Testimonialwerbung. Werbung mit Prominenten. Turbos für die Marke oder Geldverschwendung

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

I ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.2 AUFBAU DER ARBEIT

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER TESTIMONIAL-TECHNIK
2.1 EINORDNUNG DER TESTIMONIAL-TECHNIK IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.2 DEFINITION UND ERLÄUTERUNG DES TESTIMONIALBEGRIFFES
2.3 TESTIMONIALARTEN IN DER WERBUNG

3 PROMINENTE TESTIMONIALS UND IHR EINSATZ IN DER WERBUNG
3.1 PROMINENZ - WODURCH SIE SICH CHARAKTERISIERT UND WIE SIE ENTSTEHT
3.2 PROMINENTE UND WERBUNG - EIN »DOUBLE-BIND-PHÄNOMEN« 15
3.3 PROMINENTE TESTIMONIALS UND IHRE ERSCHEINUNGSWEISEN IN DER WERBUNG
3.3.1 Sport-Prominenz
3.3.2 Medien-Prominenz und »mediengemachte« Prominenz
3.3.3 Polit-Prominenz
3.3.4 Wirtschafts-Prominenz
3.4 PROMINENTE POLYWERBER

4 DIE WIRKUNG UND VORAUSSETZUNGEN FÜR DIE WIRKUNG PROMINENTER TESTIMONIALS
4.1 WERBUNG MIT PROMINENTEN SPALTET DIE (WERBE-)NATION
4.2 ZIELE, STÄRKEN UND CHANCEN DER WERBUNG MIT PROMINENTEN
4.2.1 Generierung von Aufmerksamkeit
4.2.2 Steigerung der Markenbekanntheit
4.2.3 Verbesserung und Stärkung des Markenimages
4.2.4 Differenzierung vom Wettbewerb
4.2.5 Steigerung des Abverkaufs
4.3 SCHWÄCHEN UND RISIKEN DER WERBUNG MIT PROMINENTEN
4.3.1 Vampir-Effekt
4.3.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit
4.3.3 Wear-out-Effekt
4.3.4 Abhängigkeit vom Prominenten
4.3.5 Kosten
4.4 VORAUSSETZUNGEN FÜR DIE WIRKUNG PROMINENTER TESTIMONIALS IN DER WERBLICHEN KOMMUNIKATION
4.4.1 Prominentenspezifische Faktoren
4.4.2 Fit zwischen prominentem Testimonial und der Marke
4.4.3 Einbindung des Prominenten in das Werbekonzept

5 PROMINENTE IN DER WERBUNG EIN ABSCHLIEßENDES FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Werbung mit Prominenten im Zeitverlauf

Abbildung 2: Einordnung der Testimonial-Technik in die Kommunikationspolitik

Abbildung 3: Sportler als prominente Testimonials in der Werbung

Abbildung 4: »Mediengemachte« Prominenz als Testimonials in der Werbung

Abbildung 5: Die Popularität von Politikern im Vergleich zu Sportlern

Abbildung 6: Angela Merkel als unfreiwilliges Testimonial für den Autovermieter Sixt

Abbildung 7: Oskar Lafontaine als unfreiwilliges Testimonial für die Direkt Anlage Bank

Abbildung 8: Porsche-Chef Wendelin Wiedeking als prominentes Testimonial für unternehmensfremde Produkte

Abbildung 9: Veronas lukrative Werbewelt

Abbildung 10: Ambivalente Haltung Werbetreibender gegenüber dem Einsatz prominenter Testimonials in ihrer werblichen Kommunikation

Abbildung 11: Ziele werbetreibender Unternehmen beim Einsatz prominenter Testimonials in ihrer werblichen Kommunikation

Abbildung 12: PR-Effekt prominent besetzter Werbekampagnen am Beispiel Christoph und Thomas Gottschalk/Deutsche Post

Abbildung 13: Schematische Darstellung eines Imagetransfers mit dem Ziel, eine bestehende Imagekomponente zu stärken am Beispiel Rexona/Steffi Graf

Abbildung 14: Schematische Darstellung eines Imagetransfers mit dem Ziel, eine neue Imagekomponente hinzuzufügen am Beispiel Nutella/Boris Becker

Abbildung 15: Schwächen und Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Beispiele für Experten, typische Konsumenten sowie Unternehmensrepräsentanten in der Werbung

Tabelle 2: Beispiele für aktive und nicht mehr aktive Sportler als prominente Testimonials in der Werbung

Tabelle 3: Beispiele für prominente Testimonials aus dem Medien-Bereich

Tabelle 4: Beispiele für Politiker als freiwillige Testimonials in der Werbung

Tabelle 5: Beispiele für Prominente aus dem Bereich Wirtschaft im Einsatz für unternehmenseigene oder -fremde Marken

Tabelle 6: Multitestimonials und die von ihnen beworbene Bandbreite an Produkten und Dienstleistungen

Tabelle 7: Beispiele für unglaubwürdige werbliche Verbindungen zwischen Prominenten und Marken

Tabelle 8: Exemplarische Vergütungsskala eines nationalen C-Promis

1 EINLEITUNG

1.1 EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

Werbung mit Prominenten ist keineswegs eine Erfindung der Neuzeit, sondern fast so alt wie die Produkt- und Markenwerbung selbst.¹ Bereits im 19. Jahrhundert erkannten Hersteller, dass sich durch berühmte Persönlichkeiten ein Hauch von Prestige und Luxus auf ihre Produkte übertragen und dadurch der Absatz ihrer Waren steigern ließ.² Lediglich das Aufkommen und die Akteure haben sich im Laufe der Zeit gewandelt. Warben früher größtenteils Monarchen und bedeutende Schriftsteller für prestigeträchtige Produkte, so sind es heute in erster Linie die »Helden des 21. Jahrhunderts«, sprich Prominente aus den Bereichen Sport und Medien, die sich für sämtliche Produktbereiche zur Verfügung stellen. Die Werbung hat aber auch die Polit- und Wirtschaftsprominenz für sich entdeckt und diese sind - wenn auch nicht in dem Ausmaß wie ihre Kollegen aus Sport und Unterhaltung - vermehrt im Einsatz für Produkte und Dienstleistungen.³

