Bausteintourismus auf der Überholspur? Konsequenzen für das Pricing und Yield Management des traditionellen Pauschalreiseveranstalters

  Lisa-Maria Roos Diplomarbeit  II

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis  V

  Gliederung  

1  Einleitung  1

1.1  Hinführung zur Thematik  1

1.2  Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit  1

1.3  Gang der Untersuchung  2

2  Grundlegende Einführung in die Thematik des Bausteintourismus  3

2.1  Definition Reiseveranstalter  3

2.2  Begriffliche Abgrenzung der Pauschalreise  3

2.3  Begriffliche Abgrenzung der Bausteinreise  4

2.3.1  Bausteinreise in Form der Individualreise  4

2.3.2  Traditionelle Bausteinreise  5

2.3.3  Dynamic Bundling  6

2.3.4  Bausteinangebot im Direktvertrieb der Leistungsträger  7

2.3.5  Dynamic Packaging  7

2.4  Just-in Time-Produktion  8

2.5  Virtueller Reiseveranstalter  9

3  Voraussetzungen für die Entwicklung des Bausteintourismus  11

3.1  Trend zur Individualisierung  11

3.2  Technische Fortschritte und Möglichkeiten  12

3.3  Konkurrenzkampf im touristischen Markt  14

3.4  Markteintritt der Low-Cost Carrier  15

4  Das Geschäftsmodell des traditionellen Pauschalreiseveranstalters  16

4.1  Vertikale Integration  16

4.2  Einkauf der Leistungsträger  17

4.3  Pricing  18

4.3.1  Katalogpreise  19

4.3.2  Frühbucherpreise  20

4.3.3  Last-Minute Angebote  21

4.4  Yield Management  21

  Lisa-Maria Roos Diplomarbeit  III

5  Das Geschäftsmodell eines Bausteinanbieters  24

5.1  Zusammenarbeit mit den Leistungsträgern  24

5.1.1  Traditioneller Bausteinanbieter  24

5.1.2  Dynamic Bundling  24

5.1.3  Dynamic Packaging  25

5.1.4  Zugriffsmöglichkeiten der Leistungsträger auf die Veranstalter  

  Datenbanken  25

5.2  Pricing  26

5.3  Yield Management  27

6  Stärken und Schwächen der traditionellen Pauschalreise gegenüber  

  Bausteinmodellen  27

6.1  Stärken und Chancen der Pauschalreise  28

6.1.1  Preis-Leistungs Verhältnis des Pauschalpakets  28

6.1.2  Komplettorganisation  29

6.1.3  Flexibilität der traditionellen Pauschalreise  31

6.2  Schwächen der Pauschalreise  32

6.2.1  Fehlende Identifikation mit dem Produkt Pauschalreise  32

6.2.2  Fehlende Preistransparenz  33

6.2.3  Unflexibilität der Preise  33

6.2.4  Unflexibilität der Katalogangebote  35

7  Handlungsalternativen bezüglich des Pricings und Yield Managements für  

  den traditionellen Pauschalreiseveranstalter  36

7.1  Preisaktualität  37

7.2  Individualität der Pauschalreise  38

7.3  Yield Management  39

7.3.1  Preisflexibilität  39

7.3.2  Angebotspositionierung  40

7.3.3  Einzelplatzverkauf  40

7.3.4  Weitere Steuerungsmöglichkeiten  41

7.4  Urlaubsreisebörse und Reverse Pricing  41

8  Schlussbetrachtung  43

  Quellenverzeichnis XLIV  

^{Lisa-Maria Roos Diplomarbeit - IV -} Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung BA Berufsakademie BGB Bürgerliches Gesetzbuch bzw. beziehungsweise ders. derselbe d. h. das heißt DRV Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e. V. EU Europäische Union evtl. eventuell FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FTI Frosch Touristik GmbH F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. fvw Fremdenverkehrswirtschaft Hrsg. Herausgeber Nr. Nummer ÖRV Österreichischer Reisebüroverband o. V. ohne Verfasserangabe S. Seite vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel zfbf Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

^{Lisa-Maria Roos Diplomarbeit - V -} Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Zugang zum Internet und dessen Nutzung und Buchung………………………12

