Die Sprache der Werbung

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  Inhaltsverzeichnis  

1  Einführung  

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2  Werbesprache was ist das  

2.1  Historische Entwicklung der Werbesprache  2

2.2  Werbesprache als Kommunikationsmodell  3

2.3  Merkmale der Werbesprache  5

2.4  Sichtbare Trends in der Werbesprache  6

3  Aufbau der Werbesprache in der Werbung  

3.1  Textliche Elemente in der Anzeigenwerbung  14

3.1.1  Übertragung auf TV- und Hörfunkwerbung  18

3.2  Das Zusammenwirken von Text und Bild  19

3.3  Funktionen der Sprache in der Werbung  20

3.4  Sprachliche Mittel  21

3.5  AIDA Formel als kleine Hilfe  25

4  Alles Englisch oder was  

  Eine Umfrage zur Akzeptanz und assoziativer Aufnahme von englischen gegenüber  

  deutschen Werbeslogans  

4.1  Thema der Umfrage  26

4.2  Aufbau des Fragebogens  26

4.3  Die Hypothesen  27

4.4  Auswertung des Fragebogens  27

4.4.1  Demografische Eigenschaften der Probanden  28

4.4.2  Der assoziative Wert englischer und deutscher Slogans  30

4.4.3  Die allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbesprache  40

5  Werbekampagnen Beispiele  

5.1  Kampagne „Du bist Deutschland  45

5.2  „Welt Kompakt Kampagne  46

5.3  „mach s mit Kampagne  47

5.4  Kampagnen mit Text  49

5.5  Kampagnen mit Bild  51

5.6  Kampagnen mit Text und Bild  53

6  Fazit  

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  Literaturverzeichnis  

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  Anhang  

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II

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1: Sender- und Empfänger-Modell  3

  Abb 2: Sender- und Empfänger-Modell mit Verständigungsproblemen aufgrund der Sprachen  4

  Abb 3: Sender- und Empfänger-Modell mit Verständigungsproblemen aufgrund des Dialekts  4

