Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  I

  Abkürzungsverzeichnis  II

1  Überblick  1

1.1  Problemstellung der Arbeit  1

1.2  Aufbau und Ziel der Arbeit  2

2  Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen  3

2.1  Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter  3

2.2  Inszenierte Ereignisse im 19 und 20 Jahrhundert  4

3  Theoretische Grundlagen  5

3.1  Event  5

3.2  Event-Marketing  6

3.3  Einordnung von Event-Marketing in den Marketing-Mix  7

4  Rahmenbedingungen für den Einsatz von Event-Marketing  9

4.1  Wirtschaftliche Rahmenbedingungen  9

4.2  Gesellschaftliche Rahmenbedingungen  12

4.3  Bedeutung für Event-Marketing  14

5  Ziele und Zielgruppen des Event-Marketing  15

5.1  Psychologische Ziele  15

5.2  Ökonomische Ziele  18

5.3  Bedeutung und Stellung der Ziele  19

5.4  Zielgruppen  21

6  Gegenwärtiger Stand des Eventmarktes  22

6.1  Hauptanwendungsgebiete  22

6.2  Budgeteinsatz  24

6.3  Professionalisierung der Event-Marketing Branche  25

7  Stärken und Schwächen des Event-Marketing  28

7.1  Stärken gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten  28

7.2  Schwächen des Event-Marketing  29

8  Ergebnisse der empirischen Erhebung  31

8.1  Aufbau und Ziel der Untersuchung  31

8.2  Auswertung und Analyse der Fragebögen  31

8.3  Auswertung und Analyse der Interviews  40

9  Schlussbetrachtung  42

9.1  Ausblick in die Zukunft  42

9.2  Fazit  43

  Anhang:  

  A Anschreiben an die Unternehmen  46

  B Fragebogen an die Unternehmen  47

  C Einordnung der Unternehmen und Branchenaufschlüsselung  51

  D Auswertung der Fragebögen  52

  E Interviewpartner  55

  F Interviewbogen  56

  Literaturverzeichnis  III

  Eidesstattliche Erklärung  V

Abbildungsverzeichnis - I -

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1:  

  Die häufigsten Eventziele von Unternehmen  20

  Abbildung 2:  

  Zweck der durchgeführten Veranstaltungen  22

  Abbildung 3:  

  Art durchgeführten Veranstaltungen  23

  Abbildung 4:  

  Eventbudgets der befragten Unternehmen  24

  Abbildung 5:  

  Nutzung von Event-Marketing  33

  Abbildung 6:  

  Nutzungszeitraum von Event-Marketing  34

  Abbildung 7:  

  Prozentualer Budgetanteil von Event-Marketing  35

  Abbildung 8:  

  Erlebnisorientierung  36

  Abbildung 9:  

  Trendentwicklung von Event-Marketing  38

  Abbildung 10:  

  Professionalisierung des Event-Marketing Bereiches  39

Abkürzungsverzeichnis - II -

Abkürzungsverzeichnis

bzw.

beziehungsweise

bspw.

beispielsweise

ca.

circa

d.h.

das heißt

ebda

identisch mit der vorherigen Fußnote

i.d.R.

in der Regel

IHK

Industrie- und Handelskammer

TU

Technische Universität

TV

Television

u.a.

unter anderem

uvm.

und vieles mehr

vgl.

vergleiche

z.B.

zum Beispiel

“They will forget what you said,

but they will never forget how you made them feel.”

Carl. W. Buechner

Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation - 1 -

1 Überblick

1.1 Problemstellung der Arbeit

Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, zunehmende Erlebnisorien- tierung in der Gesellschaft sowie veränderte Konsum- und Verhaltensweisen der Konsumenten sind nur einige der Rahmenbedingungen, mit denen sich die Unter- nehmen heutzutage konfrontiert sehen. Wie alle Instrumente des Marketing-Mix un- terliegt auch die Kommunikationspolitik den Veränderungen des unternehmerischen Umfeldes. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und einer steigenden Wettbe- werbsintensität wird es zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.

