II

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

2  Begrifflich-systematische Grundlagen  

   2

2.1  Kundenzufriedenheit  2

2.1.1  Begriff der Kundenzufriedenheit  

   2

2.1.2  Formen der Kundenzufriedenheit  4

2.1.3  Abgrenzung zwischen Kundenzufriedenheit und Qualität  

   5

2.2  Arbeitszufriedenheit  6

2.2.1  Begriff der Arbeitszufriedenheit  6

2.2.2  Formen der Arbeitszufriedenheit  8

2.2.3  Theorien der Arbeitszufriedenheit  

   10

2.3  Dienstleistung  12

2.3.1  Begriff der Dienstleistung  

   12

2.3.2  Rolle des Handels im Dienstleistungssektor  

   13

3  Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit  

   15

3.1  Dienstleistungsbesonderheiten und deren Folgen für Kundenzufriedenheit  

und  Arbeitszufriedenheit im Einzelhandel  15

3.2  Dimensionen und Indikatoren der Kundenzufriedenheit im Facheinzel-  

handel   17

3.3  Dimensionen und Indikatoren der Arbeitszufriedenheit im Facheinzel-  

handel   

   20

3.4  Messansätze der Kundenzufriedenheit und der Arbeitszufriedenheit  

   23

3.5  Überblick zu den Forschungsansätzen der Beziehungsanalyse  

   25

3.6  Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufriedenheit  

   26

3.7  Einfluss der Arbeitszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit  

   29

4  Empirische Überprüfung des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit  

und  Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen im Handel  

   32

4.1  Untersuchungsdesign  32

4.1.1  Ziel der Erhebung und Erhebungsinstrumente  

   32

4.1.2  Untersuchungsablauf  34

4.1.3  Auswertungsverfahren X  35

4.2  Untersuchungsergebnisse  36

4.2.1  Überprüfung der Erhebungsinstrumente  36

4.2.2  Analyse der Kundenzufriedenheit im Facheinzelhandel  37

4.2.3  Analyse der Arbeitszufriedenheit im Facheinzelhandel  39

4.2.4  Analyse des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufriedenheit  

   40

4.2.5  Analyse des Einflusses der Arbeitszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit  42

5  Schlussbetrachtung  43

Anhang 45   

Literaturverzeichnis   

78

1 Einleitung

Das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Kundenorientierung ist im Laufe der ve rgangenen

Jahre deutlich angestiegen, doch trotz der Einsicht in das Erfordernis verbesserter Serviceleis-

tungen, weist die praktische Umsetzung noch erhebliche Lücken auf. 1

Gerade dem Handel wird vorgeworfen Verkaufschancen zu verschenken, da zwar viele Servi-

celeistungen vorhanden seien, der Kunde darüber jedoch „freiwillig“ keine Informationen

erhält. ² Laut einer Studie von Mercuri International Deutschland, fühlt sich nur jeder zweite

Kunde gut bedient, ³ wobei dem persönliche Service die gravierendsten Zufriedenheitsdefizite

anha ften. 4

Folglich stehen die Mitarbeiter mit Kundenkontakt im Mittelpunkt der Umsetzung kundenori-

entierter Handelsstrategien. Ein motiviertes und loyales Kundenkontaktpersonal stellt somit

einen wesentlichen Erfolgsfaktor einer kundenorientierten Unternehmensführung dar.

Aufgrund der ständigen Wechselwirkung von Kundenverhalten und Mitarbeiterverhalten wird

oftmals davon ausgegangen, dass zufriedene Mitarbeiter in diesem sensiblen Beziehungsge-füge eine wichtige Voraussetzung für das Erreichen hoher Kundenzufriedenheitswerte sind

und der Faktor Mensch die entscheidende Stellgröße darstellt, über die der Handel seinen Ge-

schäftserfolg positiv beeinflussen und steuern kann. 5

Ziel dieser Arbeit ist es die Wirkungsbeziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Arbeit s-

zufriedenheit zu analysieren und die theoretisch abgeleiteten Untersuchungshypothesen am

Beispiel des Handels empirisch zu überprüfen, wobei sich die Untersuchung auf die Betrach-

tung des Einzelhandels, speziell des Facheinzelhandels, beschränkt.

Aufbauend auf einem begrifflichen Bezugsrahmen, der sich mit den Konstrukten Kundenzu-

friedenheit und Arbeitszufriedenheit und deren Dimensione n im Handel ⁶ auseinandersetzt,

erfolgt eine Untersuchung des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufrieden-

heit und im Anschluss daran eine Analyse des Einflusses der Arbeitszufriedenheit auf die

Kundenzufriedenheit. Nach der Untersuchung des Hypothesenmodells an einem Handelsun-

ternehmen, werden die Ergebnisse im Abschluss zusammenfassend dargestellt.

