Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis II   

Formelverzeichnis   II

Notationsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Produktvariantenraum des Weines  1

3.  Modelle zur Strategiefindung eines Weinanbieters  4

3.1  Modell der horizontalen Produktdifferenzierung  4

3.2  Kritische Würdigung des horizontalen Modells  8

3.3  Modell der vertikalen Differenzierung  9

3.4  Kritische Würdigung des vertikalen Modells  12

3.5  Modell von Schulz/ Stahl  14

3.6  Kritische Würdigung des Modells von Schulz/ Stahl  17

4.  Das Weinanbaugebiet Pfalz mit seinen Winzern und Weinen  18

5.  Positionierungs- und Produktdifferenzierungsstrategie eines Pfälzer Weinanbieters  

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Literaturverzeichnis   V

I

Abbildungsverzeichnis Seite

Abbildung 1: Hotelling’sches Straßendorf .................................................................................5 Abbildung 2: Vertikale Qualitätsstrecke ....................................................................................9

Tabellenverzeichnis

Seite

Tabelle 1: Beispielhafte Dimensionen mit ihren möglichen Ausprägungen ..............................3

Formelverzeichnis

Seite

Formel 1: Indifferenter Konsument bei horizontaler Differenzierung .......................................5 Formel 2: Nachfragefunktionen der Weinanbieter bei horizontaler Differenzierung ................6 Formel 3: Nash-Gleichgewichtspreise auf der zweiten Stufe bei horizontaler Differenzierung 6 Formel 4: Reduzierte Gewinnfunktionen mit den Nash-Gleichgewichtspreisen bei

horizontaler Differenzierung ......................................................................................................6 Formel 5: Indifferenter Konsument bei vertikaler Differenzierung .........................................10 Formel 6: Nachfragefunktionen der Weinanbieter bei vertikaler Differenzierung ..................10 Formel 7: Nash-Gleichgewichtspreise auf der zweiten Stufe bei vertikaler Differenzierung..11 Formel 8: Reduzierte Gewinnfunktionen der Weinanbieter mit den Nash-Gleichgewichts-

preisen bei vertikaler Differenzierung ......................................................................................11

II

Notationsverzeichnis c Grenz- bzw. Stückkosten p i Preis der Unternehmung/ Variante i (i = 1, ….,n) π i Gewinn der Unternehmung i (i = 1, ….,n) w i strategische Variable des Weinstils von Unternehmen i (i = 1, ….,n) t Nutzenverlust des Konsumenten (t ≥ 0) h j Weinstilpräferenz eines Konsumenten j (j = 1, ….,m) D i Nachfragefunktion des Unternehmens i (i = 1, ….,n) s i strategische Variable der Weinqualität von Unternehmen i (i = 1, ….,n) beste Weinqualität des Marktes s µ Kostante für die Produktionsstückkosten (µ ≥ 0) θ j Qualitätspräferenz eines Konsumenten j (j = 1, ….,m) p

i Preis-Leistungsverhältnis

s

i

r aktuelle Anzahl von angebotenen Weinvarianten u maximale Anzahl von Weinvarianten U Nutzen eines Weinkonsumenten z Informationskosten eines Weinkonsumenten R Grundausstattung eines Konsumenten mit dem Numéraire-Gut ε i konsumentenspezifische Bewertung der Weinvariante i a konsumentenspezifische Bewertung seiner besten Weinvariante (Konstante a > 0) b Abweichungskosten / Substituierbarkeit der besten und zweitbesten Variante (i, j) Kombination der besten und zweitbesten Weinvariante eines Konsumenten K Markteintrittskosten r ^Sπ kritische Anzahl an Varianten, ab der der Gewinn zu sinken beginnt

III

Abkürzungsverzeichnis

ca. circa B Bertrand bzw. beziehungsweise € Euro ebd. ebenda ha Hektar km Kilometer l Liter o.J. ohne Jahresangabe S Schulz/ Stahl vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

IV

1. Einleitung

Diese Arbeit hat zum Ziel, eine mögliche Strategie eines deutschen Weinanbieters zur Positionierung sowie zur Differenzierung seiner Produkte zu entwickeln.

