DIE  BEDEUTUNG DES DESIGNS BEI DER  

EINF  ÜHRUNG VON PRODUKTINNOVATIONEN  

Inhaltsverzeichnis  Seite  

Abk  ürzungsverzeichnis  2

1  Einleitung  3

2  Definition grundlegender Begriffe.  4

2.1  Design  4

2.2  Produktinnovation  6

3  Die Wirkung und Bedeutung der einzelnen Faktoren.  8

3.1  Die Wirkung von Designmitteln  8

3.1.1  Stoff /Material  9

3.1.2  Form  9

3.1.3  Farbe.  10

3.2  Die Bedeutung von Produktinnovationen für die Unternehmung.  12

4  Die Bedeutung des Designs bei der Einführung von Produktinnovationen.  14

Literaturverzeichnis.   17

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Abkürzungsverzeichnis

Ausg. Ausgabe BBDO Batten, Barton, Durstine und Osborne eig. Übers. eigene Übersetzung erw. erweitert F&E Forschung und Entwicklung ICSID International Council of Societies of International Design o.V. ohne Verfasser S. Seite Sp. Spalte u.a. unter anderem überarb. überarbeitet Vol. Volume vollst. vollständig

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1 Einleitung

Gerade in der heutigen Zeit hat der technische Fortschritt und der zunehmende Wettbewerbsdruck durch die Globalisierung der Märkte dazu geführt, dass es zu einer immer größeren Austauschbarkeit von am Markt bestehenden Produkten kommt, weil diese im Hinblick auf Produktqualität, Produktdesign und Produktpreis nahezu konvergiert sind. ¹ Hinzu kommen immer kürzer werdende Produktlebenszyklen. ² So haben Produktinnovationen im Produktmix eine ganz besondere Stellung eingenommen. Wirtschaftswissenschaftler wie auch Praktiker sind der Überzeugung, dass sich Produktinnovationen positiv auf die Unternehmung des Herstellers auswirken.

Dennoch enden viele erfolgsversprechende Produktinnovationen als Misserfolge. Sei es, dass sie sich - wie der VW Phaeton ³ - kaum verkaufen, oder dass sie eine der drei von vier Innovationen sind, die innerhalb kürzester Zeit vollkommen vom Markt verschwinden. 4

Dem entgegenzuwirken ist die Aufgabe vieler Manager. Meist wird dies über die klassischen Wettbewerbsstrategien wie etwa Preisgestaltung, Qualität und Technologie versucht. ⁵ Doch um sich gegen die vielen Konkurrenten von Produktinnovationen abzuheben und als Folge davon durchzusetzen, bedarf es anderer Strategien. Eine Möglichkeit ist das effektive nutzen von Design und seinen Wirkungen. Denn im Gegensatz zu den bereits erwähnten Strategien ist gut geplantes Design noch nicht zu einer Selbstverständlichkeit in den verschiedenen Branchen geworden. ⁶ Dabei wurde die Bedeutung von Design schon früh erkannt. ⁷ Trotzdem muss noch heute in der Marketingliteratur erwähnt werden, dass Produkte mit gutem Design reizvoll wirken, sowohl im Handel als auch im Privatbereich wiedererkannt werden, den Wunsch auslösen sie zu besitzen und so zum Kauf animieren. 8

Da die Bedeutung des Designs als marketingwissenschaftlicher Untersuchungsgegen-stand kaum behandelt wurde, beschäftigt sich nun diese Arbeit mit dem Thema.

¹ Vgl. Meffert 2000, S. 439.

² Vgl. Meffert 2000, S. 376.

³ Vgl. Jahrfeld 2005, S. 20: Anstatt des geplanten Absatzes von 20.000 Stück pro Jahr werden nur 6.000

Stück jährlich verkauft.

⁴ Vgl. Jahrfeld 2005, S. 20.

⁵ Vgl. Lorenz 1990, S. 13.

⁶ Vgl. Lorenz 1990, S. 13.

⁷ Erste Ansätze in der Literatur kamen bereit in den 60er Jahren auf, z.B. Farbstein 1966.

⁸ Vgl. Kohler 2003, S. 1.

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2 Definition grundlegender Begriffe

Da sowohl Design als auch Produktinnovation in der wissenschaftlichen Literatur mitunter sehr unterschiedlich interpretiert werden, erweist sich eine Definition als zweckmäßig, um das weitere Begriffsverständnis im Kontext dieser Arbeit sicherzustellen.

Die Schwierigkeit einer umfassenden Begriffsbestimmung von Design liegt wohl an seinem weiten Verwendungsbereich in Kunst, Wirtschaft und Technik. Infolgedessen kann man Design unter dem ästhetischen, dem kommunikativen, dem ökonomischen und dem technisch-funktionalen Aspekt betrachten, was verschiedene Definitionen zulässt. ⁹ Der Begriff Produktinnovation wird ebenfalls aufgrund von verschiedenen Herangehensweisen an die Thematik unterschiedlich interpretiert. Die folgenden Ausführungen sind Grundlage dieser Arbeit.