2 Begrifflich-systematische Grundlagen

2.1 Kundenzufriedenheit

2.1.1 Begriff der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit gehört heute unbestritten zu den wesentlichen unternehmerischen Zie l-

größen und hat sich neben den klassischen ökonomischen Unterne hmenszielen etabliert. 1

Trotz der Popularität der Kundenzufriedenheitsuntersuchung mangelt es bis heute an einer

einheitlichen Zufriedenheitstheorie. Der Kundenzufriedenheitsbegriff weist jedoch in der Li-

teratur starke inhaltliche Übereinstimmungen auf, wie die folgenden Definitionen zeigen:

Kundenzufriedenheit ist „... das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungspro-

zesses, in dessen Zentrum im Sinne eines psychologischen Soll/Ist-Vergleichs die Bewer-tung aktueller Erfahrungen (Ist-Komponente) mit den Leistungen eines Anbieters anhand

der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll-Komponente) durch den Kunden er-

folgt“. 2

„Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses zw ischen

der wahrgenommenen Produktrealität und der Erwartung an diesem Produkt.“ 3

Folglich lässt sich Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs erfassen, bei

dem die Erwartungen des Kunden (Soll-Komponente) mit der subjektiv wahrgenommenen

Bedürfnisbefriedigung durch den Anbieter (Ist-Komponente) in Relation gesetzt werden. Die-se Form der Konzeptualisierung von Kundenzufriedenheit ist die zentrale Aussage des „Kon-

firmation/Diskonfirmations-Paradigma“ ⁴ , bei dem die Entsprechung der wahrgenommenen

Leistung (Ist-Komponente) und dem zugrundeliegenden Vergleichsstandart (Soll-

Komponente) eine Konfirmation (Bestätigung) zur Folge hat, aus der Kundenzufriedenheit

entsteht. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Diskonfirmation) resultiert

ebenfalls Kundenzufriedenheit, wohingegen eine im Vergleich zur Soll- Leistung zu geringe

Ist-Leistung (negative Diskonfirmation) zu Unzufriedenheit führt.

Somit handelt es sich bei der Diskonfirmation bzw. Konfirmation um ein Zwischenergebnis,

aus dem sich, durch die Bewertung des Ergebnisses des Soll-Ist-Vergleichs, in einem zweiten

Schritt die Kundenzufriedenheit bildet. 5

Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma stellt, neben der Equity Theorie ² und der

Attributstheorie ³ , die bedeutendste der Kundenzufriedenheitskonzepte dar. 4

Die Soll-Komponente des Vergleichsprozesses, an der die Kunden ihre wahrgenommene

Leistung messen, kann hinsichtlich ihrer Art und Anzahl divergieren. Hierbei handelt es sich

um Erwartungsvarianten in Form des Idealen, des Erwarteten, des minimal Tolerierbaren, des

Erhofften, des Gerechten, des Verdienten, der besten Alternative, oder einer Synthese dieser

Erwartungsformen. ⁵ Die Erwartungen selbst werden insbesondere durch die Erfahrungen oder

Bedürfnisse des Kunden, sowie kommunikative Maßnahmen gebildet. 6

Die Ist-Komponente stellt die als individuell wahrgenommene Realität bzw. persönlich erfah-

rene Situation dar. ⁷ Durch die subjektive Wahrnehmung können folglich objektiv gleiche Re i-

ze entsprechend den individuellen Bedürfnissen unterschiedlich aufgenommen und verarbeitet

werden. 8

Bei der Nichtbestätigung der Erwartungen können Verzerrungen hinsichtlich der Wahrne h-mung der Leistung entstehen. Der Wahrnehmungsprozess wird insbesondere anhand der Kon-

sistenz-, der Kontrast- und der Assimilations-Kontrast-Theorie zu erklären versucht. 9

Bei der Konsistenz-Theorie ¹ versucht der Kunde, bei einer wahrgenommenen Diskrepanz

zwischen Erwartungen und erfahrener Leistung, die auftretenden kognitiven Dissonanzen zu

minimieren, indem er die Wahrnehmung der Leistung seinen Erwartungen anpasst.

Die Kontrast-Theorie ² besagt, dass eine Person nachträglich ihre Wahrnehmung korrigiert,

falls das Erwartete nicht mit der Realität übereinstimmt. Die Person neigt ebenfalls dazu jede

Abweichung der Leistung vom Erwartungsniveau zu übertreiben.