Lisa-Maria Roos Diplomarbeit - 1 -

1Einleitung

1.1 Hinführung zur Thematik

‚Ich packe meinen Koffer und nehme mit….’ Auf diese spielerische Weise wird nicht mehr nur der Koffer vor Urlaubsbeginn gepackt, sondern auch die Buchung der Urlaubsreise getätigt: ‚Ich packe meinen Warenkorb und nehme mit: zwei super-billige Low-Cost-Flüge, einen Vier-Sterne-Hotel-Aufenthalt im Doppelzimmer mit Halbpension auf Mallorca und einen Mietwagen, am liebsten ein Cabriolet….’ Das Prinzip des persönlichen Bündels individuell ausgewählter Reiseleistungen ist tägliches Brot vieler Bausteinanbieter. Immer mehr Reiseveranstalter preschen mit unterschiedlichen Bausteinmodellen auf den Markt, um den wachsenden Bedürfnissen der Kunden nach mehr Individualität gerecht zu werden. Bei Expedia.de kommt man über ‚Click&Mix’, bei Thomas Cook über ‚Mix&Travel’ und bei TUI über ‚Fly&More’ oder ‚Clever kombinieren’ dem maßgeschneiderten Traumurlaub näher. Dem Reisenden wird ermöglicht, seine Urlaubsreise aus verschiedenen Modulen selbst zu kombinieren. Denn er will àla-carte seinen Urlaub buchen anstatt sich in vorkonfektionierte Pauschalprodukte pressen zu lassen. Hat die traditionelle Pauschalreise ausgedient?

1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

In der vorliegenden Diplomarbeit wird ein aktuelles Thema behandelt, das die gegenwärtigen Entwicklungen im Reiseveranstaltermarkt maßgebend beeinflusst. Bausteinreisen entwickeln sich in einem Markt, der bisher fast ausschließlich der traditionellen Pauschalreise reserviert war. Die verschiedenen Bausteinanbieter werden in dieser Arbeit unter Berücksichtigung ihrer Geschäftsmodelle, ihrer Entstehungsvoraussetzungen und -impulse sowie ihres Erfolgspotenzials untersucht und dem traditionellen Pauschalanbieter gegenübergestellt. Der Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf den Aspekten des Pricings und Yield Managements. Gerade diese Bereiche sind in den Geschäftsmodellen der konkurrierenden Reiseveranstalter des Baustein- und Pauschaltourismus von unterschiedlicher Natur.

Anhand eines Stärken-Schwächen-Profils der Pauschalreise wird diskutiert, ob sich auf Grund des Erfolgs der Bausteinreise Konsequenzen für den traditionellen Pauschalanbieter ergeben. Es gilt die Frage zu lösen, ob Handlungsbedarf – schwerpunktmäßig in Bereichen des Pricings und Yield Managements – besteht und wie sich dieser gestalten könnte. Grundlegendes Ziel der Arbeit ist es, Weiterentwicklungsmöglichkeiten für das Pricing und Yield Management des traditionellen Pauschalveranstalters zu entwerfen und zu diskutieren.

Die Arbeit legt sich in ihrer Betrachtung nicht auf einen konkreten Reiseveranstalter fest. Vielmehr werden die beiden Anbieterformen des Pauschal- und Bausteinveran-

Lisa-Maria Roos Diplomarbeit - 2 -

staltersim Allgemeinen und ohne die Berücksichtigung spezifischer Details einzelner Reiseveranstalter untersucht.

1.3 Gang der Untersuchung

Untergliedert in acht Abschnitte analysiert die vorliegende Arbeit Handlungsempfehlungen für den traditionellen Pauschalanbieter:

Im folgenden Abschnitt werden Grundlagen der Reiseveranstaltung erläutert und wichtige Begriffe definiert. Da sich der Bausteintourismus über ein großes Spektrum unterschiedlicher Geschäftsmodelle erstreckt, ist deren Vorstellung und Abgrenzung von besonderer Wichtigkeit. Mit der Entwicklung zusätzlicher Angebotsformen im Internet sind neue Begriffe entstanden, die klare Definitionen und Abgrenzungen erfordern. Um den Erfolg des Bausteintourismus beurteilen zu können, werden im dritten Abschnitt Entstehungsgründe und -voraussetzungen dieser Angebotsform analysiert.

Die Abschnitte vier und fünf stellen die Geschäftsmodelle der beiden Reiseveranstaltertypen des Pauschal- und Bausteinanbieters vor. Schwerpunktmäßig werden sie hinsichtlich ihrer Arbeitsweisen bezüglich des Pricings und Yield Managements untersucht. Aspekte des Einkaufs, der Produktion und des Vertriebs werden in die Betrachtungen integriert, da weder das Pricing noch das Yield Management losgelöst von deren Einfluss betrachtet werden kann. Da lediglich jene Punkte einbezogen werden, an denen eine gegenseitige Beeinflussung stattfindet, wird mit der vorliegenden Arbeit keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit bezüglich der Darstellung der einzelnen Geschäftsmodelle erhoben.