Ob Franz Beckenbauer für O2, Günther Jauch für Quelle, Thomas Gottschalk für Haribo, Guido Westerwelle für Toshiba oder Wendelin Wiedeking für Brockhaus - mitunter tummeln sich in den Werbepausen mehr prominente Persönlichkeiten als in den unterbrochenen Sendungen.⁴ Aber nicht nur, dass sich in der Summe immer mehr Prominente werblich zur Verfügung stellen, es existieren dabei auch immer mehr Promis, die nicht nur ein Produkt oder wenige, ausgewählte Produkte bewerben, sondern gleich eine ganze Bandbreite an Produkten.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbung mit Prominenten im Zeitverlauf¹

Die Werbung mit Prominenten ist inzwischen eine feste ökonomische Größe und verzeichnete in den letzten Jahrzehnten enorme Zuwachsraten.² Neben »alten Hasen« wie dem Fruchtgummihersteller Haribo, für den Thomas Gottschalk seit Jahrzehnten unerlässlicher Bestandteil der werblichen Kommunikation ist oder dem Finanzdienstleister American Express, der nach jahrelanger Promi-Abstinenz wieder zu diesem Stilelement zurückkehrte, wagen sich in jüngster Vergangenheit immer mehr Unternehmen erstmals auf das prominente Parkett und setzen bekannte Persönlichkeiten in ihrer werblichen Kommunikation ein. Dabei ist Werbung mit Prominenten längst keine Domäne großer Markenartikler mehr, denn auch kleinere Unternehmen mit entsprechend geringen Werbebudgets engagieren immer häufiger prominente Gesichter, um den geringen Mitteleinsatz durch aufmerksamkeitsstarke Persönlichkeiten zu kompensieren.³

Doch das Werbestilmittel ist trotz steigender Beliebtheit auf Prominentenseite und zunehmendem Einsatz auf Unternehmensseite keineswegs unumstritten. Die Meinungen über prominente Testimonials in der Werbung klaffen in Fachkreisen weit auseinander:

Für den ehemaligen Grey-Chef Bernd M. Michael offerieren prominente Persönlichkeiten in der Kommunikation enorme Wirkungschancen und stellen daher „Turbos für die Marke“¹ dar. Unterdessen hält Gert Gutjahr, Hauptge- sellschafter des Institutes für Marktpsychologie Mannheim, diese für „zum Fenster hinausgeworfenes Geld“² und Dr. Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer der gleichnamigen Markenberatung, unterstellt Werbetreibenden beim Einsatz von Prominenten sogar Eitelkeit und die Befriedigung rein egoistischer Motive.³ Auch bei den Verbrauchern, die letztendlich Zielgruppe jeglicher Werbe- anstrengung sind, stößt Promiwerbung nicht immer auf uneingeschränkte Akzeptanz. Während für manche eine unglaubliche Faszination von Beckenbauer, Bohlen & Co. ausgeht, sind andere eher genervt von den omnipräsenten »Helden unseres Jahrhunderts« und deren »zu offensichtlichen Beeinflussungsversuchen« in der Werbung.⁴

Prominentenwerbung - kaum ein anderes Stilmittel wirkt auf Fachleute und Konsumenten so polarisierend und wird dementsprechend häufig und kontrovers diskutiert.⁵ Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit dem Einsatz von Prominenten in der Werbung im Allgemeinen und deren Wirkung, d.h. den Chancen und Risiken, die ihr Einsatz für Unternehmen und Marken mit sich bringt, im Speziellen.

1.2 AUFBAU DER ARBEIT

Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit hat in erster Linie zum Ziel, das Stilmittel »Testimonialwerbung« in die Kommunikationspolitik einzuordnen und die entsprechenden werblichen Zusammenhänge zu umreißen. Im Anschluss wird der Begriff des Testimonials erläutert sowie die einzelnen Testimonialarten, die in der Werbung genutzt werden, näher beschrieben.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit der für diese Arbeit relevanten Untergruppe der Testimonials - den Prominenten - und deren Einsatz in der Werbung. Nachdem auf die Definition und Entstehung von Prominenz sowie deren Antrieb, sich werblich zur Verfügung zu stellen, eingegangen wird, werden im Anschluss deren Erscheinungsweisen in der Werbung sowie deren Eignung für werbliche Zwecke näher beleuchtet. Abschließend wird in diesem Zusammenhang noch das relativ junge Phänomen der Polywerber thematisiert.

Kapitel 4 widmet sich ausführlich der Kernthematik dieser Arbeit: »Sind Prominente Turbos für die Marke oder Geldverschwendung für eitle Agenturen und ihre Kunden?« und der sich in diesem Zusammenhang aufdrängenden Frage: Was können prominente Testimonials für Unternehmen und ihre Marken wirklich leisten und wo liegen ihre Grenzen bzw. welche Gefahren und Risiken können mit ihrem Einsatz verbunden sein? Nachgelagert werden Kriterien aufgezeigt, die zu einer Chancennutzung und/oder einer Risikominimierung beitragen können und denen Werbetreibende bei der Auswahl eines Prominenten bzw. bei der Umsetzung prominent besetzter Kampagnen daher unbedingt Beachtung schenken sollten.