Die Assimilations-Kontrast-Theorie ³ vereint die Aussagen der Konsistenz- und der Kontrast-

Theorie. Welche der beiden Theorien zu Anwendung kommt, bestimmt die Größe der wahr-

genommenen Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Leistung. Weicht die erfahre Leistung nur

gering von den Erwartungen ab, tendiert der Kunde dazu, seine Wahrnehmung an die Erwar-

tung anzugliedern und assimiliert die Diskrepanz, was zu einer stabilisierenden Kundenzu-

friedenheit führen kann. Liegt die Diskrepanz jedoch außerhalb des Toleranzbereiches, treten

Kontrasteffekte ein, die progressive Kundenzufriedenheit oder Kundenunzufriedenheit zur

Folge haben können.

2.1.2 Formen der Kundenzufriedenheit

Die aus einer Konfirmation resultierende stabilisierende Kundenzufriedenheit ⁴ führt dazu,

dass der Kunde bei zukünftigen Zufriedenheitsurteilen bezüglich der gleichen Leistung sein

ursprüngliches Anspruchsniveau ⁵ beibehält. 6

Da grundsätzlich jedoch das Bestreben der Verbesserung eines einmal erreichten Zustandes

besteht, handelt es sich hier um eine indifferente Anbieter-Loyalität, die sich in einem

passiven Verhalten bezüglich der Weiterempfehlung und „Variety Seeking“ ⁷ abzeichnen

kann. Variety Seeking bezeichnet die Suche nach Abwechslung im Konsum aufgrund von

Langeweile oder Neugierde und tritt insbesondere bei Produkten auf, deren Erwerb aus Kun-

densicht nur ein geringes Risiko in sich birgt. 8

Scheinbar genügt es nicht nur die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, ¹ sondern diese zu ü-

bertreffen. Diese übertroffenen Erwartungen können zu progressiver Kundenzufriedenheit

führen, die sich durch eine Erhöhung der Erwartungen auszeic hnet. ² Durch die Übererfüllung

der Erwartungen und das daraus resultierend hohe Zufriedenheitsniveau, ist eine Reaktion des

Kunden hinsichtlich einer Senkung der Anbieter-Wechsel- Bereitschaft, einer weniger sensib-

len Reaktion auf Preiserhöhungen und Weiterempfehlung, sowie Cross-Selling möglich. 3

Kundenzufriedenheit stellt somit eine notwendige Bedingung für Kundenbindung dar. 4

Im Gegensatz dazu führt Unzufriedenheit mit einer im Vergleich zu den Erwartungen zu ge-

ring ausgefallenen Unternehmensleistung zu negativer Mund-Propaganda, Beschwerden ⁵ oder

Abwanderung. ⁶ Doch meist handelt es sich hier um eine „stille“ Kundenabwanderung, die

keine Chance bietet Ursachen für Kundenunzufriedenheit zu erkennen bzw. zu beseitigen,

denn nur ein geringer Teil der unzufriedenen Kunden wird dem Anbieter gegenüber aktiv. 7

2.1.3 Abgrenzung zwischen Kundenzufriedenheit und Qualität

Der Qualitätsbegriff weist eine außerordentliche Nähe zur Kundenzufriedenheit auf. Sowohl

Kundenzufriedenheit als auch Qualität stellen hypothetische Konstrukte dar, die das Ergebnis

eines Soll-Ist-Vergleichs beschreiben. 8

Trotz dieser Ähnlichkeit handelt es sich um zwei klar unterscheidbare Konstrukte. ⁹ Als Ab-

grenzungskriterien werden vor allem die Notwendigkeit eigener Produkterfahrung, der Anteil

der affektiven Komponente und die zeitliche Stabilität herangezogen. So ist das Beurteilungs-

objekt, das dem Zufriedenheitsurteil zugrunde liegt spezifischer bzw. transaktionsgebundener

als beim Qualitätsbegriff. Auch ist bei der Zufriedenheit im Gegensatz zur Qualität eine Nut-zenerfahrung notwendig. Und schließlich benötigt die Zufriedenheitsgenese einen Bewer-

tungsvorgang, der beim Qualitätsurteil fehlt.

Hinsichtlich der sequentiellen Reihenfolge der beiden Konstrukte besteht bisher jedoch kein

Konsens, da umstritten ist, ob die Zufriedenheit eher Ursache ¹ oder Folge ² der wahrgeno m-

menen Qualität eines Beurteilungsobjektes darstellt. Die Auffassung, dass Zufriedenheit eher

das Ergebnis einer situativ erlebten und subjektiv bewerteten Qualität bezeichnet, vereinbart

sich mit der im Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma geäußerten gedanklichen Tren-nung des Soll-Ist-Vergleichs und der Zufriedenheit, da die Qualitätsbeurteilung mit dem kog-

nitiven Soll-Ist-Kalkül in Verbindung gebracht werden kann, wohingegen Zufriedenheit erst

durch eine individuelle Bewertung der subjektiv wahrgenommenen Qualität und nicht bereits

durch den alleinigen Soll-Ist-Vergleich entsteht. 3

Die Zufriedenheit eines Individuums kann demnach als zentraler Maßstab für die von ihm

wahrgenommene Qualität eines Beurteilungsobjektes bezeichnet werden. 4

2.2 Arbeitszufriedenheit

2.2.1 Begriff der Arbeitszufriedenheit

Nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Mitarbeiterzufriedenheit ⁵ findet sich in

