Abstract

Die klassische soziale Marktwirtschaft ist im Umbruch. Die öffentliche Kapitalismusdebatte um Managementgehälter, Arbeitsplatzabbau und

Umweltnormen sowie der schärfer werdende globale Wettbewerb zwingen Unternehmen zu einem Wertewandel. Da Unternehmen nicht unabhängig von ihrer Umwelt und der Gesellschaft agieren können, suchen Wirtschaft, Politik und Verbände gleichermaßen nach Antworten auf die Ansprüche einer stetig aktiver wirkenden Zivilgesellschaft. Gerade in Deutschland sind die Unternehmen aufgrund der Reduktion der sozialen Systeme herausgefordert, freiwillig oder auf gesetzlicher Basis, Teile urstaatlicher Kompetenz und Verantwortung zu übernehmen. Das amerikanische Konzept der „Corporate Social Responsibility“, also die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, erscheint als Patentrezept. Die vorliegende Arbeit erstellt für das CSR-Konzept eine theoretische Basis, an welcher die Anforderungen sowie die Bedeutung von CSR dargelegt wird. Nach der Grundlegung der Theorie werden die Mechanismen zur kommunikativen Umsetzung des Konzeptes vorgestellt. Im Ergebnis wird eine mögliche Einbettung des CSR- Konzeptes in die deutsche Unternehmenskultur aufgezeigt.

Abstract

The traditional German social market economy is in turmoil. Public debates on the capitalist system, ranging over management pay, job cuts and environmental standards, together with increasingly strong global competition, are forcing German companies into a re-evaluation. Companies cannot act independently of their environment and society, and business, politics and trade associations are all in equal measure seeking answers to the demands of an ever more active civil society. The American concept of CSR, Corporate Social Responsibility, that is the responsibility of companies within society, is becoming a prescribed solution. Here in Germany, the reduction in social support means that companies are required, either voluntarily or by law, to take on some of the state‘s previous functions and responsibilities. The current study presents a theory for the concept of CSR which serves as a basis from which to discuss both the demands placed by, and the significance of, CSR. After expounding the theory, This work present the mechanisms involved in the communicative implementation of the concept. In conclusion, the study points to ways in which the concept of CSR might be embedded in German corporate culture.

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  5

1.1  Unternehmen im globalen Wandel  5

1.2  Aufbau und Ziel der Arbeit.  6

2  Corporate Social Responsibility  7

2.1  Begrifflichkeiten  7

2.1.1  Nachhaltigkeit  8

2.1.2  Corporate Social Responsibility  9

2.1.3  Corporate Citizenship  12

2.2  Ansätze von Corporate Social Responsibility.  13

2.2.1  Klassischer Ansatz  13

2.2.2.  Moderner Ansatz  14

2.3  Aktueller Entwicklungsstand.  16

2.3.1  Globale Faktoren  16

2.3.2  Europa und die USA  19

2.3.4  Deutschland.  20

3  Corporate Social Responsibility in der Unternehmenspolitik  21

3.1  Entwicklung einer Corporate Social Responsibility Strategie  21

3.1.2  Schlüsselindikatoren.  24

3.1.3  Richtlinien und Standards.  26

3.2  Implementierung der Corporate-Social-Responsibility-Strategie.  27

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4  Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation.  29

4.1  Organisation der Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation  29

4.2  Instrumente der Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation  31

4.2.1  Corporate Social Responsibility Reporting  31

4.2.2  Stakeholder Dialog  32

4.2.3  Public Affairs.  33

4.2.4  Medienarbeit  34

4.2.5  Community Relations.  34

4.2.6  Cause Related Marketing  35

4.2.7  Mitarbeiterkommunikation.  36

4.3  Risiken in der Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation.  36

5  Fazit und Ausblick.  37

Quellennachweis   40

Literatur   

Studien  , Berichte, Publikationen  

Internet   

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Was ist das eigentlich alles?.................................................................07 (Quelle: eigene Darstellung in nach www.nachhaltigkeit.at, 13.11.2005)

Abbildung 2: Pyramid of Corporate Social Responsibility..........................................09 (Quelle: vgl. Carroll & Buchholtz, 2006, S. 38f.)

Abbildung 3: Eingliederung der Konzepte

(Quelle: Eigene Darstellung nach www.nachhaltigkeit.at, 16.11.2005) .....................13

Abbildung 4: Dreidimensionales Corporate Social Performance Modell....................15 (Quelle: Carroll, 1979, nach Carroll & Buchholz, 2006, S. 48)

Abbildung 5: Verhältnis zwischen Staat, Wirtschaft und Gesellschaft.......................16 (Quelle: Marrewijk, 2003, S. 99f.)

Abbildung 6: Stakeholder View of the Firm................................................................22 (Quelle: Carroll & Buchholz, 2006, S. 70)

Abbildung 7: Aus welchen Gründen pflegt ihr Unternehmen den Kontakt mit

kritischen Stakeholdern? ...........................................................................................23 (Quelle: Pleon Kothes Klewes, 2004, S. 21 - Angaben in Prozent)

Abbildung 8: CSR-Indikatoren....................................................................................24 (Quelle: Corporate Social Responsibility - Kommunizieren, 2000, S. 5f., und Glombitza, 2005, S. 55)

Abbildung 9: Corporate Identity..................................................................................29 (Quelle: Glombitza, 2005, S. 29)

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Abkürzungsverzeichnis

BSR Business for Social Responsibility BDI Bundesverband Deutsche Industrie BDA Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände BITC Business in the Community CC Corporate Citizenship CSR Corporate Social Responsibility CSP Corporate Social Performance CRM Caused Related Marketing ECI Employee Community Involvement EU Europäische Union GRI Global Reporting Initiative IÖW Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung Imug Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft ISO International Organization for Standardization NGO Non Government Organisation SPD Sozialdemokratische Partei Deutschlands WBCSD The World Business Council for Sustainable Development

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1 Einleitung

„Moral, Werte, Vertrauen -

das soziale Gerüst stellte früher die Gesellschaft den Unternehmen zur Verfügung.