Den Abschluss der Arbeit bildet ein Fazit, das die im Laufe der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammenfassend auf den Punkt bringt und darüber hinaus eine in die Zukunft gerichtete Empfehlung für die Werbung mit Prominenten abgibt.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER TESTIMONIAL-TECHNIK

2.1 EINORDNUNG DER TESTIMONIAL-TECHNIK IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Im Rahmen des Marketing-Mix hat die Kommunikationspolitik in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Es reicht heutzutage nicht mehr aus, ein gutes Produkt zu entwickeln, einen angemessenen Preis dafür festzulegen und dieses Produkt schließlich an die richtigen Bezugsquellen zu verteilen. Ein Unternehmen muss vielmehr Werbebotschaften entwickeln und diese an die gewünschte Zielgruppe herantragen, die über die Existenz des Produktes, seine Merkmale, seinen Preis sowie die mit dem Erwerb und Konsum verbundenen Vorteile informieren.¹

Die Werbung, die neben Sales Promotion (Verkaufsf ö rderung) und Public Relation (Ö ffentlichkeitsarbeit) das zentrale kommunikationspolitische Instrument darstellt,² übernimmt genau diese Informationsfunktion und hat darüber hinaus zum Ziel, das Wissen, die Meinungen und Konsumgewohnheiten der Zielgruppen im Sinne (außer-)ökonomischer Kommunikations- und Marketingziele nachhaltig zu beeinflussen.³

Die dazu notwendige Kontaktaufnahme mit den Verbrauchern erfolgt unter den vorherrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen weiterhin überwiegend auf indirekte, unpersönliche Art und Weise, indem Unternehmen ihre Werbemaßnahmen und darin enthaltenen Werbebotschaften publikumswirksam über die Massenmedien verbreiten.⁴ Dabei dient die Werbekonzeption gewissermaßen als Richtlinie für die Planung und Umsetzung und setzt sich aus den folgenden drei Teilstrategien zusammen:⁵

Werbemittelstrategie

Die Werbemittelstrategie legt fest, welche Werbemittel (Anzeigen, Banner, Plakate, TV-Spots, Funk-Spots etc.) in welcher Gewichtung in einer Kampagne eingesetzt werden.¹ Bei der Auswahl spielen neben Verfügbarkeits- und Kostenaspekten auch Darbietungs- und Gestaltungsmöglichkeiten eine entscheidende Rolle.²

Werbeträgerstrategie

Die Wahl der einzusetzenden Werbemittel bestimmt indirekt auch die Medien, über die die Werbebotschaft an die Zielgruppe transportiert werden soll (TV-Spots im Fernsehen, Funk-Spots im Radio, Anzeigen in Zeitungen/ Zeitschriften, Banner im Internet etc.). Mittels der Werbeträgerstrategie werden die festgelegten Mediengattungen im Anschluss näher spezifiziert und mit Hilfe eines Streuplans die Schaltfrequenzen sowie die terminliche Streuung der Werbemaßnahmen fixiert.³

Copy-Strategie

Die Copy-Strategie, auch Argumentations- oder Gestaltungsstrategie genannt, bildet Ausgangspunkt und Bezugsrahmen für die gestalterische Umsetzung - Visualisierung und Verbalisierung - der Werbebotschaft in die ent- sprechenden Werbemittel.⁴ Die tragenden Säulen einer Copy-Strategie bilden im Wesentlichen:⁵

1. Das Nutzenversprechen (Consumer Benefit/USP)

Verbraucher kaufen und nutzen Produkte in erster Linie, wenn sie ihnen einen Nutzen stiften. Aufgabe des Consumer Benefits ist es, eben diesen - mit dem Erwerb des Produktes verbundenen - zentralen Nutzen herauszustellen und dem Verbraucher damit einen Kaufanreiz zu bieten. Da die Produkte immer homogener und somit austauschbarer werden, ist dieser Consumer Benefit heutzutage weniger im Grundnutzen des Produktes, als vielmehr in Zusatznutzen, wie bspw. dem Design oder Prestige, zu suchen.⁶

Das wohl eindringlichste Nutzenversprechen bietet ein einzigartiger Produktnutzen - ein so genannter USP - den die Konkurrenzprodukte nicht für sich in Anspruch nehmen können und der somit zu einer werblichen Alleinstellung gegenüber dem Wettbewerb führt.¹

2. Die Nutzenbegründung (Reason Why)

Da Werbung nicht überreden, sondern überzeugen will, reichen Nutzenversprechen im Sinne von bloßen Behauptungen nicht aus, um Werbemaßnahmen wirkungsvoll zu machen. Die Behauptung muss vielmehr durch einen stichhaltigen Reason Why begründet und dadurch der Zielgruppe glaubhaft gemacht werden.²

3. Die Tonalität

Während Nutzenversprechen und -begründung Auskunft darüber geben, was über ein Produkt gesagt wird, legt die Tonalität fest, wie dieses in der Werbung präsentiert wird. Sie gibt somit den Grundton einer Werbebotschaft an und kann je nach Produkt und anzusprechender Zielgruppe ganz unterschiedlich ausfallen.³

Werbestilmittel und -techniken zur kommunikativen Umsetzung der Copy-Strategie

Sind Nutzenversprechen, Nutzenbegründung und die entsprechende Tonalität festgelegt, gilt es, diese in eine Botschaft zu verpacken. Dazu ist es notwendig, eine zentrale Werbeidee zu finden, die in der Kampagne sowohl im Zeitablauf als auch in sämtlichen Medien und Werbemitteln umgesetzt werden kann.⁴ Diese Idee ist zwar nicht standardisierbar, es gibt jedoch einige Stilmittel bzw. Techniken, auf die von Werbetreibenden zur kommunikativen Umsetzung werblicher Tatbestände häufig und bevorzugt zurückgegriffen wird.⁵

