Aktuelle Entwicklungen und zukünftige Herausforderungen des fabrikatsgebundenen Automobileinzelhandels in Deutschland - vor dem Hintergrund sich verschärfender Markt- und Wettbewerbsbedingungen

Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Fachbereich Wirtschaft

Aktuelle Entwicklungen und zukünftige Herausforderungen des
fabrikatsgebundenen Automobileinzelhandels in Deutschland –
vor dem Hintergrund sich verschärfender Markt- und
Wettbewerbsbedingungen

Studienarbeit

von 

Christian Voigt

Wolfsburg, den 31.08.2006

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis  II
Abbildungsverzeichnis  III

1. Einleitung  1

2. Grundlagen  2
2.1 Handelsbegriff und Handelsfunktionen  2
2.2 Großhandel und Einzelhandel  3
2.3 Betriebsformen und Betriebstypen  5
2.4 Betriebstypenmarke  7

3. Handelsstrukturen im Kfz-Markt  9
3.1 Merkmale und Besonderheiten des Automobilmarktes  9
3.2 Systematisierung von Betriebstypen im Automobilhandel  10
3.3 Ausgewählte Betriebstypen im Automobileinzelhandel  12
3.3.1 Traditionelles Autohaus  12
3.3.2 Automobilhandelsgruppen  14
3.3.3 Multi-Franchise-Konzepte  15

4. Marktsituation und Entwicklungstendenzen  18
4.1 Marktvolumen und Kennzahlen des Kfz-Gewerbes im Überblick  18
4.2 Marktentwicklung nach Geschäftsfeldern  20
4.2.1 Neuwagen  20
4.2.2 Gebrauchtwagen  22
4.2.3 Servicegeschäft  24
4.3 Konsolidierungsprozess im Automobilhandel  27
4.4 Zukünftige Entwicklungen im Automobilvertrieb  28

5. Schlussbetrachtung  30

Literaturverzeichnis  32

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Handelsfunktionen nach Oberparleiter  3
Abbildung 2: Distributionsalternativen aus Herstellersicht (vertikale Absatzkanalstruktur)  5
Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Betriebsformen und Betriebstypen  6
Abbildung 4: Der Automobilmarkt als Marktverbund  9
Abbildung 5: Betriebstypen im Automobilhandel nach Herstellerbindung und Betriebsgröße  11
Abbildung 6: Klassifizierung von Multi-Franchise-Konzepten im Automobilhandel  16
Abbildung 7: Umsatzverteilung – Kfz-Gewerbe 2005 ... 19
Abbildung 8: Streubreite der Vertragshändler-Umsatzrendite 2005 ... 20
Abbildung 9: Entwicklung der Pkw-Neuzulassungen in Deutschland  21
Abbildung 10: Marktanteile der Teilmärkte nach Fahrzeugalter (2004) ... 23
Abbildung 11: Fahrzeugsegmente im Servicegeschäft  25
Abbildung 12: Die Wettbewerber im Servicegeschäft  25
Abbildung 13: Der Konsolidierungsprozess im deutschen Automobilhandel  28

1. Einleitung

„Quo vadis deutscher Automobilhandel?“ Eine Frage, die die Experten der Branche nicht erst seit In-Kraft-Treten der neuen Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) 1400/02 beschäftigt. Seit Jahren ist die hiesige Handelslandschaft durch einen Strukturwandel geprägt, der zunehmend schneller voranschreitet und den Konsolidierungsprozess beschleunigt.

