Markenpolitik

Inhaltsverzeichnis

1  Definition  3

1.1  Marke  3

1.2  Markenpolitik  3

2  Ziele der Markenpolitik  4

3  Markenpositionierung  4

4  Markenstrategie  5

4.1  Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb  5

4.1.1  Einleitung  5

4.1.2  Einzelmarken- und Mehrmarkenstrategie  6

4.1.3  Markenfamilien- und Dachmarkenstrategie  6

4.2  Markenstrategien im vertikalen und internationalen Wettbewerb  7

5  Fazit  8

  Literaturverzeichnis  9

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1 Definition

1.1 Marke

Von Adidas bis Zewa begegnen uns tagtäglich Hunderte von verschiedenen Marken, die alle um die Gunst der Käufer buhlen. Was macht aber eine Marke aus? Eine weitverbreitete Definition der Marke lautet: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ ¹ Diese allgemeine Aussage über die Merkmale einer Marke zeigt nur einen kleinen Teil dessen, was eine Marke ausmacht. In der Literatur unterliegt das Wesen der Marke einer ständigen Neuinterpretation. Eine der frühen Interpretation sieht in der Marke folgende Eigenschaften enthalten: physische Kennzeichnung des Produkts, Fertigware, konstanter Auftritt und Preis, sowie einen großen Verbreitungs- bzw. Absatzraum (Domizlaff, 1939). ² Diese anfängliche Definition wird von Mellerowicz 1963 aufgegriffen und um folgende Merkmale erweitert: gleichbleibende Qualität, starke Verbraucherwerbung und hohe Anerkennung im Markt. ³ In der heutigen Zeit sind diese Interpretationen durch die Entwicklungen in der Praxis zum Teil überholt. Neben den Herstellermarken haben sich von Zeit zu Zeit neue Typen etabliert. Dazu zählen die Handelsmarken, die Dienstleistungsmarken, sowie markierte Vorprodukte und Investitionsgüter. Daraus ergibt sich für die Marke heute folgende Sichtweise: „Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“. 4

1.2 Markenpolitik

Die Markenpolitik ist ein Teil der Produktpolitik und umfasst „alle mit der Markierung von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen“ ⁵ Man versteht unter der Markenpolitik ein komplexes Absatzsystem, mit dem Ziel die Markenwirkung, das heißt das Verhalten des Konsumenten bezüglich der Marke (z.B. Wahrnehmung, Präferenzbildung, Markentreue etc.), zu beeinflussen. Dazu gehört die aktive Einflussnahme, d.h. die Markenführung, aber auch die Untersuchung der Auswirkungen mittels Markenforschung. Die Markenführung gliedert sich dabei in fünf Punkte, nämlich Markenpositionierung, Markenstrategien, Markenelemente, Markenanreicherung und die

¹ Baumgarth, C.: Markenpolitik, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 333

² Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.846

³ Vgl. Bruhn, M.: Handbuch des Marketing, 9. Auflage, München 1989, S.327

⁴ Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.847

⁵ Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.848

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Umsetzung und Implementierung. ⁶ Unter Markenpositionierung versteht man die Erlangung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten anhand bestimmter Produkteigenschaften, als auch das Erreichen einer hinreichenden Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten. ⁷ Die Markenstrategien „legen den Zusammenhang zwischen Marke und Leistung fest“ ⁸ bzw. dienen der weiteren „Profilierung und Differenzierung“ ⁹ . Auf die drei weiteren Elemente soll in dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden.

2 Ziele der Markenpolitik 10

Mit der Etablierung einer Marke versucht das Unternehmen mehrere Ziele zu realisieren. Dazu gehört vor allem das Ziel Absatz und Umsatz zu steigern. Dies geschieht durch die Präferenzbildung auf Konsumentenseite, indem eine Marke zusätzlich zur hohen Qualität dem Kunden einen psychologischen Zusatznutzen offeriert. Des weiteren versucht das Unternehmen mittels der Markenpolitik den Verbraucher auf lange Zeit an das Produkt zu binden. Diese Markentreue oder besser noch Markenloyalität sorgt zum einen für ein hohes Absatzpotential und in der Verbindung mit dem offerierten Zusatznutzen, bietet es einen großen preispolitischen Spielraum. Das positive Image, welche eine Marke besitzt, dient auch dem Firmenimage und sorgt so bei neuen Produkten für eine kostenlose Werbung. Neben diesen absatzpolitischen Zielen gehört auch die Wertsteigerung des Unternehmens durch den in der Marke erhaltenen Wert zu einem wichtigen Aspekt der Markenpolitik. Der Markenwert definiert sich dabei als „der Barwert der aus einer Marke erwirtschafteten Zusatzgewinne“ ¹¹ Bei vielen der „Global Players“ beträgt der Markenwert heute sogar einen Großteil des Unternehmenswertes. Dies zeigt, dass der Markenpolitik eine große Bedeutung im Unternehmen zukommt.

3 Markenpositionierung 12

Das Ziel der Markenpositionierung liegt hauptsächlich darin, die Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu lenken. In den letzten Jahrzehnten versuchte man sich anhand der objektiven und technischen Markeneigenschaften von der Konkurrenz zu differenzieren. Dies ist hauptsächlich bei Produktinnovationen möglich und sorgt somit häufig für einen langfristigen Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten, da es diesen erst nach Jahren gelingt ihr Nachfolgeprodukt am Markt zu etablieren.

In den letzten Jahren wird es jedoch für die Unternehmer immer schwieriger allein durch die Produkteigenschaften sich signifikant von der Konkurrenz abzuheben. Dies liegt vor allem an der

⁶ Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 25f.

⁷ Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.851

⁸ Baumgarth, C.: Markenpolitik, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 124

⁹ Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.856

¹⁰ Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.848f.

¹¹ Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Auflage, Stuttgart 1999, S. 173

¹² Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.851ff.; Baumgarth, C.: Markenpolitik, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 114ff.

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