Universität Leipzig
Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit/PR

Magisterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
„Magister Artium“

Die Wirkung von Symbolen beim Schaffen von Awareness am Beispiel des Börsengangs der Deutschen Postbank AG

Anja Gruber-Wiedemann

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung ... 8

THEORETISCHER TEIL

1. Theoretische Wegbereitung ... 11

1.1 Kommunikation allgemein ... 11
1.1.1 Der Wirkungsbegriff ... 12
1.1.2 Public Relations ... 12
1.1.2.1 Public Relations in Abgrenzung zu Werbung ... 13
1.2 Kommunikation im Rahmen eines Börsenganges ... 14
1.2.1 Das Going Public von Unternehmen ... 15
1.2.1.1 Phasen des Börseneinführungsprozesses ... 15
1.2.2 Die kommunikative Begleitung eines Going Public ... 16
1.2.2.1 Investor Relations im Börseneinführungsprozess ... 17
Ziele und Aufgaben ... 17
Publizitätspflicht ... 18
Besondere Anforderungen ... 19
1.2.3 Dialoggruppen ... 20
1.2.3.1 Die Medien ... 20
1.2.3.2 Finanzanalysten ... 23
1.2.3.3 Investoren ... 23
Privatanleger (Streubesitz) ... 23
Institutionelle Investoren ... 24
Mitarbeiter ... 24
1.2.4 Instrumente der IPO-Kommunikation ... 25
1.2.4.1 Persönliche Kommunikationsmittel ... 26
Unternehmenspräsentationen (Road-Shows) ... 26
Analystentreffen ... 26
Pressekonferenzen ... 26
1.2.4.2 Unpersönliche Kommunikationsmittel ... 27
Pressemitteilung ... 27
1.3 Die Kommunikation zum Börsengang der Postbank ... 27
1.3.1 Die Postbank AG ... 28
Unternehmensstrategie ... 28
1.3.2 Der Börsengang der Postbank ... 29
Verlauf der Börseneinführung ... 29
Emissionspreis und Aktienverteilung ... 29
Dialoggruppen ... 31
1.3.2.1 Integrierte Kommunikation ... 32
1.3.2.2 Markenkommunikation ... 32

2. Awareness ... 34

2.1 Projektgrundlagen und -ziele ... 34
2.1.1 Kommunikationsziele der Postbank ... 34
2.1.2 Aufgabenstellung ... 35
2.2 Awareness in den Public Relations ... 35
2.2.1 Aufmerksamkeit ... 36
2.2.1.1 Kommunikative Bedeutung ... 36
2.2.1.2 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung ... 38
2.2.1.3 Der Selektionsmechanismus ... 38
2.2.2 Wege zur Aufmerksamkeit ... 39
2.2.2.1 Emotionen ... 40
Bildwirkungen ... 41
2.2.2.2 Wahrnehmung von Bildern ... 41
2.2.2.3 Wahrnehmung von Bildern in Kombination mit Text ... 42
2.3 Awareness und Medien ...
2.3.1 Awareness und PR-Theorie ...
2.3.1.1 Die Determinationshypothese ... 46
2.3.1.2 Das Intereffikationsmodell ... 47
Kommunikative Induktion und Adaption ... 48
Doppelt-duales System mit drei Dimensionen ... 49
2.3.1.3 Diskussion und Kritik der Modelle ... 51
2.3.1.4 Awareness, Determination und Intereffikation ... 53
2.3.2 Strategien der Medien ... 54
2.3.3 Zusammenfassung ...

3. Symbole ... 57

3.1 Symbolische Kommunikation ... 57
3.1.1 Allgemeine Theorie von Symbolen und Symbolik ... 57
3.1.1.1 Einordnung des Begriffs ... 58
3.1.1.2 Entwicklung von Symbolen ... 58
3.1.2 Symbole und symbolische Kommunikation in der Philosophie Ernst Cassirers ... 60
3.1.2.1 Ansätze der Philosophie ... 61
3.1.2.2 Zeitliche Beeinflussung ... 61
3.1.3 Symbolik und symbolische Kommunikation in Religionen ... 62
3.1.4 Symbolische Kommunikation im Verständnis der Public Relations ... 64
3.1.4.1 Einordnung von Symbolen nach Piwinger und Niehüser ... 65
3.1.4.2 Symbolische Kommunikation und Emotionsvermittlung ... 66
3.1.4.3 Symbolische Unternehmenskommunikation ... 67
3.1.5 Symbolik des Seglers ... 68