1.1 Unternehmen im globalen Wandel

Die Themen, mit denen sich Unternehmen beschäftigen müssen, sind heute breiter angelegt als jemals zuvor. Zu Fragen der Globalisierung, Bildung, Reform der Sozialsysteme, Gesundheit, des Arbeitsmarktes und der Umwelt und vielem mehr sollen die Unternehmen Stellung beziehen.

Waren es bisher meist nur Shareholder, die am wirtschaftlichen Ergebnis eines Unternehmens interessiert sind, so stehen heute zahllose Anspruchsgruppen wie Umweltschützer, Handels- und Industrievereinigungen, Politiker, spezielle Interessengruppen, Konkurrenten, Konsumenten, Lieferanten, Gemeinden, Gewerkschaften, Mitarbeiter und Medien dem Unternehmen gegenüber. Sie artikulieren konkrete Anliegen und fordern Antworten auf die oben genannten Themen. Ein reiner Rechenschaftsbericht ist für sie dabei nicht mehr zufrieden stellend. Transparenz, Engagement und Verantwortung sind Grundfeste, die die Gesellschaft heute von einem Unternehmen fordert. Bei Missachtung folgen Kritik und negative Schlagzeilen in der Öffentlichkeit, ein Imageschaden entsteht, der nur selten und unter enormen Kostenaufwand wieder repariert werden kann. Die Antwort der Unternehmen heißt Corporate Social Responsibility (CSR).

Das Konzept der CSR ist für die Wirtschaft zu einem Inbegriff für mehr Verantwortung in sozialen, ökologischen und ökonomischen Bereichen geworden. Es ist die Auseinandersetzung mit der Justierung der korporativen Verantwortung. In Deutschland ist dieser Prozess noch in einem frühen Stadium, wird aber von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft stetig vorangetrieben.

Die vorliegende Arbeit will dazu beitragen, einen Überblick über die Bedeutung der Thematik zu liefern und durch die theoretische Aufbereitung und komprimierte Darstellung den Auseinandersetzungsprozess voranzutreiben.

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1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in drei Hauptabschnitte. Im ersten Abschnitt wird die theoretische Basis anhand von zentralen Definitionen und Begriffen erarbeitet. Es wird ein Überblick über die beiden Grundansätze im Bereich der Corporate Social Responsibility gegeben und anschließend die aktuelle gesellschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik dargestellt.

Darauf aufbauend werden im zweiten Abschnitt Möglichkeiten vorgestellt, wie die Corporate Social Responsibility in die Unternehmensabläufe implementiert werden kann. Der letzte Abschnitt umfasst die Kommunikation von Corporate Social Responsibility. Er stellt die möglichen Instrumente sowie deren Organisation im Unternehmen vor, mit der eine angemessene Kommunikation der Thematik intern und extern realisiert werden kann.

Untersucht wird die Thematik mithilfe der Literaturanalyse. Dazu werden wissenschaftliche Forschungsergebnisse in der Literatur, offizielle Stellungnahmen von relevanten Institutionen, Studien und Unternehmensberichte systematisch auf Anhaltspunkte untersucht und dann Rückschlüsse auf die Bedeutung der Thematik gezogen.

Ziel dieser Auseinandersetzung ist festzustellen, welche wachsende Relevanz die CSR für die Politik, Wirtschaft und Gesellschaft einnimmt. Des Weiteren ist es das Ziel, Unternehmen Anhaltspunkte für die Integration von CSR vorzustellen sowie Vorschläge zur Umsetzung mithilfe kommunikativer Maßnahmen zu unterbreiten.

Folgende Fragestellungen sind erkenntnisleitend für diese Arbeit:

- Was ist die theoretische Grundlage für die CSR? - Welcher Entwicklungsstand herrscht in der aktuellen CSR-Debatte vor? - Welche Möglichkeiten der Entwicklung und Implementierung für CSR bieten sich dem Unternehmen?

- Mit welchen Instrumenten können Unternehmen ihr CSR-Konzept nach innen und außen kommunizieren?

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2 Corporate Social Responsibility

„Ethical principles are the glue that holds a business system of free enterprise

2.1 Begrifflichkeiten

In der Literatur herrscht eine weitgehende Uneinigkeit über eine Definition der sozialen Verantwortung. Eine Vielzahl von unterschiedlichen Begriffen (Abbildung 1) hat das Thema bis heute vorgebracht. So werden zum Beispiel Corporate Citizenship, Stakeholder-Dialog, Community Involvement, Business Social Responsibility, Tripple-Bottom-Line, Corporate Governance und Nachhaltigkeit meist als sinngleiche Begriffe für die Corporate Social Responsibility verwendet. In diesem Abschnitt sollen die zentralen Begriffe dieser Arbeit als Basis definiert werden, um so eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Thema zu ermöglichen.