchs er auf 3,7 Millionen Euro an. Dies bedeutet ein Wachstum von über 15 Prozent (vgl. auch www.tns_infratest.com/O3_presse/presse_ detail.asp?ID=´242` (Stand: 18.03.06)).

Gerade in den letzten zehn Jahren gab es in der Werbebranche einen Zuwachs an prominenten Testimonials von über 400 Prozent (vgl. auch www.mediaanalyser.com/site/

fileadmin/images/Publikation/Studien/MA_P_Testimonials_041015.pdf (Stand: 19.03.06)).

So macht „Ruhrpottrüpel“ Atze Schröder mit einer kessen Blondine Werbung für einen Chipshersteller, Heike Makatsch lässt sich von einem „Wick-Bonbon“ saugstark gemachten Staubsauger ausziehen und Senta Berger wirbt für die Premium-Praline von Ritter Sport. Diese Aneinanderreihung von Prominenten in der Werbung könnte beliebig fortgeführt werden.

Man sieht vor allem bekannte Persönlichkeiten jeglicher Art, die sich gern für größere Summen als Leitbild der Nation vorstellen und initiieren. Ob A-, B- oder C-Prominenz, sie alle sind vertreten, von Franz Beckenbauer bis hin zu Harry Wijn-voord.

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In meiner Arbeit möchte ich aber auch darauf eingehen, inwieweit man heutzutage schon als prominent gilt. Menschen werden gerade aus dem sogenannten TV-Knast, der „Big Brother-Show“ entlassen oder verlassen nach der gescheiterten Darbietung der „Superstar-Show“ auf RTL die gemeinsame Villa, in der vorher Hoffnungen und Wünsche gehegt wurden und fühlen sich schon prominent. Sie veröffentlichen CD ´s, Bücher oder moderieren eine Radioshow, wobei sie kaum bemerken, wie ihre gerade errungene Prominenz in weniger als der Halbwertzeit zerfällt. Aber kann man sich mit dieser Leistung schon als Leitbild und Promi betrachten?

Vor allem scheint dem Einsatz von bekannten Persönlichkeiten heute keine Grenzen mehr gesetzt zu sein. Sie kommen daher nicht nur aus der Schauspielbranche und Musikindustrie, sondern auch aus der Politik. Helmut Kohl, Angela Merkel und Gerhard Schröder, sie alle waren mehr oder minder freiwillig Repräsentanten für ein Produkt. Mittlerweile beträgt der Anteil an Testimonial-Kampagnen in Deutsch-land 12 %. In Amerika sind in der Primetime ca. 25 % der Werbebotschaften mit Testimonials besetzt (vgl. auch www.pr-integra.com/ de/news/f_forum_am_turm/2005_testimonial.php?&doklang =deutsch (Stand: 16.03.06)).

Auf den folgenden Seiten möchte ich nun einen Eindruck geben, was man unter Werbung mit Prominenten versteht und auf welchen Gebieten sie angewandt wird. Unter anderem möchte ich die Gefahren der Testimonialwerbung aufzeigen und Verfahren zur Ermittlung des richtigen Prominenten zum passenden Produkt vorstellen.

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2. Grundlagen und Zielsetzung

Testimonialwerbung nutzt das menschliche Bedürfnis nach Leitbildern, um die angestrebten Ziele zu verwirklichen. Bekannte Persönlichkeiten werden in der Öffentlichkeit oft als Idole verehrt und als Meinungsführer angesehen. In den folgenden Abschnitten dieses Themenblocks möchte ich Grundlagen, aber auch Ziele, die mit dieser Werbeart in Verbindung gebracht werden, deutlich machen. Beginnen möchte ich mit der Definition der Testimonials.

2.1 Definition von Testimonials

Im Metier des Werbejargon werden verschiedene Begriffe für die Werbung mit Prominenten verwendet. Unter anderem gibt es Formulierungen wie „Endorsee“, „Celebrity“ und „Testimonial“. All diese Wörter meinen den Begriff Leitbild, der im Englischen auch als „role model“ bezeichnet wird. Der Begriff „Testimonial“ stammt vom lateinischen Wort „testimonium“ ab und bedeutet so viel wie Zeugenaussage, Zeugnis oder Beweis und im Weiteren auch Vollmacht und Leumund. In diesem Sinne beweisen die Testimonials den Nutzen eines Produktes und bürgen dafür mit ihrem guten Namen (vgl. auch Bockhaus Enzyklopädie, Band 22, 19. Auflage, Mannheim 1993, S. 34).