Beispiele hierfür sind neben der Lifestyle-, Slice-of-Life-, Tell-a-Story- oder der Produktdemonstrations-Technik die Testimonial-Technik, mit der sich die vorliegende Arbeit im Folgenden näher befassen wird.¹

Abbildung 2: Einordnung der Testimonial-Technik in die Kommunikationspolitik²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 DEFINITION UND ERLÄUTERUNG DES TESTIMONIALBEGRIFFES

Der Begriff des Testimonials leitet sich vom lateinischen Wort »testari« ab, was übersetzt so viel wie »bezeugen«, »Zeugnis ablegen« oder »empfehlen« bedeutet.¹ Demnach versteht man unter der Testimonial-Technik eine persuasive Werbeform, bei der eine Person mit der Funktion auftritt, dem Zielpublikum ein Produkt, eine Marke oder Dienstleistung zur Übernahme zu empfehlen.² In Abgrenzung zu dekorativen Modellen stehen Testimonials dabei in direktem Bezug zum beworbenen Meinungsgegenstand, für den sie gewissermaßen Zeugnis hinsichtlich bestimmter Eigenschaften - wie bspw. dessen Nützlichkeit, Preiswürdigkeit oder Qualität - ablegen.³ Dieses Zeugnis kann sowohl in produktanpreisender (Presenter) als auch in konsumierender (Konsumenter) Form erfolgen, wobei das Testat eines Konsumenters aufgrund der Tatsache, dass er sich nicht nur verbal, sondern auch durch den demonstrativen Gebrauch zum beworbenen Produkt bekennt, beim Publikum in der Regel überzeugender wirkt.⁴

In der Werbung lassen sich hauptsächlich vier Arten von Testimonials identifizieren, so dass Agenturen und Unternehmen die Wahl zwischen Experten, typischen Konsumenten, Unternehmensrepräsentanten oder Prominenten als Befürworter ihrer Marken und Produkte haben.⁵

Im folgenden Kapitel werden die einzelnen Testimonialarten hinsichtlich ihrer Wirkung und Funktion näher beschrieben, wobei sich in der Praxis eine eindeutige Zuordnung wegen mangelnder Trennschärfe häufig schwierig gestaltet. So ist Michael Schumacher für Shell bspw. Experte und Prominenter zugleich. Eine Mutter, die für Babynahrung wirbt, nimmt neben der Rolle der typischen Konsumentin auch die einer Expertin ein. Und Herr Dittmeyer ist nicht nur Unternehmensrepräsentant und Experte für biologischen Anbau, sondern durch die Werbung inzwischen in gewisser Weise auch prominent.

2.3 TESTIMONIALARTEN IN DER WERBUNG EXPERTEN

Experten sind Personen, die sich aufgrund ihrer Tätigkeit durch außergewöhnliche Sach- und Fachkenntnis in dem jeweils zu bewerbenden Produktbereich auszeichnen.¹ So bspw. ein Rennfahrer, der für einen bestimmten Reifenhersteller wirbt oder ein Dentist, der eine bestimmte Zahnpasta empfiehlt. In der Theorie unterscheidet man künstliche von authentischen Experten, wobei Letztere in der Praxis aufgrund geringerer Auswahl häufig die Minderheit darstellen.² Bekannteste Ausnahme ist wohl Dr. James E. Best, der in Wirklichkeit nicht nur Erfinder der elastischen Zahnbürste, sondern auch Zahnarzt war.³

Experten entfalten ihre Wirkung am besten in Verbindung mit erklärungs- bedürftigen Produkten oder Produkten mit hohen finanziellen und/oder physischen Risiken.⁴ Dabei können sie die Glaubwürdigkeit der Botschaft sowie die Preis- und Wertvorstellungen des Produktes erhöhen, solange der Rezipient die Objektivität und Unabhängigkeit der Empfehlung nicht bezweifelt und das geäußerte Fach- und Sachwissen in engem Bezug zum beworbenen Meinungs- gegenstand steht.⁵

TYPISCHE KONSUMENTEN

Typische Konsumenten werden als »Menschen wie Du und ich« in der Werbung eingesetzt und stehen dabei meist symbolisch für bestimmte Verbrauchergruppen, wie bspw. Hausfrauen, Familienväter oder Rentner. Sie konsumieren das Produkt oder demonstrieren seinen Gebrauch mit dem Ziel, den Verbraucher zur Imitation durch Identifikation anzuregen.⁶ Dabei gilt, je größer die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen dem typischen Konsumenten und dem Rezipienten, desto wahrscheinlicher ist die Identifikation und nachgelagerte Imitation des Verhaltens durch den Rezipienten.⁷

Typische Konsumenten zeichnen sich im Gegensatz zu Experten in erster Linie durch ihre Erfahrung und weniger durch ihr Wissen oder ihre Expertise auf dem beworbenen Gebiet aus.¹ Daher wird ihnen von Seiten der Verbraucher am ehesten für Produkte des täglichen Bedarfs, die keine oder kalkulierbare finanzielle, physische, psychologische und/oder soziale Risiken enthalten, Beurteilungskompetenz zugesprochen.²

UNTERNEHMENSREPRÄSENTANTEN

Größtenteils sind es die Unternehmensgründer oder -inhaber, die in der Werbung als Repräsentanten für unternehmenseigene Produkte und Dienstleistungen mit ihrem Namen und Konterfei stehen. Eddie Darboven für seinen magenfreundlichen Idee-Kaffee, Rolf H. Dittmeyer für seine sonnengereiften Säfte oder Claus Hipp für seine biologisch angebaute Babynahrung.³

