Einflussgrößen und Wirkung von Kundenbindung unter besonderer Berücksichtigung von Kundenzeitschriften als Kundenbindungsinstrument

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1  Einführung in die Problemstellung  1

1.1  Ausgangslage  1

1.2  Ziele und Aufbau der Arbeit  1

2  Theoretische Fundierung und Begriffsabgrenzung  2

2.1  Begriffsabgrenzung  2

2.2  Wirkungskette der Kundenbindung  3

3  Wirkung der Kundenbindung  4

3.1  Umsatzwirkung  4

3.2  Kostenwirkung  6

3.3  Gewinnwirkung  7

3.4  Existenzsicherung und Risikoreduzierung  9

3.5  Negative Wirkung  10

4  Einflussgrößen der Kundenbindung  12

4.1  Bindungsursachen  12

4.2  Kundenzufriedenheit  14

4.2.1  Zustandekommen des Zufriedenheitsurteils  14

4.2.2  Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  16

4.3  Vertrauen Commitment und Involvement  18

4.4  Ökonomische Einflussfaktoren  20

4.5  Variety Seeking  21

4.6  Attraktivität von Konkurrenzleistungen  22

4.7  Weitere Einflussgrößen  23

5  Aktive Gestaltung der Kundenbindung  24

5.1  Allgemeine Handlungsempfehlungen für Kundenbindung  25

5.2  Instrumente des Marketing-Mix zur Kundenbindung  26

5.2.1  Produktpolitik  27

5.2.2  Preispolitik  29

5.2.3  Distributionspolitik  30

5.2.4  Kommunikationspolitik  31

  I  

6  Kundenzeitschriften als Kundenbindungsinstrument  33

6.1  Begriff und Entwicklung  33

6.2  Wirkung als Kundenbindungsinstrument  35

6.2.1  Studien zum Nachweis der Wirkung von Kundenzeitschriften  35

6.2.2  Erklärungsansatz für die Bindungswirkung  37

6.3  Anforderungen an Kundenzeitschriften  39

6.3.1  Zielgruppe genau eingrenzen und definieren  39

6.3.2  Mehrwert bieten  41

6.3.3  Glaubwürdigkeit schaffen  42

6.3.4  Image generieren  42

6.3.5  Dialog einrichten und Interaktion fördern  43

6.3.6  Regelmäßige Erscheinungsweise  43

7  Fazit  44

  Literaturverzeichnis  45

  II  

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Wirkungskette der Kundenbindung  3

  Abb 2: Gewinnwirkung langjähriger Geschäftsbeziehungen  8

  Abb 3: Kundenbindung als Aktivität eines Unternehmens  24

  Abb 4: Instrumente der Kundenbindung  27

  Abb 5: Anwendung des Moduls CP Target beim Audi-Magazin  36

  Abb 6: Ergebnisse des APA-Report 2003  37

  Abb 7: Unterschiedliche zielgruppenspezifische Kundenzeitschriften in Apotheken  40

  III  

Abkürzungsverzeichnis

Abb. ...................................... Abbildung B-to-B ……………………... Business-to-Business B-to-C …………………….. Business-to-Consumer bzgl. ...................................... bezüglich bzw. ……………………….. beziehungsweise ca. …………………………. zirka etc. ………………………… etcetera f. …………………………... fortfolgend ff. ………………………….. fortfolgende ggf. …………………………gegebenenfalls Hrsg. ………………………. Herausgeber Jh. …..……………………... Jahrhundert u.a. ….……………………... unter anderen/ m u.U. ………………………... unter Umständen S. ..…..…………………….. Seite sog. ...……………………… so genannte vgl. ….................................... vergleiche z.B. ..………………………. zum Beispiel

