Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

1  Einführung  1

2  Das TV-Unternehmen 9Live  2

2.1  Historische Entwicklung  2

2.2  Unternehmensprofil und Geschäftspolitik  4

2.3  Kennzahlen.  6

3  Der Markt für Call Media.  8

3.1  Rahmenbedingungen.  8

3.2  Einsatzformen von Mehrwertdiensten  9

3.3  Marktentwicklung  11

3.4  Nutzerstudie  14

3.5  Mittelfristige Trends  15

4  Analyse des Business-Modell von 9Live.  16

4.1  Moralische und rechtliche Bewertung  16

4.2  Konkurrenten  21

4.3  SWOT-Analyse.  22

4.4  Wettbewerbsstrategien  22

4.5  Zukunftsperspektiven.  25

5  Fazit.  26

Anhang. IV   

Literaturverzeichnis   X

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Beteiligungsstruktur von 9Live vor und nach der  

Komplett  übernahme.  

Abbildung  2: Screenshot eines typischen Quizformats bei 9Live.  

Abbildung  3: Entwicklung von Umsatz, Gewinn und Marktanteil  

Abbildung  4: Historie des Call Media Marktes  

Abbildung  5: Anteil von Call Media am Gesamtmarkt der MWD in 2003  

Abbildung  6: Beispiel für ein umstrittenes Gewinnspiel bei 9Live.  

Abbildung  7: SWOT-Analyse von 9Live  

III

1 Einführung

„Jeden Moment muss der Hot Button zuschlagen. Jetzt rein in die Leitung, holen sie sich das Geld“. Mit diesen Sprüchen werben die Moderatoren von 9Live um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. 9Live ist der erste private deutschsprachige TV-Sender, der sich durch telefonische Gewinnspiele finanziert. ¹ Selbst bezeichnet sich 9Live als Deutschlands erster Quizsender oder als der mit Abstand führende interaktive Fernsehsender. ² In der Tat ist 9Live ein Phänomen in der Medienlandschaft. So hat es der Sender innerhalb kürzester Zeit geschafft, signifikante Gewinne zu erwirtschaften und damit eine Pionierrolle im Markt für Telefonmehrwertdienste einzunehmen. Die Geschäftspolitk von 9Live ist jedoch in den letzten Jahren auf anhaltende Kritik gestoßen, weil dem Sender Intransparenz und rechtlich fragwürdige Methoden bezüglich der angebotenen Gewinnspiele vorgeworfen werden.

In der vorliegenden Arbeit werden zunächst das TV-Unternehmen 9Live und die zugrunde liegende Geschäftspolitk beschrieben. Anschließend wird detailliert auf den Markt für so genannte Telefonmehrwertdienste eingegangen. Danach folgen eine ausführliche Analyse des Geschäftsmodells von 9Live hinsichtlich der Wettbewerbssituation und der strategischen Ausrichtung sowie die Ableitung von Zukunftsszenarien. Jedoch sollen auch moralische und rechtliche Aspekte in die Betrachtung mit einbezogen werden.

Ziel der Arbeit ist es, aufgrund der Unternehmenspolitik von 9Live und der vorherrschenden Marktsituation eine Bewertung des Business Modell zu formulieren.

¹ Vgl. o. V.: 9Live, in: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie, elektronisch veröffentlicht [Stand 06.12.2005].

² Vgl. 9Live Fernsehen AG & Co. KG: Wir über uns, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

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2 Das TV-Unternehmen 9Live

Im nachfolgenden Abschnitt wird das Fernsehunternehmen 9Live vorgestellt. Dabei soll zunächst die historische Entwicklung erörtert werden. Im nächsten Schritt folgt die Darstellung des Unternehmensprofils sowie der Geschäftspolitik von 9Live. Abschließend wird eine Betrachtung von relevanten und wichtigen Unternehmenskennzahlen vorgenommen.