Prominente und berühmte Persönlichkeiten werden aber auch mit dem Wort „Celebrity“ bezeichnet. Dieses stammt ebenso aus dem Lateinischen und leitet sich von „celeber“ ab, dies besagt so viel wie „viel besprochen“, „bekannt“ und „berühmt“ (vgl. auch www.meta-media.de/star/celebrity_definition.html (Stand: 18.10.05)).

Der Brockhaus beschreibt Prominente auch als „tonangebende Persönlichkeiten“ und „herausragende Personen“ (lat. prominere: herausragen) und verbindet mit dem Begriff zusätzlich Menschen, „die aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten“ (Bockhaus Enzyklopädie, Band 17, 19. Auflage, Mannheim 1993, S. 535).

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Im Zusammenhang mit dieser Arbeit bezieht sich das Wort generell auf prominente Personen. Gerade im englischen Sprachraum wird statt des Wortes „Testimonial“ „Endorsement“ mit der gleichen Bedeutung angewandt. In diesem Abschnitt möchte ich noch die Definition von „Testimonial-Werbung“ indizieren. Laut Kotler/Bliemel versteht man unter diesem Begriff Werbung, wo von glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Personen Produkte positiv präsentiert werden. Wobei es sich hier auch um prominente Persönlichkeiten handeln kann, wie beispielsweise Steffi Graf, die für Rexona oder Barilla Nudeln wirbt. Es geht aber auch um „Menschen wie Du und Ich“, die sich zufrieden über das be-worbene Produkt äußern. Hier werden Kampagnen mit unbekannten Personen produziert, die sich beispielsweise zur Damenbinde von „Always Ultra“ äußern (vgl. auch Kotler/Bliemel: Marketing-Management, Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 945).

2.2 Arten von Testimonials

Hier unterscheidet man vier Arten von Testimonials. Am Häufigsten werden durchaus Prominente eingesetzt, deshalb möchte ich mit dieser Werbeart beginnen. Heutzutage wird eine breite Palette von Persönlichkeiten als prominent bezeichnet. Bekannte Gesichter aus der Film- und Musikbranche, aber auch aus Funk und Theater werden eingesetzt, um Produkte zu vermarkten. Aber auch Politiker werden einerseits freiwillig und andererseits unfreiwillig in der Werbung präsentiert. Das wohl bekannteste Beispiel ist Angela Merkel, die von dem Autoverleihdienst Sixt eingesetzt wurde (vgl. auch Kapitel 4.1). Unter anderem sehen wir aber auch oft Werbung mit Doppelgängern. So wirbt die aktuelle Iglo Fernsehwerbung mit einem Boris Becker Doppelgänger. Einer der wohl bekanntesten Doppelgängerspots ist der, in Zusammenarbeit von Opel und der Schwester der Königin Elisabeth der II. von England, entstandene Spot. Hier doubelt diese ihre bekannte Schwester.

Ein hoher Wiedererkennungswert kann aber auch durch den Experten erzielt werden. Gerade der Fachmann Dr. Best erlangte einen prominenten Status.

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Wichtig bei dieser Art von Werbung ist jedoch Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Vertrauen zu vermitteln. Denn der Experte sollte nicht einfach nur ein Produkt präsentieren, er soll eine beratende Funktion einnehmen und den Konsumenten mit Fachwissen beraten und überzeugen.

Der Vorteil gegenüber der Prominentenwerbung ist, dass hier keine Missgeschicke oder Skandale auftreten können, da sich das Interesse an den Persönlichkeiten nur auf ihren Expertenstatus bezieht. Gerade Dr. Best hielt mit seiner Strategie aus den oben genannten Faktoren von 1988 bis 1995 die Marktführerschaft, wobei man hier noch hinzufügen muss, dass Dr. Best auch im wirklichen Leben Zahnarzt war und an der Entwicklung der schonenden Zahnbürste selbst mitwirkte (vgl. auch Mattenklott, Axel; Schimansky, Alexander: Werbung. Konzepte und Strategien für die Zukunft. München 2002, S. 44).