IV

1 Einführung in die Problemstellung

1.1 Ausgangslage

Seit dem Wandel der Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt haben sich die Wettbewerbsbedingungen nicht zuletzt auch durch die fortschreitende Globalisierung immer weiter verschärft. 1 Die Produkte und Leistungen werden dabei immer ähnlicher und selbst günstige Importe aus Fernost haben längst den europäischen Qualitätsstandard erreicht. So wird es für Unternehmen immer schwerer, sich allein über ihre Produkte von Mitbewerbern abzuheben. 2 Der aggressive Konkurrenzkampf macht es zudem schwieriger und dementsprechend auch teurer, neue Kunden zu gewinnen. Um Umsatz und Gewinn planen, sichern und steigern zu können, reicht es deshalb nicht mehr aus, die Marketingaktivitäten vorrangig auf die Neukundengewinnung auszurichten. Daher wurde in den letzten Jahren dazu übergegangen, sich weniger auf die Herbeiführung von einzelnen Transaktionen zu konzentrieren sondern mehr Ressourcen darauf zu verwenden, bereits bestehende Geschäftsbeziehungen zu pflegen. 3 Ziel ist es dabei, den Kunden vor allem dazu zu animieren, erneut die Produkte des Unternehmens zu kaufen bzw. dessen Leistungen in Anspruch zu nehmen. Hierfür setzen die Anbieter mittlerweile eine ganze Reihe von Kundenbindungsinstrumenten ein. Die Palette reicht von unzähligen Kundenkarten bzw. Rabatt- und Treuebonusprogrammen über 24-Stunden-Hotlines und Beschwerdesysteme bis hin zu individualisierten Mailings zum Geburtstag des Kunden.

Einen wahren Boom hatten in den letzten Jahren auch die Kundenzeitschriften. 4 Eines der Hauptziele bei deren Einsatz ist ebenfalls die Kundenbindung. Aber können Kundenzeitschriften dazu wirklich einen Beitrag leisten und wenn ja, wie?

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Zunächst soll der Begriff „Kundenbindung“ erklärt (Kapitel 2) und anschließend aufgezeigt werden, welche Wirkung Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg hat (Kapitel 3). Daraufhin wird anhand von Ursachen und deren Einflussgrößen untersucht, wie es zu Kundenbindung kommt (Kapitel 4). Anschließend soll dann ein Überblick darüber gegeben werden, wie ein Unternehmen aktiv die Kundenbindung steigern kann und welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen (Kapitel 5). Schließlich wird im letzten Teil der 1 Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 5.

2 Vgl. Peter (1999), S. 1.

3 Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 5.

4 Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2000), S. 1.

1

Arbeit intensiver auf das Kundenbindungsinstrument Kundenzeitschrift eingegangen. Hier soll vorrangig den Fragen nachgegangen werden, ob Kundenzeitschriften zur Kundenbindung beitragen, wie ein solcher Zusammenhang erklärt werden kann und welche Anforderungen eine Kundenzeitschrift für die Erreichung dieses Zieles erfüllen muss (Kapitel 6).

2 Theoretische Fundierung und Begriffsabgrenzung

2.1 Begriffsabgrenzung

Für den Begriff „Kundenbindung“ hat sich in der wissenschaftlichen Diskussion bislang keine einheitliche, allgemein anerkannte Definition herausgebildet. 5 Ein Grund dafür ist, dass Kundenbindung zum einen aus einer Anbieter- und zum anderen aus einer Nachfragerperspektive betrachtet werden kann.