  Abb 4: Anzeige der „Du bist Deutschland Kampagne  8

  Abb 5: Anzeige der aktuellen Aids-Hilfe Kampagne  9

  Abb 6: Beispiel für informative Werbung  10

  Abb 7: Balisto Anzeigenwerbung  11

  Abb 8: Anzeige von Viss Powermilch  14

  Abb 9: Geschlecht der Probanden  28

  Abb 10: Altersverteilung der Probanden  28

  Abb 11: Höchster Abschluss der Probanden  29

  Abb 12: Auswertung des englischen Claims von Schwarzkopf  31

  Abb 13: Auswertung des deutschen Claims von Schwarzkopf  31

  Abb 14: Auswertung des englischen Slogans von Beck s  32

  Abb 15: Auswertung des deutschen Slogans von Beck s  32

  Abb 16: Auswertung des englischen Slogans für Snickers  34

  Abb 17: Auswertung des deutschen Slogans für Snickers  34

  Abb 18: Auswertung des englischen Slogans von Sat 1  35

  Abb 19: Auswertung des deutschen Slogans von Sat 1  36

  Abb 20: Auswertung des englischen Slogans von E-Plus  37

  Abb 21: Auswertung des deutschen Slogans von E-Plus  37

  Abb 22: Auswertung des englischen Slogans von Coca-Cola light  38

  Abb 23: Auswertung des deutschen Slogans von Coca-Cola light  39

  Abb 24: Auswertung zur Aussage 1  40

  Abb 25: Auswertung zur Aussage 2  41

  Abb 26: Auswertung zur Aussage 3  42

  Abb 27: Auswertung zur Aussage 4  42

  Abb 28: Auswertung zur Aussage 5  43

  Abb 29: Kampagnen von „Du bist Deutschland  46

  Abb 30: Kampagnen von Welt Kompakt  47

  Abb 31: frühere Kampagnenmotive der BZgA  48

  Abb 32: aktuelle Kampagnenmotive der BZgA  48

  Abb 33: Anzeige für den Audi TT von 1998  49

  Abb 34: Anzeige für ein GEO Heft (2003)  49

  Abb 35: Anzeige für Heineken (2003)  50

  Abb 36: Anzeige für Kinderhilfswerk  50

  Abb 37: Anzeige für Kraft (1999)  51

  Abb 38: Anzeige für ein Beratungszentrum (2002)  52

  Abb 39: Anzeige von Nike  52

  Abb 40: zweiseitige Anzeige von Sixt  53

  Abb 41: Anzeige von McDonald s  53

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Fuß. Die modische Kleidung sitzt perfekt, ein Hauch von Sexappeal gleitet spürbar über das Äußere. Zunächst werden tiefe Blicke ausgetauscht, man geht einen Schritt aufeinander zu, und dann öffnet der Traumtyp den Mund und...paff...der Traum ist ausgeträumt!

Anhand dieser kleinen Episode wird schnell deutlich, dass es nicht reicht, nur auf das Äußere zu achten. Bei zwischenmenschlichen Beziehungen ist diese These auch schon lange keine unausgesprochene Weisheit mehr. Doch lässt sie sich leicht auf Marken und Produkte übertragen. Unternehmen achten vornehmlich darauf, dass ihre Produkte ein wieder erkennbares und ansprechendes Corporate Design aufweisen, sie vernachlässigen aber gerne die Komponente, die Aufmerksamkeit in Vertrauen wandeln kann: die Sprache. Die sprachliche Aufgabe der Werbung ist es zu benennen, zu beschreiben, zu beziehen und zu beseelen. Mit der Sprache wird die Ware benannt, nur mit der Sprache kann sie beschrieben und dem Verbraucher vertraut gemacht werden. Wie wichtig Cor-porate Language ist, dass ein gutes Design nicht immer ohne Sprache funktioniert, dass Sprache die Attraktivität, die Aufmerksamkeit fördert und sogar zum Nachdenken anregen kann, wird in der vorliegenden Studienarbeit veranschaulicht. Nach einem allgemeinen Teil über die Werbesprache, wie sich diese entwickelte, welche Trends ihr momentan zugeteilt werden und der Betrachtung verschiedener sprachlicher Elemente und Stilmittel, fi nden Sie eine interessante empirische Studie über Anglizismen in der Werbung. Die empirische Studie wurde anhand eines internetgestützten Fragebogens mit anhängender Datenbank erarbeitet. Zum Abschluss werden einige Werbebeispiele anhand der in den ersten Kapiteln beschriebenen Theorien untersucht. Angemerkt sei noch, dass sich die Untersuchungen wegen des enormen Umfangs an Werbung und Werbeformen hauptsächlich auf Anzeigenwerbung beziehen. Wenn es sich um andere Werbeformen handelt, wird darauf explizit hingewiesen.

Das Budget, das in Deutschland jährlich für Werbung ausgegeben wird, wuchs von 1949 bis 2000 stetig an. Im Jahr 2000 boomte der Werbemarkt mit Ausgaben von über 33 Milliarden Euro, schwächte in den Folgejahren aber ab. Im Jahr 2005 verzeichnete der Werbemarkt wieder ein kleines Wachstum um 1,1% auf Werbeausgaben von 29,55 Mil-

Sie dient nicht mehr nur der Kulisse auf Plakaten, an Bushaltestellen, an Litfasssäulen, als Transparent etc., sondern erhält auch immer mehr Kult- und Kunststatus und damit Aufmerksamkeit. Deshalb reagiert Werbung und insbesondere die Werbesprache sehr stark auf gesellschaftliche Veränderungen.

¹ Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: Werbung in Deutschland 2006, Berlin: Verlag edition ZAW,

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Bereits in der Antike, zur Zeit Christi, wurde Sprache in Form von Werbung für Politiker

• Wählt Bruttius Balbus, denn er wird die Stadtkasse schonen.

• Ex hinc viatorriens ante turii XII inibi. Sarinus Publii camponatur. Ut arires. Vale. (Wanderer, gehe von hier bis zum 12. Turm. Dort hält Sarinus eine Weinstube. Besuche dieselbe. Lebe wohl.)