Aber auch die Mannschaft, sprich die Mitarbeiter, die nicht der Chefetage angehören, stellen sich für ihr Unternehmen werblich zur Verfügung.⁴ So ließen es sich die Autokonzerne Daimler und Chrysler bspw. nicht nehmen, ihre Elefantenhochzeit durch einige ihrer 428.000 zwangsvermählten Mitarbeiter kommunizieren zu lassen.⁵ Doch neben authentischen, existieren auch künstliche, für die Werbung eigens geschaffene Mitarbeiter.⁶ Herr Kaiser bspw. arbeitete nie als Versicherungsvertreter für die Hamburg-Mannheimer und auch Herr Neumann war lediglich in der Werbung für die Telekom tätig.⁷

Werbung mit Unternehmensrepräsentanten verleiht dem Unternehmen zwar eine menschliche Note, wird von Verbrauchern jedoch häufig als unglaubwürdig empfunden.⁸ In ihren Augen verfügen sie zwar über Expertise, Wissen und Erfahrung mit dem Produkt, im Vergleich zu relativ unabhängig wirkenden Experten oder typischen Konsumenten mangelt es ihnen jedoch häufig an Objektivität in Bezug auf die Beurteilung und/oder Empfehlung des Produktes.⁹

PROMINENTE

Auch Prominente oder Celebrities - wie sie die englischsprachige Fachliteratur betitelt - werden in der Praxis häufig als Produktbefürworter eingesetzt. Ihrem Einsatz sowie ihren Erscheinungsweisen in der Werbung widmet sich Kapitel 3.3 dieser Arbeit ausführlich.

Die folgende Tabelle führt Beispiele für Experten, typische Konsumenten sowie Unternehmensrepräsentanten in der werblichen Kommunikation auf. Beispiele für prominente Persönlichkeiten in der Werbung werden in den Kapiteln 3.3 und 3.4 dieser Arbeit in den entsprechenden Tabellen gegeben.

Tabelle 1: Beispiele für Experten, typische Konsumenten sowie¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 PROMINENTE TESTIMONIALS UND IHR EINSATZ IN DER WERBUNG

3.1 PROMINENZ - WODURCH SIE SICH CHARAKTERISIERT UND WIE SIE ENTSTEHT

„ Prominente sind Exponate, die erst unter den Augen des Publikums entstehen. “ ¹

Etymologisch ist der Prominenz-Begriff auf das lateinische Verb »prominere« (herausragen, hervorragen) und den davon abstammenden englischen Terminus »prominent« (bedeutend, weithin bekannt) zurückzuführen. Prominente sind per Übersetzung also Personen, die sich von anderen aufgrund ihrer hohen Bekanntheit abheben und unterscheiden.² Im Gegensatz zum Otto- Normalverbraucher, der lediglich seinem üblichen privaten Umfeld (Freunde, Familie, Kollegen etc.) ein Begriff ist, zeichnen sie sich durch einen asymmetrischen Bekanntheitsgrad aus. Das bedeutet, dass sie in der Regel von mehr Personen gekannt werden, als sie selbst persönlich kennen.³

Diese Art von Bekanntheit hat die Prominenz letztendlich den Medien zu verdanken. Denn nur durch die massenmediale Vermittlung über Nachrichten, Berichterstattungen, Reportagen oder sonstige Formate kann es einer Person gelingen, aus dem eigenen, kleinen Kreis herauszutreten und in der breiten Öffentlichkeit Aufmerksamkeit zu generieren.⁴ Häufige massenmediale Vermittlung ist für die Erlangung des Prominentenstatus zwar notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung. Letztendlich entscheidet das Publikum, wer zur Prominenz zu zählen ist und bildet somit den erforderlichen Resonanzboden für deren Entstehung⁵ So können die Medien eine Person zwar »hochjubeln«, solange sie von der Öffentlichkeit jedoch nicht akzeptiert wird, kann kaum von Prominenz gesprochen werden.⁶

Doch über wen berichten die Medien bzw. welche Personen werden durch sie vermittelt?

In der Vergangenheit waren dies ausschließlich Individuen, die sich auf ihrem speziellen Gebiet durch herausragende Leistungen, Erfolge oder Fähigkeiten auszeichneten. In klassischen Berichterstattungen thematisierten die Medien ihre Errungenschaften und Erfolge.¹

Doch die Entwicklung von einer Informations- zu einer Erlebnisgesellschaft führte dazu, dass das Publikum heutzutage weniger informiert als vielmehr unterhalten werden will.² „Klatsch ist salonfähig geworden“³ und die Medien haben sich darauf eingestellt, indem sie zunehmend auch über Personen berichten, die weder überragende Erfolge verbuchen, noch durch besondere Fähigkeiten bestechen. Was alleine zählt, ist ihr Unterhaltungswert, der sich positiv auf Auflagenhöhe bzw. Einschaltquoten des Mediums auswirkt.⁴

„Prominent ist [folglich] nicht mehr nur, wer unterwegs ist zur Spitze des Ruhmes und der Macht - es bedarf nicht mehr der hohen Geburt, der genialen Leistung oder der großen Tat. Prominent wird man heute [auch] durch standardisierte Karrieren. Am Anfang steht nicht mehr und nicht weniger, als irgendwie in die Medien zu finden.“⁵

Zusammenfassend kann man also festhalten, dass die Medien zwischenzeitlich damit begonnen haben, den Begriff Prominenz mit ihren eigenen Inhalten zu füllen: Wer häufig in den Medien erscheint, wird bekannt, erscheint daraufhin noch häufiger und ist bald schon - aufgrund der bloßen Anwesenheit - prominent.⁶ Aus Sicht der Prominenten kann man diese Entwicklung wie folgt beschreiben: „Wir leben in Zeiten, in denen jeder in den Kosmos der öffentlichen Aufmerksamkeit katapultiert werden kann. Jeder kann, über Nacht, zum Star werden […], wie es Zlatko aus dem RTL-Container bewiesen hat.“⁷