Aus der Sicht eines Anbieters kann Kundenbindung demnach „als Bündel von Aktivitäten“ bezeichnet werden, „die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten“. 6 Kundenbindung ist hier also eine Tätigkeit eines Unternehmens. Aus Nachfragersicht dagegen kann Kundenbindung als Einstellung des Kunden zur Geschäftsbeziehung definiert werden, die sich in der Bereitschaft zu weiteren Transaktionen niederschlägt. Hierunter fallen neben weiteren Kaufakten auch Anfragen, Gespräche oder Besuche. 7 Kundenbindung ist aus dieser Perspektive gesehen also ein einstellungsbezogenes Merkmal des Kunden. Da dieses Konstrukt als solches schwierig zu erfassen ist, wird es an dem bisherigen Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten bzw. der zukünftigen Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht des Kunden festgemacht. 8 Hierzu zählen der Wiederkauf des gleichen Produktes, der Kauf anderer Produkte desselben Anbieters (Cross-Buying) und die Weiterempfehlung des Anbieters und/oder seiner Produkte, jeweils als vollzogene Handlung und als Handlungsabsicht. 9 Kundenbindung kann zwei Zustände annehmen. Es wird hierbei zwischen einer Gebundenheit an und einer Verbundenheit mit einem Anbieter unterschieden. 10 Ein gebundener Kunde kann den Anbieter nicht oder nur mit Nachteilen verbunden wechseln. Ein verbundener Kunde möchte den Anbieter nicht wechseln. Darauf soll im Kapitel 4.1 noch einmal genauer eingegangen werden. Im Zusammenhang mit einer Verbundenheit wird auch oft der Begriff 5 Vgl. Jenker (2002), S. 19.

6 Diller (1996), S. 82 7 Vgl. ebenda, S. 83.

8 Vgl. Meyer/Oevermann (1995), S. 1341.

9 Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 9.

10 Vgl. Biemel/Eggert (1998), S. 39.

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der Loyalität bzw. Treue genannt. 11 Kundenbindung kann also je nach Sichtweise als eine Unternehmensaktivität und/oder eine Einstellung des Kunden gesehen werden, die sich letztendlich in dessen Verhalten- bzw. Verhaltsabsichten bzgl. einer Geschäftsbeziehung äußert. Beide Perspektiven haben aber einen engen Zusammenhang, da die Anbieteraktivitäten eine Veränderung der Einstellung des Kunden erreichen sollen.

In den Kapiteln 2.2 bis 4 soll es zunächst um eine eher nachfragerorientierten Sichtweise der Kundenbindung gehen. In den Kapiteln 5 und 6 geht es dann eher um Kundenbindung als Aktivität eines Anbieters.

2.2 Wirkungskette der Kundenbindung

Die folgende Grafik verbildlicht, dass Kundenbindung sowohl faktische als auch psychologische Ursachen haben kann. Diese werden in Kapitel 4.1 näher erklärt. Auf die Entstehung dieser Ursachen nehmen wiederum verschiedene Größen Einfluss, welche ebenfalls in Kapitel 4 betrachtet werden. Gelingt es dem Anbieter, Kunden an sich zu binden, ist dadurch eine positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg zu erwarten. Zunächst soll in den folgenden Kapiteln darauf näher eingegangen werden.

Abb. 1: Wirkungskette der Kundenbindung 12

11 Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2005), S. 100 oder Bergmann (1998), S. 22. 12 Eigene Darstellung

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3 Wirkung der Kundenbindung Welche positive Wirkung Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg haben kann, macht schon das folgende Beispiel in einer vereinfachten Weise deutlich: Angenommen, drei Büroangestellte kaufen jeden Arbeitstag in ihrer Mittagspause bei immer dem gleichen Bäcker je ein belegtes Brötchen für drei Euro, so beträgt schon allein der Jahresumsatz dieses Trios bei dem Bäcker 1.404 Euro. Bei 100 solcher Kunden liegt der Betrag schon bei 46.800 Euro und wenn es nun gelingt, diese Gruppe über fünf Jahre hinweg zu behalten, entstehen fast eine viertel Millionen Euro Umsatz, wobei hier noch nicht mögliche Neukunden eingerechnet sind, denen die zufriedenen Stammkunden die leckeren Brötchen empfohlen haben. 13 Dieses kleine Beispiel macht deutlich, dass ein treuer Kundenstamm nicht nur die Existenz des kleinen Bäckers sichert, sondern durch Weiterempfehlungen auch eine Erlössteigerung bringen kann. Wenn die durch kostenlose Werbung der Stammkunden entstandenen Neukunden dem Bäcker ausreichen, kann er auch auf die ein oder andere kostspielige Werbeaktion verzichten, was sich kostensenkend auf sein Unternehmensergebnis auswirkt. Es ist also ökonomisch durchaus nachzuvollziehen, weshalb Unternehmen die Kundenbindung in den letzten Jahren in das Zielsystem integriert haben. 14 Kundenbindung ist dabei kein Selbstzweck, sondern trägt als im vorökonomischen Bereich angesiedeltes Marketingziel zur Erreichung von ökonomischen Zielen bei. 15 Wie es dabei zu einer positiven Wirkung auf Erfolgsgrößen wie Umsatz, Kosten und Gewinn bzw. Rentabilität kommt, soll im Folgenden genauer gezeigt werden. Diese Größen hängen zum Teil eng miteinander zusammen. Zur besseren Übersichtlichkeit sollen Umsatz und Kosten dennoch getrennt vom Gewinn betrachtet werden.