Zielsystemen der Unternehmen wieder, ⁶ und trägt hier als wichtiger Stabilisator zur Funkti-

onsfähigkeit der Organisation bei. 7

Obwohl es sich bei dem Gebiet der Mitarbeiterzufriedenheit um eines der häufigst untersuc h-testen der Organisationspsychologie handelt, ⁸ fehlt es bis heute an einer allgemein anerkann-

ten Theorie der Arbeitszufriedenheit. 9

Aufgrund der Vielfalt der einzelnen Definitionen lassen sich diese nur bedingt in eine theore-

tische Systematik einordnen. 10

Eine umfangreiche Systematik stellt die Übersicht der unterschiedlichen Zufriedenheitsdefini-tionen von NEUBERGER/ ALLERBECK ¹ dar, die folgende Unterscheidung vornimmt:

Operationale Definitionen ² nennen lediglich die Bedingungen, Korrelate oder Konse-

quenzen der Arbeitszufriedenheit.

Die D efinition der Arbeitszufriedenheit als Bedürfnisbefriedigung ³ geht von einem

homöostatischen Ansatz aus, der Mitarbeiterzufriedenheit als Befriedigung arbeitsre-levanter Bedürfnisse darstellt.

Wird die Arbeitszufriedenheit als (aufgehobene) Soll- Ist-Differenz ⁴ definiert, geht

man hierbei von einem homöostatischen ⁵ Ansatz aus, der Mitarbeiterzufriedenheit als

Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit versteht.

Bei der Definition der Arbeitszufriedenheit als Erreichen bestimmter Werte ⁶ wird vor

allem auf das Erzielen humanistischer Größen, wie Selbstverwirklichung oder psycho-

logisches Wachstum Bezug genommen.

Die Definition Arbeitszufriedenheit als angenehmer personimmanenter Zustand bzw.

affektive Bewertungs-Reaktion ⁷ umfasst die Begriffsanalysen vo n phänomenolo-

gisch orientierten bis hin zu hedonistischen Ansätzen, die sich teilweise mit den ein-

stellungsbezogenen Definitionen überschneiden.

Arbeitszufriedenheit als Gleichgewichtszustand ⁸ betont die Stimmigkeit, Ausgewo-

genheit oder Vereinbarkeit von Kognitionen wie Auffassungen, Meinungen oder Er-

kenntnissen.

Die Definition der Arbeitszufriedenheit als Ergebnis komplexer Informationsverarbei-

tungsprozesse ⁹ zielt auf das Resultat von Erlebnisverarbeitungs- und Informationspro-

zessen unter Einschluss von Anspruchsniveaus ab.

Bei der Arbeitszufriedenheit als Erwartungshaltung ¹⁰ spielt die Wahrscheinlichkeit des

Erreichens von Erwartetem eine bedeutende Rolle.

Die Definition der Arbeitszufriedenheit als Einstellung zur Arbeit bzw. zu Aspekten

der Arbeitssituation ¹ betrachtet diese vor dem Hintergrund anreiztheoretischer Auf-

fassungen als strukturierte, bewertende und möglicherweise handlungsrelevante Hal-

tung zur Arbeit. Als Einstellung ist die Arbeitszufriedenheit folglich Teil des kognitiv-evaluativen Systems des Individuums. 2

Das letztgenannte Verständnis der Arbeitszufriedenheit als eine besondere Form der Einstel-

lung ³ , fand in der Praxis bisher große Resonanz, was nicht zuletzt eine Folge der ursprüngli-

chen Schwerpunktsetzung der Arbeitszufriedenheitsforschung ist, die sich ausgiebig mit dem

Zusammenhang von Arbeitszufriedenheit und Arbeitsleistung, Absentitismus sowie Mitarbei-

terfluktuation beschäftigte und den Einsatz der vorübergehenden emotionalen Befindlichkeit

als eher unergiebig ansah. 4

In dieser Arbeit wird die Arbeitszufriedenheit als kognitiv-evaluative Einstellung zur Arbeit s-situation verstanden, da zum Einen durch die Nähe zur Einstellungsforschung besonders dif-

ferenzierte Messmöglichkeiten für die Arbeitszufriedenheit vorliegen, und zum Anderen diese

Definition einen allgemeinen Bezugsrahmen darstellt und sich somit nicht auf ein bestimmtes

theoretisches System festlegt. 5

2.2.2 Formen der Arbeitszufriedenheit

Die unterschiedlichen mit Arbeitszufriedenheit bzw. Arbeitsunzufriedenhe it verbundenen