Zuerst wird, im zweiten Kapitel, der Produktvariantenraum des Weines erarbeitet. Dieser zeigt dann die Differenzierungsmöglichkeiten eines Weinanbieters auf. Um eine Aussage über den Grad der Produktdifferenzierung machen zu können, werden im dritten Kapitel verschiedene Modelle herangezogen. Da Wein sowohl ein horizontal (Geschmack) wie auch vertikal (Qualität) differenziertes Gut ist, wird zuerst ein Modell der horizontalen Differenzierung und dann ein Modell der vertikalen Differenzierung betrachtet. Nach den Modellbetrachtungen werden die jeweiligen Modellergebnisse mit dem realen Weinmarkt in Verbindung gebracht. Da weder das horizontale noch das vertikale Modell ausreichen, um eine umfassende Erkenntnis über den Weinmarkt zu erlangen und damit eine Aussage über die strategische Entscheidung eines Weinanbieters machen zu können, wird noch ein drittes Modell von Schulz/ Stahl herangezogen. Dieses Modell bringt dann noch weitere Einsichten. Für die Gesamtaussage dieser Arbeit ist es notwendig alle drei Modelle zu betrachten. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen können die einzelnen Modelle jedoch nicht in allen Einzelheiten dargestellt werden.

Im Anschluss an die Modelle wird in Kapitel 4 das deutsche Weinanbaugebiet Rheinland-Pfalz mit seinen Anbaubedingungen, Winzern und deren Weinen vorgestellt. Das letzte Kapitel beinhaltet die Überlegungen eines Pfälzer Weinanbieters, die er nach der Übernahme eines Weingutes in guter Lage anstellt. Hierbei fließen die Erkenntnisse aus den drei Modellen bei der abschließenden Positionierungs- und Produktdifferenzierungsstrategiefindung ein.

2. Produktvariantenraum des Weines

Innerhalb der Darstellung des Variantenraums stellt man die einzelnen Dimensionen des Weines dar und arbeitet ihre Bedeutung für den Geschmack und die Qualität heraus. Jede Dimension hat mehrere Ausprägungen, welche eine mögliche Variantenkomponente des Weins ergibt.

Um die einzelnen Dimensionen, aufzuzeigen werden nun zwei Weine beispielhaft betrachtet, zum einen einen einfachen Weißwein und zum anderen einen hochwertigen Rotwein. Der Weißwein hat die Farbe weiß und gehört mit einem Preis von 2 € der niedrigen Preiskategorie an. Er stellt einen Wein von niedriger Qualität dar und wurde aus der Müller-Thurgau Rebe gewonnen. Im Geschmack ist er sehr fruchtig/lieblich. Er wurde maschinell gelesen, in einem

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Stahlfass ausgebaut und später dann in eine 1 Literflasche mit Presskork abgefüllt. Dahingegen hat der Rotwein, wie schon der Namen vermuten lässt, eine rote Farbe und gehört mit 12 € zur höheren Preiskategorie. Er ist ein trockener Wein von hoher Qualität. Der Wein, aus der Spätburgunder Rebe, wurde von Hand im Weinberg gelesen, gepresst und anschließend teilweise im Barrique ausgebaut. Nach einiger Lagerzeit wurde er in 0,75 Literflaschen sowie Magnumflaschen abgefüllt und mit Kork verschlossen.

Diese beispielhaft aufgeführten Weine zeigen mögliche Dimensionen und Ausprägungen auf. Im Folgenden werden die einzelnen Dimensionen mit ihren unterschiedlichen Ausprägungen genauer beschrieben. Dabei wird versucht, sie bezüglich ihrer Auswirkung auf den Geschmack oder auf die Beeinflussung der Qualität einzuordnen. Dies wird sich nicht immer eindeutig bestimmen lassen, da eine Dimension oft Geschmack und Qualität beeinflusst. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, den hier verwendeten Begriff Geschmack genauer zu definieren. Wenn man im Allgemeinen bei Wein über den Geschmack redet, so meint man damit sein Aroma. Dieses entwickelt der Wein nicht nur beim Trinken, sondern auch mittels seines Geruchs. Ein Wein kann z.B. einen Pfirsich- oder Honigduft haben oder einen Vanilleton (Barrique) beim Verkosten hinterlassen. Allerdings wird im Rahmen dieser Arbeit eine andere Geschmacksdefinition verwendet. Geschmack stellt hier den Geschmack des Weinkonsumenten dar, z.B. schmecken dem einen Konsumenten nur trockene Weine, ein anderer mag diese gar nicht und trinkt nur liebliche Weine.