3.1 Umsatzwirkung

Kundenbindung kann einen erheblichen Beitrag zur Umsatzsteigerung leisten. Dies kann mit der damit verbundenen höheren Kauffrequenz sowie dem höheren Umsatzvolumen eines Stammkunden begründet werden. Zur Verdeutlichung dieser Aussage wird oftmals die Gesamtsumme aller Erlöse herangezogen, die ein Unternehmen über die Dauer der Geschäftsbeziehung mit einem Kunden realisiert, der sog. Lebenszeitumsatz. 16 Und dieser kann bei einer langlebigen Bindung enorm sein. So kann beispielsweise ein Supermarkt mit einem einzigen Stammkunden im Laufe von viereinhalb Jahren einen Umsatz von ca. 180.000 13 Vgl. Peter (1999), S. 41.

14 Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 16.

15 Vgl. Diller (1995), S. 31.

16 Vgl. Peter (1999), S. 44.

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Euro erwirtschaften. 17 Der Lebenszeitumsatz entsteht aber nicht nur aufgrund des wiederholten Bezugs immer der gleichen Leistung. Im Zuge des bereits erwähnten Cross- Buyings greift der Kunde auch zu anderen Leistungsangeboten des Anbieters, wodurch sich ebenfalls eine Umsatzsteigerung einstellen kann. 18 Ein weiterer positiver Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Umsatzsteigerung kann aus der Annahme abgeleitet werden, dass Kundenbindung sogar zu einer Vergrößerung der Gesamtkundenanzahl führen kann. Dieser sog. Kundenvolumeneffekt ist auf die Überlegung zurück zu führen, dass ein Unternehmen in der Regel auf der einen Seite stetig neue Kunden hinzugewinnt, aber auf der anderen Seite auch wieder Kunden verliert. Gelingt es nun diesen Verlust durch eine verbesserte Kundenbindung zu verringern und gleichzeitig eine bestimmte Anzahl Neukunden zu akquirieren, wird schließlich die Gesamtkundenanzahl steigen. 19 Damit kann gewöhnlich ebenso eine Umsatzsteigerung erzielt werden.

Wenn den Mitbewerbern dadurch immer weniger Neukunden zur Verfügung stehen, könnte Kundenbindung damit sogar zur Vergrößerung des Marktanteils führen. 20 Wie eben erwähnt, trägt die Gewinnung von Neukunden auch erheblich zur Umsatzsteigerung eines Unternehmens bei. Auch hier können Stammkunden einen entscheidenden Beitrag leisten, indem sie den Anbieter und seine Leistungen weiterempfehlen und somit potentielle Neukunden akquirieren. 21 So gelang es z.B. der Eismann-Tiefkühl-Heimservice GmbH, dass 100 zufriedene Stammkunden durchschnittlich 30 neue Abnehmer dazu gewannen. 22 Ein weiteres Beispiel ist ein führendes Bauunternehmen in den USA, welches 60 % seiner Aufträge durch Empfehlungen erhielt. 23 Das Resultat dieser positiven Mund-zu-Mund- Werbung ist aber nicht nur eine kurzzeitige Vergrößerung des Kundenstammes. Durch zufriedene Freunde und Bekannte geworben Neukunden sind in der Regel auch treuer als solche, die über unternehmenseigene Werbeaktivitäten auf den Anbieter aufmerksam geworden sind. 24 17 Vgl. Diller (1995), S. 41.