Doch die Inschriften fungierten nicht wie Werbung in der heutigen Zeit. Sie konnten nicht reproduziert werden und wiesen auch keinen hohen Distributionsgrad auf. Wie Ausgrabungen beweisen, wurde in der Antike auf Anschlagtafeln, Mauern und Hauswänden das Warenangebot aufgelistet, um Kundschaft anzulocken. Erst mit dem Aufkommen von Papier im Mittelalter waren werbliche Ankündigungen dann nicht mehr unmittelbar an den Absatzort gebunden. Es wurde leichter, Werbung in Form von Flugblättern und Schreizetteln zu verbreiten. Die Entwicklung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert bedeutete schließlich eine Revolution und eröffnete ungeahnte Möglichkeiten für die Werbung. Erste Plakate und kleinere Broschüren wurden bereits Anfang des 16. Jahrhunderts gedruckt und bewarben zumeist städtische Veranstaltungen wie Jahrmärkte, Messen oder Pferderennen. Mit der Entstehung des Pressewesens zu Beginn des 17. Jahrhunderts erschienen 1609 die ersten Wochenzeitungen und 1650 startete die erste deutschsprachige Tageszeitung in Leipzig. Um 1722 entwickelten sich die Intelligenzblätter. Allgemein tauchten im 17. und 18. Jahrhundert nur vereinzelt werbliche Anzeigen auf, was wohl daran lag, dass die Konkurrenz unter den Herstellern und Anbietern noch nicht sehr ausgeprägt war. Die Märkte waren übersichtlich und Werbung war unnötig. Erst mit der industriellen Revolution zu Beginn des 19. Jahrhunderts wurde die Werbung für den Absatz von Waren zunehmend wichtiger und die Zeitungen entdeckten die Möglichkeit, sich mit Hilfe von Werbeanzeigen zu fi nanzieren und den Preis für die Leser attraktiver zu machen. Ende des 19. Jahrhunderts machte die Werbesprache mit der Einführung von Markenartikeln einen weiteren großen Sprung. Grundnahrungsmittel, wie Mehl, Zucker und Haferfl ocken, die der Ladeninhaber bisher aus großen Säcken abfüllte, bekamen Eigennamen. Zu den ersten Markenartikeln in Deutschland gehören beispielsweise die 1878 eingeführten Pelikan-Tinten, die 1893 auf den Markt gebrachten Odol-Mundwässer und das Waschmittel Persil.

Weitere zahlreiche technische Neuerungen im Laufe des 20. Jahrhunderts erweiterten die Möglichkeiten der Werbung beträchtlich. Durch das Aufkommen anderer Werbeträger, wie Radio, Kino und Fernsehen Anfang und Mitte des letzten Jahrhunderts oder die Entwicklung des Internets, zeigt sich die Werbung und ihre Sprache heute in sehr vielfältigen Erscheinungsformen.

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Wikipedia: Werbesprache (2006-07-22), http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache (2006-07-10, 10:07 MEZ)

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kaum eine Anzeige, die ohne visuelle Elemente auskommt. Die Textelemente werden immer weniger und die durchschnittliche Satzlänge verkürzt sich.

Auch die inhaltliche Komponente darf nicht unbeobachtet bleiben: Wurde früher hauptsächlich informative Werbung verbreitet, soll Werbung heute insbesondere für Aufmerksamkeit sorgen. Nähere Informationen über das Produkt kann der potenzielle Käufer sich über eine Hotline oder aus dem Internet abrufen. Der Wandel beruht sicherlich zum größten Teil auf der Masse an Werbung, der der Rezipient täglich ausgesetzt ist. Die Informationsüberlastung im Sinne eines gigantischen Informationsüberschusses führte zu nachlassendem Informationsinteresse seitens der Konsumenten, was auch bei den Werbetreibenden nicht unbeachtet blieb. Im Konkurrenzkampf der zahlreichen Anzeigen um die Aufmerksamkeit der Rezipienten fällt immer weniger Zeit auf die einzelne Anzeige: maximal zwei Sekunden, wobei aber 35-40 Sekunden nötig wären, um die gesamte

Aufmerksamkeit verschaffen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Die Notwendigkeit der Werbeumsetzung liegt in der Orientierung an und Adaption von sich ständig wandelnden Umweltbedingungen.

