Bedeutung der Markenpolitik

- I -

Inhaltsverzeichnis

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  Inhaltsverzeichnis  I

  Abbildungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

1.1  Definition „Marke“  1

1.2  Markenhistorie  1

2.  Markenpolitik  2

2.1  Einführung  2

2.2  Ziele der Markenpolitik  3

3.  Markenstrategien  4

3.1  Abgrenzung von Markenstrategien  4

3.2  Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb  5

3.2.1  Einzelmarkenstrategie  5

3.2.2  Mehrmarkenstrategie  5

3.2.3  Familienmarkenstrategie  6

3.2.4  Dachmarkenstrategie  6

3.2.5  Markentransferstrategie  6

3.3  Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb  7

3.3.1  Gattungsmarkenstrategie des Handels  7

3.3.2  Eigenmarkenstrategie des Handels  7

3.3.3  Premiummarkenstrategie des Handels  7

3.4  Markenstrategie im internationalen Wettbewerb  8

3.4.1  Multinationale Markenstrategie  8

3.4.2  Globale Markenstrategie  8

- II -

3.4.3  Gemischte Markenstrategie  8

4.  Markenpositionierung  9

5.  Markenelemente  9

5.1  Markenname  9

5.2  Logo und Symbol  10

5.3  Verpackung  10

5.4  Slogan und Jingle  10

  Literaturverzeichnis  11

- III - Abbildungsverzeichnis

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Abbildung 1: Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb…………………………..………4

-1- 1.Einleitung

1.1 Definition „Marke“

Der Begriff der „Marke“ stammt vom französischen „marque“ (Kennzeichen) ab. Allgemein ist eine Marke ein Merkmal zum Erkennen, wieder Erkennen und Unterscheiden. Es kann ein aufgestempeltes, eingeprägtes oder auf sonstige Weise an einer Sache angebrachtes Zeichen sein, welches z.B. das Eigentumsverhältnis, die Herkunft oder Güte einer Sache bezeugt. ¹ „Die Marke kann als eine in der Psyche des Konsumenten (…) fest verankertes, unverwechselbares vorstellbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden“. 2

Marken sind im Geschäftsverkehr benutzte Mittel zur Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens mit dem Ziel, diese Produkte von denen anderer zu unterscheiden. Durch die Eintragung in das Marken-Register beim Deutschen Patentamt wird ein Schutzrecht an einer Marke erlangt. Das deutsche Marken-Gesetz (in Kraft seit 1995) ersetzt das bisherige Warenzeichengesetz. 3

1.2 Markenhistorie

Die historische Entwicklung der Marke lässt sich in folgende vier Phasen einteilen: Altertum, Mittelalter, Industrialisierung und Moderne.

Die ersten Zeichensysteme tauchten im Altertum auf, welche kommunikativen Zwecken dienten. Ein Beispiel hierfür liefert das Siegel, welches zum Schutz von Eigentum diente. Die Markierung wurde gezielt als vertrauenschaffende Maßnahme eingesetzt, um etwaige Garantieleistung zu ermöglichen.

Zunftzeichen, wie Meisterzeichen oder Gütezeichen sind Beispiele, welche im Mittelalter auftraten, um Auskunft über Qualität oder Hersteller eines Produktes zu geben. Durch die Industrialisierung verloren die Zunftzeichen zunehmend an Bedeutung, neue Produktions- und Vertriebsmöglichkeiten entstanden und die Arbeitsteilung entfernte Hersteller und Konsument voneinander. Die Herstellermarken wurden zur Überbrückung dieser Diskrepanz immer wichtiger. ⁴ ______________________________

¹ Vgl. Brockhaus: Band 14. Mag - Mod, 19.Aufl., Mannheim 1991, S.215.

² Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. : Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden 2002, S.6.

³ Vgl. Meyers großes Handlexikon, 19.Aufl., Mannheim 1997, S.563.

⁴ Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, Wiesbaden 2001, S.7f.