Markenpolitik

Inhaltsangabe oder Einleitung

1 Definition

1.1 Marke

Von Adidas bis Zewa begegnen uns tagtäglich Hunderte von verschiedenen Marken, die alle um die Gunst der Käufer buhlen. Was macht aber eine Marke aus? Eine weitverbreitete Definition der Marke lautet: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ 1 Diese allgemeine Aussage über die Merkmale einer Marke zeigt nur einen kleinen Teil dessen, was eine Marke ausmacht. In der Literatur unterliegt das Wesen der Marke einer ständigen Neuinterpretation. Eine der frühen Interpretation sieht in der Marke folgende Eigenschaften enthalten: physische Kennzeichnung des Produkts, Fertigware, konstanter Auftritt und Preis, sowie einen großen Verbreitungs- bzw. Absatzraum (Domizlaff, 1939). 2 Diese anfängliche Definition wird von Mellerowicz 1963 aufgegriffen und um folgende Merkmale erweitert: gleichbleibende Qualität, starke Verbraucherwerbung und hohe Anerkennung im Markt. 3 In der heutigen Zeit sind diese Interpretationen durch die Entwicklungen in der Praxis zum Teil überholt. Neben den Herstellermarken haben sich von Zeit zu Zeit neue Typen etabliert. Dazu zählen die Handelsmarken, die Dienstleistungsmarken, sowie markierte Vorprodukte und Investitionsgüter. Daraus ergibt sich für die Marke heute folgende Sichtweise: „Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“. 4 1.2 Markenpolitik

Die Markenpolitik ist ein Teil der Produktpolitik und umfasst „alle mit der Markierung von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen“ 5 [...]