2.2 Werbesprache als Kommunikationsmodell

Da Werbung eine Art von Kommunikation ist, können die verschiedenen Kommunikationsmodelle auf die Werbesprache angewendet werden. Werbung ist ein Dialog mit Hilfe von verbalen oder nonverbalen Kommunikationsmitteln zwischen dem Produzenten und dem potenziellen Kunden, wobei der Produzent, also das werbende Unternehmen, die Rolle des Senders und der Kunde, die Rolle des Empfängers einnimmt. Dabei ist das Ziel der Werbetreibenden meist immer das Gleiche: den Rezipienten zum für das Unternehmen günstigen Handeln zu bewegen. Der Kunde soll durch Aufforderungen in Wort und Bild zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung animiert werden.

Der Übertragungskanal ist dabei ein Werbemittel, bzw. -träger, z.B. ein Plakat an einer Litfaßsäule, ein Werbespot im Fernsehen, etc.. Dabei können Störfaktoren auf dem Weg vom Sender zum Empfänger die Botschaft des Senders beeinfl ussen oder sogar unverständlich machen. Störungen können z.B. entstehen,

¹ Liniepur: Die Werbesprache, 2003, http://www.liniepur.de/neu/werbespr/db69.html (2006-09-07, 17:39 MEZ)

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• wenn sie zwar beide dieselbe Sprache sprechen, aber unterschiedliche Dialekte. Es entstehen sogenannte Sprachbarrieren, so dass es nur teilweise zur Überschneidung des gleichen Verständnisses kommt.

Weitere mögliche Störfaktoren auf der Seite des Empfängers sind:

• Desinteresse,

• zu großes Maß an Ablenkung,

• Wissensdefi zit aufgrund der Bildung,

• Misstrauen der Werbung, dem Produkt oder dem Unternehmen gegenüber,

• andere Kultur und daher andere Wahrnehmung und Auffassung von z.B. Humor.

Wenn der Werbetreibende sich über diese potenziellen Störfaktoren bewusst ist, kann er seine Werbung ganz bewusst auf seine Zielgruppe ausrichten und so möglichst viele Störfaktoren umgehen. Der Produzent eines werbenden Textes muss darauf achten, dass die Bildungswege der Rezipienten aus soziolinguistischer Sicht unterschiedlich sind und deshalb die Sprach- und Inhaltsaufnahme verschieden realisiert wird. Im Idealfall entwickelt er seine Arbeiten auf der Basis der Überlegungen zum Produkt und den Vorstellungen über Wünsche, Interessen, Kauf- und Verstehensmöglichkeiten der Rezipienten.

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Nina Janich beschreibt in ihrem Buch ¹ ein Varietätenmodell der Soziolinguistik, in der die Sprache Deutsch in einige Varietäten aufgeteilt wird:

• nach dem Medium (gesprochen oder geschrieben)

• nach ihrer Funktion (Darstellung, Ausdruck, Appell) bzw. ihren Anwendungsbereichen (Funktiolekte, wie Alltagssprache, Fachsprache, Literatursprache)

• nach ihrer regionalen Gebundenheit (Dialekte)

• nach ihrem gesellschaftlich und sozioökonomisch bestimmten Geltungsbereich (Soziolekte, wie Schichtensprache, Gruppensprache, Sondersprachen)

• nach ihrer Bindung an Alter oder Geschlecht (Frauensprache, Männersprache, Jugendsprache, Kindersprache, etc.)

Aus diesen Varietäten entwickelt sich die Sprache des Alltags, die mehr durch die Gebrauchssituation als durch eine festgelegte Sprachform bestimmt ist, weil sie je nach Sprecher auch Elemente anderer Varietäten beinhalten kann, wie z.B. die Jugendsprache.

