Oliver  Friede zunehmende Anwendungserträge und Lock-In  

3.  Lock - In als Unternehmensstrategie auf Märkten  

mit  positiver Rückkopplung.  S.11

3.1  Definition Lock - In.  S.11

3.2  Lock - In auf individueller Ebene.  S.11

3.3  Kollektiver Lock-In.  S.11

3.4  Klassifizierung von Lock - In.  S.12

3.5  Lock - In Zyklus.  S.12

3.6  Lock - In managen.  S.13

3.6.1  aus der Sicht des Käufers.  S.13

3.6.2  aus der Sicht des Anbieters.  S.14

3.7  Beispiele aus der Praxis.  S.15

4.  Ausblick.  S.15

Literaturverzeichnis.   V

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Oliver  Friede zunehmende Anwendungserträge und Lock-In  

Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1: Positive Rückkopplung  

Abbildung  2: Positive Beziehung zw. Popularität und Wert  

Abbildung  3: Anwendungserträge von A und B bei vorgegebener Anzahl von  

  (frühern) Nutzern  

Abbildung  4: Anwendungserträge für R und S bei Anwendung von A bzw. B und  

vorgegebener  Anzahl jeweiliger früherer Anwendungen N A und N B  

Abbildung  5: Mögliche Diffusionspfade bei konkurrierenden Techniken  

Abbildung  6: Adoptionsfunktion bei zunehmenden Anwendungserträgen  

Abbildung  7: Leistungskapazität gegen Kompatibilität  

Abbildung  8: Offenheit gegen Kontrolle  

Abbildung  9: Artspezifische Netzwerkstrategien  

Abbildung  10: Wahrscheinlichkeit, dass ein Markt Monopolisierungstendenzen  

aufweist.   

Abbildung  11: Arten von Lock-In und damit verbundene Umstellungskosten  

Abbildung  12: Der Lock-In-Zyklus  

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Oliver Friede zunehmende Anwendungserträge und Lock-In

1. Einleitung

Mit Innovationen wird der erstmalige wirtschaftliche Einsatz bzw. die erste wirtschaftliche Anwendung von Inventionen zur Erreichung von Unternehmenszielen verstanden. In dieser Hausarbeit wird die Innovationsdiffusion, also die Gesamtheit der individuellen Adaptionshandlungen ¹ , mit den Schwerpunkten „zunehmende Anwendungserträge“ und Lock-In“ dargestellt und an praxisbezogenen Beispielen, sowie am Modell von Brian W. Arthur verdeutlicht.

2. Innovationsdiffusion bei zunehmenden Anwendungserträgen

bzw. positiver Rückkopplung.

2.1 von der industriellen Wirtschaft zur Informationsgesellschaft

Die industrielle Wirtschaft wurde von Oligarchien bevölkert - von Industriezweigen, in denen einige große Firmen ihren jeweiligen Markt dominieren. Diese Stabilität innerhalb des Marktes spiegelte sich in einer lebenslangen Anstellung der Manager. Im Gegensatz dazu finden sich in der Informationswirtschaft temporäre Monopolisten. Somit können in nur kurzer Zeit führende Technologien von einem Neuling mit höherer Technologie verdrängt werden. 2

Der zentrale Unterschied besteht darin, dass die industrielle Wirtschaft, auch Old Economy genannt, von der Kostendegression beschrieben wurde. Die Informationsgesellschaft, auch New Economy, basiert auf einer elektronischen Infrastruktur oder Netzwerkwirtschaft, die eine orts- und zeitabhängige Abwicklung von Markttransaktionen ermöglicht. ³ Um den Begriff der Netzwerkwirtschaft zu verdeutlichen muss zw. realen und virtuellen Netzwerken unterschieden werden. 4

2.2 Reale und virtuelle Netzwerke

Reale Netzwerke werden in psychische Netzwerke, wie Telefon-, Bahn- oder Flugliniennetzwerke und in High-Tech-Netzwerke, wie das Netzwerk kompatibler Faxgeräte, Modems oder die Netzwerke von E-Mail Anwendern eingeteilt. In realen Netzwerken sind die Verbindungen zwischen einzelnen Knoten physikalischer Natur. Im Unterschied dazu sind die Verbindungen virtueller Netzwerke, wie bei Computernetzwerken mit gleicher Software und gleichen Daten unsichtbar.

¹ Gerybadze, A.(1982): S.23ff.