Waren es vor Jahren noch die technischen Daten einen Fernsehgerätes, die über den Kauf entschieden, so scheint es heute für den Konsumenten nicht selten, als ob die angebotenen Produkte nahezu identisch sind.

In den letzten Jahren entdeckten die Unternehmen zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften und zur Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Über die Schaffung von ein- zigartigen Erlebnissen mit direkter Interaktionsmöglichkeit sollen die Konsumenten an das Unternehmen und somit an dessen Marken gebunden werden. Da rationale Gründe einen Konsumenten nicht mehr zum Kauf bewegen können, sollen diese Aufgabe nun Erlebnisse und Emotionen übernehmen.

Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Event-Marketing zu sehen.

Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation - 2 -

1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

Die nachfolgende Arbeit setzt sich mit Event-Marketing und dessen Etablierung als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation auseinander. Vorrangiges Ziel ist es, die Gründe für die gestiegene Nachfrage nach Event-Marketing zu unter- suchen und den gegenwärtigen Stand beim Einsatz zu ermitteln.

Die im Rahmen dieser Arbeit ermittelten Ergebnisse spiegeln die Unternehmenssicht wieder und gelten ausschließlich für den deutschen Markt. Die einzelnen Eventarten sowie die Realisierungsphasen eines Events werden nicht betrachtet.

Zur Einführung wird in Kapitel zwei auf die historische Entwicklung von inszenier- ten Ereignissen eingegangen. Die theoretischen Grundlagen zur Abgrenzung des E- vent-Marketing gegenüber anderen Marketinginstrumenten werden in Kapitel drei beschrieben.

Die in Kapitel vier und fünf aufgezeigten Rahmenbedingungen sowie Ziele des Event-Marketing zeigen die wichtigsten Gründe für den gestiegenen Einsatz und den Erfolg dieses Kommunikationsinstrumentes. Die Darstellung des gegenwärtigen Standes beim Einsatz von Event-Marketing verdeutlicht das Kapitel sechs. Hier wer- den u.a. die Hauptanwendungsgebiete sowie der Budgeteinsatz untersucht.

In Verbindung mit den Stärken verweisen die Schwächen des Instrumentes in Kapitel sieben auf Handlungspotenziale für Unternehmen. Die Auswertung und Analyse der empirischen Erhebung finden sich in Kapitel acht wieder und stützen die vorange- gangenen theoretisch gewonnenen Erkenntnisse. Das Kapitel neun zeigt aufgrund der in dieser Arbeit ermittelten Ergebnisse Optimierungspotenziale beim Einsatz von Event-Marketing auf, um langfristig den innovativen Charakter halten und ausbauen zu können.

Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation - 3 -

2 Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen

Nach Odo Marquardt ist der Mensch das einzige Lebewesen, das imstande ist, sein Leben zu leben und gleichzeitig auf Distanz zu seinem Leben zu gehen. 1 Leben ist für den Menschen Alltag, die Distanz dazu ist das Feiern. Somit verspürt der Mensch seit jeher das Bedürfnis, etwas Außergewöhnliches zu erleben, denn nur wer etwas erlebt, hat auch etwas zu erzählen. 2

2.1 Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter

Erlebnisgesellschaften spiegeln sich in der Geschichte wider. Seinen Ursprung hat das Event in den alten Hochkulturen. Im Altertum war es meist die Anbetung einer Gottheit. Im alten Griechenland trafen sich alle vier Jahre, zu Ehren des Gottes Zeus, die besten Sportler des Landes. Anfangs waren es ausschließlich Sportkämpfe, zu denen sich die Athleten trafen, doch die damaligen Olympischen Spiele wuchsen zu einem gesellschaftlichen Großereignis heran. 3

Bereits im römischen Reich verstanden es die Herrscher unter dem Motto „panem et circenses“ 4 dem einfachen Volk Abwechslung zu bieten, um sie durch Unterhaltung und Zerstreuung zufrieden zu stellen. In regelmäßigen Abständen fanden in den Am- phitheatern und Zirkusbauten Roms Wagenrennen, Gladiatorenkämpfe, Hinrichtun- gen von Christen und Kämpfe mit wilden Tieren statt. Durch diese organisierten Veranstaltungen mit Erlebnischarakter gelang es der Regierung, die arbeitslosen Römer zu beeinflussen und sie von ihrem Zorn gegen sich abzulenken.