Die nächste Gruppe, die ich hier erläutern möchte, bilden die Repräsentanten des Unternehmens. Hierzu zählen Firmenangehörige, Manager, Geschäftsführer, aber auch Gründer von Unternehmen. Diese Art von Testimonials bezeichnet man auch als „Chief Executive Officer“. Genutzt werden diese Persönlichkeiten, wenn der Firmenchef ein positives Image aufweist, fotogen ist oder seine Bildschirmpräsenz zu einer hohen Glaubwürdigkeit führt (vgl. auch Fill, Chris: Marketing-Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2. Auflage, München 2001, S. 314). Beispiele hierfür sind Richard Branson, der seine Marke Virgin in jeder erdenklichen Art und Weise bewirbt und ständig weiterentwickelt (vgl. hierzu auch Kapitel 4.3). Claus Hipp wirbt für seine Babynahrung und zeigt sich dabei auf den Gemüseanbaufeldern seiner Produkte, um für Kompetenz und Glaubwürdigkeit zu sorgen. Aber auch der New Yorker Baulöwe Donald Trump wirbt und leitet sogar in eigener Regie seine TV-Show „Hire and Fire“. In dieser präsentiert er sich mit all seiner Kompetenz und Glaubwürdigkeit und versucht hier den neuen Manager der Zukunft zu finden. Zum Schluss möchte ich hier noch den Geschäftsführer des Unternehmens Trigema erwähnen. Im Spot erscheint dieser und betont die Qualität seiner Produkte und lobt, dass sein Unternehmen die Kleidungsstücke nur am Standort Deutschland produziert.

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Die letzte Gruppe der Testimonials bezieht sich auf die typischen Verbraucher. Dies sind Personen, die die Konsumenten darstellen, wie z. B. Hausfrauen in der Waschmittelwerbung (vgl. auch Diller, Hermann (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München 1992, S. 867).

Hier soll sich die Zielgruppe mit dem dargestellten Ottonormalverbraucher identifizieren. Der Konsument erkennt in dieser Person einen ähnlichen Lebensstil und ähnliche Interessen. Die Meinungen der dargestellten Verwender sollen für eine bessere Rezeption und ein besseres Verständnis der Botschaft sorgen. Auch die Glaubwürdigkeit von Produkten wird hier positiv beeinflusst, da Personen wie „Du und Ich“ die Waren verwenden und als gut befinden (vgl. auch Fill, Chris, a. a. O., S. 314).

Die „banale und schier ausweglose Situation“ ist ein bekanntes Beispiel dieser Werbeart. Zum Beispiel sieht man eine Frau mit ihren Kindern im Supermarkt, die von ihren quengelnden Kindern um etwas Süßes gebeten wird. Sie möchte ihnen aber etwas Nahrhaftes und Gesundes bieten. Hier erscheint eine andere Mutter aus der Versenkung und empfiehlt ihr die Milchschnitte von Ferrero. Letztendlich sind am Ende des Spots alle glücklich. Die erfolgreiche Überzeugung ist hier ein wichtiges Werbeelement. Ein anderes Beispiel ist ein Treffen auf einem Platz in Frankfurt, wobei diese Ortsangabe auch im unteren rechten Bildrand eingeblendet wird um Glaubwürdigkeit und Authentizität zu vermitteln. Hier bieten Hausfrauen jeglicher Klassen Hilfe und Beratung bezüglich des „Oxigen-Produktes“ von Henkel. Sie beraten die Kunden kompetent und sorgen für eine positive Auflösung der Werbung.

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2.3 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten

Gemäß Irving Rein kann die Reichweite, in der ein Testimonial bekannt ist als Pyramide dargestellt werden.

(Quelle: Rein, Irving, High Visibility. The Making and Marketing of Professionals into Celebrities. Miami 1997, S. 93 ff.)

Aus vielen Unsichtbaren besteht die Basis. Dies sind Menschen, die danach streben bekannt zu werden, aber noch keine Plattform in der Öffentlichkeit besitzen. Hierauf folgen die lokalen Berühmtheiten, welche in eigenen geografischen Gebieten bekannt sind, denn jede Gemeinschaft, egal wie klein sie ist, hat ihre eigene Pyramide von Personen, die berühmter sind als andere. Die regionalen Berühmtheiten sind über ihre eigenen Gebiete hinaus bekannt. Hierunter fallen Nachrichtensprecher, Radiomoderatoren aber auch regionale Politiker. Diese Personen sind zwar in ihrer Stadt bekannt und eventuell auch in angrenzenden Gebieten, jedoch nicht weiter darüber hinaus. Über ihnen stehen die nationalen Berühmtheiten, die landesweit bekannt sind. Sie besetzen hochrangige Positionen in der Politik, sind in der Unterhaltungsindustrie aktiv oder auch im Sport. Sie werden allerdings nur noch von den internationalen bekannten Persönlichkeiten übertroffen. Sie sind in mindestens zwei oder mehr Ländern bekannt. Durch die wachsende Globalisierung und den stetigen Wandel und vor allem auch wegen der Ausdehnung der Kommunikationstechnologie ist es nun möglich, Menschen zu kennen, die auf ihrem eigenen nationalen Markt etwas Besonderes geschaffen haben.

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