18 Vgl. auch Peter (1999), S. 43.

19 Vgl. Reichheld (1997), S. 51.

20 Vgl. Bergmann (1998), S. 45.

21 Vgl. Hansen/Jeschke (1992), S. 93.

22 Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 69.

23 Vgl. Reichheld/Sasser (1991), S. 110.

24 Vgl. Reichheld (1993), S. 107.

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3.2 Kostenwirkung Durch Kundenbindung kann aber nicht nur der Umsatz gesteigert, sondern auch eine Reihe von Kosten eingespart werden. Kostensenkungen ergeben sich vor allem durch die Verringerung von sog. Transaktionskosten. Darunter sind Kosten zu verstehen, die bei der Anbahnung, Vereinbarung, Kontrolle und Anpassung wechselseitiger Leistungsbeziehungen anfallen. 25 So wurde über die Zeit z.B. ein wertvolles Wissen über den Kunden gesammelt, was die Leistungserstellung effektiver und produktiver manchen kann. 26 Beispielsweise kann eine Bank auf eine aufwendige Bonitätsprüfung verzichten, wenn ein langjähriger Kunde die Erweiterung seiner Kreditlinie beantragt. 27 Da die Bank sich über die Jahre ein umfassendes Wissen über den Kunden angeeignet hat, müssen diese Informationen nicht mehr aufwendig beschafft werden und es lassen sich durch Reduzierung der Bearbeitungszeit der Transaktion somit Kosten sparen. Anbieter und Stammkunden sind also ein eingespieltes Team und können mit relativ geringem Informations- und Kommunikationsaufwand ihre Geschäftsbeziehung gestalten. Diese wird damit auch produktiver.

Sofern ein Unternehmen seine Kundenzahl nicht weiter ausbauen möchte bzw. muss, kann Kundenbindung auch zur Reduzierung von Akquisitionskosten beitragen. Hierunter fallen alle Kosten, die bei der Gewinnung neuer Kunden entstehen. Das sind z.B. zur Anlockung gewährte Preisnachlässe (z.B. Neukundenrabatt), Verwaltungskosten für die Neuaufnahme in die Kundenkartei oder Kosten für Kundenschulungen. 28 Mit den Kosten für die Neukundengewinnung hängen auch die Werbe- bzw. Kommunikationskosten zusammen. Wie bereits erwähnt kann das Unternehmen durch die positiven Effekte der Mund-zu-Mund-Werbung von Stammkunden auch einen Teil dieser Kosten senken. Da gewöhnlich Freunden und Bekannten mehr Glaubwürdigkeit geschenkt wird, wenn Sie eine Leistung bzw. einen Anbieter weiterempfehlen und damit bewerben 29 , ist diese Form der Werbung zudem noch effizienter als die unternehmenseigenen Werbeaktivitäten.

Schon eine oft zitierte Weisheit besagt, dass es weniger kostet, einen Kunden zu halten als einen Neuen zu gewinnen. Tatsächlich wird davon ausgegangen, dass die Pflege des vorhandenen Kundenstammes nur 15-20 % der Aufwendungen erfordert, wie die Gewinnung 25 Vgl. Schütze (1992), S. 103.

26 Vgl. Bergmann (1998), S. 41.

27 Vgl. Peter (1999), S 46.

28 Vgl. Bergmann (1998), S. 38.

29 Vgl. Diller (1995), S. 42.

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