Im sechsten Abschnitt wird anhand eines Stärken-Schwächen-Profils der traditionellen Pauschalreise untersucht, welche Chancen und Gefahren sich zukünftig für diese Form des Reisens ergeben. Eine Gegenüberstellung zu den Bausteinmodellen lässt erkennen, in welchen Bereichen die Vor- und Nachteile der beiden unterschiedlichen Ange-botsformen liegen. Diese dienen als Grundlage der Diskussion, ob Handlungsbedarf – insbesondere bezüglich des Pricings und Yield Managements – für den traditionellen Pauschalanbieter besteht. Wie sich dieser gestalten könnte und welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten für das Pricing und Yield Management des traditionellen Pauschalanbieters denkbar sind, wird im siebten Abschnitt analysiert.

Eine Schlussbetrachtung rundet mit einem Ausblick in die Zukunft des Reiseveranstal- termarktes die Ausführungen ab.

Lisa-Maria Roos Diplomarbeit - 3 -

2Grundlegende Einführung in die Thematik des Bausteintourismus

2.1 Definition Reiseveranstalter

Grundsätzlich gilt nach § 651 BGB ¹ als Reiseveranstalter, „wer mindestens zwei gleichwertige Hauptreiseleistungen miteinander kombiniert und zu einem Gesamtpreis verkauft“. ² Die Aufgabe eines jeden Reiseveranstalters liegt folglich in der Kombination der Dienste unterschiedlicher Leistungsträger (Transport, Unterkunft, Verpflegung und andere Sonderleistungen) zu einem Gesamtpaket und dessen Vermarktung zu einem Gesamtpreis. Traditionell läuft diese Vermarktung über Reisekataloge und Reisebüros. Somit gilt rechtlich auch dasjenige Unternehmen als Reiseveranstalter, das durch sein Auftreten in der Öffentlichkeit (beispielsweise durch das Auflegen von Reisekatalogen) als ein solcher in Erscheinung tritt. 3

Hierbei wird in den folgenden Ausführungen von Großveranstaltern und Generalisten ⁴ ausgegangen, die sich mit einem umfassenden, sowohl breiten als auch tiefen Angebotsprogramm aus unterschiedlichen „Zielgebieten, Zielorten, Verkehrsmitteln und Unterkunftsarten“ ⁵ an eine äußerst weit gefasste, regional nicht eingeschränkte Zielgruppe wenden.

Wird in der vorliegenden Arbeit von einem traditionellen Pauschalreiseveranstalter gesprochen, so ist ein Unternehmen zu verstehen, welches Pauschalreisen in ihrem klassischen Sinne anbietet, so wie sie im Folgenden definiert werden. Der traditionelle Pauschalreiseveranstalter ist strikt von Anbietern der anschließend erläuterten Bausteinvarianten zu trennen.

2.2 Begriffliche Abgrenzung der Pauschalreise

Je nach Organisationsform der Reise unterscheidet man zwischen Individual- und Pauschalreisen. Wird die Reise über einen Veranstalter organisiert, handelt es sich um eine Pauschalreise. ⁶ Eine Pauschalreise stellt immer ein Leistungsbündel dar; es sei denn, es wird lediglich eine Einzelleistung bei einem als Reiseveranstalter auftretenden Unternehmen gebucht (Teilpauschalreise). ⁷ In der Regel besteht eine Pauschalreise folglich „aus mehreren, sich ergänzenden Dienstleistungen meist fremder Unternehmen (Leistungsträger), die zusammen mit der Organisationsleistung des Reiseveran-

¹ BürgerlichesGesetzbuch 2003 (o. V.), S. 164-169

² Mundt 2001, S. 314

³ vgl. Mundt 2001, S. 312-317 und Führich 2000, S. 160

⁴ Pompl 1994, S. 36-38

⁵ Mundt 2001, S. 314

⁶ vgl. Mundt 2001, S. 34

⁷ vgl. Mundt 2001, S. 35

Lisa-Maria Roos Diplomarbeit - 4 -

staltersund der Verteilungsleistung der Vertriebsorgane dem Käufer das ‚Problem’ der Organisation und Abwicklung seiner Urlaubsreise weitgehend abnehmen“. 8

Das Entstehen der Pauschalreise in Deutschland in den 50er Jahren ist nicht monokausal erklärbar. Zum einen erschien einer Vielzahl der Bürger die Organisation einer Reise, insbesondere ins fremdsprachige Ausland, als zu komplex. Zum anderen ist es dem Reiseveranstalter durch den Einkauf großer Kontingente möglich, günstige Preise anzubieten. Des Weiteren „bietet das 1979 eingeführte und 1994 novellierte Reiserecht für Pauschalreisen einen weitgehenden Konsumentenschutz, der für selbst organisierte Reisen nicht besteht.“ 9

In Abgrenzung zu der im Folgenden vorgestellten Bausteinreise ist an dieser Stelle der Aspekt zu betonen, dass der Reiseveranstalter bei der traditionellen Pauschalreise die Bündelung der Einzelleistungen selbst vornimmt. Das vom Veranstalter vorgefertigte Paket wird zum Verkauf angeboten, indem es „vom Anbieter in den Markt gedrückt“ ¹⁰ wird („Push-Logik“ ¹¹ ).