3.2 PROMINENTE UND WERBUNG - EIN »DOUBLE-BIND-PHÄNOMEN«

„ Stars machen Werbung. Und Werbung macht Stars. “ ¹

Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, belohnt das Medienzeitalter auch Personen ohne besondere Verdienste oder herausragende Leistungen mit Prominenz - was dazu führt, dass in der Summe immer mehr Prominente existieren, von denen jeder Einzelne immer weniger prominent ist.² „Die Anzahl der echten Stars sinkt in dem Maß, in dem die Zahl der Sternchen zunimmt.“³ Die Berühmtheiten von heute sehen sich demnach verstärkt einem Konkurrenz- und Verdrängungswettbewerb ausgesetzt:⁴ Sie sind gezwungen, Mittel und Wege zu finden, sich aus der Masse der »me-too-Promis« abzuheben und können nicht mehr blind darauf vertrauen, dass andere ihnen die zur Aufrechterhaltung ihres Prominentenstatus nötige Beachtung schenken.⁵ Im gleichen Spannungsfeld bewegt sich auch Werbung für Güter und Dienstleistungen: Auch für sie wird es zunehmend schwieriger, im wachsenden medialen Grundrauschen überhaupt noch bemerkt zu werden, aus der bunten Vielfalt täglicher Information hervorzustechen und sich im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern.⁶

Werbung und Prominente passen also gut zueinander, sie haben im 21. Jahrhundert die gleiche Herausforderung und können diese in einer Art Symbiose gemeinsam meistern: Prominente verleihen Marken und Produkten in der Werbung ihren Glanz, ihre Bekanntheit und Beliebtheit und verhelfen ihnen so zu mehr Beachtung. Im Gegenzug eröffnet ihnen Werbung die Bühne zu einem Millionenpublikum, auf der sie die Aufmerksamkeit und mediale Präsenz erhalten, die sie zur Aufrechterhaltung ihres Prominentenstatus benötigen.⁷ „Stars machen Werbung. Und Werbung macht Stars.“⁸ Ein „Double-bind-Phänomen“⁹, das bestenfalls zu einer „Win-win-Situation“¹⁰ führt.

3.3 PROMINENTE TESTIMONIALS UND IHRE ERSCHEINUNGSWEISEN IN DER WERBUNG

„ Zurzeit gibt es kaum ein gr öß eres Projekt ohne die Dienste eines Celebrities. “ ¹

Das Wochenblatt die Zeit urteilt: „Zurzeit gibt es kaum ein größeres Projekt ohne die Dienste eines Celebrities“² und spielt damit auf die steigende Bereitschaft prominenter Persönlichkeiten an, sich zum Zwecke der Selbstvermarktung als Testimonials werblich zur Verfügung zu stellen. Allein im Jahr 2000 waren in Deutschland achtundachtzig Prominente als Werbeträger für diverse Marken und Produkte im Einsatz.³

Die Erscheinungsweisen prominenter Persönlichkeiten in der Werbung sind dabei äußerst facettenreich. Im Folgenden werden diese hinsichtlich ihrer Kompetenzfelder untergliedert und in Bezug auf ihren werblichen Einsatz sowie ihre Eignung dafür näher unter die Lupe genommen.

3.3.1 SPORT-PROMINENZ

Nicht nur der Sport selbst, sondern auch seine Protagonisten rücken durch die medienwirksame Inszenierung von Sportereignissen wie der Fußball Europa- und Weltmeisterschaft, der Tour de France oder den Olympischen Spielen in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses.⁴ Spitzensportler genießen daher hohe Bekanntheitswerte innerhalb der Bevölkerung und entwickeln sich aufgrund herausragender Leistungen zwangsläufig zu Leitbildern und Idolen unserer Gesellschaft.⁵ Als Repräsentanten des Landes bieten sie zudem ein enorm hohes nationales und internationales Identifikationspotential - ein ganzes Land gewinnt oder verliert quasi mit seinen Helden.⁶

Auch die Werbung hat seit den achtziger Jahren die »Helden des Sports« für sich entdeckt und setzt sie mit steigender Tendenz als Testimonials für Produkte und Dienstleistungen ein.¹ War ihr Einsatz in der Vergangenheit hauptsächlich auf Werbeengagements für Sportartikelhersteller wie Adidas, Puma, Nike oder Reebok beschränkt, entfernen sie sich heute zunehmend von ihrem Kompetenz- gebiet und bewerben ganze Produktpaletten.² So hat(te) Steffi Graf neben Adidas und Dunlop auch Verträge mit BASF, Opel, Rexona, Jade, Apollinaris, Granini, Barilla sowie T-Mobile und Franz Beckenbauer lässt sich nicht nur von Adidas ausstatten, sondern preist auch die Postbank an, telefoniert mit O2 und trinkt Erdinger Weißbier.³

„Er ist deshalb so gut im Geschäft, weil ihn nichts mehr vom Sockel stoßen kann“⁴, kommentiert der frühere Schwimm-Olympiasieger Michael Groß die nicht rar gesäten werblichen Auftritte seines Kollegen Franz Beckenbauer und verweist damit auf einen großen Vorteil von Sportlern, die ihre Karriere bereits beendet haben: Ihre Popularität und Beliebtheit ist nicht mehr abhängig von Erfolgen und ihr Einsatz für Unternehmen somit kalkulierbarer und sicherer.