² vgl. Shapiro/Varian (1999), S.229

³ vgl. Clement (2001), S.53

⁴ vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 230f. Übung Innovationsforschung Universität Stuttgart 4

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Die Gemeinsamkeit besteht darin, dass der Wert einer Verbindung mit einem Netzwerk von der Anzahl der anderen Menschen abhängt, die bereits damit verbunden sind. Somit ist es besser mit einem größeren als mit einem kleineren Netzwerk verbunden zu sein. Dieser „Größer ist besser“ - Aspekt der Netzwerke verstärkt die in der modernen Wirtschaft wichtige positive Rückkopplung. 5

2.3 positive Rückkopplung

In der ökonomischen Theorie spricht man von positiver Rückkopplung, wenn sich der Wert eines Gutes mit zunehmender Verbreitung erhöht. ⁶ Positive Rückkopplung macht Starke stärker und Schwache schwächer, mit extremen Folgen. Negative Rückkopplungsprozesse dagegen sind charakteristisch für die anfangs erwähnten Old Economy Märkte, in denen sich der Nutzen eines Gutes aus seiner isolierten Nutzung ergibt. 7

Positive Rückkopplung ist jedoch nicht mit Wachstum zu verwechseln, sie kann lediglich, wie beim Internet dazu führen. Sie kann aber ebenso das Gegenteil bewirken. Konkurrieren zwei oder mehr Unternehmen in einem Markt mit starker positiver Rückkopplung, geht vielleicht nur eines als Gewinner hervor. Im Extremfall kann positive Rückkopplung zu einem „Der Gewinner bekommt alles“ - Markt führen.

Abbildung 1: Positive Rückkopplung

Quelle : Shapiro/Varian (1999), S.235

Erfolgreiche Strategien in einer Industrie mit positiver Rückkopplung sind dynamisch. Im folgenden Abschnitt werden verschieden Voraussetzungen bzw.. Gründe für positive Rückkopplung erläutert. 8

⁵ vgl. Shapiro/Varian (1999), S.230f. u. Economidies (1996), S. 673ff.

⁶ vgl. Clement (2001), S.57

⁷ vgl. Hess (2000), S.96

⁸ vgl. Shapiro/Varian (1999), S.232ff. Übung Innovationsforschung Universität Stuttgart 5

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Externalitäten (Effekte oder Außeneinflüsse) treten auf, wenn ein Marktteilnehmer auf andere einwirkt, ohne sie dafür zu entschädigen. Sie liegen Metcalfs Gesetz, benannt nach Bob Metcalfe, dem Erfinder von Ethernet, zugrunde. ⁹ Danach steigt der Wert eines Netzwerks (W) im Quadrat seiner Nutzer (n): W=n ² -n. Damit tritt für den einzelnen Nutzer der originäre Wert des Netzes in den Hintergrund und der Zugang zum Netz, bzw. die Größe des Netzes wird aus Kundensicht zu einem entscheidenden Kriterium der Anwendung. ¹⁰ Es werden vier Varianten unterschieden: negative und positive, sowie direkte und indirekte Effekte. Bei direkte Effekten steigt der Nutzen, wenn es möglichst viele Teilnehmer gibt. Bei indirekten Netzwerkeffekten hängt der individuelle Nutzen von der Verfügbarkeit über komplementäre Produkte ab. ¹¹ Als negativer Effekt kann die Bodenverschmutzung mit Industrieabfällen Nutzeneinbußen und sogar Gesundheitsschäden bei Anwohnern verursachen, ohne dass der Verursacher entsprechend belastet wird. ¹² Positive Netzwerk-Externalitäten begünstigen positive Rückkopplung. Typische Beispiele sind die zusätzlichen individuellen Nutzen und die Nutzen für die übrigen Teilnehmer aus der Verbreitung des Telefons, des Telefaxes, der E-Mail oder des Mobiltelefons. ¹³ Jedoch sollte immer bedacht werden, dass möglichst schnell eine kritische Masse an Nutzern aufgebaut wird. ¹⁴ Schätzungen gehen davon aus, dass die kritische Masse von Netzwerkgütern zw. 15-25% einer Bevölkerung liegt. ¹⁵ Netzeffekte führen dazu, dass der Wert eines Gutes mit seiner Verbreitung steigt. Jedoch erhöhen Netzwerk-Externalitäten oft nur den Optionswert des Netzes, nicht jedoch den tatsächlichen Wert, d.h. zusätzliche Teilnehmer müssen den Nutzen für die übrigen Teilnehmer nicht zwangsläufig steigern. 16

2.3.1.2 Nachfrageseitige Kostendegression

Die herkömmliche, angebotsseitige Kostendegression bedeutet geringere Stückkosten durch größere Produktvolumina. In der Informationswirtschaft trat positive Rückkopplung in einer neuen, virulenteren Form auf, basierend auf der

⁹ vgl. Shapiro/Varian S. 242

¹⁰ vgl. Clement (2001), S.58f.

¹¹ Weiber (1992), S.18

¹² vgl. Wicke (1991), S.20ff.

¹³ vgl. Shapiro/Varian (1999), S.242

¹⁴ vgl. Clement et. al. (1999), S.81ff.

¹⁵ Rogers (1995) S.177

¹⁶ vgl. Clement (2001), S. 61f. Übung Innovationsforschung Universität Stuttgart 6