2.1 Design

Der Begriff Design trat Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts auch im deutschen Sprachgebrauch zunehmend auf. Zuvor sprach man von Formgebung oder -gestaltung. Diese beiden Bezeichnungen wurden durch Design aber fast vollständig verdrängt. ¹⁰ Im allgemeinen Sprachverständnis bezieht sich Design auf die Gestaltung von Gegenständen aller Art. Wird der Begriff Design bei der Gestaltung von seriellen Produkten verwandt, spricht man von Industriedesign.

Ebenso wie sich der Begriff Design entwickelt hat, haben sich auch dessen Inhalte in den letzten Jahrzehnten stark erweitert. Laut der sehr allgemein gehaltenen Definition des International Council of Societies of International Design (ICSID) ist Design „(…) a creative (…) activity involving a wide spectrum of professions in which products, services, graphics, interiors and architecture all take part.” ¹¹ Es hat unter anderem die Aufgabe der gesamten Menschheit, einzelnen und gemeinschaftlichen Endverbrauchern, Produzenten und Marktprotagonisten Vorteile und Freiheit zu verschaffen. 12

⁹ Vgl. Zeitler 1994, S. 10.

¹⁰ Vgl. Koppelmann 1995, Sp. 441.

¹¹ ICSID 2005: (...) eine kreative Tätigkeit (...), die ein weites Spektrum von Aufgabenbereichen

einbezieht, in denen Produkte, Dienstleistungen, Grafiken, Innenräume und Architektur eine Rolle spielen

(eig. Übers.).

¹² Vgl. ICSID 2005.

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Aufgrund der enormen Entwicklung des Designs und der Erweiterung seiner Inhalte erscheint die Aufteilung in Unterkategorien sinnvoll, um den gesamten Designbereich übersichtlicher zu gestalten. Dieser Arbeit liegt die Aufteilung nach Koppelmann zu Grunde, die auch der o.g. Auslegung von Design des ISCID gerecht wird. Er unterteilt Design in die Bereiche Produktdesign, Grafikdesign, Corporatedesign und Publicdesign und definiert sie wie folgt: 13

Produktdesign befasst sich mit der körperhaften, dreidimensionalen Gestaltung serieller Erzeugnisse. Dazu gehört sowohl die innere (technische) als auch die äußere (ästhetische) Gestaltung der Produkte. Es ist hier also gleichzustellen mit dem Industriedesign. Grafikdesign befasst sich u.a. mit der Gestaltung von Oberflächen, Corporatedesign mit dem eindeutigen Erscheinungsbild von Unternehmen und Publicdesign mit der „ästhetischen Gestaltung des öffentlichen Raums“ ¹⁴ .

Trotz der nötigen Unterteilung von Design sind die Grenzen zwischen den einzelnen Bereichen zum Teil fließend. So berührt beispielsweise das Verpackungsdesign mehrere Bereiche. Die Gestaltung des Verpackungskörpers ist primär Produktdesign, während die Gestaltung der Verpackungsoberfläche Grafikdesign ist. ¹⁵ Die vorangegangenen Ausführungen betrachtend, kann man Design als „(...)Prozess der Anpassung industriell herstellbarer Gebrauchsprodukte an die physischen und psychischen Bedürfnisse der Benutzer und Benutzergruppen“ definieren. ¹⁶ Mit dieser Definition wird auch das laut ICSID verfolgte Designziel einer „innovative humanisation of technologies“ ¹⁷ (innovativen Humanisierung von Technologien, eig. Übers.) verdeutlicht. Unter Gebrauchsprodukten sind sowohl Verbrauchs- als auch Gebrauchsgüter zu verstehen.

Für die nachfolgenden Überlegungen wird unter Design ausschließlich das Industriedesign in Verbindung mit Verpackungsdesign verstanden, um die Unikate der Kunst und des Handwerks abzugrenzen ¹⁸ , die für diese Arbeit keine Rolle spielen und daher nicht weiter betrachtet werden.

¹³ Vgl. Koppelmann 2002, S. 126.

¹⁴ Koppelmann 2002, S. 126.

¹⁵ Vgl. Koppelmann 2002, S. 126.

¹⁶ Vgl. Löbach 1976, Industrial Design - Grundlagen der Industrieproduktgestaltung, S. 19, zitiert bei

Kohler 2003, S. 15.

¹⁷ ICSID 2005.

¹⁸ Vgl. Koppelmann 2002, S. 126; Kohler 2003, S. 16.

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