Im Vergleich zu nicht mehr aktiven Sportlern wecken ihre noch aktiven Kollegen bei Siegen zwar große Emotionen, ihnen mangelt es jedoch häufig an Leistungsbeständigkeit durch Formtiefs oder Verletzungen, von der Gefahr eines Dopingskandals ganz zu schweigen.⁵ Wenn Sven Hannawald eine Saison lang nur hinterher fliegt, ist das für seinen Werbepartner natürlich nicht gerade von Vorteil, illustriert der Celebrity-Consultant Hans C. Biedermann die Risiken im Zusammenhang mit noch aktiven Sportlern und rät Werbetreibenden aus diesem Grund zum Einsatz so genannter »Sport-Rentner« in ihren Werbekampagnen.

Abbildung 3: Sportler als prominente Testimonials in der Werbung¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Beispiele für aktive und nicht mehr aktive Sportler als prominente Testimonials in der Werbung ²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3.2 MEDIEN-PROMINENZ UND »MEDIENGEMACHTE« PROMINENZ

Moderatoren, Talkmaster, Entertainer, Nachrichtensprecher oder Schauspieler - sie alle verdanken ihren Prominentenstatus der Tätigkeit im und für das Medium.¹ Im Gegensatz zu Prominenten anderer Gesellschaftsbereiche, auf die die Medien erst durch Leistung und Erfolg aufmerksam werden, sind sie durch ihren Beruf schon per se in den Medien präsent und somit einem breiten Publikum bekannt.² Götz George erreicht bspw. einen Popularitätsgrad von 96 Prozent und auch viele jüngere TV-Stars, wie Stefan Raab oder Til Schweiger sind der Mehrheit der Bevölkerung ein Begriff.³

Vor dem Hintergrund, dass klassische Institutionen wie bspw. Kirchen oder Parteien in der Gesellschaft zunehmend an Bindekraft verlieren, gewinnt das Fernsehen im Allgemeinen und seine Akteure im Speziellen stetig an Bedeutung:⁴ Das Showbusiness stiftet gemeinschaftliche Identität und seine Protagonisten mutieren für den Zuschauer vom »bloßen« Entertainer oder Moderator zum täglichen Begleiter, wodurch ihnen extrem hohe Sympathiewerte innerhalb einer breiten Bevölkerung zuteil werden.⁵

Prominente aus dem Bereich Medien eignen sich gegenüber prominenten Persönlichkeiten anderer Gesellschaftsbereiche in besonderem Maße zur werblichen Auslobung von Produkten und Marken: Denn zum einen sind sie aufgrund der hohen Bekanntheits- und Sympathiewerte geradewegs prädestiniert für eine - im werblichen Sinne stehende - möglichst breite Zielgruppenansprache. Zum anderen bieten sie als Knotenpunkte im medialen Netz eine enorme Plattform für Cross-Media-Strategien werbetreibender Unternehmen. Ihre Sendungen bieten sich in der Regel dazu an, im Rahmen des Sponsorings oder Product-Placements auf die von ihnen beworbenen Produkte zu verweisen und so die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums darauf zu lenken:⁶

So moderiert Günther Jauch die »SKL-Show«, Thomas Gottschalk offeriert seinen Gästen in »Wetten dass« Haribo Goldbärchen und Pierce Brosnan alias James Bond trägt in seinen Filmen Omega-Uhren und verfolgt seine Widersacher mit dem kompletten Fahrzeugpool von BMW.¹ Die besten Sendeplätze entwickeln sich dadurch zur Reklamebühne und die Grenzen zwischen Advertisement und Entertainment verschwimmen zusehends, was jedoch niemanden zu stören scheint, solange es unterhaltsam bleibt.²

Tabelle 3: Beispiele für prominente Testimonials aus dem Medien-Bereich³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Während die Medien-Prominenz durch besondere Entertainment-, Schauspiel- oder Moderationsqualitäten überzeugt, tritt heutzutage eine neue Spezies in unser Bewusstsein: Personen, die in und von den Medien leben, ohne selbst etwas in sie einzubringen.⁴ „Als moderne Nachfahren des Barons von Münchhausen ziehen sie sich am eigenen Haarschopf aus dem Sumpf der Bedeutungslosigkeit und verwandeln sich mit Hilfe der Medien in strahlende Idole.“⁵ Beispiele für diese Art »mediengemachter« Prominenz reichen von Verona Pooth, Nadja Abd el Farrag über Jenny Elvers-Elbertzhagen bis hin zu Daniel Küblböck oder Zlatko.

[...]

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¹ vgl. Turner zitiert nach Strobel [Interview mit Sebastian Turner]

² vgl. Awada 2003, S. 23

³ vgl. Braunberger 2005, S. 45 vgl. auch o.V. [Flop-Gefahr Prominentenwerbung]

⁴ vgl. Rosenbach 2001, S. 76

⁵ vgl. Rosenbach 2001, S. 77

¹ Quellen: Wischermann 2001, S. 43 Rosenbach 2001, S. 77

² vgl. Rützel [Rammt keine Popstars]

³ vgl. o.V. [WerbePraxis aktuell]

¹ Michael zitiert nach Kolbrück 2004, S. 1

² Gutjahr zitiert nach Löw 2005, S. 12

³ vgl. Brandmeyer zitiert nach Michael/Brandmeyer 2004, S. 39

⁴ vgl. Lembke 2004, S. 24 vgl. auch Eck 2005, S. 46

⁵ vgl. Kirschhofer 1997, S. 34

¹ vgl. Koschnik 1997, S. 801 vgl. auch Kotler/Armstrong/Saunders/Wong 2003, S. 896

² vgl. Pflaum 2002/2003, S. 3 f. vgl. auch Seebohn 2005, S. 244 f.