Wenden wir uns nun den erwähnten Dimensionen zu. Zunächst unterscheiden sich Weine in ihrer Farbe. Sie können weiß, rot oder rosé sein. Der Weinstil stellt ein markantes Geschmacksmerkmal eines Weines dar. Der Wein kann fruchtig / lieblich, trocken, fruchtig trocken oder säurebetont trocken sein. Diese zwei Dimensionen, Farbe und Weinstil, sind eindeutig der Geschmacksbeeinflussung zuzuordnen. Man kann sogar noch weiter gehen und sagen, dass ein Weinliebhaber sogar klare Geschmackspräferenzen bezüglich der Rebsorten besitzt. Hier taucht zum ersten Mal das Problem auf, dass die Rebsorten nicht nur den Geschmack beeinflussen, sondern auch die Qualität. Bestimmte Rebsorten können nur eine gewisse Qualitätsstufe erreichen.

Hiermit wurden die wichtigsten Dimensionen, die für den Geschmack bei den Konsumenten entscheidend sind, aufgeführt. Natürlich spielt auch die gesamte Vinifizierung (Weinbearbeitung) wie Lese, Gärung, Ausbau, Schönung und Abfüllung eine Rolle. So kann es sein, dass ein Konsument den Geschmack eines im Barrique ausgebauten Weines nicht mag, ein anderer ihn genau deshalb liebt. Da die Dimensionen, die der Vinifizierung angehören, aber stärker die Qualität des Weines beeinflussen, werden sie nun näher betrachtet.

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Weine kann man allgemein in drei Qualitätsstufen einteilen. So gibt es bei der Qualität die drei Ausprägungen niedrig, mittel und hoch. Diese Qualität wird hauptsächlich durch die Dimensionen der Vinifizierung beeinflusst. Dazu werden beispielhaft einige Dimensionen der Weinbearbeitung herausgegriffen. Eine Dimension stellt das Leseverfahren dar, das der Winzer im Weinbau verwendet. Er kann eine selektive Lese per Hand vornehmen, welche eine hohe Qualitätsausbeute verspricht, oder alle Trauben per Hand lesen oder einen Traubenernter für die maschinelle Lese der Trauben einsetzen. Der Ausbau des Weines, welche nach der Gärung stattfindet, ist ein weiterer Einflussfaktor auf die Qualität. Der Ausbau kann in großen Stahltanks, in Stahlfässern, in Holzfässern oder in Barriquefässern (225 l) stattfinden. Dabei führt der Barriqueausbau meist zu einem Wein mit hoher Qualität, denn nur für solche Weine lohnt sich auch der kostspielige Ausbau in diesen Fässern (Preis pro Fass ca. 500 €). Die Art der Behältnisse, in denen der Wein abgefüllt wird, hat zwar keinen großen Einfluss mehr auf die Qualität des Weines, dennoch ist es ein Symbol für diese. Ein Wein von hoher Qualität wird in 0,75 l Flaschen oder Magnumflaschen abgefüllt und mit einem Verschluss aus Kork oder Glas versehen. Ein Wein von niedriger Qualität wird nicht nur in 0,75 l Flaschen abgefüllt, sondern auch in 1 l Flaschen mit Press- oder Kronkorkverschluss oder in 5 l Bags. Manche Winzer verkaufen ihren Wein auch in Tanks oder Fässern.

Für die nachfolgend betrachteten Modelle wird der Weinstil für das horizontale Modell und die allgemeine Weinqualität für das vertikale Modell herangezogen.

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