Emotionen, Erwartungen und Verhaltensbereitschaften treten in bestimmten Kombinationen

so auf, dass sich entsprechend der jeweiligen Zusammenstellung verschiedene Zufriedenheit s-typen unterscheiden lassen. 6

Es existieren mehrere theoretische Konzepte hinsichtlich der Zufriedenheitsformen, ⁷ von de-

nen das BRUGGEMANN Modell ⁸ wohl das bedeutendste darstellt, weshalb auch im Folgen-

den auf dessen 6 verschiedene Formen der Arbeitszufriedenheit bzw. Arbeitsunzufriedenheit

eingegangen wird. 1

Aufgrund eines ersten Soll-Ist-Vergleichs von Erwartungen und tatsächlicher Arbeitssituation

tritt im Falle der Feststellung von Befriedigung eine Periode der Entlastung und Stabilisie-

rung ein, die auch als stabilisierende Arbeitszufriedenheit bezeichnet wird. ² Hieraus kön-

nen weitere Erwartungen hinsichtlich der Arbeitssituation entstehen, die sich in einer

Erhöhung des Anspruchniveaus ³ abzeichnen und zu einer progressiven Arbeitszufriedenheit

führen. Wird jedoch das Anspruchsniveau beibehalten, kann von einer stabilisierten Arbeit s-zufriedenheit gesprochen werden, die sich ergibt, wenn die der Befriedigung und Stabilisie-

rung folgende Erweiterung der Bedürfnisse sich nicht auf die Arbeitssituation, sondern andere

Lebensbereiche konzentriert.

Im Fall einer Nichtbestätigung der Erwartung im Soll-Ist-Vergleich handelt es sich um diffe-

renzierte Unzufriedenheit. Die empfundene kognitive Dissonanz kann durch eine mehr oder

weniger bewusste Senkung des Anspruchniveaus behoben werden. Diese Ab weichung von

den anfänglichen Erwartungen durch eine Soll-Wert-Reduktion wird als eine Art Resignation 4

interpretiert und daher als resignative Arbeitszufriedenheit bezeichnet. Wird jedoch am ur-

sprünglichen Anspruchsniveau festgehalten, zeichnen sich drei verschiedene Entwicklungs-möglichkeiten ab.

Besteht die Einsicht in Lösungsalternativen und die Motivation zu Lösungsversuchen auf

neuen Wegen, lässt sich dies als konstruktive Arbeitsunzufriedenheit charakterisieren, die

durch eine ausreichende Frustratio nstoleranz und Veränderungsmotivation gekennzeichnet ist.

Werden mit der Situationsbeurteilung aufgrund frustrierender Erfolgschancen keine weiter-

führenden Lösungsmöglichkeiten verbunden, kann von einer fixierten Arbeitsunzufriedenheit

gesprochen werden, die Ausgangspunkt für die Entwicklung der pseudo Arbeitszufriedenheit

sein kann.

Die pseudo Zufriedenheit ist das Ergebnis einer unbefriedigenden Arbeitssituation, deren

nicht lösbare unzufriedenstellenden Bedingungen die gegebene Frustrationstoleranz über-steigt, wenn eine gleichzeitige Senkung des Anspruchniveaus, z.B. aufgrund sozialer Normen,

nicht stattfinden kann. Das Problem wird folglich verdrängt oder verfälscht, so dass die Ar-

beitssituation erträglich scheint.

Die Erfassung der Zufriedenheitsformen bereitet jedoch noch immer methodische Schwierig-

keiten. Zum Einen besteht Uneinigkeit darin, ob vorwiegend situations ¹ - oder personenbezo-

gene ² Merkmale die Arbeitszufriedenheit definieren. Zum Anderen geben die einzelnen For-

men der Zufriedenheit bzw. deren Vollständigkeit Anlass zur Kritik. 3

2.2.3 Theorien der Arbeitszufriedenheit

Der bereits erläuterte Mangel einer allgemein anerkannten Theorie der Arbeitszufriedenheit

hat die Existenz einer Vielzahl unterschiedlicher theoretischer Erklärungsansätze dieser zur

Folge. ⁴ Da die Zufriedenheit üblicherweise als ein motivationaler Konstrukt bezeichnet wird, 5

beruhen die konzeptionellen Aussagen zur Arbeitszufriedenheit fast ausschließlich auf der

Motivationstheorie, ⁶ die Arbeitsmotivation als „[...] eine Reihe von energetischen Kräften, die

ihren Ursprung sowohl innerhalb als auch außerhalb einer Person haben, um arbeitsbezogenes

Verhalten einzuleiten und dessen Form, Richtung, Stärke und Dauer zu bestimmen.“ ⁷ defi-

niert.