³ vgl. Kloss 2000, S. 5 vgl. auch Seebohn 2005, S. 245

⁴ vgl. Huth/Pflaum 2005, S. 24

⁵ vgl. Pflaum/Bäuerle/Laubach 2002, S. 569

¹ vgl. Huth/Pflaum 2005, S. 278

² vgl. Huth/Pflaum 2005, S. 279

³ vgl. Pflaum/Bäuerle/Laubach 2002, S. 575

⁴ vgl. Huth/Pflaum 2005, S. 276 vgl. auch Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 202

⁵ vgl. Huth/Pflaum 2005, S. 276

⁶ vgl. Schneider/Pflaum 1997, S. 247

¹ vgl. Pflaum/Bäuerle/Laubach 2002, S. 51

² vgl. Poth/Rippel/Pflaum et al. 1998, S. 146

³ vgl. Huth/Pflaum 2005, S. 278

⁴ vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 204

⁵ vgl. Pepels 2001, S. 378

¹ vgl. Pepels 2001, S. 380 vgl. auch Weuthen 1998, S. 44

² Quelle: eigene Darstellung nach Pepels 2001, S. 378

¹ vgl. Haase 2000, S. 56 vgl. auch Fanderl 2005, S. 90

² vgl. Haase 2000, S. 56

³ ebenda

⁴ vgl. Mayer/Illmann 2000, S. 595 vgl. auch Diller 2001, S. 1261

⁵ vgl. Gierl 1997, S. 50

¹ vgl. Mayer/Illmann 2000, S. 598

² vgl. Pepels 2001, S. 379

³ vgl. Brandmeyer 1992, S. 25

⁴ vgl. Mayer/Illmann 2000, S. 599 vgl. auch Moser 2002, S. 232

⁵ vgl. Trommsdorff 1998, S. 229 vgl. auch Schulz 1998_1, S. 72

⁶ vgl. Mayer/Illmann 2000, S. 600 f.

⁷ vgl. Trommsdorff 1998, S. 229

¹ vgl. Friedman/Friedman 1979, S. 63

² vgl. Atkin/Block 1983, S. 58

³ vgl. Brandmeyer 1992, S. 23

⁴ vgl. Faure 1999, S. 88

⁵ vgl. Faure 1999, S. 89

⁶ vgl. Pepels 2001, S. 379

⁷ vgl. Hars 2001, S. 157 vgl. auch o.V. [Werbefiguren] Herr Kaiser heißt mit bürgerlichem Namen Günter Geiermann, Herr Neumann Markus Majowski und beide sind in Wirklichkeit von Beruf Schauspieler.

⁸ vgl. Kolbrück 2002, S. 38

⁹ vgl. Rubin/Mager/Friedman 1982, S. 31

¹ Quellen: o.V. [Werbefiguren] eigene Recherche

¹ Rosenfelder 2002, S. 50

² vgl. Fanderl 2005, S. 92 vgl. auch Olsson 2002, S. 318

³ vgl. Fanderl 2005, S. 93

⁴ vgl. Peters 1996, S. 115

⁵ vgl. Peters 1996, S. 99

⁶ vgl. Koeppler 2000, S. 217

¹ vgl. Koeppler 2000, S. 217

² vgl. Reiche 2001, S. 24

³ Jung zitiert nach Michaelis 2001, S. 23

⁴ vgl. Wippermann 2001, S. 147

⁵ Franck 1998, S. 151

⁶ vgl. Müller [Münchhausens Kinder]

⁷ Matussek 2002, S. 17

¹ o.V. [Bunte Media]

² vgl. Hagendorf/Prümke 20022, S. 210

³ Lou zitiert nach Hagendorf/Prümke 20022, S. 199

⁴ vgl. Awada 2003, S. 16

⁵ vgl. Nessmann 2002, S. 170

⁶ vgl. Reiche 2001, S. 25

⁷ vgl. Strobel [Interview mit Sebastian Turner]

⁸ o.V. [Bunte Media]

⁹ Freund 1999, S. 83

¹⁰ Haibach zitiert nach Hagendorf/Prümke 20022, S. 214 Mit » Win-win-Situation « ist in diesem Zusammenhang gemeint, dass sowohl der Prominente als auch die Marke bzw. das Unternehmen von der werblichen Verbindung profitieren.

¹ „Die Zeit“ zitiert nach Reiche 2001, S. 21

² ebenda

³ vgl. Biedermann 2003, S. 10

⁴ vgl. Awada 2003, S. 33 f.

⁵ vgl. Engel 2001, S. 82 vgl. auch Awada 2003, S. 34

⁶ vgl. Awada 2003, S. 34 vgl. auch Kairies 2003, S. 7

¹ vgl. Zils 2003, S. 28 vgl. auch Engel 2001, S. 79

² vgl. Engel 2001, S. 82

³ vgl. Mewis 2004, S. 74

⁴ Groß zitiert nach Mewis 2004, S. 74

⁵ vgl. o.V. 2005_2, S. 2

¹ Quelle: http://www.bunte-media.de/

² Quellen: o.V. [Bunte Media] eigene Recherche

¹ vgl. Peters 1996, S. 63

² vgl. Peters 1996, S. 84

³ vgl. Lowry/Korte 2000, S. 5

⁴ vgl. Awada 2003, S. 36

⁵ vgl. Suckfüll 2002, S. 145 vgl. auch Awada 2003, S. 36

⁶ vgl. Wippermann 2001, S. 147

¹ vgl. Wippermann 2001, S. 147 vgl. auch Rothfuss 2001, S. 140

² vgl. Rosenbach/Tuma 2005, S. 165 vgl. auch Wippermann 2001, S. 147

³ Quelle: o.V. [Bunte Media]

⁴ vgl. Peters 1996, S. 18 f. vgl. auch Reiche 2001, S. 22

⁵ Müller [Münchhausens Kinder]