4. Empirisch-theoretische Wegbereitung ... 70

4.1 Maßnahmen der IPO-Kampagne ... 70
4.1.1 Handlungspläne und Umsetzung der Maßnahmen ... 72
4.1.2 Evaluation ... 73
4.2 Theoretischen Grundlagen der Untersuchungen ... 73
4.2.1 Der empirische Forschungsprozess ... 74
4.2.2 Die Medienresonanzanalyse ... 77
4.2.2.1 Quantitative Analyse ... 81
4.2.2.2 Qualitative Analyse ... 82
4.2.3 Die Befragung ... 82
4.2.3.1 Die Befragung als empirischer Prozess ... 82
Frageform und Frageformulierung ... 83
Aufbau des Fragebogens ... 85
Ablauf und Konzeption einer Befragung ... 86
4.2.3.2 Die telefonische Befragung ... 86
4.2.4 Die deutsche Printmedienlandschaft ... 87
4.2.4.1 Deutsche Wirtschaftsmedien ... 89

EMPIRISCHER TEIL

5. Die empirische Untersuchungen und ihre Auswertung ... 91

5.1 Die Medienresonanzanalyse anhand der Clipping-Dokumentation über den Postbank Segler ... 91
5.1.1 Ausgangssituation ... 92
5.1.2 Vorbereitung der Analyse ... 93
5.1.2.1 Forschungsfragen ... 94
5.1.2.2 Forschungsplan ... 95
5.1.3 Durchführung und Datenaufarbeitung ... 96
5.1.4 Datenauswertung und –interpretation ... 97
5.1.4.1 Auswertung der Diagramme ... 98
5.1.4.2 Gewichtung ... 104
5.1.5 Zusammenfassung ... 106
5.2 Die Befragung von Wirtschaftsjournalisten ... 108
5.2.1 Vorbereitung und Aufbau der Befragung ... 108
5.2.1.1 Fragenformulierung ... 109
5.2.1.2 Fragebogendesign ... 110
5.2.1.3 Interviewpartner ... 111
Validitätsprüfung der Interviewpartner ... 112
5.2.2 Durchführung ... 112
5.2.2.1 Umsetzung und Datensammlung ... 112
5.2.2.2 Datenverarbeitung ... 113
5.2.3 Datenauswertung und –interpretation ... 114
5.2.3.1 Exkurs: Kontext der empirischen Untersuchung ... 114
Die Medienresonanzanalyse ... 116
Die Befragung ... 117
Zusammenfassung ... 119
5.2.3.1 Fragebereich I ... 120
5.2.3.2 Fragebereich II ... 122
5.2.3.3 Fragebereich III ... 125
5.2.3.4 Fragebereich IV ... 129
5.2.4 Zusammenfassung ... 134

6. Fazit ... 137

6.1 Zusammenfassender Rückblick ... 137
6.2 Rückschlüsse auf die Hypothesen ... 138
6.2.1 Hypothese 1 ... 139
6.2.2 Hypothese 2 ... 139
6.2.3 Hypothese 3 – Generelle Schlüsse ... 140
Eignung von Symbolen für die PR ... 140
Nachhaltigkeit von Symbolen ... 141
Positive Wirkung von Symbolen ... 141
Sinnbezogene Nutzung von Symbolen ... 142
Symbole und Intereffikation ... 142
Symbole, Intereffikation und Medienstrategie ... 144
6.3 Schlusswort ... 145

Abbildungsverzeichnis ... 146

7. Literaturverzeichnis ...

8. Anhang ... 156

Anlage A 1 - Clipping Dokumentation (am Ende des Textes) ... 156
Anlage A 2 - Analysebeispiel ... 156
Anlage A 3 - Liste der analysierten Clippings mit Bewertung ... 157
Anlage A 4 - Liste der Clippings mit Gewichtungsfaktor ... 162
Anlage 5 - Auswertungsdiagramme ... 167
Anlage B 1 - Liste der befragten Medien ... 168
Anlage B2 - Fragenbogen für Journalisten ... 173
Anlage B 3 - Fragenbogen für Journalisten mit Auswertungszahlen ... 176
Anlage B 4 - Diagramme zur Auswertung der Fragen ... 179
Anlage C - Systemtheoretische Ansätze in der PR-Theorie ... 185

0 Einleitung

„Awareness“ bedeutet zu Deutsch „Aufmerksamkeit“ oder auch „Wahrnehmung“. Aufmerksamkeit durch Gesellschaft und Medien ist heutzutage eine Grundvoraussetzung dafür, dass sich bestimmte Botschaften kommunizieren bzw. bei den Dialoggruppen platzieren lassen. Awareness dient dazu, bei allen relevanten Teilöffentlichkeiten ein bestimmtes Wissen zu erzeugen oder sogar eine bestimmte Handlung hervorzurufen. Die mediale Aufmerksamkeit ist damit kein alleiniger Erfolgsfaktor bzw. -garant für kommunikative Prozesse, aber doch ein existentieller Bestandteil, auf den nicht verzichtet werden kann.