Die Motivationstheorien werden dabei vielfach in Inhalts- und Prozesstheorien unterteilt. 8

Die Inhaltstheorien beschäftigen sich mit den Bedürfnissen und Zielen von Individuen, die

das menschliche Verhalten beeinflussen oder verursachen. ⁹ Es wird dabei versucht die Ge-

setzmäßigkeiten zu identifizieren nach denen der Mensch seine Zielsetzung anstrebt. ¹⁰ Zufrie-

denheit wird hier als ein vorübergehender Entspannungszustand infolge von Bedürfnisbefrie-

digung gesehen. ¹¹ Eine der bekanntesten Theorien stellt das Motivationsmodell von

MASLOW, m it seinen fünf hierarchisch aufeinander aufbauenden Bedürfnisklassen,

dar. 12

Ebenso verbreitet ist die Zwei-Faktoren-Theorie von HERZBERG et al., die von einer Zwei-

dimensionalität der Zufriedenheit ausgeht. 1

Im Gegensatz zu den Inhaltstheorien beschäftigen sich die Prozesstheorien stärker mit dyna-

mischen Prozessen menschlichen Verhaltens und stellen dabei die Entstehung, Lenkung und

Beendung bestimmter Verhaltensweisen in den Mittelpunkt der Betrachtungen. ² Die Prozess-

theorien la ssen sich wiederum in Instrumentalitäts- und Austausch- bzw. Gleichgewichtstheo-

rien unterteilen. 3

Instrumentalitätstheorien gehen von der Nutzenmaximierung und dem Mittel-Zweck-Denken

eines rational handelnden Menschen aus und versuchen Verhaltensabsichten zu bestimmen,

bzw. Entscheidungen des Individuums für eine bestimmte Handlungsalternative vorherzusa-

gen. Zufriedenheit wird hier als antizipierter kognitiver Zustand betrachtet, der sich aus dem

Vergleich von Leistungen und erwarteten bzw. erhaltenen Be lohnungen ergibt. Die bekann-

testen Vertreter der Inhaltstheorie sind VROOM ⁴ und PORTER/LAWLER ⁵ .

Die Austausch- bzw. Gleichgewichtstheorien gehen davon aus, dass die aus einem empfunde-

nen Ungleichgewicht resultierenden Spannungszustände das Verhalten eines Individuums

beeinflussen. 6

Sie bezeichnen Zufriedenheit als Entspannungszustand, der sich aus dem sozialen Vergleich

von Leistung und Belohnung ergibt. Die Bedeutendste dieser Theorien stellt die Equity-

Theorie von ADAMS dar, die die Ansicht vertritt, dass Mitarbeiter in Organisationen in ei-

nem mehrstufigen Prozess nach „Equity“ (Gleichheit oder Gerechtigkeit) streben. 7

Es ist somit deutlich geworden, dass Inhalts- und Prozesstheorien auf unterschiedliche inhalt-

liche Schwerpunkte der Zufriedenheit abzie len und deshalb nicht als substitutive, sondern als

komplementäre Ansätze zur Erklärung des Konstrukts Zufriedenheit herangezogen werden

sollten. 8

2.3 Dienstleistung

2.3.1 Begriff der Dienstleistung

Bis jetzt ist es nicht geglückt zu einer einheitlichen Definition des Dienstleistungsbegriffes zu

gelangen. ¹ Ein Hauptgrund dafür liegt in der Heterogenität des Sektors, ein Anderer in der

Problematik der Abgrenzung zur Sachleistung. 2

Die Vorschläge zur Begriffserfassung beruhen grundsätzlich auf 3 unterschiedlichen Ansät-

zen: 3

Die erste Gruppe versucht den Begriff mittels Enumeration ⁴ zu definieren. Hier soll

durch die Aufzählung von Beispielen eine Präzisierung des Dienstleistungsbegriffs er-reicht werden. Diese führt jedoch zu keiner expliziten Trennung des Dienstleistungs-bereiches von anderen Wirtschaftssektoren, da zum Einen Zweifelsfälle bestehen, bei

denen die Zuordnung zum Dienstleistungssektor unklar ist, und zum Anderen, auf-

grund der Entwicklungsdynamik und permanenter Innovationen, kein Anspruch auf

Vollständigkeit erhoben werden darf.

Eine zweite Gruppe bedient sich Negativdefinitionen ⁵ , um so den Begriff der Dienst-

leistung von dem der Sachleistung abzugrenzen. Nach dieser Auffassung sind Dienst-leistungen diejenigen Produkte, denen für Sachleistungen typische Eigenschaften fe h-len. Auch dieser Ansatz stellt sich als unbefriedigend heraus, da viele Güter eine

Kombination beider Leistungsarten darstellen und eine Zuordnung somit willkürlich

erfolgen würde. Ebenso werden hier keine wesensbestimmenden Merkmale der

Dienstleistung erfasst, die eine Grundlage für weitere Untersuchungen darstellen.