Worunter in der Soziolinguistik die Werbesprache einzuordnen ist, sind sich Wissenschaftler nicht einig. Übereinstimmungen gibt es aber in vielen Eigenschaften, die auf die Werbesprache zutreffen:

So habe die Werbesprache zwar besondere, spezifi sch beschreibbare Merkmale, aber die Besonderheit liege mehr in der Häufi gkeit des Auftretens als in einem der Alltagssprache prinzipiell fremden Charakter. D.h. die Werbesprache wähle ihre sprachlichen Mittel weitgehend aus der alltäglichen Sprache, verwende sie aber so häufi g, dass man geneigt sei, sie als werbetypisch aufzufassen. Genannt sei hier der Werbeslogan von Saturn:

fi ndet, löste nach seinem Einsatz im Saturn-Werbeslogan eine Kultwelle aus und bekam im täglichen Sprachgebrauch eine neue Gewichtung. Werbesprache beeinfl usse tatsächlich auch umgekehrt die Alltagssprache, indem sie neuen Wortschatz und Redewendungen liefere, die sich beispielsweise als Trend-Sprüche auf Postkarten wiederfänden (z.B.

„Nicht immer, aber immer öfter”). Ein weiteres Merkmal der Werbesprache sei es, dass „Nicht immer, aber immer öfter”). Ein weiteres Merkmal der Werbesprache sei es, dass „Nicht immer, aber immer öfter” sie sich des Öfteren Varietäten wie der Dialekte, Fachsprachen oder der Jugendsprache bediene, um geeignete Zielgruppen anzusprechen. Auch wenn die Werbesprache Formen des Sprachgebrauchs aufweise, diene sie nicht der Kommunikation innerhalb eines fest umgrenzten Personenkreises. Zuletzt sei die Werbesprache trotz ihrer Anleihen aus der Alltagssprache künstlich und besäße keinerlei Sprechwirklichkeit, sondern sei auf eine ganz bestimmte Wirkung hin gestaltet.

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Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, 4. Auflage, Tübingen: Gunter Narr Verlag, 2005

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2.4 Sichtbare Trends in der Werbesprache

Eine Studie von Slogans.de und Trendbüro Hamburg ² zeigt die sprachlichen Trends der Slogans für das kommende Jahr auf. Demnach liegen Einfachheit, Natürlichkeit und Direktheit im Trend. Im Zuge der steigenden Komplexität und des Konkurrenzdrucks scheinen sich Marken und Unternehmen noch mehr auf die Kernaussagen reduzieren zu müssen und ihre Slogans wortarm und einfallsreich darzustellen. Der Konsument erwarte heute klare Fakten.

Wie schon im Kapitel 2.1 erwähnt, ist die Bevölkerung mit Informationen überlastet. Die Informationsüberlastung, also das Verhältnis zwischen angebotener und nachgefragter Information auf die Medien des Rundfunks, Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften

die Bevölkerung automatisch dazu gezwungen, entsprechende Informationen zu fi ltern. Dadurch muss die Werbewirtschaft ihre Reizbarkeit erhöhen und neue Methoden und Möglichkeiten zum Werben entdecken. Zu beobachten ist auch ein nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten. Informationen werden nur noch bruchstückhaft aufgenommen und Bild-Informationen den sprachlichen Informationen vorgezogen, da hierfür ein geringer kognitiver Aufwand nötig ist. Schriftliche Texte in der Werbung adaptieren multimediale Kontexte, die mehr und mehr dem Bildschirmeffekt angepasst sind. In der Regel sind sie kurz, unselbstständig und fl üchtig - da eine A4-Seite in einer Zeitschrift wenig Platz bietet und sie zudem noch mit Bildern und grafi schen Elementen geteilt werden muss. So wird die Werbeseite in Zeitschriften sehr oft als Bild wahrgenommen, in der auch sehr kurze Texte existieren.