Diese Entwicklung kann auf eine Vielzahl von Faktoren zurückgeführt werden. Nachfolgeprobleme bei familiengeführten Betrieben und veränderte Netzstrategien der Hersteller, die zunehmend auf größere Unternehmenseinheiten und Händlergruppen setzen, haben einerseits Anteil an den strukturellen Verschiebungen. Andererseits müssen die veränderten Markt- und Wettbewerbsbedingungen in Betracht gezogen werden, sie können als wesentliche Treiber hinter dieser Entwicklung identifiziert werden. Mit der Neuordnung der GVO hat sich das Bild der Vertragshändler in Deutschland gewandelt – der Mehrmarkenhandel bzw. das Multi-Franchising hat sich hierzulande etabliert und neue Verkaufsstrukturen (z. B. Automeilen) hervorgebracht. Gleichzeitig wurde durch die anhaltende Kaufzurückhaltung im Neuwagenmarkt ein „Rabattflächenbrand“ ausgelöst, den die Händler mit einem schweren Ertrags- und Liquiditätsverfall bezahlen. Eine andauernd niedrige Umsatzrendite von durchschnittlich unter einem Prozent ist die Folge und fast täglich ist von neuen Insolvenzen bzw. Betriebsübernahmen zu lesen. Zusätzlich beklagen führende Vertreter der Händlerschaft die vermehrten Direktgeschäfte der Hersteller, die teilweise auch schon eigene Handelsbetriebe unterhalten. Ferner gerät das Servicegeschäft – als wichtigste Ertragssäule im Autohaus – zunehmend unter Druck. Die neuen liberalen GVOBestimmungen für den Servicemarkt haben eine Vielzahl neuer Anbieter und Konzepte hervorgebracht, die den vertragsgebundenen Komplettbetrieben in einem insgesamt rückläufigen Marktvolumen weitere Marktanteile abnehmen werden.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die aktuelle Situation sowie mögliche zukünftige Entwicklungen des fabrikatsgebundenen Automobileinzelhandels in Deutschland aufzuzeigen und die damit verbundenen Herausforderungen für die Betreiber der Handelsunternehmen darzulegen. Zunächst werden theoretische Grundlagen zur Handelsbetriebslehre gelegt, um ein Verständnis für die Existenz des Handels zu vermitteln und Fachbegriffe abzugrenzen. Aufbauend darauf geht das dritte Kapitel auf die spezifischen Besonderheiten der Kfz-Handelsstrukturen und ausgewählte Betriebstypen des Automobileinzelhandels ein. Im darauf folgenden Kapitel wird die Marktentwicklung nach Geschäftsfeldern beschrieben und mögliche Lösungsansätze benannt. Abschließend wird der Konsolidierungsprozess im Automobilhandel betrachtet und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Automobilvertrieb gegeben.

2. Grundlagen

2.1 Handelsbegriff und Handelsfunktionen

Handel wird im weiteren Sinn als Austausch von Waren und Diensten zwischen Wirtschaftspartnern verstanden.¹ Der Handelsbegriff im engeren Sinn entspricht dem Begriff des funktionalen Handels und bezieht sich auf eine Tätigkeit: „Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“² Dem steht der institutionelle Handel gegenüber, der nur jenen Teilbereich des Güteraustausches zwischen Wirtschaftseinheiten erfasst, der von den hierauf spezialisierten Betrieben durchgeführt wird.³ „Handel im institutionellen Sinne – auch als Handelsunternehmung, Handelsbetrieb oder Handlung bezeichnet – umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist.“⁴ Dazu zählen vor allem die Groß- und Einzelhandelsbetriebe (s. a. Kapitel 2.2), die sich aufgrund ihrer Abnehmerkreise sowie u. U. auch nach der Absatzmenge pro Verkaufsakt unterscheiden.⁵ Volkswirtschaftlich wird der Handel dem tertiären Bereich zugeordnet, dem u. a. auch Verkehrswesen, Banken, Versicherungen und beratende Berufe angehören.⁶

Die weitgehend immaterielle Leistung des Handelsbetriebes hat immer wieder zu Missverständnissen geführt. Fehldeutungen der Handelsleistungen, die aus der Prämisse der Unproduktivität des Handels erwachsen sind, erstrecken sich von Denkern des Altertums über mittelalterliche Denker und haben sich bis in die Gegenwart in unsachgemäßen Zeitungsdarstellungen gehalten.⁷ Die Handelsforschung hat – insbesondere im vergangenen Jahrhundert – die Funktionen des Handels intensiv untersucht, aus der unterschiedliche Systematisierungsansätze hervorgegangen sind.⁸ Als einer der ersten Wirtschaftswissenschaftler beschrieb Oberparleiter die Handelsfunktionen, sie sind in Abbildung 1 aufgeführt.

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1 Vgl. Tietz, B. (1993), S. 4.

2 Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 28.

3 Vgl. Barth, K. (1999), S. 1.

4 Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 28.

5 Vgl. Barth, K. (1999), S. 1.

6 Vgl. Tietz, B. (1993), S. 4.

7 Vgl. Barth, K. (1999), S. 25.

8 Vgl. Barth, K. (1999), S. 26.