2.3 Begriffliche Abgrenzung der Bausteinreise

Im Gegensatz zur Pauschalreise wird mit der Bausteinreise kein im Voraus gebündeltes Leistungspaket erworben, sondern das Urlaubspaket aus einzelnen Komponenten selbst zusammengeschnürt. „Der Kunde ‚zieht’ das von ihm gewünschte Angebot aus dem Markt heraus“ ¹² („Pull-Logik“ ¹³ ). Bausteinreisen sind in unterschiedlichen Varianten zu finden. Im Folgenden werden die verschiedenen Erscheinungsformen und deren Besonderheiten erläutert.

Wird im Laufe der Arbeit von Bausteintourismus gesprochen, sind die hier vorgestellten Ausprägungsformen allgemein als Gegenpart der vorkonfektionierten Pauschalreisen zu verstehen. Bei der Betrachtung einer bestimmten Variante der Bausteinbuchung wird darauf explizit hingewiesen.

2.3.1 Bausteinreise in Form der Individualreise

Wird eine Bausteinreise in Form einer Individualreise durchgeführt, ist diese strikt von der Organisationsform der Veranstalterreise zu trennen. Der Kunde kombiniert per Katalog oder im Internet ein ganz persönliches Reisepaket ohne sich auf einen einzigen Reiseveranstalter oder Anbieter zu konzentrieren. Die Organisationsleistung liegt komplett in der Hand des Kunden. Meist wird keine Hilfe durch Reisemittler in Anspruch genommen, sondern direkt bei den einzelnen Leistungsträgern gebucht. Es werden

⁸ Pompl 2000, S. 73

⁹ Mundt 2001, S. 53

¹⁰ Born 2004, S. 64

¹¹ Born 2004, S. 64

¹² Born 2004, S. 65

¹³ Born 2004, S. 65

Lisa-Maria Roos Diplomarbeit - 5 -

separateBuchungen vorgenommen, separate Reiseunterlagen gedruckt und separate Rechnungen bezahlt. Da es sich in diesem Fall nicht um eine Reiseveranstaltung handelt, fällt der individuell reisende Kunde nicht unter den Veranstalterschutz.

2.3.2 Traditionelle Bausteinreise

Traditionelle Bausteinanbieter wie Dertour oder Airtours, aber auch das Fly&More-Programm der TUI, bieten keine vorgefertigten Pauschalpakete, sondern individuell kombinierbare Reisebausteine an. Ihr Vertrieb erfolgt hauptsächlich über Kataloge und Reisebüros. Neben dem stationären Vertrieb sind deren Bausteinprodukte auch im Internet zu buchen. Im Falle dieser Form der Bausteinreise werden „individuell zusammengestellte Teil-Leistungen bei einem Anbieter gebucht“. ¹⁴ Die Preise sind transparent und werden für jeden gebuchten Baustein einzeln ausgewiesen. ¹⁵ Durch die separate Preisauszeichnung wird dem Kunden ermöglicht, bei Bedarf nur eine einzelne Leistung (beispielsweise einen Flug-Einzelplatz oder Nur-Hotel) beim – sonst Pakete schnürenden – Reiseveranstalter zu buchen. Allerdings gilt es hier eine Einschränkung vorzunehmen: Einige Anbieter von Bausteinprodukten bieten bestimmte Reisekomponenten nur in Kombination mit weiteren Leistungen und ausdrücklich nicht als Einzelleistung an. Bei den Bausteinveranstaltern Dertour und Airtours gelten die im Katalog ausgeschriebenen Bausteinflüge beispielsweise nur in Verbindung mit einem Landprogramm aus dem entsprechenden Katalog. Auch im Eigenanreiseprogramm des Veranstalters 1-2-FLY ist eine Nur-Flug-Buchung ausgeschlossen, während andere Leistungen einzeln buchbar sind.

Weiterhin ist zu beachten, welche allgemeinen Geschäftsbedingungen für die Buchung von Bausteinprodukten beim entsprechenden Veranstalter gelten. Diese unterscheiden sich von denen einer traditionellen Pauschalreise vor allem bezüglich der Transferleistungen sowie der Betreuungsleistung durch örtliche Reiseleiter.