2.1 Historische Entwicklung

Der Fernsehsender 9Live ist am 1. September 2001 aus dem Privatsender TM3 hervorgegangen. TM3 wurde im Jahre 1995 von der Tele München-Gruppe und dem Heinrich Bauer Verlag als erster deutscher Frauensender gegründet und 1999 aufgrund geringer Marktanteile durch die Übernahme von Rupert Murdoch zum „Champions-League-Sender“ umfunktioniert. ³ Nachdem auch der Fußball dem Sender nicht den erhofften Erfolg bescherte, wurden die Champions-League-Rechte bereits im Jahr 2000 wieder an RTL und Premiere verkauft. 4

Ein Jahr später kam es zur Übernahme von TM3 durch die H.O.T. Networks GmbH und die ProSiebenSat.1 Media AG. ⁵ Zu diesem Zeitpunkt befand sich der Sender TM3 unter dem Dach der Euvia Media AG, deren Vorstandsvorsitz im März 2001 Frau Christiane zu Salm übernahm. Sie wandelte den defizitären Frauensender im September 2001 in den Quizsender 9Live um ⁶ . Bereits ein halbes Jahr später erzielte 9Live das erste Mal in der Sendergeschichte einen operativen Gewinn. ⁷ In der Folgezeit etablierte sich das Fernsehprogramm zunehmend und verzeichnete deutliche Zuwachsraten.

³ Vgl. Freitag. J.: Lele, Lala, Lulu, Lolo, in: Frankfurter Rundschau vom 25.08.2005, 2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

⁴ Vgl. o. V.: 9Live, in: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie, elektronisch veröffentlicht [Stand 06.12.2005].

⁵ Vgl. 9Live Fernsehen AG & Co. KG: Historische Entwicklung, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

⁶ Christiane zu Salm übernahm fortan den Vorsitz der Geschäftsführung von 9Live. ⁷ Vgl. 9Live Fernsehen AG & Co. KG: Historische Entwicklung, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

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Anfang 2005 stellte sich die Beteiligungsstruktur wie folgt dar (Vgl. Abb. 1). Unter der Holding Euvia Media AG befanden sich die zwei Tochterunternehmen „Neun Live GmbH Fernsehen & Co. KG“ sowie die „Euvia Travel GmbH“ (jeweils zu 100%). An der Euvia Media AG waren die H.O.T Networks AG mit 48,6%, die ProsiebenSat.1 Media AG mit 48,4% und Christiane zu Salm mit 3,0% beteiligt.

Abbildung 1: Beteiligungsstruktur von 9Live vor und nach der Komplettübernahme 8

Am 22. März 2005 übernahm die ProSiebenSat1. Media AG sämtliche Anteile der Euvia Media AG von H.O.T und Christiane zu Salm für insgesamt 155 Millionen Euro. ⁹ Der defizitäre Reiseverkaufssender „sonnenklar TV“ wurde im September 2005 veräußert. Zwar blieb Christiane zu Salm auch nach der Übernahme Vorsitzende von 9Live sowie Euvia Media, aber vor wenigen Wochen gab sie, nach 4 Jahren an der Spitze, ihren Abschied bekannt. ¹⁰ Es wird vermutet, dass zu Salm aufgrund der Tatsachen, dass sie sich den Zwängen eines Großkonzerns fügen musste und somit an Einfluss verlor, ProSiebenSat.1 verlassen hat. Nach Medieninformationen plant Christiane zu Salm derzeit, ein Quizradio in Berlin zu starten. ¹¹ Unter dem Vorbehalt der Zustimmung der Kartellbehörden werden sich die Hierarchien durch die geplante Übernahme der ProSiebenSat.1 Media AG durch die Axel Springer AG weiter erhöhen.

⁸ Eigene Darstellung

⁹ Vgl. ProSiebenSat.1 Media AG: ProSiebenSat.1 Media AG übernimmt sämtliche Anteile an der Euvia Media AG, Pressemitteilung, Unterföhring 22.03.2005, 2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

¹⁰ Vgl. Hülsen, I.: Neun Live spielt jetzt ohne zu Salm, in: Financial Times Deutschland vom 27.09.2005, 2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 11.12.2005].

¹¹ Vgl. o. V.: Salm plant Dauerquiz-Radio, in: Spiegel Online vom 21.11.2005, 2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 13.12.2005].