Die daraus resultierenden Trends in der Werbesprache sind logische Konsequenzen dessen:

• Übertragung der Botschaft durch immer mehr Bilder statt viel Text

• Bildbotschaften in Verbindung mit sprachlichem Text werden origineller, prägnanter und einprägsamer

• Werbebotschaften enthalten neben Argumentation und Überzeugungskraft mehr Unterhaltungswert, d.h. mehr Humor, auch wenn es um ernste und sachliche Themen, Produkte oder Unternehmen geht

• Irritation, Verfremdung und Verschiebung der Wahrnehmung erhöhen die Wirksamkeit

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Beniuliené, Astuté und Ridzeviciené, Kristina: Zur Modifi zierung von Phraseologien in Werbetexten, 2004, http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/kalbot/kalbot3/54_3/straipsniai/str2.pdf (2006-09-04, 14:45 MEZ)

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Immer kürzer

Indikatoren für die immer kürzer werdenden textlichen Elemente in Werbeanzeigen sind unter anderem die stark rückläufi ge Anzahl von Wörtern in Werbeslogans und die kontinuierliche Ausbreitung von Slogans mit nur ein bis drei Wörtern (2003: 44,5 Prozent/

Beispiele für kurze Slogans mit ein, zwei oder drei Wörtern:

Gleichzeitig versuchen Unternehmen, ihre Slogans häufi ger durch Punkt und Komma zu gliedern und sie somit kürzer erscheinen zu lassen.

Einfach und ehrlich

Auf der Verbraucherseite besteht aufgrund des Informationsüberhangs der Wunsch nach einfachen, ehrlichen Botschaften. War es vor einigen Jahren noch modern, vor allem mit verspielten oder überzogenen Werbetexten anzulocken, sind überzogene Kunstwörter und gekünstelt wirkende Satzkonstruktionen heute weniger angesagt, da sie unglaubwürdiger wirken. Der Anteil von Slogans mit Kunstworten nahm von 4,3 Prozent im Jahr

Direkt und auffordernd

Die direkte, persönliche und freundschaftliche Ansprache der Zielgruppe ist modern. Unternehmen suchen heute die unmittelbare Nähe zu ihren Kunden und setzen auf kurze,

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Duz-Kultur

Ein weiterer Trend ist die persönliche Ansprache mit „Du”. Eventuell resultiert dieser Trend aus dem Angelsächsischen, wo es nur ein „You” zur Ansprache gibt und kein

einfach, umgänglich und modern beschrieben und fi ndet heute häufi g in der Werbung Verwendung. Selbst die distinguierte Marke Mercedes-Benz setzt auf das vertrauliche

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Humorvoll

Ein Beispiel, dass ernste Themen humorvoll präsentiert werden, zeigen schon seit einigen Jahren die Kampagnen „Gib Aids keine Chance” der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Hier ist es vor allem wichtig, die Aufmerksamkeit der Jugend zu erhaschen, was am leichtesten durch freche Bild-und Text-Kombinationen gelingt. Mehr zu der Kampagne unter Punkt 5.3.

Oder doch lieber lang

Entgegen dem Trend, den Text möglichst kurz zu halten, setzen einige Unternehmen darauf, die Texte ihrer Werbung möglichst lang zu verfassen. Die Absicht die meist damit erzielt werden möchte, ist die Verschleierung, d.h. die Werbung soll aussehen wie ein redaktioneller Text in einer Zeitschrift oder einer Zeitung, um die Verweildauer des Rezipienten auf die Anzeige beim Durchblättern zu verlängern und so eine Aufnahme

oder das Unternehmen positiv zu präsentieren. Diese Werbung fi ndet hauptsächlich bei Gesundheitsprodukten, wie Arzneimitteln, Verwendung und wird gerne als Anzeige in Zeitschriften publiziert. Redaktionelle Anzeigen passen sich in Bezug auf ihre optische Aufmachung den redaktionellen Beiträgen ihres Werbemediums stark an. Unter formalen Gesichtspunkten geschieht dies z.B. in der Nachahmung einer Schlagzeile in großen, fett

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Aufgreifen der Umgangssprache