Die Events des Mittelalters zeichneten sich durch den stark ausgeprägten christlichen Glauben aus. Als Beispiele lassen sich hier die Fastnachtbräuche, Sommertagsum- züge, Fronleichnamsprozessionen, Erntedankfeiern und Adventsfeiern nennen. Feste, die zum Lob Gottes veranstaltet wurden, erhielten bereits im Mittelalter einen zu- nehmend unterhaltsamen Charakter. Anlässlich dieser gesellschaftlichen Ereignisse

1 Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 4.

2 Vgl. Wolfgang Müller 2003, S. 9.

3 Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 2.

4 Latein: Brot und Spiele.

Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation - 4 - boten Händler ihre Waren zum Tausch oder Kauf an. 5 Heute werden solche Veran- staltungen als Messe oder Verkaufsausstellung bezeichnet.

2.2 Inszenierte Ereignisse im 19. und 20. Jahrhundert

Technische Errungenschaften standen zu Beginn der industriellen Revolution häufig im Mittelpunkt größerer Veranstaltungen. Spiegel der industriellen Entwicklung wa- ren die Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts. Sie lockten tausende Bürger in die Ausstellungshallen. Zusätzlich zu der Darstellung technischer Wundermittel organi- sierten die Veranstalter unzählige erlebnisreiche Attraktionen wie Feuerwerke oder große Bankette. Jede Stadt, die eine Weltausstellung organisierte, versuchte sich von ihren Vorgängern abzuheben. So dienten diese Ausstellungen dem partnerschaft- lichen Kräftemessen. Für die Besucher boten sie einen Blick in die Zukunft und lie- ßen den Besuch zu einem einmaligen Erlebnis werden. 6

Im 20. Jahrhundert erlebten die Menschen eine ganz andere Art von Massenbewe- gung. In Woodstock trafen sich im August 1969 mehr als eine halbe Million Men- schen, um das bisher größte Musikfestival unserer Zeit, „Woodstock“, zu feiern. Die Teilnehmer glaubten an eine grenzenlose Veränderbarkeit der Verhältnisse. Das Ge- fühl des Miteinander, der Wärme und des Schutzes in der Masse ließ dieses dreitägi- ge Festival zu einer Legende werden. Woodstock wurde bis zum Aufkommen der „Loveparade“ als das größte, friedlichste und letzte gemeinsame Symbol einer auf- begehrenden Massenbewegung gesehen. 7

Zusammenfassend betrachtet hat sich der Inhalt inszenierter Veranstaltungen gewan- delt. Unabhängig davon, haben die damaligen und heutigen Events eines gemeinsam: sie informieren und unterhalten. Ob Altertum, Mittelalter oder Neuzeit, die Mensch- heit benötigt Events, um der Routine zu entgehen und den Alltag zu verlassen. 8

5 Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 2f.

6 Vgl. ebda, S. 3.

7 Vgl. ebda, S. 4.

8 Vgl. ebda, S. 5.

Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation - 5 -

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Event

Der aus dem Englischen übernommene Begriff „Event“ hat sich in den letzten Jahren im deutschen Sprachgebrauch etabliert.

event (i’vent) 1. (happening) Ereignis

2. (organized function) Veranstaltung 9

Event bedeutet übersetzt Ereignis bzw. Veranstaltung. In der Öffentlichkeit gehen die Vorstellungen von einem Event auseinander. Dennoch verbindet die Mehrzahl der Menschen mit dem Wort unwillkürlich etwas Großes, Spektakuläres, viele Men- schen und hohe Kosten. 10 Der Begriff wird derzeit geradezu inflationär genutzt, selbst Kindergeburtstage, Richtfeste und Wohnungseinweihungen werden heute als Event bezeichnet. 11

In der Wissenschaft besteht weitgehend eine Übereinstimmung zur Begriffsdefini- tion. Unter Events werden „[...] inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Or- ganisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch er- lebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen oder Aktionen dem Adressaten emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivie- rungsprozess gegenüber den Kommunikationsinhalten auslösen.“ 12

Aus dieser Definition ergeben sich folgende sechs elementare Kennzeichen, die Events von anderen kommunikationspolitischen Instrumenten abgrenzen:

S Events finden nie zufällig statt, sondern werden vom Unternehmen inszeniert.