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2.2 Unternehmensprofil und Geschäftspolitik

9Live sendet 24 Stunden täglich Quizsendungen, Gameshows, Magazine und erotisches Programm. Bis zu 13 Stunden am Tag produziert der Sender Live-Gewinnspiele, bei denen der Zuschauer per Telefon über eine 0137-Rufnummer für 49 Cent pro Anruf an den Rätseln teilnehmen kann. Hierbei verdient 9Live bei jedem Anruf circa 35 Cent (Brutto). ¹² Der Rest geht an den technischen Anbieter, der die Servicerufnummern zur Verfügung stellt. Bei 9Live ist dies die freenet-Tochter Next ID GmbH, welche aus dem Unternehmen Talkline ID hervorgegangen ist. 13

Abbildung 2 zeigt ein typisches Gewinnspielformat bei 9Live. Der Moderator stellt in der Regel eine Rätselfrage und fordert die Zuschauer anschließend zum Anrufen auf. Dabei sind die meisten Rätsel sehr einfach zu lösen. ¹⁵ Dies hängt hauptsächlich damit zusammen, dass der Sender ein möglichst hohes Anrufervolumen erreichen möchte, denn jeder Anruf kostet Geld. Aus allen Anrufern wird via „Hot Button“, der laut 9Live zufällig zuschlägt, ein Mitspieler ausgewählt, der direkt ins Studio durchgestellt wird. Beantwortet er die Frage richtig, gewinnt er den festgelegten Geldbetrag. War der Versuch nicht

¹² siehe Anhang 1.

¹³ Vgl. NEXT ID GmbH: 9Live setzt weiterhin auf NEXT ID, Pressemitteilung, Bonn 26.10.2005, 2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 10.12.2005].

¹⁴ Eigener Mitschnitt vom 13.11.2005. ¹⁵ Sendebeobachtung im Zeitraum November/Dezember.

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erfolgreich, hört der Anrufer kein Besetztzeichen, sondern es ertönt eine Stimme mit den Worten „Leider hat es diesmal nicht geklappt, versuchen Sie es doch noch einmal. Dieser Anruf kostet 49 Cent.“ Mittlerweile kann man auch per SMS an den Gewinnspielen teilnehmen. Um die Zuschauer zum Mitmachen zu überzeugen, werden aggressive Sprüche der Moderatoren sowie psychologische Tricks verwendet. Verschiedene Elemente, wie der blinkende Hot Button, Zeit-Countdowns und Sound-Effekte (Trommelwirbel, Countdown usw.) sollen Aufmerksamkeit erzeugen und zum Anrufen animieren. Beliebt ist auch der Hinweis des Moderators, dass das Spiel doch ganz einfach zu beantworten sei und dass noch niemand durchgestellt wurde.

Der Moderator steht über einen Ohrknopf in ständigem Kontakt zur Regie und Aufnahmeleitung. Diese ist durch so genanntes „Live-Monitoring“ ständig über die aktuellen Anruferzahlen eines Gewinnspiels und die damit verbundenen Einnahmen informiert. ¹⁶ Demnach kann der Moderator während eines Gewinnspiels auf Anweisung der Regie den Gewinnbetrag erhöhen beziehungsweise das Spiel in die Länge ziehen. So kommt es durchaus öfters vor, dass ein leichtes Rätsel, wie in Abbildung 2 dargestellt, fast 1 Stunde dauert, bis der Hot Button zuschlägt und einen Anrufer ins Studio stellt.

Der Sender verzichtet im Übrigen auf klassische Werbespots im Programm und finanziert sich folglich ausschließlich durch die beschriebenen „Call-In-Sendungen“. 9Live hat sich damit als erster deutscher Sender auf den Einsatz von Telefonmehrwertdiensten zur Programmfinanzierung konzentriert. Innerhalb der ProSiebenSat.1 Media AG produziert 9Live alle Call-In-Formate für die Sender Sat.1, Kabel Eins, Pro Sieben und N24, die allesamt nach Mitternacht ausgestrahlt werden. ¹⁷ Weiterhin hat 9Live im November 2004 das eigene Format nach Großbritannien exportiert, wo man vier Stunden täglich für den Digitalkanal E4 Quizsendungen produziert. 18

¹⁶ Vgl. Goldhammer, K.; Lessing, K.: Call Media - Mehrwertdienste im TV und Hörfunk, Verlag Reinhard Fischer, München 2005, S. 159.

¹⁷ Vgl. Hanfeld, M.: Neun Live auf dem Siegeszug, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung Nr. 96 vom 24.04.2004, 2004, Seite 41, elektronisch veröffentlicht [Stand 11.12.2005]. ¹⁸ Vgl. Euvia Media AG & Co. KG: Euvia Media AG startet Internationalisierung: "9Live Quiz TV" in Großbritannien, Pressemitteilung, 22.11.2004.

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