Der Börsengang der Deutschen Postbank AG im Juni 2004 erfuhr sehr hohe mediale Aufmerksamkeit. In vielen Zeitungen und Zeitschriften, in TVSendern und Radiostationen wurde über den IPO und den Postbank-Segler berichtet. Damit war das kommunikative Ziel erreicht, eine hohe Awareness für die Postbank und deren Börsengang zu schaffen.

Das Initial Public Offering (IPO) der Postbank im Sommer 2004 stellte den ersten großen Börsengang auf dem Parkett der Frankfurter Börse seit der großen Kapitalmarktkrise im Jahr 2001 und dem daraus folgendem Absinken der Börsenaktivitäten dar. Eine Frage die vor diesem Hintergrund auftritt ist, ob die Ankündigung des Postbank IPOs selbst bereits Anlass für die Berichterstattung durch die Medien gab, bedingt durch die vierjährige Flaute auf dem Aktienmarkt.

Der Kernpunkt dieser Arbeit ist die darüber hinaus gehende Fragestellung, ob der Einsatz des Seglers als Symbol für den IPO der Postbank positive Awareness erzeugen konnte. Dieser Frage wird zunächst auf theoretischer Basis nachgegangen. Anschließend wird anhand einer Medienresonanzanalyse herausgestellt, ob die Berichterstattung über den IPO überwiegend positiv oder negativ war. Darüber hinaus wird eine empirische Untersuchung mittels der Befragung von Journalisten durchgeführt. Hierbei liegt das Hauptaugenmerk auf der Beantwortung der Frage, ob der Einsatz des Symbols sich in der Berichterstattung niedergeschlagen hat und in welcher Form die kommunizierte Symbolik verarbeitet wurde. Dazu werden die dieser Arbeit zugrunde liegenden telefonischen Interviews mit einer Auswahl von Wirtschafts- und Finanzjournalisten, die über den IPO berichtet haben, Antwort geben.

Aus den bis hier gestellten Fragen lassen sich zusammenfassend drei Hypothesen ableiten, die den Kern der Untersuchung dieser Magisterarbeit bilden:

1. Der Postbank-Segler hat durch seine Symbolik die Kommunikation des IPO geprägt.
2. Der Postbank-Segler hat für positive Symbolik im Zuge einer insgesamt eher kritischen Berichterstattung über den Börsengang gesorgt.
3. Es lassen sich anhand der IPO-Kommunikation der Postbank Schlüsse ziehen, über den Einsatz von Symbolen in der Kommunikation überhaupt.

Der vorliegenden Arbeit liegt ein Forschungsprozess zugrunde. Nach Mayntz, Holm und Hübner unterteilt sich ein solcher in fünf verschiedene, aufeinander aufbauende Schritte¹. Zunächst ist es für den Forscher notwendig sich theoretisch vorzubereiten. Es muss eine begriffliche Vorstrukturierung der zu untersuchenden Problematik erfolgen. Der Forscher muss sich also die Frage stellen, welche relevanten Begriffe im Zusammenhang mit dem zu untersuchenden Phänomen stehen und wie diese im gegebenen Forschungszusammenhang und bezüglich des Forschungsgegenstandes zu sehen sind. Dabei ist es wichtig von Anfang an zu klären, welche Bedeutungsinhalte² den jeweils benutzten Begriffen zukommen und diese dann kontinuierlich den gesamten Forschungsprozess über beizubehalten.

Der erste Teil dieser Magisterarbeit legt folglich theoretische Grundlagen für das Verständnis dieser Arbeit. Teil 2. und 3. setzen sich mit Awareness, Symbolen und symbolischer Kommunikation auseinander. Es wird hier u. a. erklärt, mit welchem Verständnis von „Awareness“ im Rahmen der Beispielkampagne gearbeitet wurde. Darüber hinaus wird erläutert, wie Symbole in der Kommunikation verwendet werden. Der vierte Teil befasst sich mit den Grundlagen der empirischen Untersuchungen im fünften Teil, der aus der quantitativen und der qualitativen Analyse der Medienresonanz und der Befragung von Wirtschafts- bzw. Finanzjournalisten besteht. Das abschließende Fazit bietet eine Zusammenfassung der im Verlauf der Arbeit erhaltenen Ergebnisse und wertet diese in Zusammenhang mit den aufgestellten Hypothesen aus. Im gesamten Verlauf der theoretischen Kapitel wird von der Ausgangssituation bis hin zur Evaluation stets am konkreten Beispiel des Projektes zum Börsengang der Postbank gearbeitet.

THEORETISCHER TEIL

1. Theoretische Wegbereitung

[...]

1 Mayntz, Renate / Holm, Kurt / Hübner, Peter: Einführung in die Methoden der empirischen Soziologie. 5. Auflage. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1978. S. 25
2 ebd., Funktionen von Begriffen, S. 10, S. 11