S Events sind Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation und wer-

den inhaltlich in die Kommunikationsstrategie eingebunden. 13

9 Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 4.

10 Vgl. ebda, S. 1.

11 Vgl. Bremshey und Domning 2001, S. 5.

12 Erber 2000, S. 16.

13 Vgl. Sistenich 1999, S. 66.

Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation - 6 -

S Events werden als einzigartige und besondere Erlebnisse geplant und erlebt. Sie

setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um. 14

S Events sind interaktionsorientiert. Die Teilnehmer werden aktiv über die Verhal-

tensebene in die dargebotene Erlebniswelt einbezogen. 15

S Events unterscheiden sich gezielt vom Alltag der Zielgruppe.

S Bei einem Event wird die Vielfalt der Formenansprache genutzt, um es zu einem

mit allen fünf Sinnen wahrgenommenen Erlebnis zu machen. 16

Events, die dieser Definition entsprechen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung von sonstigen Veranstaltungen, wie z.B. Open-Air-Konzerten, auch als Marketing-Events bezeichnet. Daraus resultiert, dass Marketing-Events immer Veranstaltungen sind, aber nicht alle Veranstaltungen Marketing-Events darstellen.

Wird im weiteren Verlauf der Arbeit aus stilistischen Gründen von einem Event oder einer Veranstaltung gesprochen, ist damit immer ein Marketing-Event im Sinne der oben genannten Definition und der geschilderten Kennzeichen gemeint.

3.2 Event-Marketing

Die Praxis entdeckte in den letzten Jahren zunehmend erlebnisorientierte Veranstal- tungen als Mittel zur Vermittlung von Kommunikationsbotschaften. Als Ergebnis dieser Entwicklung ist der Einsatz von Event-Marketing innerhalb der Unterneh- menskommunikation stark gestiegen. 17

In Anlehnung an die in der Fachliteratur beschriebenen Definitionsansätze kann Event-Marketing als „[...] zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Organisa- tion, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialog- orientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unterneh- mens verstanden werden. Durch emotionale und physische Stimulanz sollen dabei starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt oder Dienstleistung eines Unter- 14 Vgl. Sistenich 1999, S. 63.

15 Vgl. ebda, S. 65.

16 Vgl. Bremshey und Domning 2001, S. 49.

17 Vgl. ebda, S. 57f.

Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation - 7 - nehmens mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“ 18 Events bilden folglich den inhaltlichen Kern des Event- Marketing.

Aus dieser Definition resultieren folgende Anforderungen an Event-Marketing:

S Event-Marketing bedingt die Inszenierung von Events. 19

S Die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften, d.h. der Produkt- oder Unter-

nehmensbezug, steht immer im Vordergrund. 20

S Event-Marketing hat neben der Informationsvermittlung immer die Unterhal-

tungs- bzw. Erlebnisfunktion. 21

Beim Event-Marketing handelt es sich demzufolge nicht um eine spezielle Form des Marketing, sondern um ein kommunikationspolitisches Instrument der Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten.

3.3 Einordnung von Event-Marketing in den Marketing-Mix

Als Marketing wird eine Unternehmenskonzeption beschrieben, bei der alle betrieb- lichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte bzw. der Abnehmer ausgerichtet werden, um das Unternehmensziel zu erreichen. 22

Als Marketing-Mix wird die von einem Unternehmen festgelegte Auswahl, Gewich- tung und Ausgestaltung der vier zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bezeichnet.

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens beinhaltet die Gesamtheit aller Ak- tivitäten, die die gezielte Gestaltung der marktgerichteten Informationen betreffen. 23

18 Bruhn 2003, S. 329.

19 ebda.

20 ebda.

21 ebda.

22 Vgl. Koschnik 1987, S. 525.

23 Vgl. Bruhn 2003, S. 3.