Die dritte Gruppe versucht den Dienstleistungsbegriff über das Herausarbeiten konsti-tutiver Merkmale ⁶ zu erfassen. Diesem Ansatz steht jedoch der fehle nde Konsens über

die wesensbestimmenden Merkmale der Dienstleistungen entgegen.

Eine Lösung hierfür wird in der dimensionsorientierten Bestimmung des Dienstleistungs-

konstruktes gesehen. Die Dimensionen Dienstleistungspotential, Dienstleistungsprozess und

Dienstleistungsergebnis gehen dabei mit je einem spezifischen Merkmal in die Definition der

Dienstleistung ein. 1

Potentialorientierte Dimension knüpfen an die Bereitschaft und Leistungsfähigkeit des An-

bieters an, womit Dienstleistungen folglich immaterielle Leistungsversprechen darstellen, die

der Beteiligung des Kunden bedürfen. Die prozessorientierte Dimension bezieht die zu voll-

ziehende Tätigkeit in die Überlegungen mit ein und zielt dabei auf die Einbringung mindes-

tens eines relevanten externen Faktors ab. Und die ergebnisorientierte Dimension setzt am

stets immateriellen Produktionsergebnis des Leistungsprozesses an.

In diesem Sinne sind Dienstleistungen als „...von einem Leistungsgeber angebotene Leis-tungsfähigkeiten (Potentialdimension), deren Nutzung im Rahmen der Leistungserstellung

eine Einwirkung auf einen externen Faktor bedingt (Prozessdimension), um dadurch eine be-

stimmte immaterielle Wirkung bei dem Leistungsnehmer zu erzielen (Ergebnisdimension).“ 2

zu verstehen.

2.3.2 Rolle des Handels im Dienstleistungssektor

Über die Frage, ob der Handel den Dienstleistungen zugerechnet werden kann, wird kontro-

vers diskutiert.

Grundsätzlich kann Handel im funktionellen und im institutionellen Sinn verstanden werden. 3

Funktionaler Handel bezeichnet den An- und Verkauf von Ware ohne wesentliche Bearbei-

tung dieser. Unter Handel im institutionellen Sinn versteht man Einrichtungen, die sich um

die Leistungsverwertung bemühen und überwiegend Handelsfunktionen ⁴ wahrnehmen, wobei

der Einzelhandel ⁵ speziell den Absatz an Endverbraucher kennzeichnet.

Bei der Untersuchung einer möglichen Zuordnung des Handels zum Dienstleistungssektor gilt

es zu prüfen, ob die Aussagen, welche die Betriebswirtschaft für Dienstleistungen festgelegt

hat, auch für den Handel Gültigkeit besitzen. ¹ Hierfür werden die bereits im Vorfeld

betrachteten Dienstleistungsdimensionen mit ihren bestimmenden Merkmalen herangezogen. 2

Die potentialorientierte Dimension zielt auf die Indikatorenrolle der Potentiale für die Leis-

tungserstellung ab, da die Qualität der Dienstleistung im voraus nicht bestimmbar ist. Im

Handel hat der Kunde die Möglichkeit die Ware zu prüfen, jedoch entziehen sich begleitende

Dienstleistungen wie Beratung, Service, Montage oder Reparatur dieser Prüfung und es wird

beispielsweise die Ladengestaltung oder die äußere Erscheinung des Personals herangezogen,

um die Leistungsfähigkeit beurteilen zu können. 3

Die prozessorientierte Dimension, die den Entstehungsprozess der Dienstleistung in den Mit-

telpunkt rückt, betont die Qualitätsbeeinflussung des Kunden im Rahmen des synchronen

Kontakts der Markpartner. Im Handel zeigt sich dies durch den von der Harmonie zwischen

Kunden und Mitarbeiter abhängigen Beratungserfolg.

Im Hinblick auf die ergebnisorientierte Dimension, die am immateriellen Produktionsergeb-

nis und der daraus resultierenden Nichtlagerfähigkeit der Leistung ansetzt, nimmt der Handel,

durch den kombinierten Einsatz von Sach- und Dienstleistungen, eine Zwitterstellung ein.

Die Waren stellen eine lagerfähige Teilleistung dar, ⁴ wogegen sich die begleitenden Diens t-

leistungen der Lagerfähigkeit entziehen.