Nun gilt es zu klären, in welchen Fällen sich ein Bausteinreisender auf den Konsumentenschutz des Pauschalreiserechts berufen kann. Wird via Katalog eindeutig bei einem als Reiseveranstalter auftretenden Unternehmen gebucht, so gilt das Reiserecht nach

§ 651 a II BGB ¹⁶ auch dann, wenn nur eine einzelne Reiseleistung gebucht wird. Gleiches trifft auf eine Buchung im Internet zu, die auf der Homepage des Veranstalters aus dessen Bausteinangebot getätigt wird. Wichtig ist hierbei die Tatsache, dass alle Bestandteile der Reise über den gleichen Reiseveranstalter gebucht werden. „Solche Urlaubsangebote [sind] ihrer Art nach ‚vorfabriziert’ und daher [bezüglich ihres rechtli-

¹⁴ F.U.R.Reiseanalyse 2006 (o. V.), S. 6

¹⁵ vgl. Pressemeldung der TUI Januar 2004 (o. V.)

¹⁶ Bürgerliches Gesetzbuch 2003 (o. V.), S. 164

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chenAspekts] den Pauschalreisen zuzuordnen.“ ¹⁷ An dieser Stelle wird noch einmal betont, dass die Buchung einer einzelnen Reiseleistung nur dann die Voraussetzungen für das Inkrafttreten des Veranstalterschutzes erfüllen kann, wenn diese bei einem als Reiseveranstalter auftretenden Unternehmen getätigt wird. Handelt es sich um eine so genannte ‚Schein-Pauschalreise’ in Form eines ‚unechten Charterfluges’, ist der Verbraucherschutz nicht zu gewähren. 18

2.3.3 Dynamic Bundling

Eine Bausteinbuchung, bei der Komponenten unterschiedlicher Anbieter kombiniert werden, ist von diesem Fall klar abzugrenzen. Der Kunde wählt „Reiseleistungen verschiedener Anbieter aus, die im Voraus durch diese keinerlei Verbindung erfahren hatten.“ ¹⁹ Das Verfahren des Dynamic Bundling wird definiert als die „in Echtzeit erfolgte, kundengerechte Auswahl und Bündelung von Reisekomponenten aus unterschiedlichen Quellen. Buchung und Fulfilment erfolgen in separaten Schritten nach den Regeln des Mittlergeschäfts.“ ²⁰ Unter dem neuen Namen ‚Dynamic Bundling’ ist nichts anderes als das „klassische Individualpaket“ ²¹ zu verstehen, das „seit jeher das Brot-und Butter-Geschäft vieler Reisebüros“ ²² darstellt. Wird ein solches Leistungsbündel über einen Reisevermittler, egal ob im Reisebüro oder über ein Internetportal, in Anspruch genommen, so ist die Ausweisung des Rechnungsbetrages von entscheidender Bedeutung für die rechtlichen Konsequenzen. Werden die Einzelpreise der Reisekomponenten ausgewiesen und sind dadurch die unterschiedlichen Verträge mit den einzelnen Leistungsträgern ersichtlich, liegt eine Reisevermittlung und keine Reisever- anstaltung vor.Der Reisende fällt in diesem Fall nicht in den Geltungsbereich des Veranstalterschutzes. ²³ Dies trifft auf die meisten Bausteinangebote der vermittelnden Internetportale wie opodo.de zu, die sich bei der Kombination ihrer Reisekomponenten unterschiedlicher Quellen bedienen. Auf diese greifen sie als Reisemittler zu, ohne eigene, selbst eingekaufte Kapazitäten kombinieren zu können. Auf die ausschließliche Vermittlertätigkeit wird in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen vieler Internetportale ausdrücklich hingewiesen. ²⁴ Stellt der Reisemittler jedoch für die kombinierte Bausteinreise eine Rechung zu einem Gesamtbetrag aus, so tritt er rechtlich gesehen als Reiseveranstalter auf. Ein Pauschalpreis nämlich „bildet das Indiz dafür, ob es sich um einen Vertrag handelt, in dem verschiedene Einzelleistungen gebündelt wurden, oder

¹⁷ Brüning 2005, S. 200

¹⁸ vgl. Führich 2000, S. 160

¹⁹ Brüning 2005, S. 200

²⁰ Rogl 2005, S. 39

²¹ Rogl 2005, S. 39

²² Rogl 2005, S. 39

²³ vgl. Rogl 2003, S. 59

²⁴ vgl. AGBs opodo.de (o. V.)