Schon 1968 untersuchte Ruth Römer in ihrem Buch „Die Sprache der Anzeigenwerbung” die Struktur der Anzeigensprache. Die Untersuchung der gleichzeitig gesprochenen Umgangssprache ergab Parallelen zwischen beiden Erscheinungsformen der Sprache. Daraus schlussfolgerten Beeinfl ussungstheoretiker, dass sowohl die Werbesprache die Umgangssprache beeinfl usse, als auch die Umgangssprache Einfl uss auf die Werbesprache nehme. Ruth Römer stellte sich bei ihrer system-theoretischen Argumentation die Hypothese, dass soziale Systeme auf die Umwelt reagieren und damit neue Umweltbedingungen für neue Systeme sorgen, als Ausgangspunkt. Folglich ist das Werbesystem gezwungen, sprachliche Tendenzen der Umgangssprache zu erkennen, aufzugreifen und durch funktionale Stilmittel einfl ießen zu lassen. Bei gelungener Umsetzung kann das Werbesystem dazu beitragen, eine sprachliche und stilistische Tendenz in der Umgangssprache zu verbreiten und umgekehrt weitere Besonderheiten der Umgangssprache in die Werbesprache zu tragen.

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Trendwörter

Die oben bereits erwähnte Studie von Slogans.de und Trendbüro Hamburg zeigte außer-

meist verwendeten Wörter in Werbeslogans. Allein der Mobilfunker Simyo verwendet

Verbrauchers, dass durch zunehmende Technisierung trotzdem alles einfach bleibt, aufgegriffen und respektiert.

Entgegen des Geiz-ist-Geil-Trends der vergangenen Jahre, wird der Preis in den heutigen Werbeslogans weniger erwähnt. Nach den Studienautoren werden Luxus, Exklusivität und der Status an Bedeutung gewinnen.

Die 36 am häufi gsten verwendeten Wörter der Werbesprache ¹ :

Doppeldeutigkeit

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von http://www.slogans.de, Slogometer, Stand: 07.09.2006

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Balisto „natürlich“, im Sinne von

gne benutzt immer wieder Wörter mit doppelter Bedeutung, wie z.B. „junges Gemüse“,

sprachlichen Umgang mit Obst und Gemüse vereinfacht es, doppeldeutige Slogans zu fi nden, die sowohl auf das Gemüse, als auch auf das Kondom Bezug nehmen.

Anglizismen in der Werbung werden weniger

„Rope Skipping fördert Kondition, Rhythmusgefühl, Gleichgewichtssinn, Sprungkraft

Nebeneffekte des neuen Trend-Sports auf. Doch ist Rope Skipping wirklich neu? Nein. Denn übersetzt man das Wort ins deutsche, erkennt man den Sport sehr schnell: Rope Skipping = Seilspringen. Der alte Volks- und Kinderspielsport „Seilspringen” fi ndet durch

Turnvereinen viele neue Anhänger und Motivierte.

Offenbar ist das Englische von einer Aura umgeben, die der deutschen Sprache zu fehlen scheint. Neben umgangssprachlichen Übernahmen sind es vor allem Begriffe aus der Fachsprache, z.B. aus der Computertechnologie, und der Werbe- und Mediensprache, die sich in der deutschen Sprache etablieren. Wenn man die Werbeanzeigen in Zeitschriften oder TV-Spots im Fernsehen ansieht, erkennt man oft englische Werbesprüche oder gar ganze englische Werbetexte. Zahlreiche Unternehmen, die in Deutschland werben, ganz gleich ob es sich dabei um “Global Player” oder mittelständische Unternehmen handelt, setzen auf die englische Sprache, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe anzusprechen. Von wenigen englischen Ausdrücken bis hin zu ganz in englischer Sprache gehaltenen Anzeigen reicht dabei die Spanne der Verwendung englischsprachigen Wortguts. So fragt

Nike fordert seine Zielgruppe mit “Just do it” Nike fordert seine Zielgruppe mit “Just do it” Nike fordert seine Zielgruppe mit

Trotzdem geht der Trend weg vom Englischen, zurück zum Deutschen. Denn schon kurz nach der Umstellung auf englische Werbeslogans und Texte erkannten Unternehmen darin ein Handicap. Klingen englische Werbeslogans zwar modern und international, so

Leffers am 28. Juli 2004 in einem Spiegel-Artikel die Unverständlichkeit englischer Slo-

mandin heraus, dass Werbung auf Englisch einfach nicht ankommt. Anglizismen in der Werbung sind deutschen Konsumenten nicht nur oft unverständlich, sondern lassen sie

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