Aufgrund der vorangegangenen Betrachtungen kann davon ausgegangen werden, dass, wenn

auch eingeschränkt, ⁵ die für Dienstleistungsbetriebe aufgeführten Besonderheiten auch für

den Handel gelten. Dies spricht für eine Zuordnung des Handels zum Dienstleistungssektor, 6

die eine Umschreibung des Dienstleistungsbegriffs im Handel als eine materielle und immate-

rielle Komponente der Handelsleistung zulässt, soweit sich diese Leistung nicht auf die reine

Bereitstellung von Ware oder die Ware selbst bezieht. 7

3 Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit

3.1 Dienstleistungsbesonderheiten und deren Folgen für Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit im Einzelhandel

Aufgrund des ausschließlich immateriellen Charakters eines Dienstleistungsangebotes haftet

diesem eine allgemeine Informationsarmut sowie Informationsasymmetrie und eine anbieter-

induzierte Qualitätsinkonstanz an, ¹ was die Möglichkeit der Nutze nbeurteilung der Leistung

für den Kunden, als auch die Einschätzung des mit dem Kauf verbundenen subjektiv empfun-

denen Risikos erschwert. 2

Der Dienstleistungsnachfrager wird aufgrund des Mangels an search-qualities gezwungen zur

Beurteilung des Angebotes Surrogat- und Schlüsselinformationen h eranzuziehen, zu denen

die greifbaren Elemente, wie das Umfeld der Leistungserstellung, die Ausstattung, die äußere

Erscheinung des Personals, die physischen Elemente der Dienstleistung, das Verhalten ande-

rer Kunden, aber auch das Image des Dienstleisters, die Kommunikation und der Bekannt-

heitsgrad gehören. 3

Das relativ hohe wahrgenommene Kaufrisiko ⁴ führt auch dazu, dass der Kunde persönlich

neutrale Informationsquellen stark berücksichtigt, ⁵ denn je mehr Informationen zur Verfü-

gung stehen, als desto geringer empfindet der Kunde das Risiko seiner Kaufentscheidung. 6

Dies bestärkt die wichtige Rolle der Mund-Propaganda sowohl zufriedener als auch unzufrie-

dener Kunden. 7

Doch trotz einer möglichen Reduzierung der Informationsarmut und Informationsasymmetrie

erfolgt die Kaufentscheidung unter einer Qualitätsunsicherheit, die durch Leistungsschwan-kungen einzelner interner Faktoren oder durch unterschiedliche interne Faktoren des Anbie-

ters hervorgerufen werden. 8

Die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors ⁹ in den Dienstleistungserstel-

stellungsprozess führt unmittelbar zu einer Interaktivität zwischen Anbieter und Nachfrager, 1

was den großen Einfluss des Personals, insbesondere des Kundenkontaktpersonals, auf die

vom Kunden wahrgenommene Qualität und folglich dessen Zufriedenheit mit dieser, verdeut-

licht. ² Das Verhalten der Mitarbeiter, das Auftreten und Benehmen, die Art ihrer Ansprache

und ihr Bemühen um den Kunden sind dabei ganz wesentliche Kritikpunkte, die aus dem

Kundenkontaktmitarbeiter nicht nur einen Repräsentanten des Anbieters machen, sondern ihn

selbst als diesen identifizieren. Das high contact Personal ist somit ein gewichtiger Te il des

Produktes und vermittelt durch verbale und nonverbale Kommunikation den Standart der

Kundenorientierung des Anbieters. 3

Das verdeutlicht wiederum die Notwendigkeit Vorkehrungen zu treffen, dass die Arbeitsleis-

tung mit der nötigen Motivation ⁴ erbracht und das Kundenkontaktpersonal auf die Interak-

tion ⁵ mit dem Nachfrager, die auch als Augenblick der Wahrheit charakterisierbar ist, 6

vorbereitet wird. 7

Durch die Integration des externen Faktors liegt die Produktion nicht mehr allein in der Hand

des Dienstleisters, sondern ist durch eine gewisse Fremdbestimmtheit gekennzeichnet, denn

der Kunde wirkt mit. ⁸ Da der Kunde als Prosumer (Producer und Consumer) ⁹ agiert, hängt

das Ergebnis der Dienstleistung entscheidend von seiner Kooperationsbereitschaft und -

willigkeit ab. ¹⁰ Die nachfragerinduzierte Qualitätsinkonstanz ist jedoch nicht nur von Inkon-

stanzen des externen Faktors selbst, sondern auch von Inkonstanzen bei dessen Qualitäts-

wahrnehmung abhängig, was bedeutet, dass ein Kunde das gleiche Dienstleistungsergebnis zu

verschiedenen Zeitpunkten möglicherweise unterschiedlich bewertet. 11

Durch den zeitlichen Zusammenfall von Dienstleistungsproduktion und Nachfragerkonsumti-

on (Uno actu-Prinzip) führt die Integration des Dienstleistungsnachfragers auch dazu, dass